新興體育賽事社群化與旅游化的關系演化與互動機理
——以越野e族英雄會為例

王公為 黃甜甜 張文馨 周文麗

（內蒙古大學 歷史與旅游文化學院，內蒙古 呼和浩特 010070）

隨著現代體育產業的發展和居民體育活動需求的日益高漲，集競技性、娛樂性和文化性于一身的現代體育賽事發展迅速，馬拉松、沙漠越野、自行車賽等賽事活動逐步成為地方政府營銷城市和提高知名度的重要工具［1］，并日益成為一種新興的旅游吸引物［2］。

國外體育賽事旅游研究始于20世紀60年代，研究內容涉及動機、效應測度［3］、奧運旅游［4］、賽事生態旅游［5］、賽事旅游營銷［6］等方面。作為一個新的交叉學科，國內的賽事旅游研究始于20世紀90年代，起步較晚但發展迅速。目前研究主要集中于賽事旅游資源開發［7］、賽事與旅游融合［8］、旅游效應［9］、賽事遺產［10］、賽事旅游產業化［11］等方面，研究對象涉及奧運會［12］、F1［13］、馬拉松［14］、冰雪運動［15］、自行車［16］以及民間體育賽事［17］等賽事類型?，F有研究已進入全面分化的發展階段，但仍存在以下問題：（1）研究對象比較狹窄，涉及的賽事類型有限，對新興賽事活動并未予以充分關注；（2）主要集中于賽事旅游的結果，對賽事的旅游化即賽事如何轉化為旅游吸引物的過程探討較少；（3）在強調賽事旅游屬性的同時，忽視了賽事的社群化屬性。事實上，社群化與旅游化是新興體育賽事中相互依賴、彼此影響甚至存在一定沖突的屬性，二者之間的錯位和矛盾使新興體育賽事在現實運營中遭遇諸多的困惑和挑戰?，F有研究的不足可能對新興體育賽事的高效運營和賽事旅游的可持續發展產生不利影響，呼喚研究者在相關領域展開深入研究和探討。

越野e族英雄會是由越野e族俱樂部發起，主要由越野車愛好者參與的新興體育賽事，已形成T 3挑戰賽、騰格里挑戰賽和牧馬人攀巖等經典沙漠賽事項目。英雄會參與者通過發布公告、搜尋信息、尋找同伴和分享經驗等活動在社群中搭建起共同的意義空間，并以車輛操控、賽會展示和身體實踐等形式，構建特有的社群意識、話語體系和行為準則。但隨著賽事的發展，越野e族英雄會逐漸顯現出旅游化的特征，即體育賽事由競技比賽向旅游休閑景觀轉變，表現為賽事的場地、環境、設施和項目轉變為吸引物、文化景觀以及消費場所，游客成為賽事的主要參與者。賽事的旅游化和大眾化水平逐步加劇使社群化的存在感和話語權被壓制，甚至面臨被大眾化擠壓的局面，二者的矛盾交織對賽事的生命周期演變產生了直接影響，也為探討新興體育賽事的可持續發展問題提供了適宜而獨特的研究情境。

有鑒于此，本文以越野e族英雄會為例，采用田野調查、參與式觀察和深度訪談等質性研究方法，探討新興體育賽事社群化與旅游化的關系演變和互動機理，以期為體育賽事的高效運營和賽事旅游的持續健康發展提供參考借鑒。

