用戶多歸屬的網絡貨運平臺競爭策略研究

周沫，蹇明

(1.西南交通大學 交通運輸與物流學院，四川 成都 610031；2.西南交通大學 綜合交通運輸智能化國家地方聯合工程實驗室，四川 成都 611756)

雙邊市場是指連接兩邊不同用戶，通過提供中介服務促使兩類用戶達成交易的平臺。貨運平臺是一個以匹配供需雙方信息為基礎的雙邊市場，雙邊用戶分別為車主方與貨主方，車主方指貨車車主，貨主方指貨物持有人。用戶有3種類型，分別是單歸屬、多歸屬和部分多歸屬。單歸屬用戶指用戶僅在一個平臺上注冊；多歸屬用戶指用戶在相互競爭的2個及以上的平臺上注冊；部分多歸屬用戶指部分用戶為單歸屬，部分用戶為多歸屬。由于在現實生活中幾乎不存在純粹的雙邊用戶均為多歸屬，可以認為只存在用戶單歸屬和用戶部分多歸屬2種情形。國內外研究者對平臺企業的研究多假設雙邊用戶均為單歸屬用戶，集中于分析交叉網絡外部性[1-2]、組內網絡外部性[3]、收費方式[4]、平臺差異化[5]等因素對平臺競爭策略的影響。但在雙邊市場中，用戶多歸屬現象十分普遍，即用戶通過注冊多個平臺進行交易，來接觸更多的另一邊用戶。甘衛華等[6-7]研究了用戶部分多歸屬時的雙邊市場定價問題，王志宏等[8]探討了4種用戶歸屬行為下貨運平臺企業的定價策略，趙燕飛等[9]考慮賣方用戶部分多歸屬，通過刻畫雙邊平臺增值服務與定價競爭模型，得到交叉網絡外部性對賣方的影響程度大于買方的結論。本文與已有文獻不同在于，研究內容上，已有的關于平臺企業用戶歸屬結構的研究大多基于雙邊用戶均為單歸屬結構情形，特別是對于貨運平臺用戶歸屬結構的研究，較少考慮貨主方和車主方用戶不同歸屬結構的情形。事實上，平臺企業的雙邊用戶不僅只歸屬于某個平臺，還可以同時在多個平臺上注冊和交易。若僅局限于研究用戶單歸屬行為，將無法準確描述市場參與主體的交易過程。研究方法上，以上關于用戶部分多歸屬的研究都是基于Hotelling線性模型[10]構建雙寡頭市場，在企業數量方面具有一定局限性。本文基于更貼合現實競爭情形的SALOP[11]圓形市場模型，從用戶視角出發，研究用戶歸屬結構對雙邊用戶和貨運平臺的影響，為雙邊用戶選擇接入貨運平臺以及貨運平臺企業有效實施市場競爭策略提供科學的依據和策略建議。

1 模型構建

1.1 基本假設與參數說明

假設在該市場上有3家互不兼容的貨運平臺企業均勻分布在長度為1的Salop圓環上，用i表示且i=1,2,3。各企業為了獲得更強的局部市場壟斷力量，都想盡可能遠離其競爭對手，于是它們在相互等距離處定位，即0，1/3，2/3處。車主方與貨主方用n表示(n=s,b)，其中車主方用上標s表示，貨主方用上標b表示。用戶依效用最大化原則，自由選擇加入貨運平臺i，且僅在鄰近的2個平臺企業中做選擇。用戶總規模為1且均勻分布在圓環上，表示雙邊用戶數量。貨運平臺通過收取注冊費而獲利，即雙邊用戶接入平臺的注冊費。市場上的3家平臺企業需要考慮如何制定最優注冊費，以吸引雙邊用戶接入其平臺，使企業利潤最大化。

假定車主方為部分多歸屬的用戶，貨主方為單歸屬用戶。之所以這樣假定，是由于當車主用戶為多歸屬時，貨源主只需要選擇單歸屬接入一個平臺，則可以同時接觸到接入多個貨運平臺的多歸屬車主，如某車主同時注冊了貨拉拉和快狗2個貨運平臺，貨主只需要選擇注冊貨拉拉或快狗，則可以接觸到接入多個貨運平臺的車主。車主方中，有β的部分為多歸屬用戶，其網絡外部性強度為αh；1-β的部分為單歸屬用戶，其網絡外部性強度為αl。貨主方則全為單歸屬用戶，網絡外部性強度為αl，且αh＞αl＞0，0≤β＜1。

