動漫衍生品開發：以古蜀題材作品英雄人物為切入點

摘 要：在我國動漫產業中，衍生品作為支撐經濟收益的重要組成部分，結合四川動漫產業研究中古蜀題材作品衍生品打造相對缺位的現狀，以及時隔35年三星堆遺址再次取得重大發現的文化事件，探討古蜀題材動漫作品衍生品開發將具有一定的現實意義。本文立足四川動漫衍生品多元延展，圍繞虛擬和現實兩個層面前瞻古蜀傳奇動漫作品衍生品打造，并借鑒國外衍生品市場成功模式，從跨界融合角度闡釋古蜀題材動漫作品衍生品孵化舉措，旨在對豐富本土動漫周邊產品門類提供一定思考。

關鍵詞：動漫;衍生品;古蜀題材;英雄人物;跨界融合

本文索引：馬卓愷.動漫衍生品開發：以古蜀題材作品英雄人物為切入點[J].中國商論，2022（03）：-113.

中圖分類號：F045.4 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（a）--03

衍生品指圍繞某一IP而產生的其他具有版權、商標權、外觀專利設計權等知識產權的物品。從世界經驗看，動漫衍生品的市場規模通常大于內容市場收益。作為動漫產業鏈中的重要盈利環節，衍生品開發和營銷在中國已經受到重視。據央廣經濟之聲報道，從2011年到2017年國內動漫衍生品市場規模年均增長率約為20%，截至2019年，我國動漫衍生品市場年規模已達770億元，動漫產業逐步形成體量龐大的周邊市場。而智研咨詢發布的《2020—2026年中國動漫衍生品行業市場現狀調研及發展趨向分析報告》統計，我國當下動漫衍生品多以玩具、服裝和出版物占據市場份額，其中動漫玩具市場占比高達51%，動漫服裝和動漫出版則分別占據16%和4%。在中國動漫產業走向標準化、規?；?、商業化健康發展的進程中，衍生品多元化開發的探討仍處于藍海。挖掘動漫IP衍生品價值的進程中，逐漸摒棄傳統衍生品開發思維，憑借具有先鋒意識的衍生品孵化形式，將占領新一輪的經濟效益風口?，F立足四川本土動漫作品衍生品開發，以動漫古蜀英雄人物為切入，探討古蜀題材動漫作品衍生品打造的全新可能。

1 VR游戲設計

虛擬現實是以計算機技術為核心，結合計算機圖形學、人機交互技術、傳感技術、人工智能、計算機仿真、計算機網絡、并行處理與高性能計算等技術和領域，生成一定范圍在視覺、聽覺、觸覺等方面高度近似真實環境的數字化環境。2016年，VR技術在直播、影視、娛樂等領域逐步應用，一系列VR論壇、聯盟線下討論持續開展，中國迎來VR元年。而為用戶提供前所未有沉浸體驗的VR游戲，作為虛擬現實技術促進傳統游戲轉型和延展的產物，成為游戲產業當下和未來發展的重要分支。

古蜀題材動漫作品憑借生動鮮明的人物形象、精心還原的上古環境，滿足觀眾對新穎視聽內容需要的同時，也能為游戲所需的地圖策劃、場景制定、人物角色及裝備設計提供原型，為衍生古蜀題材VR游戲提供理想的創作素材。而由古蜀傳奇動漫作品開發的VR游戲使玩家置身游戲營造的上古環境同時，游戲中情景的變化引導受眾在進行游戲過程中完成適當體力運動，在引導健康網絡游戲消費層面具備一定潛力。古蜀題材動漫作品中的英雄人物及其英雄事跡和新興科技產物實現交匯，充分挖掘本土動漫作品衍生價值的同時，也將引導古蜀題材動漫作品衍生品朝向多元延展。

順應游戲從二維到3D再到VR全景提供給玩家沉浸感、體驗度和交互性持續增強的發展脈絡，VR游戲成為目前游戲市場具有前景的方向。由古蜀題材動漫作品衍生的古蜀主題VR游戲，則通過虛擬技術營造的視聽空間為此類動漫作品受眾提供重返古蜀環境、化身英雄人物、開啟英雄事跡的可能，并以此踐行與傳統文化持續融合的游戲開發趨勢。

2 桌上游戲開發

桌上游戲源于英文Board Game，即一切可以在桌面上或者依托某一平臺進行的游戲，主題涉及經濟、政治、文化、藝術、歷史等多個領域。與體育運動相區別，桌上游戲側重訓練人的邏輯性、記憶力、聯想力、判斷力，考驗參與者的語言表達及情緒商數;與電子游戲相區別，則作為一種需要面對面進行的游戲，強調玩家彼此交流，能夠促進人與人之間在現實環境產生互動。這種誕生于德國并風行于歐美的益智游戲，大多使用紙質材料加上相關模型輔助，而無論桌游的背景亦或支撐其實現的道具，均為動漫作品奠定了衍生品孵化的基礎。