一、研究區概況

越野e族英雄會是經越野e族發起，由汽車、摩托車等越野運動愛好者參與，以年度為周期的大型沙漠越野賽事。自2006年起，英雄會輾轉在赤峰翁牛特旗（1屆）、鄂爾多斯庫布齊沙漠（2-4屆）、河北崇禮河谷（5屆）等地舉辦，并于2011年入駐阿拉善左旗騰格里沙漠通古勒格淖爾蘇木。2013年，英雄會將阿拉善騰格里沙漠確定為永久舉辦地［18］，并命名為越野e族阿拉善英雄會。經過長期發展和多方力量推動，英雄會從一項車友聚會活動發展為具有周期性、跨地域性、暴發性和團體性等多元特征的沙漠越野文化盛會，成為融體育競賽、旅游休閑、沙漠歷險、文化交流于一體的擁有“百萬級流量”的中國最大的汽車越野品牌賽事和國際化IP。2021年，受多方因素影響，越野e族英雄會由阿拉善左旗夢想公園（騰格里沙漠）遷至阿拉善右旗巴丹吉林沙漠。作為國內標桿性的越野嘉年華，越野e族英雄會的歷時長度、地點變化、車流量和人流量以及賽事內容，都為探討沙漠新興體育賽事社群化與旅游化的關系演變提供了典型的案例地，也為質性研究的理論探討帶來充分的觀察空間。因此，本文選擇其作為研究對象具有較強的代表性和適配性。

二、數據來源與研究方法

自2015年開始，研究團隊開始跟蹤越野e族英雄會的發展，并收集積累了關于英雄會的大量信息資料。官方資料主要包括賽事舉辦地的政府工作報告、政策文件和旅游規劃書等文本資料，具有較強的可靠性和準確性。非官方資料主要來自報紙、期刊、新聞報道、越野e族論壇和微信公眾號等。通過對文獻資料的梳理和整合，明確英雄會的歷史、發展過程以及存在的問題。鑒于賽事的時限性和周期性，研究團隊先后于2016年、2019年和2020年分三次在賽事期間赴案例地進行田野調查。調研中，以社會游客的身份通過非參與式觀察，了解英雄會的發展現狀（如時間、地點、參與主體、空間布局、賽事活動等）。通過參與式觀察，置入旅游情境中了解e族成員和旅游者對賽事的反應和態度，掌握政府工作人員、e族成員、游客與社區居民間的互動情況。同時，通過深度訪談對阿拉善盟旅游局、阿拉善左旗政府工作人員、越野e族族員、旅游者和當地居民等25位參與主體進行面對面訪談，訪談時長為15-30分鐘不等，獲取相關群體對英雄會的態度、在賽事活動中的角色及相互關系等信息。訪談樣本構成見表1。

表1 深度訪談樣本構成

三、越野e族英雄會社群化與旅游化的關系演化及影響因素

（一）越野e族英雄會社群化與旅游化的關系演化

隨著英雄會的生命周期演化，社群化和旅游化的關系經歷了動態的演變過程，見圖1。

圖1 越野e族英雄會的發展演化（2006-2021）

1.社群化孕育旅游化階段（2006-2010）

越野e族本質上是由越野車愛好者組成的具有共同興趣追求、價值認同和情感交流的新型社群。2006年，越野e族作為關鍵行動者在赤峰翁牛特旗勃隆克沙地舉辦首屆英雄會，吸引了全國各地的16支比賽隊伍、近300輛越野車和1000余名e族會員參加，受到了社會各界的廣泛關注?！霸缙诘挠⑿蹠軉渭?，就是越野人的聚會，來的都是各大隊的成員。e族人是盛會的組織者和主角，參加英雄會相當于e族人過年?！保ˋS-06）英雄會傳達的積極、健康的越野英雄精神和不同于日常生活的社群化賽事體驗吸引了直接的賽事參與者、越野愛好者和觀光旅游者，孕育了早期的旅游市場。2007-2009年，英雄會的舉辦地設在夜鳴沙、七星湖等沙漠旅游地，旅游景區的基礎設施、客源條件為社群化孕育旅游化提供了支持。此外，舉辦地為保證賽事的順利進行，不斷加強基礎設施建設，宣傳利用當地的特色旅游資源，也為旅游化的發展創造了有利條件。此后，英雄會以T 3挑戰賽等社群化賽事為基礎，逐漸衍生出車展、音樂會、娛樂項目等多樣化的活動形式，滿足了不同類型旅游者的需求，促使賽事的旅游化水平不斷提高。

