新零售環境下年輕群體消費體驗的影響因素研究

劉鵬 佘翠雯

【摘 ?要】新零售浪潮下，企業的重心從產品轉向消費者。隨著消費能力的升級，企業只有不斷提升消費者的消費體驗，才能激發他們的持續購買行為。論文以年輕消費群體為研究對象，借助結構方程模型研究新零售環境下影響消費體驗的主要因素。研究表明，新零售產品本身的質量、種類、包裝是影響年輕消費者體驗的關鍵因素，同時線上線下服務的特色以及門店服務的態度和速度等也會對年輕消費群體的消費體驗產生顯著正向影響。

【Abstract】Under the new retail wave， the focus of enterprises has shifted from products to consumers. With the upgrading of consumption ability， only by continuously improving consumers' consumption experience can enterprises stimulate their continuous purchase behavior. Taking young consumer group as the research object， this paper studies the main factors affecting consumption experience in the new retail environment with the help of structural equation model. The research shows that the quality， type and packaging of new retail products are the key factors affecting the experience of young consumers. At the same time， the characteristics of online and offline services and the attitude and speed of store services will also have a significant positive impact on the consumption experience of young consumer group.

【關鍵詞】新零售;年輕群體;消費體驗;結構方程模型

【Keywords】new retail; young groups; consumption experience; structural equation model

【中圖分類號】F724.6;F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）12-0170-03

1 引言

網絡技術的快速發展和居民消費能力的不斷升級為傳統零售業和電商都帶來了不小的沖擊，在此背景下結合了線上和線下銷售特點的新零售商業模式應運而生。2020年9月10日，國務院常務會議提出的五大措施覆蓋新零售等新興行業，將為新零售的穩步發展提供強有力的政策保障，在未來的很長一段時間內新零售將成為零售業發展的趨勢，對引導社會生產、促進國民消費起到積極的推動作用。新零售將線上銷售和線下體驗結合起來，采用全渠道銷售的模式，是一種以顧客為重點的新型零售模式[1]。在新零售銷售模式下，顧客不僅能夠體驗到傳統線上電商服務的快捷便利，節約店內消費的挑選和等候時間，還能夠獲得線下購物到店挑選的真實體驗，既降低了貨不對版的風險，又能大大減少售后的煩瑣流程。因此，新零售模式吸引了許多傳統零售企業轉型發展，通過整合利用傳統零售行業的資源優勢，借助互聯網、物聯網等技術快速開展網上業務，實現商業模式的轉型以滿足消費者多元化的消費需求。與此同時，三只松鼠等許多原本單一的線上銷售企業也開始走向線下，借以改善顧客對網購產品質量控制不到位、貨不對板等固有印象，提升企業的品牌形象。

新零售不是簡單地通過技術將線上銷售與線下體驗進行結合，而是將企業的重心由商品轉向顧客，高度重視消費者的消費體驗。新零售的核心是消費者，企業只有適應消費者的需求變化，提升消費者的消費體驗，才能激發消費者的持續購買行為。當今，以80后、90后為代表的年輕群體儼然成為我國消費的“主力軍”，他們與新零售發展的關系最為密切。這些年輕群體的消費觀念和習慣與上一代消費者具有明顯的區別，其不再一味追求品牌和價格，而是更為注重個人感受和購物過程中的消費體驗，消費過程中某一環節不能達到他們的預期都會影響整體消費體驗，還會嚴重影響他們的復購意愿以及對產品的印象。因此，新零售企業要想維護好與年輕客戶這一群體之間的關系，就要了解影響其消費體驗的關鍵因素并設法優化他們在購物過程中的消費體驗。所以研究新零售環境下影響年輕消費群體消費體驗的因素對新零售企業的發展具有重要的現實意義。

2 理論基礎與研究假設

2.1 理論基礎

隨著體驗經濟的到來，消費體驗已經成為國內外學者關注的焦點問題。Norris是最早提出消費體驗的學者之一，他認為消費體驗最注重的不是商品而是服務過程。狹義的消費體驗局限于一種情感體驗，認為消費體驗是消費者在購物消費過程中的感受，偏向于情感上的認同，這種認同將影響他們下一次的消費傾向。廣義的消費體驗則強調消費體驗是消費的全部經歷，它產生于售前、售中、售后整個消費過程，通過產品、各種體驗營銷活動、良好的服務等要素組合滿足消費者的需求，讓他們在消費過程中獲得美好愉悅的感受，進而影響消費者下一次的消費傾向或選擇。

