手游營銷策略分析
——以“王者榮耀”為例

武鈺格 湖北大學新聞傳播學院

一、手機游戲廣告

手機游戲是指在移動客戶端，如手機上運行的游戲軟件，一般簡稱為“手游”。[1]根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民使用手機上網的比例達99.7%，手機仍是上網的最主要設備。[2]手機用戶規模龐大，手機游戲市場逐漸規?；?。相對于電腦游戲來說，手機游戲打破了時間和空間的限制，攜帶便捷，可以利用碎片化的時間娛樂，并且操作較為簡單，容易激發網民的興趣。

當人們聽到“廣告”，第一印象大多是電視上對某一商品的營銷視頻。在觀看電視劇時，人們會選擇放在一邊不看，做別的事情，或者購買平臺會員，跳過廣告。根據QuestMobile發布《2021手機游戲人群洞察報告》顯示，截至2021年6月，我國手游月活躍用戶數達5.48億，月人均使用時長超過20小時。隨著新媒體的不斷發展，信息量與日俱增，手機游戲成了部分用戶的重要娛樂需求之一，但用戶并沒有時間一一挑選游戲，因此，手機游戲廣告也就應運而生，如何利用廣告將這款游戲“打”出去，并且在市場競爭如此激烈的情景下還能站穩腳跟，是值得思考的問題。

二、“王者榮耀”游戲

“王者榮耀”是由騰訊游戲天美工作室開發并運行的一款運營的Android、IOS平臺上的MOBA類手機游戲。游戲中的玩法以競技對戰為主，玩家之間進行1VS1、3VS3、5VS5等多種方式的PVP對戰，還可以參加游戲的冒險模式，進行PVE的闖關模式，在滿足條件后可以參加游戲的排位賽等，是屬于推塔類型的游戲。[3]5月18日，騰訊公布2022年第一季業績，顯示“王者榮耀”是中國市場按日活躍賬戶數排名第一的手游，全球玩家數量大約是5億，最高日活躍用戶數量達到約1億。

三、廣告投放形式

（一）新媒體運營投放

隨著互聯網用戶數量不斷增加，人們對互聯網的依賴性逐漸增加，信息傳播的時間和形式也出現優化和進步，作為保障人們日常生活的重要組成之一，互聯網的便捷性、穩定性、時效性特點逐漸走進人們的視線，為群眾帶來了不同的功能。[4]

微信、微博、公眾平臺等都是現階段新媒體信息傳遞、廣告發布的渠道?！巴跽邩s耀”的官方微博是其主要廣告運營平臺，其粉絲量達到1584.7萬，轉評贊達到1.67億，互動數為8.4萬，視頻累計播放量為20.65億。官方微博會通過“王者榮耀超話”來發布新活動、新賽事、游戲人物信息介紹，不定期通過一些抽獎活動，作為玩家的福利。這種“超話”的建立，在很大程度上起到了群體傳播的作用，增強了用戶的歸屬感。除此之外，用新媒體平臺宣傳最大的好處就是可以即時互動，官方微博會回復用戶的評論，與用戶形成了良好的互動機制，了解用戶對游戲的態度，有利于游戲的更好改善。并且，其官方擬人化的敘述方式也是它宣傳的一大特色，在日常的信息發布或者與用戶評論互動時，游戲官方多以“小妲己”和“老亞瑟”的口吻進行發言，這種擬人化的表達會拉近用戶和官方的距離感，從而使用戶產生親切感，也讓用戶產生更強的角色代入感。[5]