2.旅游化賦能社群化（2011-2016）

英雄會的巨大商業價值和發展潛力吸引了新的主辦者。2011年，第6屆英雄會改在阿拉善盟阿拉善左旗騰格里沙漠舉辦。當地政府為了將英雄會打造成國際化沙漠賽事旅游品牌，在旅游規劃、基礎設施、公共服務等方面為賽事提供全面支持和保障?！鞍⒗朴⑿蹠鳛橐粋€百萬級流量的越野汽車嘉年華，需要很強的資源支持和社會動員力。因此，它早已不只是一個企業的行為，它是盟委、行署、阿左旗政府和各方力量協同推進的結果?！保ˋS-10）2016年，在當地政府的主持和推動下，巴彥浩特鎮到英雄會大本營的一級公路通車，有效提升了賽會的可進入性。同年，按國家5A級景區標準打造的夢想沙漠主題公園一期交付運營，使賽事具備了更好的比賽場地、營地設施和文旅活動平臺等基礎設施，為英雄會社群活動的迭代升級和賽事專業化程度的提升提供了必要的物質基礎?！氨緦糜⑿蹠某晒εe辦要感謝主辦方阿拉善左旗政府，在當地公安局、環保局、旅游局等部門的組織和支持下，賽事交通秩序良好，賽事的基礎設施和專業化水平得到了大幅提升?！保ˋ-02）

3.社群化與旅游化相互促進（2017-2018）

隨著賽事項目的日益豐富和不同媒體的傳播，越野e族英雄會逐漸發展成為全國最大的越野汽車嘉年華。英雄會期間的T 3挑戰賽、牧馬人攀巖、雷神之錘等經典越野賽事和國際汽車展、音樂節、航空嘉年華等主題活動，不僅吸引了e族成員，大量越野車愛好者和旅游者也參與其中。英雄會的精彩賽事以視頻、照片或直播等形式在網絡平臺上被分享和轉發，對潛在旅游者的出游動機產生了激發效應，對英雄會旅游市場的拓展具有推動作用。同時，外部資本的進入進一步提升了社群化水平，使賽事更豐富、更好玩、更具娛樂性，這對賽事旅游化水平具有促進作用。在英雄會游客逐步增多的同時，夢想公園的旅游設施逐步完善，園區布局、餐飲、住宿、衛生間、供水供電以及管理措施等方面有了顯著提升。夢想公園在2017年入圍“國家體育旅游示范基地”，并于2018年獲評國家4A級旅游景區，突破了以往英雄會基礎設施不完善、賽事活動有限的發展瓶頸，促進了賽事專業化和社群化水平的提升，使英雄會成為具有國際影響力的沙漠品牌賽事和IP。

4.社群化逃離旅游化（2019-2021）

作為社群活動，越野e族英雄會具有豐富、深刻的思想內涵和世界觀內涵，參與者渴望在賽事活動中尋求歸屬和價值觀表達。但隨著英雄會知名度的提高，帶著不同動機的旅游者開始加入。2019年以來，英雄會的參與者除了各大隊的e族成員，也出現了家庭旅游者、戶外旅游者和網紅等不同群體的身影，賽事的旅游化和大眾化屬性大大增強。

“早期的英雄會是屬于e族人的圈子，來的人都是專業的越野車愛好者，開著各式各樣的越野車來聚會?，F在的英雄會，公路上堵車嚴重，甚至要排隊幾公里，而且場內秩序也十分混亂，SUV、轎車甚至電動汽車也擠進來刷存在感?！保ˋS-03）“車和人太多，很多游客出于好奇，開轎車、SUV進沙漠，很容易陷進去，園區的救援車輛有限，拖車、救援根本應付不過來?！保ˋ-16）由于不了解越野文化和社群規則，大量旅游者和自駕車的涌入對賽事環境產生干擾，破壞了賽事的文化氛圍?！霸揭叭嘶径加协h保意識和習慣，玩戶外盡量不污染環境。但很多游客并不具備這種意識，會場、營地、道路兩邊游客丟棄的垃圾很多，影響英雄會的賽場環境和大家的參與體驗?！保ˋS-05）據官方統計數據，2019年賽事期間，阿拉善左旗環衛局累計收集、清理會場垃圾2049車約8643方。旅游者在短期內的大量涌入為賽事的運營和管理帶來了巨大的負擔。

