“新媒體+旅游”創新發展路徑探析

李曼琳 劉艷玲 任珂 河南開封科技傳媒學院

一、前言

近年來，隨著新媒體的發展與壯大，新媒體形態的創新與發展，越來越多的新媒體平臺和形式出現在人們的生活中。新媒體的發展也給旅游市場不斷注入新活力，在“新媒體+旅游”的結合下，旅游業市場找到了新的發展路徑，運用新媒體技術打造“云世界”，多層次展現景區特點，推動景區以及周邊產業經濟的增長?！靶旅襟w+旅游”結合直播、短視頻、沉浸式文旅以及打造文旅IP等多種“新媒體+旅游”新形式為旅游業賦予了新的活力。

二、近三年旅游業和新媒體的發展狀況

（一）近三年旅游業的發展狀況及發展前景

2020年國內旅游收入降至近十年最低點，比2019年下降61.1%。2021年，國內旅游收入回暖，增長率幾乎與2019年持平。

2020年旅游市場呈“斷崖式”下降，國內游客從2019年的60.1億人次下降至28.8億人次，同比下降52.1%。根據我國旅游景區協會的數據顯示，2020春節有大量景區關停，收益損失多在50%以上，經營慘淡。

景區數量在一定程度上可以反映旅游業整體發展狀況，2020年景區數量雖有所增加，但受多方面客觀原因的影響，增長率大不如前，呈下降趨勢。

對于旅游客運企業來說，人們出游頻次降低、選擇自駕的出游方式等行為，造成了旅游客運企業業務量下降、員工流失的問題[1]。

據《2021年旅游經濟運行分析與2022年發展預測》預估，2022年中國旅游人數為39.80億，中國旅游收入為3.81萬億元，分別增長16%和27%，相繼恢復到2019年同一時期的近70%左右。[2]隨著對新冠肺炎疫情的控制，旅游業市場正在逐漸復蘇，仍具有很大前景，旅游業的多形式融合發展使旅游業煥發新的生機與活力。

（二）近三年新媒體的蓬勃發展

1.新媒體使用量大大增加，新媒體的影響力提高

新媒體發揮的“即時傳遞”作用，打破了時間和空間的壁壘，新媒體的用戶大量增加，發布主體發生了變化，各種類型的信息數量也直線增長。

新媒體消除了信息傳播中傳者與受者間的邊界。人人都是信息接收者，也可以成為信息發布者[3]。新媒體平臺為用戶提供了自由表達的空間，不同國家、地區的用戶通過網絡實現實時信息交換，并且新媒體的信息傳播方式越來越多樣化，內容更加豐富，而時間和空間限制的打破，實現全世界用戶的即時互動。

2.大眾需求轉移，線上直播呈井噴式發展

由于線下活動受到限制，公眾更加關注線上娛樂方式，線上直播有了更多發展的機會。

慢直播逐漸走入大眾視野，“雷神山”“火神山”方艙醫院建成的實時全景直播、許多景區官方賬號通過直播平臺進行24小時直播的形式實時呈現當地實景，豐富用戶的沉浸化體驗。

同時央視、新華網等中央黨媒聯合網絡紅人為土特產進行直播帶貨，更有越來越多的政府官員走出辦公室走進了直播間，推廣本地農副產品，助力脫貧攻堅。

3.布局新媒體產業鏈，完備社會服務功能

社會轉型變革進入新階段，新媒體在社會服務領域所承擔的角色越來越重要，新媒體逐漸成為聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道[4]。

“智慧+服務”逐漸被運用到實際生活中去，打造了一體化政務服務平臺、一站式社區服務終端、一網通手機等社會服務平臺，此類便民服務平臺的打造，實現了新媒體與居民生活的深度融合。

新媒體服務屬性的挖掘，切實提高了服務群眾的能力和水平，深刻發揮了新媒體的社會價值。

4.發展趨向可視化、智能化，技術創新推動新媒體發展

通過技術創新帶來的智能化，人們的生活、生產方式都發生了改變，5G與人工智能、大數據、云計算等產業的結合使萬物互聯，加速了智能產業的發展，智能化、可視化的高科技技術發展為工作與生活提供了更高的效率。

人工智能、云計算、大數據等信息技術在國內的快速發展，我國的新媒體發展不斷實現創新變革，應用智能化水平顯著提高，應用場景更加豐富，社會服務能力增強，深刻地嵌入人們日常的生產生活中。

