政務新媒體的短視頻創新傳播策略探究

郝聰 中國傳媒大學高等職業技術學院

隨著社會的進步和科學技術的更新迭代，互聯網思維不斷開拓創新，國內媒體形式也日新月異。從博客、微博、微信到短視頻，新媒體不斷以豐富的形式推陳出新展示給社會大眾，往往能迅速吸引人們的眼球，獲取大批流量。因此，政務媒體也需要及時跟進時代潮流的發展趨勢，通過短視頻進行宣傳，吸引更多受眾群體青睞，達到良好的傳播效果。面對短視頻的日漸興盛，政務新媒體方面該如何利用短視頻進行創新性的傳播，既不失政務的風格、基調，又能給人們帶來良好的體驗，提升各級行政機關和事業單位的公信力。

一、政務新媒體的特點和定位

政務新媒體是指國家各級行政機關、承擔行政職能的事業單位等機構在微博、微信公眾號、小程序、抖音、微信視頻號等第三方平臺開設的有官方認證的政務賬號，或者各行政機關自行開發建設的移動客戶端APP等。主要在移動互聯網快速發展的趨勢下，通過利用新媒體平臺來更好地聯系群眾、深入了解和服務群眾，團結凝聚群眾，同時也進一步推動加快調整政府機關的職能，打造服務型政府，從而更好地服務群眾。政務新媒體的特點主要有以下三點：

（一）因政務身份而具有官方權威、主流性

政務新媒體在新媒體出現后也緊跟發展趨勢不斷探索新的經營發展方式，目前陸續逐步邁向主流化，而且在平臺賬號運營及從業人員的人才培養建設等方面更加規范、創新，因而政務新媒體本身就具有官方權威的特點，人們對于平臺上政務新媒體的信任度、認可度較高。根據2019年騰訊研究院發布的研究報告，北京政務的新媒體矩陣年度累計發布信息200W+條，粉絲總量達1.6億，通過微信生態體系的各個應用進行政務辦事服務超過50W件，成為北京市民非常信賴的官方平臺。

（二）借力平臺功能實現服務型功能和多領域服務整合

由于互聯網的不斷發展進步，各新媒體平臺的功能及應用場景越來越多元化，助力政務新媒體實現了從以往單一的信息發布轉變為突發輿情應急的“信息+服務”形式，加之對于政務服務的入口設置進行定制化接入，進而能夠更快地連接到群眾，及時收到群眾的訴求并反饋解決。此外，政務服務的運行也從單一的服務轉向交通、醫療、就業、消防、公安等各個領域。通過拓寬服務領域更好地為人民提供便捷，也反向增強了人民群眾對政務新媒體的黏度和信任度，從而更好地實現政務新媒體的服務功能。

（三）利用互聯網特性營造輕松、親民又專業的氛圍

在互聯網的大浪潮下，政務新媒體在傳播過程中，其內容和表達方式更加親民、接地氣，以更好地貼合群眾的喜好。比如，在進行信息或新聞發布時，政務媒體會采用短視頻、微直播、微訪談等方式來進行，在過程中適當使用點贊、留言互動等方式來提高人們的參與度，擯棄以往高高在上的溝通對話方式，讓人們通過可視化直觀地了解到當前的實際情況，進而充分理解行政機關的相關舉措。例如，關于藥品報價的視頻直播，通過演示工作人員就醫保報銷藥品想方設法與醫藥廠家進行壓價的過程，打開了人們對于藥品納入醫保報銷范圍的認知，也更好地理解和支持國家的相關政策。

二、短視頻傳播的優勢分析

（一）信息承載量更豐富

隨著網絡社交需求不斷加大和消費習慣的日益成熟，單一的文字圖片形式已經不能滿足人們的需求。短視頻的內容包含BGM、故事、畫面等多種形式，信息的承載量遠比文字和圖片更為豐富，可以更全面、更生動地向人們展示傳達信息。短視頻具備即時互動性強的特點，便于視頻發布者及時了解人們的訴求和意愿，并及時進行反饋，從而又可以作為即時社交的載體，從另外一個維度完善信息承載。

（二）視頻制作和使用成本低

目前，各短視頻平臺的視頻制作功能相當完善，操作簡便，為視頻制作者提供了一站式的視頻剪輯、配樂、特效添加等集成功能服務，一般用戶通過日常使用移動設備客戶端或電腦端即可隨時隨地進行制作。此外，短視頻平臺供應商不僅在視頻的錄制、編輯、美顏、特效、背景音樂等產品功能設計上讓用戶體驗流暢，而且不斷壓縮成本，從而降低短視頻的制作成本和使用門檻，讓更多的用戶愿意主動輸出更多視頻，提高平臺的活躍度。