除了微博、微信公眾號以外，王者榮耀相關工作室還會通過海報、游戲皮膚、相關手辦，并以投放城市LED大屏、廣告彈窗等形式對游戲進行宣傳。

（二）廣告故事化

目前，有許多優秀的故事化游戲廣告，它們的核心在于與受眾的日常生活、生活態度相關聯，著重強調與受眾生活的相關性，用廣告中引人入勝的故事情節來吸引受眾眼球，使得受眾在潛移默化中接受廣告內容。[6]如“王者榮耀”在其四周年活動期間，發布了一條名為《每一個邀請背后的故事》的短視頻廣告，視頻中有五組小故事，分別是從不相識的人通過游戲的邀請，逐漸變成了戀人；新同事通過游戲的邀請加入了公司集體；異地的好朋友可以通過游戲即使相隔萬里也可以親密無間；在外北漂的打工人因為陌生人游戲的等待，心里體會到了朋友的溫暖；同學之間哪怕畢業多年，因為游戲的邀請又會像過去一樣熟悉。游戲的廣告往往不能像商品的廣告一樣通俗、重復，而是需要感性化的故事手段，表達游戲品牌的內在情感，讓用戶產生共鳴，喚起用戶的游戲情懷，從而拉近用戶與游戲之間的距離。

（三）節日營銷及皮膚消費機制

周期性促銷活動的開展可以提高其品牌知名度、玩家忠誠度和利潤。拉式策略（pull strategy）是指企業利用廣告、公共關系和營業推廣等促銷方式，以最終消費者為主要促銷對象，設法激發消費者對產品的興趣和需求，促使消費者向中間商、中間商向制造商企業購買該產品。拉式策略的目的在于引起消費者的消費欲望，激發購買動機，從而增加分銷渠道的壓力，進而使消費需求和購買指向一層一層地傳遞到企業。[7]在“王者榮耀”游戲中，會根據不同的節日開展不同的營銷活動。如五月一日到五月五日是游戲中的“五五開黑節”活動，以“不是一個人的王者，而是團隊的榮譽”為主要主題，在此期間，可以和朋友一起五排開黑，贏了加兩顆星，輸了不掉星的游戲規則，引起了玩家廣泛關注；還有每到過年期間、王者周年紀念活動期間都會出限定皮膚，“虎年限定”“牛年限定”“情人節限定”等皮膚活動，“限定”兩個字刺激消費者的購買欲。并且，游戲中的CP 角色也是進行著捆綁消費，如小喬、周瑜“情人節限定”花嫁系列皮膚、大喬、孫策 2022 年“520 限定”摯愛系列皮膚、劉備、孫尚香“時之戀人”系列皮膚等，會引起情侶玩家的消費欲望。

騰訊公司通過推出活動限定角色和限定皮膚，以及通過在各大視頻網站、平臺上的宣傳，來提升游戲對于青少年群體的吸引力及消費者對于游戲虛擬商品的購買欲望，從而使消費者對于騰訊公司產生消費的需求。[7]

而這種營銷方式主要建立在消費者對于英雄皮膚的消費意識形態。學者林旭東在其《游戲英雄皮膚消費意識形態審視》中提到，這種消費意識形態的主要表征為玩家形象的修飾：擁有皮膚的英雄比沒有皮膚的英雄更好看；消費自由的外顯：皮膚價格最低約6元，一般玩家均可接受；社會層次的劃分：某個英雄皮膚需投入上千元才可擁有，因此擁有它的玩家一般被默認為具有經濟實力的玩家；游戲實力的彰顯：玩家群體的共識——擁有皮膚的游戲玩家相較于沒有皮膚的玩家擁有較高實力。[8]不過，有些不想充值的玩家也可以獲得免費皮膚，游戲會不定時的更新碎片商店，玩家可以通過積攢碎片兌換皮膚，這對于不充值的玩家來說也是一種黏性消費。購買皮膚的消費心理是對于消費的一種“異化”，但游戲營銷正是利用了這種消費意識慢慢打開了市場。