三、近年來新媒體對旅游業的助力

（一）深化景區品牌塑造，加快旅游IP推廣

各類新媒體技術不斷更新迭代，當代年輕人也不再滿足于傳統的旅游體驗，更注重旅游的精神載體屬性，以及個性化、參與式體驗。

這使旅游業者敏銳地意識到了旅游IP推廣的重要性，于是在微博、微信公眾號、抖音等社交網站上進行大規模營銷，借助新媒體營銷手段來擴大景區影響力，吸引更多的粉絲游客，從而進一步加深對景區品牌的塑造。

例如，2022年開年來的兩部熱劇《開端》和《一閃一閃亮星星》，作為這兩部熱播劇的拍攝取景地福建廈門，自然引起了大批劇粉的關注。于是廈門旅游景區便利用“反炸CP”和“張萬森”這些電視劇人物，營銷“主角同款”，演化成了獨具當地風格的文化旅游IP，再通過互聯網平臺實現裂變傳播。

（二）助推智慧化發展，打造“云視界”

隨著網絡化、數字化、智能化的不斷發展，在智能化技術的支持下，我國旅游行業逐漸形成了新業態發展模式，推出了“云旅游”。以圖文、H5、短視頻、直播等多種形式，利用新媒體手段呈現到消費者面前，讓消費者足不出戶，在家即可欣賞景區風光，滿足消費者的需求。

在2021年12月，故宮博物院發布的數字故宮小程序2.0，在原有“玩轉故宮”小程序的基礎上，全新升級為“智慧開放”項目。AR和全景技術的接入，突破了傳統博物館參觀時間和空間的限制，讓游客在家即可隨時瀏覽全景故宮，獨享空無一人的紫禁城。

（三）拓寬信息傳播渠道，實現用戶高頻關注

“內容”和“渠道”是旅游景區吸引用戶關注的關鍵內容，在內容優質的前提下，多樣化的信息傳播渠道成了獲取用戶高頻關注的關鍵。

當前的新媒體不僅包括了數字電視、移動電視、數字廣播等數字化的媒體形式，還包括了網站、社交媒體、手機App等傳播媒介，極大程度地拓寬了傳播渠道、推動了信息的傳播。[5]

在2020年攜程旅游開通了直播頻道——“攜程Boss直播”，經過一年的探索，2021年攜程在其原有的基礎上，打造直播平臺化，走多元化流量路線。攜程旅游的分發渠道包括了微信小程序、京東、抖音等電商平臺和短視頻平臺，最大程度上吸引用戶關注，提升了平臺跨界營銷的實力，同時也穩固了競爭壁壘。

（四）重塑旅游營銷模式，實現精準化推送

大數據營銷是指通過對平臺數據的收集和分析，以得出相關用戶的一些標準特征，然后對這些特征進行一定程度上的針對化、精準化和個性化等的營銷策略。

由于人們使用網絡的頻繁性，許多用戶的瀏覽偏好都可以在新媒體平臺上被大數據收集到，因此，旅游景區在推廣自身內容的同時，也利用新媒體平臺采集用戶行為數據，并通過歸類和計算得出用戶的喜好，并以此為基礎進行改進，使其更加符合用戶的使用習慣和喜好，以實現對目標用戶進行精準化、個性化推送。

例如，宜昌市文化和旅游局建設的“一部手機游宜昌”智慧文旅服務平臺項目。該項目利用人工智能數字技術，基于消費者行為洞察、商品識別分析、推薦算法等AI技術，為游客提供“精準推薦”服務，運用數字化、智能化技術，滿足游客不斷升級的、個性化的服務需求，對宜昌市旅游業的發展也極具現實意義、經濟意義和社會意義。

四、新媒體對推動旅游業創新發展的路徑探析

（一）旅游＋短視頻，打造景區形象名片

當前，短視頻行業迅猛發展，抖音、快手等短視頻軟件用戶量驚人。將旅游與短視頻相結合也成了當下推動旅游業發展的顯著途徑。

例如，短視頻中老君山的“盛世美顏”全網爆火，使得老君山成為游客們的“打卡圣地”。此外，短視頻拍攝者、旅游達人紛紛打卡拍攝優質視頻，加上短視頻平臺的流量助推，使老君山在2020年冬季脫穎而出。

優質短視頻平臺KOL同樣在“旅游＋短視頻”發展中提供了巨大的幫助。頭部旅游博主“房琪kiki”與景區聯合，華麗的辭藻搭配優質的畫面，吸引了兩千余萬粉絲關注，實現博主與景區的“雙贏”；博主“墊底辣孩”于2022年6月更新的“城市宣傳大片”系列，在短短30余秒內展現地方方言、當地民俗風物、具有地方色彩的民族音樂，展現豐富的信息與內涵，在平臺的流量助推下與博主的優質視頻內容，為地方文旅發展提供巨大的助力。