外部資本在推動賽事體驗提升的同時，也導致了賽事過度商業化、物價上漲、隨口要價、欺客宰客等負面情況?！?019年英雄會，拉面35元一碗，蒙古包住宿2000元一晚，會場周邊的農家樂都能賣到1000塊一晚，阿左旗城區的酒店價格比平時上漲10倍?！保ˋ-22）過度商業化使節事消費者甚至組織者逐漸忽略了節事的本來意義，英雄會逐漸異化為商品，蛻變為節事景觀?！斑@幾年阿拉善英雄會配套越來越完善，活動很多、很熱鬧，但似乎和越野越來越遠?，F在的英雄會承載了過多的欲望、名利和炫耀，有些變味了，已經偏離了e族人的初心?！保ˋ-14）在大眾旅游面前，越野e族的力量逐漸消減，英雄會逐漸被慕名而來的游客淹沒，變成了阿拉善地區的大眾化旅游項目。在這個過程中，地方政府、外部資本及運營企業悄然獲得了賽事的控制權，但同時也對旅游化的引導和管理充滿困惑，又愛又恨?！氨敬斡⑿蹠膮⑴c規模太大了，超過了園區的承載力，但參會的越野愛好者卻不足三成，多數是游客，英雄會需要在參賽群體的數量和質量上找到平衡?！保ˋS-04）

英雄會的種種變化促使大量的越野玩家和愛好者不滿，采取用腳投票的方式選擇退出，導致英雄會的社群性和精英性減弱?！斑@兩年英雄會越野賽事在縮減，增加了很多地方性賽事和娛樂項目，商業化程度在逐漸增強，e族的元素在減弱，很多車友都沒有來，我也在考慮明年要不要來?！保ˋS-09）英雄會的“粉絲”和“擁躉”既是賽事的主要參與者，同時也是賽事旅游的獨特吸引物，社群化的減弱和社群出逃對旅游化也具有不利影響?！翱赡芎鸵咔橛嘘P，今年英雄會車和人都少很多，估計前三天不到十萬人，還不到往年的零頭，很多車友說夢想公園里商家比游客都多?！保ˋ-18）根據第16屆英雄會的公告，2021年英雄會將由夢想公園（騰格里沙漠）遷至阿拉善右旗越野e族英雄會大本營（巴丹吉林沙漠），社群化被旅游化擠出。

（二）社群化與旅游化關系演化的影響因素

在英雄會的發展過程中，不同的行動者對社群化與旅游化的關系演化產生了重要影響，見圖2。

圖2 越野e族英雄會社群化與旅游化的相互作用及影響因素

1.社群化孕育旅游化：越野e族

越野e族車友會以“無兄弟不越野”的精神號召和主題活動，吸引越野車和越野文化的愛好者參與比賽，并以相應的賽事活動、表演、展覽、音樂會等項目對旅游者產生吸引力，孕育了初期的賽事旅游需求。此后至2010年，越野e族一直是英雄會的主辦方和組織者。

