助力鄉村振興

馬川

關鍵詞：鄉村振興；對農電視節目；發展與創新；助力農業生產；促進農民增收

“小康不小康，關鍵看老鄉?！睕Q勝全面建成小康社會，“三農”問題是關系到其成功與否的關鍵。2017年，習近平總書記在黨的十九大報告中，首次提出了“實施鄉村振興戰略”，堅持農村優先發展。而在“產業興旺，生態宜居，鄉風文明，治理有效，生活富?！边@二十個字的總方針中，最首要提出的就是產業興旺，在這個大的戰略背景下，近些年來，各級政府對農業的投入力度不斷增加，多項惠農政策相繼出臺，目的就是要因地制宜發展各地的農業特色產業，增加農民收入，讓農民群眾的生活富裕起來。而這也給對農電視節目提出了新的要求。結合當地農村的實際情況，制作出百姓喜聞樂見的電視節目，助力鄉村振興，促進當地農業發展，成為新形勢下對農電視節目新的制作方向和目標。

我國是一個農業大國，而電視又是最為普遍的大眾媒體，所以無論是過去、現在還是將來，在促進農村經濟社會發展、提高農民生活水平、豐富農民業余文化生活等方面，作為黨和政府喉舌的電視媒體都承擔著重要的社會責任。從二十世紀八十年代電視機開始在城鄉逐漸普及到如今電腦、手機等多種媒體工具的廣泛應用，我國的對農電視節目也經歷了從產生發展到逐漸壯大再到如今有些衰微的過程。

農業和農村類的影像作品最早出現在上世紀六十年代，當時農村群眾經常在鄉村場院上露天觀看電影，其中會播放一些農業內容的新聞類紀錄短片，包括農業農村的生產生活新面貌、簡單的種植養殖技術指導、群眾生活中的防病衛生知識、新聞類的好人好事等等。黨的十一屆三中全會之后，家庭聯產承包責任制開始推行，農民群眾進行農業生產的主動性和積極性都有了極大的提高，農村和農業發展迎來了一個欣欣向榮的新時代。特別是隨著人們生活水平的提高，電視機開始走入了尋常百姓家，電視成為農民群眾信息傳播和文化娛樂的最主要媒體，對農電視節目也應運而生。但當時的對農節目還沒有形成專業化和欄目化的樣態，多是在新聞和專題類的節目中有所涉及，形式上也基本就是傳統的農業新聞類或者技術類的專題片，內容大多是農村先進人物、先進事跡或者推廣農業生產中的優質品種、傳授種植養殖技術、防治病蟲害等等，雖然今天看來無論是內容、形式還是制作手段上，這類的短片或者節目都顯得比較簡單，但在當時農民文化水平普遍不高、農業生產技術手段都相對落后的條件下，這種生動而直觀的電視節目對于發展農業生產、促進農民增收致富等方面都起到了良好的促進作用。

進入九十年代，隨著電視事業的發展，各專業頻道和欄目相應增加，對農電視節目也迎來了一個快速發展的時期。除了央視之外，許多省級臺和市級臺都創辦了許多專業的對農電視節目。除了央視之外，在收視人群遍及全國的省級衛視頻道中，也出現了很多影響較大的對農電視欄目，比較著名的有湖南臺的《鄉村發現》、廣東臺的《搖錢樹》、山東臺的《鄉村季風》等等。一些農業大省，比如山東、河北、吉林等還開辦了專門的農業頻道。這些專業頻道和節目立足本地鄉村，將鏡頭對準了普通農民群眾，多角度、多側面反映了他們生產生活中的喜怒哀樂，展現了農村和農民們嶄新的精神風貌，成為宣傳本地農村發展進步的重要窗口和渠道。當時的對農電視節目普遍采取了豐富多樣的板塊式節目形式，具有電視雜志的特點，內容上對鄉村生活的各個方面都有所展現，農業生產的新品種新技術、鄉村致富經驗、生活新風尚新面貌、民間傳統文化、趣聞軼事等等都有所涉及。而在創作理念上特別注重的是服務性、趣味性和故事性，運用平民化的視角，結合具有當地地域特色的解說語言，使得節目的整體風格活潑自然、風趣幽默。農民群眾看著有用，城市觀眾看著有趣，可以說當時的對農電視節目在電視熒屏上展現了獨特的審美風格，成為一道亮麗的鄉村風景。同時在促進鄉村產業發展、提高鄉村精神文明建設、活躍百姓文化生活等方面都起到了積極作用，受到了廣大電視觀眾的關注與喜愛。

