“專精特新”企業應重視品牌塑造

石章強

近幾年，國家非常重視企業梯度培育體系構建，力爭在“十四五”期間培育十萬家省級“專精特新”企業、一萬家國家級專精特新“小巨人”企業和一千家制造業單項冠軍企業。

隨著北京證券交易所（簡稱北交所）的設立，如今“專精特新”已成為資本市場上的熱詞。

“專精特新”企業要想成為真正的細分行業第一品牌，需要有清晰的品牌頂層設計方案和可落地的營銷底層運營策略。如何利用好“專精特新”政策的加持將企業發展成細分行業第一品牌是一門大學問。

專精特新“小巨人”企業本身都是中小企業，抵抗風險的能力較弱，而已經上市的企業整體上市值也偏小，這些企業的銷售和業績嚴重依賴大客戶，他們注重長期合作，注重創新、研發，但對企業品牌的關注度卻較少，因而很少打造出知名的大品牌。

有的企業只重視銷售不重視品牌，有的企業不知道企業的品牌到底該怎么做。并由此陷入一個惡性循環，因為品牌建設沒有做好，不得不更加依賴銷售和商貿。

工業品更需做品牌。西門子是全球最大的工業品廠家之一，華為也是靠工業品起家，它們都在不遺余力地做品牌。

在企業的品牌頂層設計上首先就是解決品牌“賣什么”“說什么”“怎么說”“怎么賣”這四個問題。

“賣什么”是解決到底賣什么產品的問題，企業要明白自身的主營產品是什么，要找準自己的優勢；“說什么”是解決品牌核心價值和品牌賣點的問題，要清楚自己主營產品的核心價值和與同類產品的差異化在哪里？；“怎么說”是解決傳播點和傳播方式的問題；“怎么賣”是解決售賣渠道、終端及售賣區域和空間的問題。

2021年11月15日，北交所開市，首批81家上市公司，其中16家為工信部認定的國家級專精特新“小巨人”企業。其中，中寰股份、同心傳動、科達自控三家企業是直接在北交所上市的新股，其他13家企業則由原新三板精選層企業平移到北交所。

這16家企業公開的官網上顯示了企業介紹、業務內容、主營產品、成功案例等信息，但是一半的企業缺失企業愿景和使命，不知道“賣什么”“說什么”和“怎么說”。尤其是云創大數據、三友科技、觀典防務三家企業，在企業官網中的介紹中都沒有明確展示企業自身的目標和使命。一家企業如果自身都不清楚自己的企業愿景和使命，那何談成為行業第一品牌？還有一部分企業的品牌愿景和使命口號寫得比較模糊，很難讓人一看就能明白這家企業是要做什么樣的事業。比如潤農節水，企業名字其實已經很形象了，但是企業的愿景比較模糊，就是服務農業，單憑這樣一個模糊企業愿景發展不出一個能得到廣泛認知的品牌。同樣有這個問題的還有安徽鳳凰、科達自控兩家企業。做得比較好的企業有長虹能源、錦好醫療、德瑞鋰電，這三家企業從愿景和使命口號上都能看到企業的目標是成為自身核心產品領域的“專精特新”。

品牌的頂層設計不清晰，企業在核心產品、品牌的差異化和傳播等方面沒有明確的規劃，就很難有比較好的營銷底層運營，由此又會導致企業的商業模式無法形成一套標準的經營和管理體系，這會產生商業模式難以復制的問題。

從“賣什么”方面考慮，在基于產品和行業定位過程中有一個“四one”的概念：First one、No. one 、only one、no one。First one是品牌要找到一個細分市場切進去，成為細分市場、產品的首創者；做不了First one時，就要爭取做到第一，成為No. one；前兩者都做不了，就做細分差異，成為唯一only one；如果only one也做不好做不了的話，就只no one了。

從“說什么”方面考慮，在企業命名和品牌命名上，要充分考慮商號、品牌口號、品牌沖鋒號“三號合一”，構建一個大大降低消費者的理解成本，提升傳播、記憶效率的自傳播的模式。

從“怎么說”方面考慮，品牌要依次做到“四信”傳播，即信息傳播、信任傳播、信心傳播和信仰傳播，只有當一個品牌從被人知曉，到與客戶建立信任關系，最后讓品牌得到客戶的認可，才算是真正獲得了成功。尤其是“專精特新”企業很多都是B2B企業，買賣雙方的依賴性比較強，客戶更注重服務及長期價值，所以應該格外重視建立品牌在客戶心中的認可。

比如德瑞鋰電，“賣什么”做的非常好，而“說什么”和“怎么說”呈現的不是很好。德瑞鋰電成立于2012年，是專注于一次鋰電池的研發、生產和銷售的高新技術企業。在品牌傳播方面，德瑞鋰電需要補充好自己在這方面的短板，梳理自己已有的產品、技術、團隊和客戶優勢，將自己多年來在海外形成的優勢總結形成標準化、體系化和可復制的品牌頂層設計，由國外走向國內，充分開發國內市場，占據國內細分市場的第一品牌地位，從而推動業績的持續快速增長。

有了品牌頂層設計，還需要營銷底層運營，為此，要用“四客”和“六力”體系解決營銷的底層運營問題。

“四客”是一個以消費者生命周期為線索的縱向、動態的概念，解決從流量到銷量的問題，將客戶生命周期劃分為“拉-獲-留-轉”四個階段。拉客階段強調瀏覽量、線索量，讓客戶接觸產品，解決流量和線索的問題；獲客階段強調成交率和客單額的問題，讓客戶多下單；留客階段強調滿意度，需要建立起靈活和以數據支撐的客戶關系系統；轉客階段強調轉介率，塑造口碑經濟，能夠讓客戶為品牌主動傳播

而“六力”是一個相對靜止的、橫向的概念體系，解決的是單點盈利到多點復制的問題，它需要圍繞客戶做好規劃力、產品力、形象力、服務力、推介力和管理力的“六力”模型。以單個的客戶業務合作形成標準化的、系統化的運營模式，形成從區域復制、團隊復制到客戶復制、行業復制的跨越，助力企業的主營業務快速增長和業務多元化布局。

有了品牌頂層設計以后企業需要做好“四客”與“六力”的融合，從而可以進行單條業務線的盈利模式標準化，實現從1到10的飛躍；之后將標準化的盈利模式進行區域、團隊、客戶和行業的復制，實現企業主營業務快速增長和業務多元化發展，由此完成從10到100的量變后，企業離行業第一品牌已經不遠。

假以時日，不走錯路、不走彎路、不走回頭路，企業堅定地完成從100再到1000的質變，屆時一定會成為行業的知名品牌。

（作者系錦坤品牌創始人、上海品牌委創始秘書長、上海市政府品牌專家委員、國家工信部專精特新評審專家）（編輯/李顗）