21世紀初，桌上游戲傳入中國并在白領群體中流行，各類主題桌游俱樂部團體應運而生，逐漸形成產業并快速發展。2006年，當時就讀于中國傳媒大學游戲設計專業的黃凱以古典名著《三國演義》為背景設計出桌上游戲《三國殺》，這款在年輕華語玩家群體廣受好評的作品迅速擴散至全國各地并推動桌上游戲在國內普及。而《三國殺》每位玩家持代表主公、反賊、忠臣及內奸等不同身份的卡牌完成各自任務，也將啟發古蜀題材動漫作品衍生主題桌游，并對古蜀英雄人物呈現于古蜀傳奇主題桌面游戲提供現實載體。

基于古蜀題材動漫作品提供的英雄人物形象，可以大幅削減打造桌上游戲的美工成本和宣傳成本，而桌上游戲為古蜀傳奇動漫IP賦能的同時，也因對動漫作品本體的延展給桌游市場帶來更為廣闊的想象空間。順應桌上游戲在中國的普及，由古蜀題材動漫作品開發古蜀主題桌上游戲同樣構成本土動漫衍生品多樣發展的可能。

3 元素跨界融合

動漫IP衍生的周邊產品，刺激大眾文化娛樂市場的同時，也開辟了跨媒介融合的龐大產業。而中國當下動漫衍生品市場中，傳統概念的玩具、服飾等基礎產品仍占較大比重，相較日本、美國等動漫大國，我國動漫衍生品多樣性明顯不足。延續從虛擬和現實兩個維度對四川動漫衍生品開發進行思考，本文借鑒國外衍生品市場發展成功經驗，從跨界融合的角度對古蜀題材動漫作品周邊產品打造提供啟示。

3.1 日、美動漫衍生品打造思路借鑒

日本動漫在全球范圍內具有廣泛影響力，動漫衍生品的銷售構成其動漫產業利益鏈的重要一環。前瞻產業研究院發布的《2019—2024年中國動漫衍生品行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》統計，2016年國內動漫作品衍生品市場規模約為450億元，是播映市場的1.5倍，而日本的衍生產品基本達到播映市場的8～10倍。日本動漫衍生品覆蓋群眾生活服裝家居方方面面，使動漫文化融入受眾生活，相較《航海王》與日本知名服裝品牌聯名輸出限定款主題衛衣、T恤等傳統衍生品，《名偵探柯南》則結合劇情推出“麻醉手表”，從而實現對傳統衍生品全新發展路徑的開辟。

借鑒日本將動漫衍生品植入民眾日常的策略，立足四川本土，古蜀題材動漫作品和川菜憑借共有地域屬性為實現融匯奠定了基礎：以古蜀英雄人物魚鳧為例，延伸古蜀題材動漫作品中其教授蜀地先民捕魚的故事打造魚鳧主題魚餐廳，將動漫內容植入與作品受眾生活息息相關的傳統行業實現商業模式創新的同時，也通過主題餐廳的運營進一步延展動漫作品生命力，最終取得傳統產業與現代產業的互動共贏。

美國動漫行業，更是將衍生品開發納入相關IP市場推廣體系，在動漫作品開發初期已經規劃衍生品輸出整體布局，助推其動漫形象在消費者中普及的同時，也通過動漫衍生品產生持續效益，借鑒作品本體之外的衍生產品為產業取得大部分利潤。2020年，在新冠疫情對業績產生影響的環境下，美國動漫行業巨頭迪士尼總收入仍然接近654億美元，而其電影票房收入占比不足15%，電影本體之外的衍生產品為公司取得大部分利潤（如表1所示）。

美國將動漫衍生品開發納入相關IP市場推廣體系的經驗，同樣值得四川本土動漫市場思考。古蜀傳奇動漫作品的創作，目前仍然處于萌芽階段，而在此類題材作品創作過程中，提前將衍生品開發作為創作思考的延伸，英雄人物形象及其人物事跡，將直接構成由作品輻射衍生品的靈感來源。

3.2 新興技術為動漫產品跨界融合賦能

結合日本、美國將提取于動漫作品的元素與其他產業跨界融合的衍生品打造路徑，現側重以新興技術跨界賦能和傳統產業創意延伸兩個層面，立足本土動漫作品衍生品多樣化開發的主題，以古蜀英雄人物為切入展開探討，期待從古蜀題材動漫衍生品多樣性開發的角度拓展四川動漫衍生品樣態進而推動我國動漫市場衍生品類別實現多元發展。