然而，進入新世紀，尤其是2010年之后，隨著觀眾觀看興趣的轉移，電視節目的形態也有了比較大的變化。除了新聞類的節目之外，大型娛樂節目及真人秀開始引領了收視熱潮。同時，我國城市化進程在加快，農村生活方式也隨之有了很大改變，特別是在北上廣深等一線大都市及許多省會城市，農村小城鎮建設、平房拆遷改造使許多農民告別了低矮破舊的平房，搬進了嶄新的社區樓房。這種生活狀態的改變使得傳統的夕陽炊煙、柴門犬吠的傳統生活景象逐漸消失，鄉村生活不再具有區別于城市生活的典型特色，對農電視節目隨之也就在一定程度上失去了以往所具有的獨特性。另一方面，對農電視節目自身也存在著轉型慢節奏慢、內容單調守舊等缺點，互聯網及智能手機的普及也使農村觀眾有了更多元和更豐富的信息接收渠道，凡此種種多方面的原因導致對農節目的收視率遭遇滑坡，創收能力和經濟效益都逐漸變差。最終導致對農節目在各臺播出節目中所占的份額縮小，許多節目退出了衛視頻道或者黃金時段，還有一些節目最終停播?？梢哉f近十幾年來，對農電視節目生存和發展的空間被嚴重侵占和擠壓，遭遇了發展瓶頸。

當前，隨著中央鄉村振興戰略的提出，可以說對農電視節目再次迎來了一個新的發展機遇。但與此同時，新的形勢也對節目提出了新的要求。要使對農電視節目重新煥發出活力和魅力，需要的是創新思維方式，拓展創作思路，打造對農電視節目新的品牌形象，重新煥發生機與活力。特別需要在以下幾個方面做出調整和改變。

目標受眾的調整

以往提到對農電視節目的受眾，人們總是想到農民觀眾。普遍的節目宗旨是：服務農村農業農民，展現鄉村生活，反映鄉村精神風貌?？梢哉f過去傳統的對農節目將著眼點和立足點都放在了農村和農民身上。而在當下依照鄉村振興戰略的總體要求，對農電視節目的服務宗旨和目標受眾都要進行相應的調整。要真正幫助農民實現增收，提高收入，電視節目真正該面對的反而是以城市觀眾為主的消費群體。城市居民是各類優質農產品的主要銷售對象。城市市場離不開農產品的供應，農產品也需要城市這個龐大的消費市場。優質的瓜果蔬菜、鄉村特產要讓更多的消費者看到、了解到，這就要求對農電視要站在城市消費者的視角，走進鄉村，了解鄉村。如今人們對于食品安全問題越來越關注，都希望在電視上了解到許多農產品的生產過程、口味和口感特點，不同品質的農產品如何鑒別，價格在什么樣的區間等等方面的知識和信息，這就需要電視節目搭建起溝通城鄉的信息渠道。讓農民們講述生產過程，展示產品的品質特點、口感口味，讓城市消費者買著放心，吃著舒心。

另一方面，由于近些年我國環境保護工作力度的加大，綠水青山就是金山銀山的觀念深入人心，鄉村風光也一天天變得清新美好，鄉村旅游業成為農民們增加收入的又一個重要渠道。觀山野風光，嘗鄉村美味，成為城市居民放松心情、休閑娛樂的又一個消費熱點。鄉村旅游的路線、特色風光、住宿條件、衛生狀況等問題，都需要對農電視節目為消費者提供詳細的介紹。天津海河傳媒都市頻道《趕大集》節目，始終堅持的就是這樣的方向，主持人走進鄉村，深入田間地頭，根據不同的時令向觀眾介紹不同的鄉村特產。冬季的蘿卜白菜、大棚蔬菜水果，夏秋季節的瓜果梨桃、魚肉蛋奶，通過節目介紹，使許多的消費者了解到了不同鄉鎮的特產，介紹大家去采摘消費。此外，天津北部山區薊州區，作為深受城市消費者喜歡的農家觀光旅游的重點地區，那里的農家院風光、淳樸厚道的民風、地道美味的農家飯菜都通過電視屏幕一一展現出來，受到了眾多城市觀眾的歡迎。一方面增加了農民收入，為城市消費者提供了優質農產品和特色鄉村游的消費指導信息，另一方面，節目也逐漸積累了穩定的收視群體，在觀眾中收獲了良好的口碑。