（三）實現產業化經營

在資本市場的運作下，短視頻行業加速形成更加成熟的產業鏈，培養了一批受資本熱捧的內容原創者，如二更、李子柒、一條等。與此同時，短視頻各大V賬號的興起也帶動了短視頻的上下游服務，從而形成一條完整的產業鏈，吸引更多的優秀人才加入短視頻這一產業的服務中來，在時代的浪潮下創造了更多的就業崗位，進一步推動了短視頻行業的快速發展。

三、政務新媒體短視頻傳播的現狀分析

短視頻行業的日漸興盛吸引了各行各業的關注和投入，政務新媒體也不例外，許多行政機關的宣傳部門已經把焦點聚集到新媒體短視頻的傳播和應用上。目前來說，政務新媒體短視頻的傳播現狀呈現出以下四個特點：

（一）傳播對象定位不夠精準

短視頻的使用人群偏年輕化，這部分人群一般更具互聯網思維，關注相關政務新媒體賬號的這部分人群也有相應共同性的畫像。然而，目前相關單位在運營政務新媒體短視頻時，往往容易忽略對政務賬號自身的定位，進而演化成忽略了對關注該賬號的人群定位以及群體畫像，導致在進行短視頻傳播時不能精準地定位到用戶群體，因而未能及時把有效的信息輸送給真正有需要的受眾群體，同時，在制作短視頻時也無法根據關注賬號的受眾群體制作和輸出吸引他們的短視頻內容，造成受眾群體流失。

（二）傳播的內容過于程式化

政務新媒體在進行制作短視頻時往往容易陷入過去做媒體宣傳時的傳統風格，按照傳統媒體的制作流程和風格來輸出短視頻，導致輸出的視頻內容過于正式、刻板、程序化，忽略了網絡用語、背景音樂、特效等互聯網和短視頻元素，因而缺少了互聯網的活力和青春，讓用戶覺得沒有太多吸引力和關注點；另一方面，為了更好地貼近互聯網年輕化的潮流，單純完全按照固有的對人們關注短視頻的一些比較表象的認知進行制作，反而忽略了政務新媒體傳播視頻的真正目的和本質。比如，某個官方短視頻賬號推出的一個視頻高達幾百萬的點贊量和關注度，視頻內容主要向公眾展現某位特警人員見義勇為的高尚品質，然而人們的關注更多則是特警的帥氣形象，并沒有真正實現既定的傳播效果和目的。

（三）互動交流重視程度不足

短視頻的興起，除了視頻承載的內容更加豐富多樣、貼合年輕人的思路、傳達更多的信息之外，還有一個非常重要的原因，即其具備留言、點贊功能。通過即時的留言互動和點贊，可以讓人們體驗到對短視頻內容的參與感、獲得感，與視頻制作者的交流和溝通，從而提高人們對視頻的認可度。然而，目前很多政務新媒體在進行短視頻傳播時，對于平臺上的互動消息不夠重視，并未及時回復留言，導致未能最大化地利用短視頻的優勢樹立行政機關的親民形象。此外，及時的互動交流能夠幫助行政機關快速獲取甚至解決人們的一些日常問題，對于提升相關工作效率以及解決人民群眾問題的效力，都具有十分重要的意義。反之，由于重視程度不夠，一旦互動交流有所缺失或滯后，對政務新媒體IP形象的建立、行政機關權威榜樣的樹立起到一定的負面影響。

（四）發展的模式相對單一化

隨著短視頻的爆炸式推廣，現在越來越多政務新媒體也都加入短視頻的傳播中來，然而，在短視頻的傳播運營過程中，更多則是為了開設而開設，甚至有些政務媒體賬號開通后僅僅發布了一條短視頻內容，抑或是局限于定期發布單一的信息內容，并未對短視頻每天、每周或者每月的發布頻次、發布內容、發布類型比例等進行科學、合理的規劃。例如，每天發一條短視頻內容，周一周三為正式體系內信息發布，周二為其他政務關聯信息，周四轉發其他輕松或者勵志視頻，周五發布日常信息等等以此類推，定制好一周的SOP內容，便于視頻制作人員更有規劃地進行視頻制作，做好預案視頻內容，從而更好地保證短視頻賬號的持續穩定產出，保持活躍度和影響度。