《辛普森一家》是美國?？怂箯V播公司1989年出品并延續至今的一部動畫情景喜劇，時隔首播三十年后，經標牌公司Coleman Group與3D打印服務商Mammoth 3D聯合推出旨在緩解疫情期間壓抑情緒的IP衍生品辛普森3D打印模型。在玩具收益占據國內動漫衍生品市場重要比例的當下，新興技術與經典IP跨界融合的案例足以帶給我們啟示：古蜀傳奇動漫作品所塑造的英雄人物演變為手辦等實體產品的過程中，3D打印技術滿足了其發型、服飾、配件、武器需要精度還原的細節需求，通過掃描古蜀英雄人物形象而打印的3D模型以及同模型相配套的打印過程視頻輸出，將拓展四川本土動漫產業衍生品的原有邊界。新興科學技術突破動漫虛擬人物因造型繁雜進行實物呈現細節缺失的局限，為虛擬形象提供了具有質感的逼真還原，并且，在提升衍生品制作效率的同時更大幅降低了傳統動漫實體產品制作成本。

3.3 傳統產業與動漫IP跨界融合思考

相較借助科學技術為動漫原型制作賦能，迪士尼依托其眾多經典IP而打造迪士尼樂園則實現了文化IP對兒童樂園的主題化延展。據上海消保委、上海社科院聯合發布的288個城市、5380人參與的消費調查結果顯示：多數迪士尼游客不只是為了游玩娛樂設施而去，有70.1%的消費群體希望感受到迪士尼影片中的場景，49.1%的消費群體想參與主題活動、體驗其中獨特文化。作為世界性主題公園品牌，迪士尼IP衍生的文化符號、文化景觀、文化創意等文化資產與主題公園融合發展實現文化資本再生產的模式同樣值得我國動漫產業學習和借鑒。

全球知名基礎設施綜合服務商AECOM發布的《中國主題公園項目發展預測報告》統計，中國現有城市級主題樂園項目128個，已經規劃或在建的主題公園項目70個，預計于2025年前完成建設，其中華東地區主題公園數量占據全國總量34%，現有項目44個，擬建項目15個。相較主題公園聚集的江蘇等長三角地域，西部地區的主題公園打造相對缺乏，在興建主題公園的環境之下，立足古蜀題材動漫作品圍繞古蜀英雄人物打造古蜀傳奇主題公園，成為開發四川本土主題公園可行之舉同時也為本土動漫衍生品市場開拓了玩具、服飾、出版物等傳統周邊輸出之外的新型渠道。

4 結語

動漫作品處于版權開發上游，為衍生品創造商業價值提供了基礎。伴隨《大圣歸來》（2015）《哪吒之魔童降世》（2019）等爆款作品呈現、振興國漫熱情高漲、“中國動畫學派”再度討論的當下，我國動漫產業穩步發展：2015年我國動畫片產量達到世界第一;2019年我國動漫產業總產值達1941億元，同比增長13.4%;截至2020年4月，微博泛二次元用戶已實現2.92億人，增速超過10%。為國漫IP直接創造經濟利益的動漫衍生品市場也依托動漫市場持續擴張，但目前局限于影視、游戲、演出、服飾、手辦、文具的衍生品市場現狀，仍然難以擺脫對動漫版權二次利用的烙印。順應當今國漫振興的環境以及成都打造世界文化名城的戰略布局，在推動四川本土動漫產業發展的進程中，彰顯古蜀英雄人物事跡的古蜀題材動漫作品獲得了歷史機遇，而既具神性英雄的傳奇色彩，又作為歷史創造者推動文明進程的古蜀英雄人物，憑借其鮮明的人物性格，無畏的開拓精神以及服務人民的閃耀事跡而成為英雄主義作品創作理想人物原型。圍繞古蜀英雄人物衍生的古蜀題材動漫周邊產品，延續古蜀傳奇動漫IP熱度的同時，也通過口碑變現促使創作者立足這一文化IP深耕，促進營造良好的產業循環，以多元渠道并行的方式延展四川本土原創作品生命力。

參考文獻

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Animation Derivative Product Development： Taking the Heroic Characters of Ancient Shu Theme Works as the Entry Point

Advertising School， Communication University of China? Beijing? 100024

MA Zhuokai

Abstract： In China’s animation industry， derivative products are an important component to support economic benefits. Combining with the current situation of the relative absence of derivative products of ancient Shu-themed works in Sichuan animation industry， and the cultural event that Sanxingdui site has made great discoveries again after 35 years， it will have certain realistic significance to explore the development of derivatives of ancient Shu-themed animation works. Based on the diversified extension of Sichuan animation derivative products， this paper looks forward to the creation of derivative products of ancient Shu legendary animation works from both virtual and realistic aspects， and draws lessons from the successful model of foreign derivative products market， and explains the incubation measures of derivative products of ancient Shu animation works from the perspective of cross-border integration， aiming at providing some thoughts on enriching the categories of local animation peripheral products.

Keywords： animation; derivative products; ancient Shu-theme; heroic characters; cross-border integration