新零售以消費者為中心，運用大數據、互聯網、物聯網、現代物流等技術，實現線上和線下資源的整合，打破傳統零售和單一線上銷售的邊界，打造場景化消費以滿足消費者日益增長的購物體驗需求。新零售結合了傳統零售業和電子商務的優點，改變過去以產品為中心的經營模式，轉而以消費者為中心，更加注重消費者的消費體驗。對于消費體驗影響因素的實證研究，國內外學者主要研究的行業有餐飲業、旅游業、服裝零售業等。參考朱蘊秋、溫韜、張麗菲、蘇伯文等人的研究成果[2-5]，結合新零售行業和年輕消費群體的特征，本文將影響新零售企業顧客消費體驗的因素歸為5個大類，分別為產品品質、產品價格、門店位置環境、線上平臺與服務質量，它們構成了影響因素的一級指標，反映了顧客的期望和評價，是影響消費體驗的潛在變量，需要通過設計相應的二級指標進行測量。此外，本文擬定了3個二級指標來描述新零售企業顧客的消費體驗，分別為顧客的滿意度、愉悅感和復購意愿，可以從情感和行為傾向等多個角度對消費體驗進行測量，具體見表1。

2.2 研究假設

考慮到過去由于時間、空間的限制，傳統的門店銷售場景單一，消費時間和地點固定，為顧客帶來了極大的不便。而且人流量大時門店擁擠排隊問題嚴重，消費者體驗嚴重下降，人流量少時又門可羅雀，這樣門店不得不在提升消費體驗與降低門店經營成本之間進行平衡。尤其是當代年輕人受網絡影響，消費娛樂時間大多呈現碎片化、零星化的特點，所以很難從這種低效率、不確定的消費模式中獲得滿足感。新零售借助互聯網與大數據技術可以輕松實現線下與線上整合發展，既解決傳統門店經營的時間和空間限制，又可以讓顧客獲得如網上交易一樣的高效便捷體驗，即使足不出戶也能快速在線上平臺瀏覽商品詳情及庫存信息，更重要的是顧客還可以自由選擇最為便捷的消費方式，相對于傳統零售選擇更多，比單一電商又有更好的質量和售后保障。此外，在產品方面，傳統零售行業由于層層代理關系，生產者很難獲得終端消費者的數據，因此，對于消費者的需求偏好了解具有明顯的滯后性。而新零售可以全渠道直接服務于客戶，能夠直接通過評價和售后反饋及時了解顧客的需求偏好數據，快速洞悉年輕人的需求特點，進而提供個性化的產品定制和包裝設計服務等。因此，結合上文的指標體系設計，本文提出以下假設：H1：新零售企業的產品品質對消費體驗存在正向影響作用。H2：新零售企業的產品價格優勢對消費體驗存在正向影響作用。H3：新零售企業的門店位置環境優勢對消費體驗存在正向影響作用。H4：新零售企業的線上平臺便利性對消費體驗存在正向影響作用。H5：新零售企業的服務質量對消費體驗存在正向影響作用。

3 研究設計與實證分析

3.1 問卷設計及其信度分析

本文需要測量產品品質、價格、門店位置環境、線上平臺操作便利性、服務質量及消費者體驗6個變量，問卷的設計參考了張麗菲、朱蘊秋等人的研究成果。調查問卷主體最終由21個題項（Q1～Q21）組成，均采用5級李克特量表進行測量，1到5分別代表了從“非常不同意”到“非常同意”。

為更好地研究新零售環境下的年輕群體的消費體驗，本文選擇了廣受年輕一代消費者歡迎的某新零售飲品企業的消費者為具體研究對象，這樣能夠更好地反映年輕群體消費體驗的特點。通過線上問卷星平臺隨機發放問卷，然后借助社交媒體進行擴散，有效保證了問卷的科學性和客觀性。排除未消費和30歲以上的人群，最終共回收有效問卷293份，基本滿足數據分析樣本量要求。

使用SPSS 22.0檢查問卷的可信度，結果顯示樣本KMO檢驗值為0.92，Bartlett球形檢驗的p值為0.000，問卷整體的Cronbach's α=0.920，表明變量間存在顯著相關性，適合做因子分析。各變量的Cronbachs α和組合信度都大于0.7，說明問卷內部一致性較好，具有較高的信度。

3.2 模型驗證與分析

使用Amos 22.0繪制理論模型圖，本文選取最常用的最大似然估計法對模型進行擬合，實證過程中建立了測量變量的殘差項e7與e9和e11、e9和e10的共變關系，對模型進行了簡單的修正，如圖1所示，所有的標準載荷都大于0.6，觀測變量可以較好地解釋潛在變量。