（四）貼合受眾心理需求

1.排名機制激發滿足感

盡管社會上會出現“孩子利用家長手機充值”的新聞，但本文暫時拋開道德的審判標準來看，“王者榮耀”的充值機制是較具有特色的，它制定了獨特的首充機制，比如只有玩家第一次充值并且金額6元以上才能獲得游戲中的某個游戲角色。在游戲中，氪金玩家的資料以及進場會有V標，V10是充值的最高等級，游戲采用了貴族等級制來對玩家的充值金額進行排序，每個月需要充值來維持等級，否則可能會降級，但僅需一元就可恢復原有等級，因此，人們如果想要提高貴族級別會持續地在游戲中充值，而這樣的充值制度也提高了對用戶的黏合率。

并且，在游戲中，玩家使用的角色會有戰力值，玩家可以通過定位來獲取當地的排名，如區級第一、省級第一、全國第一，這樣的排名機制可以將虛擬世界與現實世界聯動，極大滿足了玩家的成就感和勝負欲。

2.親密關系機制滿足社交感

游戲中的親密度是玩家與好友的一種表現形式，通過與好友共同游戲、贈送道具等互動方式來增加親密度。不同的關系有不同的標志，有戀人、死黨、閨蜜等關系?；诠餐挠螒蝮w驗即游戲互動，將擁有一致價值取向的游戲玩家聚集在一起，他們進一步在互動儀式活動中加強交流，增強了情感的聯系，進而促進整個游戲社群的凝聚力。[9]

通過這種互動機制，在娛樂的同時也可以增加社交，有的玩家也會在過節或者有限定活動的時候，通過贈送活動皮膚來表達情感，這也是“王者榮耀”這款游戲能夠受到人們青睞的原因。

除此之外，游戲還常常使用一份廣告兩份產品的手段來營銷。消費者如果使用情侶皮膚一起游戲時，不僅會在游戲入場后有特定的臺詞，并且在兩人遇到一起時有區別于其他角色的特效，還會對游戲角色本身增加一些彩蛋，如嫦娥遇到后羿后，頭頂會出現月亮，豬八戒遇到嫦娥后頭頂會出現愛心；嫦娥與后羿站在一起時，嫦娥的物理防御和法術防御分別額外增加13點和14點，象征著1314（一生一世），這種細節創作也會刺激消費者購買。

（五）明星網紅效應及跨界合作

新媒體的發展，帶動了網絡直播、短視頻的爆火?！耙庖婎I袖”故事化游戲廣告，與其他故事化游戲廣告質的區別，就是廣告內容的核心發生了轉變，在其他的故事化游戲廣告中，游戲本身或價值觀才是廣告內容的核心，而在“意見領袖”的游戲故事化廣告中，偶像人物成了廣告的核心。[6]很多明星參加了“王者榮耀全明星賽”，間接為“王者榮耀”打了廣告，拉動粉絲經濟的同時也拉近了明星與粉絲之間的距離。游戲主播張大仙、呆阿拿等，在直播平臺直播自己游戲的過程，吸引粉絲圍觀，通過流量數據，創造了經濟收益，或者游戲主播們會剪輯與游戲相關的短視頻，做成段子，吸引粉絲的觀看量。還有將皮膚與明星、網紅聯動，如游戲中裴擒虎的“梅西”皮膚。

“王者榮耀”還通過跨界合作來營銷自己的游戲市場。比如在某些餐廳就餐，會設置相關段位打折活動。再者“王者榮耀”聯合肯德基推出“人氣榮耀餐”，用戶就餐就會獲得王者榮耀閃卡一張，而閃卡能在游戲中獲得鉆石、體驗英雄甚至皮膚碎片和英雄碎片。除了餐飲行業以外，“王者榮耀”還與MAC、巴寶莉等知名化妝品牌合作，推出具有英雄代表的口紅。這類合作的受眾群體主要是女性玩家，增強了游戲對女性玩家的吸引力。