1.2 模型描述

對于單歸屬的貨主方，以位于貨運平臺1和貨運平臺2之間，且與平臺1的距離為x12的用戶為例，其選擇貨運平臺1獲得效用選擇平臺2獲得效用其中，v為用戶從平臺中獲得的基礎效用，假設v足夠大，使得雙邊用戶至少會接入一個貨運平臺。x為效用無差異點，表示該點的用戶選擇接入貨運平臺1和平臺2獲得的效用相同。p b1和p b2分別表示平臺1和平臺2對貨主方收取的用戶注冊費。Ds1和Ds2分別表示接入平臺1和平臺2的車主方用戶數量。t表示消費者單位運輸成本，即消費者為獲取商品而產生的搜尋費用，經濟學上將其解釋為貨運平臺之間的差異，t越大，則平臺間差異越大。

圖1 貨運平臺企業市場競爭情形Fig.1 Market competition of freight platforms

對于部分多歸屬的車主方，其1-β部分的單歸屬用戶效用函數與貨主方的單歸屬用戶效用函數相似，選擇接入貨運平臺1的用戶獲得效用其中，表示平臺1對車主方收取的用戶注冊費。選擇接入貨運平臺2的用戶獲得效用而對于β部分的多歸屬用戶，以選擇同時接入平臺1和平臺2的多歸屬用戶為例，其獲得效用

由于運營成本不影響后續計算結果，為簡化計算，假定3家貨運平臺對雙邊用戶提供服務的單位成本為0，則貨運平臺利潤函數為：

2 模型求解分析

3家企業等距離且均勻分布在長度為1的Salop圓環上，故有將式(2)代入用戶規模表達式，得貨主方的用戶規模為：

對于部分多歸屬的車主方，選擇接入貨運平臺企業i的用戶規模分別為其 中分別表示車主方中接入平臺i的1-β部分的單歸屬用戶。仍然通過求解無差異點的方法來計算用戶規模。綜上，則選擇接入貨運平臺企業i的用戶規模分別為：

3 貨運平臺競爭策略分析

3.1 單歸屬與部分多歸屬用戶價格比較

用戶的歸屬結構對貨運平臺的定價會產生影響，分析和比較用戶單歸屬的貨主方和用戶部分多歸屬的車主方接入貨運平臺的注冊費差異。

命題1 部分多歸屬的車主方接入貨運平臺的注冊費高于單歸屬的貨主方。

命題1表明對部分多歸屬的車主用戶而言，接入貨運平臺的注冊費與歸屬的平臺數量呈正相關，接入平臺數量越多，其單個用戶所需繳納的注冊費也越高。這是考慮到雙邊用戶對貨運平臺的忠誠度，貨運平臺對忠誠度較高的單歸屬用戶制定的注冊費低于相對而言忠誠度較低的部分多歸屬用戶。

3.2 多歸屬用戶比例影響分析

由于貨運平臺雙邊用戶之間存在交叉網絡外部性，車主方中多歸屬用戶比例的變化將影響貨主方的注冊費和用戶效用。

將均衡價格和均衡市場份額代入利潤表達式，得貨主方和車主方的利潤分別為：

命題2 車主方中的多歸屬用戶比例越大，車主方接入貨運平臺的注冊費越高，貨主方接入貨運平臺的注冊費越低。貨運平臺在貨主方中獲取的利潤將減少，在車主方中獲取的利潤將增加。

證明 將雙邊用戶價格和利潤分別對β求導，得證畢。

命題2當車主方中的多歸屬用戶比例增加，車主用戶接入平臺的注冊費更高，因而貨運平臺在車主方的獲利會增加。多歸屬用戶比例越大，意味著車主方的接單機會更大，則貨運平臺通過向部分多歸屬的車主方收取更高的注冊費，向單歸屬的貨主方制定更低的注冊費來提高貨運雙邊用戶對本平臺的忠誠度。

再將式(5)代入式(3)和式(4)，得到雙邊用戶的規模為：

命題3 車主方的多歸屬用戶比例越大，有利于提高貨主方的用戶效用，不利于提高車主方的用戶效用。

命題3表明對貨主方而言，車主方的多歸屬用戶數量增加，由用戶效用公式可得，單歸屬的貨主方注冊平臺享受到的網絡外部效應也隨之擴大，貨主方的用戶效用將會增加。因此車主方中的多歸屬用戶比例越大，有利于提高貨主方的用戶效用；對于車主方而言，多歸屬用戶的存在意味需要負擔更多的平臺注冊費，且多歸屬的用戶數量與平臺注冊費呈正相關，故不利于提高車主方的用戶效用。

