企業營銷廣告何以屢屢 翻車 ？

文/ 實習記者 孫雙雙

3月25日，椰樹集團在其官方微博上發布的招聘廣告，“培養正副總經理學校再招生！”“入學就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”被舉報涉嫌違反《廣告法》相關規定，造成了不良的社會影響。

海南省市場監管局迅速對椰樹集團相關負責人進行行政約談，并于近日依法對椰樹集團發布涉嫌違法廣告的行為進行立案調查。

目前，該集團官方微博上的招聘信息已撤下。

這已經不是椰樹集團第一次因為低俗廣告引發爭議、受到處罰了。查閱公開報道，早在2017年初，椰樹集團就曾陷入營銷“低俗門”事件。2019年初又因涉嫌低俗、虛假宣傳等被海南相關部門調查。同年，廣電總局也曾發文要求立即停播椰樹牌椰汁等部分版本廣告。2020年，椰樹集團因為要求應聘者抵押房產再次引發廣泛爭議，隨后，椰樹集團就招聘信息違反勞動法相關規定致歉。事情剛過了不到一年，低俗廣告再現椰樹集團。

消費品行業低俗廣告為何屢禁不止？低俗廣告又該如何鏟除？成為當下討論的焦點。

低俗廣告再引爭端

像椰樹集團這樣對低俗廣告打法律擦邊球的企業和品牌不在少數。2020年以來,多家企業廣告內容“翻車”。

2020年5月，知名連鎖便利店全家為了推廣一款雪糕，在其公眾號“全家微生活”發文，標題打擦邊球，明顯帶有色情意味，引發網友投訴。更有網友指出，“全家微生活”搞這種低俗營銷不是一次兩次了，明明很簡單很家常的一個產品，宣傳文案偏要七扭八拐地沾上“少兒不宜”的邊。

2020年12月初，京東金融的一條借貸短視頻廣告遭到網友質疑。一名農民工因母親坐飛機感到不適被空姐建議升艙，正當他因囊中羞澀而為難時，一名西裝男子佯裝伸出援手，實際是讓農民工使用網貸產品借款。其情節設計缺乏邏輯、內容低俗，被網友嘲為“雷人”、“無下限”。為此，京東金融于2020年12月15日公開道歉，回應該短視頻存在嚴重價值觀問題，已刪除，并將承擔全部責任。

2021年1月8日，全棉時代發布了一條標題為“全棉小劇場防身術”的廣告，內容為一位年輕女性在深夜被尾隨，為求自保，該女性使用全棉時代的卸妝巾進行卸妝，靠素顏嚇跑歹徒。該廣告發布后迅速引起網友質疑和不滿，在輿論壓力下，全棉時代發布致歉聲明，表示立即成立整改小組，對出現的問題進行嚴格問責，同時完善內容制作和審核機制，杜絕此類事件再次發生。

此外，小米集團副總裁常程在個人微博發布“我卻看見你褲襠裂了”的不妥言論；杰士邦的廣告內容涉嫌侮辱、丑化女性；360借條度小滿金融等借貸平臺廣告被指內容低俗、價值觀扭曲；奧迪廣告內容涉及“性暗示”、“兒童色情”；茶顏悅色利用“撿簍子”等詞語物化女性；光明乳業還因為廣告中的中國地圖不完整被處以罰款30萬元等，都是企業低俗營銷的結果。

低俗營銷暗中作崇

消費品市場上，有的企業為了博眼球、獲取流量，不顧吃相，通過低俗的內容吸引人氣。這些低俗營銷拿無聊當有趣，“語不驚人死不休”，實際上就是格調低下、嘩眾取寵，既污染網絡環境，又拉低企業形象。而低俗廣告的頻繁出現，很大程度上是低俗營銷的推動，低俗營銷的最終目的離不開利益的爭奪。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍對此分析認為，當前部分廣告營銷人員年齡、素質、學歷都偏低，對廣告相關法律并不了解。有些企業認為流量經濟無論好壞，都能獲得流量，低俗廣告容易引起爭議和關注，再加之違法成本低，罰款的費用可以納入營銷費用成本。從消費者分布的角度而言，這些企業產品的消費者都在下沉市場，他們對于廣告是否違法并不在意。再加之一些老牌企業“倚老賣老”，并不擔心消費者對產品品質本身的質疑，所以敢放心低俗營銷。

從廣告的內容本身而言，低俗營銷創作的低俗內容和傳統廣告營銷相比，更容易得到傳播和擴散，一定程度上刺激了低俗廣告的產生和發展。

北京市中聞律師事務所合伙人趙虎律師認為，“企業會認為低俗的內容更容易傳播，而《廣告法》第九條第八款規定，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容，為了不明目張膽的違反法律規定，很多企業都會選擇打擦邊球，選擇風險更小的低俗營銷”。

趙虎規勸企業在制作發布廣告時，要遵守法律規定，對法律要有敬畏之心，而不是一味想著如何打擦邊球、如何規避法律的約束。

此外，有業內人士直言，低俗路線是少數企業在創業初期為了拼市場而選擇的歪路。如今，知名企業也常以低俗廣告炒作，反映的是在追求流量的當下，部分從業者優質創意不夠，才想出了利用低俗內容吸引眼球的簡單粗暴辦法。

低俗之風亟待嚴管

低俗廣告的出現，企業起到了推波助瀾的作用。想要有效遏制低俗廣告，需要相關部門和法律的嚴格管控。

近期，在國家市場監管總局的統一部署下，全國市場監管部門集中開展違法違規商業營銷宣傳整治行動，多地發布的商業廣告導向審查提示中，明確提出要依法查處低俗、庸俗、媚俗商業營銷宣傳行為，嚴禁惡搞經典、惡俗營銷、挑戰公序良俗等營銷宣傳行為，依法嚴厲打擊含有色情及各類“軟色情”內容的違法廣告。

我國在法律上也對低俗廣告的管控，提出了明確要求。2021年1月1日正式施行的《民法典》，在多個條文中對公序良俗予以了著重強調；《廣告法》第三條明確規了以健康的表現形式表達廣告內容。第九條規定，廣告不得“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，不得“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容”；《互聯網廣告管理暫行辦法》第十五條規定，媒介方平臺經營者、廣告信息交換平臺經營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術措施和管理措施，予以制止。第十七條規定，未參與互聯網廣告經營活動，僅為互聯網廣告提供信息服務的互聯網信息服務提供者，對其明知或者應知利用其信息服務發布違法廣告的，應當予以制止。如果企業通過第三方平臺來投放違法廣告，平臺需及時做刪除處理。

在違規處罰上，我國《反不正當競爭法》規定，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。經營者進行虛假宣傳、違反相關規定，由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。

現行法律法規和政府部門對低俗廣告做出了有效規范，但到具體的實施階段，趙虎強調，這些法律法規有執行難的問題，除了低俗廣告事先審查較難的問題，如何界定所謂低俗、淫穢色情也是難題。

對此，趙虎建議有關部門或司法機關向社會公開一批案例，這樣可能會使廣告中的低俗、淫穢色情等邊界更加明確。

朱巍也呼吁，廣告的管理應該全面進入互聯網廣告管理時代?！皩V告的審核，特別是人工智能的審核，什么能發布什么不能發布仍不明確，而算法、大數據、自媒體廣告不能觸犯的公共利益底線在哪里？我們的法律法規應該有所回應，目前來看現在仍在討論中?！?/p>