2.旅游化賦能社群化：阿拉善盟公署、阿拉善左旗政府

2011年，英雄會進入阿拉善后，地方政府成為主要主辦者，越野e族轉為承辦者。阿拉善盟和阿拉善左旗兩級政府在基礎設施建設、發展規劃、政策支持等方面為英雄會提供直接的支持保障。2016年，圍繞國際旅游目的地和國家自駕游基地建設目標，阿拉善盟委、行署組織編制了《阿拉善夢想汽車航空樂園總體規劃及建設方案》，并確定了英雄會新的會址，積極推動夢想公園開工建設。2016年9月11日，夢想公園一期工程交付運營，嘉年華會場、廁所、水電樁和醫療救助等場地設施全面建成，有效改善了賽會的基礎設施。2017年，當地政府投資近17億元修通了巴彥浩特鎮至夢想公園的穿沙公路，全長75.67公里，使車輛可直通沙漠腹地，有效提升了英雄會的道路接待能力，為賽事營造了安全、暢通、有序的交通環境。2018年，夢想公園進一步完善，使英雄會由社群流動聚集式向固定化、園區化和國際化轉變。在賽會管理方面，“政府主導+部門聯動”成為英雄會的主要管理模式。在賽前，政府部門對越野e族活動現場進行了全面的安全檢查和市場秩序的整頓，加大了對潛在風險的排查力度，并做好突發事件的應急處置工作，確保賽事活動有序推進。在賽中，阿拉善盟、旗兩級政府成立現場指揮部，公安、交通、安監、市監、環保等單位駐場辦公，在賽事組織、交通疏導、宣傳推廣、安全保衛和后勤服務等方面為賽會提供了保障和支持。在節后，城管、環保等部門對賽場進行清掃、整理和檢查，保證比賽場地沙漠恢復至賽前水平。

3.社群化與旅游化雙向促進：越野e族、政府和資本

英雄會影響力的擴大促使游客數量迅速增加，吸引汽車生產企業、銷售企業以及外部資本開始進入行動者網絡，進一步推動了賽事專業化、社群化的提升。隨著賽事的發展，英雄會逐步構建起以越野e族為線上資源，以夢想公園為線下場景，以“賽事+旅游”為驅動機制，對內挖掘社群資源，對外延展文旅項目的社群化與旅游化互動發展的賽事旅游模式。英雄會的市場潛力和影響力吸引了外部資本的青睞。顧地科技股份有限公司從2016年開始介入阿拉善英雄會，并于2016年和2017年成立越野一族體育賽事（北京）有限公司（簡稱“越野一族”）和阿拉善盟夢想汽車文化旅游開發有限公司（簡稱“夢汽文旅”），從事英雄會的賽事運營和夢想公園的投資建設。2017年，顧地科技公司旗下文旅賽事業務表現較好，當年實現營業收入2.94億元，其中越野一族和夢汽文旅的凈利潤分別為2 031.40萬元和3 450.83萬元。然而，到2018年和2019年，兩公司業績急轉直下，均陷入虧損狀態，越野一族分別虧損5 026.64萬元和3 986.59萬元，夢汽文旅同期分別虧損4 334.15萬元和2 222.68萬元，甚至一度處于債務無法償還和公司銀行賬戶被凍結的困境。在顧地科技公司業績不佳的背景下，2019年，中電智云控股有限公司與阿拉善盟文化旅游投資開發有限責任公司、阿拉善左旗政府共同簽訂夢想公園的三方重組協議，通過組建新的運營主體全面接盤英雄會的商業運營，以保證賽事的運營效率和商業價值提升。

4.社群化逃離旅游化：政府、資本、游客、媒體和社區居民

在當地政府、資本和媒體等行動者的作用下，英雄會的賽事規模迅速擴張，大量旅游者、私家車主和商家涌入，導致賽會交通擁堵、商業化色彩嚴重和污名化現象，使英雄會的越野文化和社群特征被肢解和扭曲，節事原初的文化意義被異化，節事消費者甚至組織者忘掉了英雄會的本來意義。如周春林在《盛大的景觀：節事概念及其景觀屬性考察》中所提到的：“節事景觀越是盛大，節事的生產者與節事產品彼此之間的距離越是遙遠?！保?9］這些問題導致越野e族成員和越野車愛好者的參賽者減少，社群通過逃離的方式表達對旅游化的無聲抗爭。社群的出逃或社群屬性的減弱可能導致英雄會陷入“遍身羅綺者，不是養蠶人”的尷尬境地，也使阿拉善右旗政府悄然成為英雄會新的主辦方。