3.3 平臺差異性與網絡外部性影響分析

貨運平臺間的差異性體現在平臺運作模式、物流產品和服務等方面，而網絡外部性是指隨著使用同一產品或服務的用戶數量的變化，每個用戶從消費此產品或服務中所獲得的效用的變化[13]。平臺差異化和網絡外部性的大小影響平臺利潤和社會總福利的變化。

命題4 平臺差異性越大，企業利潤越高，社會總福利會減少。網絡外部性擴大，導致企業利潤減少，社會總福利增加。

命題4表明隨著t的增大，社會福利會減少。原因在于貨運平臺間的產品差異性越大，平臺企業的市場壟斷程度越大，則企業調節價格的余地越大。此時企業會為了自身利益最大化而忽視消費者利益，易出現抬高價格、降低貨運服務質量等不良市場行為，導致社會總福利減少；當網絡外部效應擴大，平臺企業往往會采取發放優惠券、用戶積分兌換禮品等各種促銷手段爭奪消費者市場，用戶效用增加，平臺企業利潤減少，但其損失會由后期增加的規模需求彌補，因此社會總福利將增加。

4 數值分析

接下來分析主要參數β，α，t對注冊費利潤以及社會總福利ω的影響。

4.1 多歸屬用戶比例對均衡價格的影響

結合實際并參考相關文獻[12]，對參數進行賦值，令t=0.3，αh=0.3，αl=0.2，β以0.1的步長從0變化到1，探討多歸屬用戶比例的變化對均衡價格的影響。

從圖2可以明顯看出，當車主方中不存在多歸屬用戶時，平臺對雙邊用戶收取的注冊費相同。當車主方中存在多歸屬用戶時，貨運平臺對部分多歸屬的車主方收取的注冊費高于單歸屬的貨主方，并且車主方中多歸屬的用戶比例越大，貨運平臺對車主方制定的注冊費也越高，對貨主方制定的注冊費越低。

圖2 多歸屬用戶比例對均衡價格的影響Fig.2 Ιnfluence of the proportion of multiple users on equilibrium price

4.2 網絡外部性效應影響分析

令β=0.3，αh和αl分別以0.1的步長從0變化到1，分析網絡外部性的變化對均衡利潤和社會福利的影響。

從圖3可以看出，當網絡外部性擴大，將導致企業利潤減少，社會總福利增加。表明貨運平臺在參與市場競爭時不能忽視網絡外部效應的影響，前期成本投入可能會導致企業利潤的降低，但是當網絡外部效應擴大，意味著用戶規模增加，帶來的規模效益會彌補前期的利潤損失，社會總福利為正，從長遠看對平臺有益。同時，與單歸屬用戶相比，多歸屬用戶的網絡外部性強度變化對社會福利的影響更為明顯。

圖3 α對貨運平臺利潤和社會總福利的影響Fig.3 Ιnfluence ofαon freight platform profit and total social welfare

4.3 平臺差異性影響分析

同樣，令β=0.3，t以0.1的步長從0變化到1，分析平臺差異性的變化對均衡利潤和社會福利的影響。

從圖4可以看出，當貨運平臺間的差異為0時，平臺利潤為負數。隨著平臺差異性的擴大，意味著平臺企業的市場壟斷程度越大，企業調節價格的余地越大，導致企業利潤增加，社會總福利減少。表明貨運平臺企業要盡可能地減少物流產品的同質化，從用戶需求出發，提供更加多樣化且個性化的服務。

圖4 t對貨運平臺利潤和社會總福利的影響Fig.4 Ιnfluence of t on freight platform profit and total social welfare

5 結論

1)對單歸屬的貨主方而言，當車主方中的多歸屬用戶比例增加，貨運平臺對貨主方會制定更低的注冊費價格，此時貨主方注冊平臺而享受到的網絡外部效應也隨之擴大，貨主方的效用增加，貨主方對平臺的忠誠度將會更高。

2)對部分多歸屬的車主方而言，雖然多歸屬用戶比例越大，意味著車主方需要負擔更多的注冊費，但與此同時車主方的接單機會更大，貨運交易次數的增加將彌補注冊費所帶來的利潤損失，車主方的利潤會增加。從長期角度來看，部分多歸屬的用戶結構對車主方是有益的。

3)對貨運平臺而言，考慮到平臺差異化和網絡外部性對平臺利潤和社會福利的影響，貨運平臺應盡可能地擴大與其他競爭平臺在產品和服務等方面的差異。在營銷策略方面，可采取發放優惠券、用戶積分兌換禮品等各種促銷手段爭奪消費者市場，擴大網絡外部效應，從而提高規模收益。本文的理論模型基于3個相互競爭的貨運平臺企業，未來可以嘗試進一步擴展到n個企業。