表2中模型路徑系數檢驗結果顯示，只有產品品質和服務這2項對消費者體驗存在顯著正向影響，其中產品品質的作用明顯大于服務，說明產品本身的質量、種類、包裝是影響年輕消費者體驗的關鍵因素，同時，線上線下服務的特色、門店服務的態度和速度等也會對年輕消費群體的消費體驗產生顯著影響。但產品價格、門店環境裝修、線上平臺的操作便利性等并未對消費者體驗產生顯著影響，這可能與本次調查企業的飲品價格、門店裝修等比較標準單一有關。表2展示了修正后的模型擬合結果，關鍵指標均滿足最低要求，說明修正后的模型與數據擬合效果較好。

4 結論及建議

4.1 研究結論

首先，新零售的產品品質對年輕消費群體的消費體驗有顯著正向的影響，且明顯高于其他因素。這說明新零售環境下，產品本身的口味、質量，如飲品是否色、香、味俱全，是否有豐富的種類可供消費者選擇，包裝設計精美與否等產品品質仍然會對年輕消費者的體驗產生較大的影響，是影響年輕消費群體消費體驗高低的關鍵性因素。

其次，新零售商家提供的服務質量對年輕消費群體的消費體驗也有著顯著正向的影響。新零售商家提供的線上下單線下消費的特殊消費模式滿足了年輕消費者的特定需求，消費者可以花費更少的時間來等待，門店服務員可以快速為顧客提供高質量的服務，而且門店自提服務態度良好等，這些都會顯著提高年輕消費群體的消費體驗。

最后，實證結果顯示產品價格、門店環境裝修、線上平臺的操作便利性等并未對年輕消費者消費體驗產生顯著影響。一方面，這可能與調查企業飲品價格、門店選址和裝修等比較標準單一有關，調查者對這些方面的評價也比較一致;另一方面，本文將調查對象界定為年輕消費者，他們在選擇消費前，已經認可了它的價格、選址及環境，并且年輕消費群體在操作線上平臺時基本沒有技術門檻問題，所以很難通過這些來提高他們的消費體驗。

4.2 建議

第一，提高產品品質是提升年輕消費者體驗的關鍵，這里的品質不局限于產品口感等本質特點。不同于中老年人，很多年輕人在選擇產品時不僅會注重產品本身的口感，還會更加在意其外形、顏色、包裝等是否具有美感，是否符合當下的潮流，如受到年輕人追捧的長沙茶顏悅色、冰淇淋中的鐘薛高等很多“網紅零食”正是抓住了年輕人的這種消費特點。而且，年輕人所注重的外在設計不等于傳統的重包裝，從近年來中秋節月餅市場的競爭來看也體現了這一點，許多過度包裝的大品牌紛紛遇冷，設計新穎的小眾月餅卻得到了青睞。所以，新零售食品廠商可以通過市場調研了解目標客戶的真正需求，據此提供更多口感豐富、符合目標客戶審美的產品以滿足消費者的差異化選擇。

第二，區別于傳統電商，強化新零售廠商的服務屬性。新零售提供的線上點單線下消費的消費模式結合了傳統電商和零售門店的特點，它既節約了顧客排隊侯單的時間，同時，可以更好地保證產品的質量，減少消費者面臨的產品質量風險，而且門店店員的服務態度和反應速度本身也是新零售產品的一部分，新零售廠商提供的不單單是產品本身，更是配套的服務，這些都是影響消費者體驗的重要因素。所以，新零售廠商要重視消費模式的轉變，要強化自身的服務屬性，在加強對員工的技能培訓的同時還要重視其服務理念的培養，無論是線下的門店服務人員、客服人員還是配送人員，都要培養他們良好的服務態度以及服務能力，做到快速響應顧客需求，使其認識到顧客體驗管理的重要性。

【參考文獻】

【1】陳宏宇.新零售背景下顧客的場景式消費體驗研究[J].河北企業，2021（9）：106-108.

【2】朱蘊秋.基于O2O模式下的服裝品牌消費體驗的研究[D].天津：天津工業大學，2017.

【3】溫韜.顧客體驗對服務品牌忠誠度影響的實證研究──以電影放映業為例[J].統計與信息論壇，2009，24（10）：85-90+96.

【4】張麗菲.咖啡店顧客體驗影響因素的實證研究[D].天津：天津財經大學，2013.

【5】蘇伯文，胡其亮，汪鋒.新零售背景下超市業態顧客體驗感對比研究——基于層次-主成分分析法[J].保定學院學報，2019，32（5）：68-72.