（二）云旅游直播，多層次展現景區特點

2022年云南西雙版納舉辦“云過潑水節”系列活動，通過線上直播，全國各地群眾“足不出戶”進行潑水節線上狂歡，直播參與人數高達13萬，帶來了顯著的效果。線上直播的形式向全世界展現了西雙版納，參與到潑水節這個能全面展現西雙版納特點的節日中來。

2022年上半年，處于特殊時期的上海，景區大量關停，一些景區收入幾乎為零。其中上海野生動物園連續24天進行直播帶領觀眾逛園區，看老虎、斑馬等野生動物，直播累計觀看超720萬，直播收入在一定程度上緩解了零收入環境下的景區支出。

如今“云旅游”成為旅游業新的突破口，促進旅游行業產業轉型發展，通過直播可以滿足游客對旅游目的地的全方位了解與探索，給游客帶來了全新的觀光體驗。

（三）沉浸化體驗，打破時間空間限制

隨著高科技技術在文旅領域的應用，以深厚的歷史文化、古跡資源為依托，開始尋找更加新潮的形式，越來越多歷史文化景區選擇與高科技新媒體相結合。通過運用全息投影、虛擬現實、三維立體等高新技術，給游客們營造一種全新的視聽體驗。

中國大運河博物館為重溯千年前的歷史，打造了大型沉浸式古代場景，互動屏、AR增強顯示等多媒體技術實現“讓歷史活起來”；“歷史＋密室逃脫”的沉浸式互動體驗，極大程度實現了歷史文化宣傳與娛樂互動的融合。

2022年5月，西安市大唐芙蓉園推出《尋夢·芙蓉里》大型沉浸式互動演出，通過“5G+AR”的現代數字化形式，構建了栩栩如生的大唐盛景。同時全場景沉浸體驗以及解謎推理游戲，讓游客跟隨演員沉浸于構建出的大唐盛景之中，沉浸式感受大唐風采，身處現代也能穿越千年，感受盛唐文化。

沉浸式體驗與文旅相結合，極大豐富了景區歷史文化的傳播方式，運用現代數字化技術，將文旅與歷史深度結合，在最大程度上實現了古代場景在現代的全新再現，以一種全新的視聽語言向游客講述景區歷史。

（四）因地制宜打造文旅IP，宣傳實現價值最大化

2020年11月，來自四川甘孜理塘的丁真爆火于網絡平臺，隨著丁真的爆火，“四川文旅”官方賬號及時將丁真與四川加強關聯，引導流量尋求文旅與短視頻的最大結合。四川文旅積極抓住熱點，不斷跟進宣傳，維持在全網的熱度與流量，實現丁真IP與四川的結合。

與之相同的是，一些政府工作人員也會將自己打造成一款IP。如四川甘孜文旅局局長劉洪、新疆伊犁州文旅局副局長賀嬌龍等，通過短視頻宣傳，在短視頻中出鏡以顏值、才能等“流量密碼”，吸引觀眾關注旅游地，紛紛走紅于網絡。

依托厚重的歷史文化資源，敦煌自打造智慧旅游開始，便不斷探索數字文保的新形式。借助于互聯網，將敦煌壁畫以游戲、動漫、文創的各種數字新形式所展現出來，不斷傳承敦煌千年文化。同時不斷進行跨界聯名，打造具有故事性和延續性的敦煌IP，圍繞敦煌IP進行聯名產品的開發，給網友們帶來敦煌IP多樣的觀賞體驗，多層次感受敦煌歷史文化內涵。

文旅IP只有根據地方的具體條件，因地制宜打造出具有更具體驗感的旅游產業，才能讓旅游產業升級為景區文化的符號。文旅IP作為一種巨大的識別力，景區務必抓住熱點內容，與IP密切結合，強化游客對景區的認知想象。

五、總結

實現“新媒體＋旅游”的創新性發展，務必要看清新媒體發展態勢，以最大程度實現景區的高質量發展為根本目的，抓住機遇，結合短視頻、直播等方式，實現創新性發展；轉變發展模式，結合“十四五”文旅規劃，打造沉浸式體驗，在原有歷史文化的基礎上結合科技創新，改善游客體驗，合理利用多樣化傳播方式，進行精準化營銷，以適應當下客觀環境的變化，走出疫情常態化所造成的困境。實現文旅產品的線上線下互動，提升文旅產業的附加值和品牌影響力，一定是未來我國旅游業發展的大勢所趨。