四、政務新媒體的短視頻創新傳播的對策

（一）完善網絡監管體系

在網絡媒體盛行的情況下，網絡內容的監管難上加難。部分短視頻賬號為了獲取更多的關注和流量，創作當下熱點話題或者能夠引起人們普遍關注的視頻內容。比如，某些短視頻博主投機取巧把政務新媒體發布的一些時政新聞宣傳視頻進行二次剪輯修改，搭配當下人們喜愛的BGM，把原本正規、有教導、正面影響的視頻變為單純生動好玩的視頻，甚至有的短視頻為了改造而改造，并沒有真正傳遞出視頻制作者實際希望展現和傳遞的精神，只是為了獲取流量、娛樂大眾。因此，為了盡量杜絕、避免政務新媒體的短視頻被其他人有意或者無意地歪解傳播，需要及時完善相關網絡監管體系，一旦發現故意二次剪輯政務視頻來歪解誤導群眾，必須及時下架處理，并對始作俑者和傳播者進行相應的處罰，從而提高人們的網絡法律法規意識，營造一個良好、健康、有序的網絡視頻環境。

（二）明確視頻職能定位

不管是傳統媒體還是新興的媒體形式，新聞傳播的核心要點還是其內容。政務新媒體是一個比較大的類別，包含中央、地方的官方機構，而不同的機構其職能差異和傳播影響力不同，每個地方的政務新媒體都是一個獨立新聞傳播平臺，因此更好地提升政務短視頻的傳播水平，實質上也是在提高政務新媒體和主管單位的傳播力。因此，對于每一個政務新媒體來說，需要做好精準定位，根據所處單位的實際工作內容、特性、受眾群體、官方信息的傳播特點，確定短視頻的運營目標、工作方式以及短視頻創作內容的方向；同時，要深入理解、剖析行業的特色，有針對性地吸引流量。比如，教育機構的政務新媒體，其短視頻內容需要著重政策服務；醫療系統的則要多著重關注細致的民生需求。不同領域的官方機構要從自身所負責的工作板塊出發，在短視頻內容里面深入挖掘、展現人們最關注的焦點進行傳播。此外，政務短視頻的內容還要貼近時代潮流，以官方姿態及時把單位的政策信息、重大事件發布到短視頻平臺上，并第一時間解答公眾的疑問，排除大家的疑慮，切實做好政務新媒體自身本來所要負責的職能。

（三）強化互動交流反饋

行政機關對于短視頻等網絡新興傳播工具的及時應用和推廣，側面反映了政府對人民的關心。行政機關一直致力于搭建切實有效的互動平臺，要盡量減少層層壁壘，就要更加高效地解決網民的實際訴求。因此，為了使政務新媒體的短視頻傳播更加新意，可以通過短視頻的互動窗口及時響應甚至協助指引解決，對于非職責范圍內的訴求內容，及時指引正確途徑進行反映和尋求解決。此外，開通互動窗口后，由于網絡環境異常復雜多變，行政機關相關部門也要做好接納各種不同聲音的心理準備，理智包容地看待各種聲音并適當加以引導；同時，在互動交流過程中也需要特別注意言語、措辭，避免直接與網民在網絡上發生矛盾沖突，這樣不但解決不了問題，也容易激發其他群眾的情緒導致產生誤解，造成好不容易建立起來的政務形象大打折扣。

（四）創新視頻傳播模式

視頻號的興起對于視頻號博主來說是一個摸索的過程，而對于政務新媒體來說更是如此?；旧?，政務新媒體都是靠行政機關自身的宣傳部門來進行創作、傳播短視頻，因此，在整個視頻傳播過程中也往往存在一定的局限性。為了保證更好地輸出和傳播政務短視頻，可以通過吸納優秀的新媒體團隊來進行體系化、專業化地進行短視頻傳播。通過利用專業人員的資源，輸出更豐富、更有吸引力的短視頻新聞，并通過多種方式進行融合傳播，從而提升視頻曝光率、點擊量和關注度。由于政務新媒體是一個龐大的系統，對于不同地方之間，中央和地方之間，可以通過搭建一個政務新媒體共享中心，對短視頻傳播的創新模式及時進行交流探討，甚至各政務視頻號之間相互聯動，以提高整體的運作效率。

五、結語

在移動互聯網成為網絡流量集中陣營的大環境下，各級行政機關的工作要不斷貼近民生、貼合民意，政務的媒體形式也需要及時貼近媒體新潮流。政務短視頻的應用過程中也存在或多或少需要提升的地方，經過長期的實踐和總結分析，面向問題，解決問題。一方面，政務新媒體需要相關機構完善短視頻的網絡監管體系，另一方面，政務新媒體要做好自身的短視頻定位和受眾畫像，傳播親民、有針對性的視頻內容并及時做好互動交流，此外還需要開拓創新的視頻傳播模式，讓視頻內容的傳播面更廣，盡量深入到每一位人民群眾中去。