四、結論與建議

（一）結論

越野e族英雄會從小規模的社群賽事活動發展成為參與人數超過百萬級的大型沙漠越野體育賽事，在此過程中社群化和旅游化在不同演化階段發揮了不同的作用。以越野e族英雄會為例，采用田野調查、參與式觀察和深度訪談等質性研究方法，探討新興體育賽事社群化與旅游化的關系演化和互動機理。研究結論如下：（1）社群化與旅游化越野e族英雄會的孿生屬性。越野e族英雄會在賽事發展過程中先后經歷了社群化孕育旅游化、旅游化賦能社群化、社群化與旅游化雙向促進、社群化逃離旅游化四個階段，二者的關系演化推動了英雄會的發展和賽事生命周期的演化。（2）不同時期越野e族、地方政府、資本、游客、媒體和社區居民等利益相關者發揮了不同作用，越野e族英雄會的行動者構成和力量對比是影響社群化與旅游化關系演化的主要因素。

（二）建議

1.重視英雄會的社群屬性，提升社群化水平

英雄會源于社群，也終將回歸社群。地方政府和賽事主辦方應充分意識到英雄會的社群化屬性，深入了解越野車愛好者的獨特需求，努力將英雄會打造成具有越野人精神特質和價值追求的專業化賽事。第一，應基于價值共創的目標，積極與越野e族成員探討社群價值，掌握社群成員的興趣需求，努力解決賽事社群化中的痛點問題，不斷提升賽事的社群服務和體驗。第二，通過線上線下融合的方式加強社群交流、分享和互助，保證越野人的話語權，提高參賽者的社群歸屬感和社群依戀度，提高資深越野人重復參賽的意愿。第三，優化賽事場地的功能分區，將社群化區域和旅游化區域合理區隔，控制旅游化的負面效應，保證或增加專業賽事數量，保障越野車愛好者的核心需求和參賽體驗。第四，厚植社群文化，推動社群標志符號系統的設計和使用，以此展現社群身份、精神和價值，培育和營造阿拉善英雄會獨特的社群文化和賽事文化。

2.優化賽事運營管理，合理控制旅游化的強度

英雄會賽事的井噴式發展具有非理性逐利化的動因。主辦方應準確把握賽事發展方向，有效控制賽事的旅游化和大眾化水平，不斷優化賽事運營管理。第一，應在社群化的基礎上，科學測算舉辦地的資源容量、經濟容量以及參與者心理容量等指標，對參賽車輛的類型、數量進行篩選和控制，避免因旅游超載影響賽事秩序和賽事體驗。第二，應立足于英雄會品牌優勢和阿拉善當地資源優勢，開發具有越野文化特質的賽事旅游產品，提高旅游者對賽事的忠誠度和重游率。第三，審慎考量賽事商業項目的類型和數量，避免賽事過度商業化，合理確定產品和服務價格，對漫天要價等行為進行嚴格管控。第四，加強對游客的培訓和引導，培育游客養成環保意識，自覺愛護沙漠環境，避免一些不文明旅游行為，營造綠色、健康的賽事旅游環境。

3.協調賽事不同行動者的利益訴求，推動賽事可持續發展

越野e族英雄會的發展是越野e族、地方政府、外來資本、旅游者、媒體和社區居民等行動元相互影響、相互作用的結果。地方政府作為賽事的主辦方，應充分了解社群、資本、運營企業和社區居民等不同群體的作用和利益訴求，積極協調理順群體間利益關系，以推動賽事的可持續發展。第一，應利用越野e族社群的賦能效應、社交貨幣效應和英雄會的品牌價值，孵化生產英雄會等子品牌項目，推動賽事產業鏈的延伸和賽事場地的常態化運營。第二，應在社群化和專業化的基礎上，合理設定賽事衍生項目和商業項目，保障外來資本和相關企業的合理化盈利。第三，應加強輿情監控，當媒體上出現有關英雄會的謠言和惡意言論時，應提前做好應急預案，并及時進行辟謠和危機公關，提升對輿論的引導力和把控力，有效維護英雄會的品牌價值。第四，應建立利益補償機制和幫扶制度，為英雄會附近的社區居民提供就業機會，提高周邊牧民收入，提高社區居民對賽事的認同感和支持度。同時，應對社區居民違規經營、價格欺詐等行為進行及時管控和規制，以維護健康有序的賽事秩序和消費環境。