（六）注重與傳統文化相結合

近年來，王者榮耀注重與中華優秀傳統文化相結合，推動傳統文化創造性轉化，創新性發展使更多的玩家了解學習中華優秀傳統文化?！巴跽邩s耀”聯動86版《西游記》，重燃西游情懷傳承中國經典文化，為“孫悟空”“豬八戒”的英雄角色制作“西游”系列皮膚，其角色臺詞也是經典影視臺詞“俺老孫來也”，引起了不少玩家的共鳴。還有為大喬、小喬制定的“白蛇傳”系列皮膚，裴擒虎的“李小龍”皮膚，項羽虞姬的“霸王別姬”皮膚都是向經典致敬。除此之外，中央民族樂團首席琵琶演奏家趙聰高燃上演王者榮耀《赤焰之纓》，中國風主題音樂搭配全新舞臺呈現，氣勢恢宏。酣暢淋漓地詮釋了纓槍女英雄剛柔并濟的性格，也將國潮民樂推向了年輕一代，讓更多年輕人能夠聽到、感受到傳統文化的風采和魅力，而游戲中的角色云纓伴生皮膚就叫“赤焰之纓”，還有貂蟬的“遇見敦煌”皮膚與舞蹈表演《遇見敦煌》同名，這一系列舉動不僅打造了一個傳承中華文化的企業好形象，也宣傳了自己的虛擬產品。

要想持續性發展，就必須符合主流的文化需求和價值觀。游戲在剛開始的時候，將“貂蟬”這一英雄的臺詞改為與“趙云”有感情線，引發玩家的強烈不滿，隨后雖然刪除臺詞，但對游戲的口碑造成了極大打擊。違背了主流價值觀的營銷反而會抹黑自己的形象，應愛惜自己的口碑羽毛，大力發展主流、正確的傳統文化。

四、發展策略及總結

在整個電子競技互動儀式鏈的過程中，電競玩家們在游戲舞臺上實現情感交流與協作、信息交流與分享，大大提升了電競玩家們的情感凝聚力。情感在個人的生活中占據著非常重要的作用，電子競技平臺作為一個互動媒介，在受眾之間通過與受眾互動對話的方式，激發受眾的情感能量，打造電子競技平臺儀式空間，傳遞正確的電子競技價值觀，從而建構起正確的電競文化，引發受眾的情感共鳴，使受眾獲得對電競平臺更深刻的體驗。[10]

游戲看似是一種“不務正業”的存在，但其實它是一種文化產業的具體表現，手游作為一種娛樂方式，是一種文化載體，在游戲媒介化的當下，承擔著文化傳播的社會使命，游戲文化在一定程度上改變著人們的生活方式、語言表達、人際交往?！巴跽邩s耀”作為一種文化創意產品，不僅可以適當喚起年輕人對某些傳統文化丟失的記憶，還可以融入新的元素，繼承傳統和創新發展兩條路一起走，讓受眾可以在輕松的環境下接受一些文化?！巴跽邩s耀”應利用龐大的網絡游戲群體，并基于自身的定位及平臺優勢，繼續開發潛在的用戶群，進一步擴大市場，保持自己的優勢地位；同時利用龐大的用戶群體數據及反饋，進一步優化游戲機制，改善用戶的游戲體驗，加大宣傳力度，改善自身的劣勢。[11]

MABO類手機游戲的迅速發展同時帶來了青少年沉迷網絡，在游戲中提前消費和過度消費等社會問題。以“王者榮耀”為代表的手機游戲雖然設置了防沉迷系統，但成效并不顯著，騰訊公司作為游戲市場內同行業內的領軍者，也應當積極提倡良善的社會價值，助力政府和社會共同解決網絡游戲和手機游戲迅速發展帶來的社會問題。[7]在當今快節奏、高壓力的社會環境下，合理地使用游戲，可以放松減壓，發泄現實生活中的負面情緒，但對于青少年來說，過度游戲可能會影響孩子的正常學業，因此，“王者榮耀”也有責任思考如何解決這一社會問題。除此之外，游戲廣告公司也要注重自身的發展，推陳出新，結合新元素發展傳統文化思想，形成手游的廣泛企業效應。[14]