由此可見，新形勢下對農電視節目要服務好鄉村，一定要考慮到立足鄉村，面向城市，只有將這兩點相結合，才能真正達到連通城鄉、促進消費、幫助農民群眾增產增收的目的。

采訪方式的轉變

春種秋收，鄉村四季忙不停。清新自然的鄉間風光，熱火朝天的勞動現場，生活氣息濃郁的鄉間庭院，處處都在為電視節目提供著天然的舞臺。同時，自然風景、鄉村特產，還有淳厚樸實的民風民情、怡然舒適的田園生活，這些農民群眾生產生活的場景也在吸引著越來越多的城市百姓，對農節目的任務就是要把鄉村生活的美好真實客觀地傳達給觀眾。作為對農電視節目的編輯記者，要切實牢記“為農民群眾服務”“為電視觀眾服務”的宗旨和原則。不怕苦不怕累，有意識地摒棄蜻蜓點水的采訪方式，對傳統的大段畫面解說加同期聲的方式進行調整和改變。只有接地氣，才能聚人氣。要讓主持人或者出鏡記者走進鄉村，親身去參加勞動，參與農民生活。走到田間地頭，坐上百姓炕頭，不說外行話，多說大實話。采用和農民聊天拉家常的方式，邊走邊聊，邊干邊說，讓采訪對象消除緊張感，表達上更為放松和自然，才能獲得最真實的采訪素材。也只有以這種平等親切的姿態進行交流，記者和主持人才能獲得最切身的現場感受。這種現場切身的所聽所看所感，再加上鮮活平實的生活語言，不光有效增強了節目的趣味性和現場感，也能夠讓觀眾在節目中感受到撲面而來的自然與真實。

央視二套的《生財有道》節目可以說在這點上就起到了良好的示范作用，主持人首先在著裝和形象上力求生活化和親和力。在整個節目報道過程中，與漁民一同下海，和果農一起上山，在這個過程中將當地的風土民情、農特產品、傳統美食等等要報道的重點內容融入與農民朋友日常的交流和體驗之中，讓觀眾的心理和情緒不知不覺被帶入到了現場，對所報道的內容有了更加鮮活和明確的感受，增強了鄉村生活和當地農特產品的吸引力，在介紹鄉村特色、展現鄉村生活的同時有效拓展了鄉村消費群體，讓更多的電視觀眾有了想去親身走一走、看一看的心理期待。

積極探索特色農產品的新型商業運營模式

加強與各種消費電商平臺的結合，探索農產品新的銷售渠道，促進農業生產，幫助農民增收致富，這是對農電視節目在新媒體時代所面臨的一個新的任務。從過去只是單純采訪報道到如今需要走向市場，成為鄉村各類特產和鄉村旅游一個新的展示平臺，這也是對農電視節目新的發展與創新方向。

傳統的農產品銷售通常是從生產者到批發商再到市場零售商的模式。然而對于許多優質特色農產品來說，消費者難以對其生產過程和品質標準有更確切的了解，造成了供需之間的信息不對稱。一方面，許多城市消費者希望買到優質放心的農產品，但對這些農產品的產地、質量等信息知之甚少，同時除了菜市場和超市之外，也很難找到其他更好的渠道。另一方面，許多優質的特色農產品由于價格偏高，也找不到比較合適的銷售渠道，或者有市場也賣不出好價錢。這種農產品傳統銷售方式的弊端，也是對農電視節目新階段所面臨的和需要利用自身媒體特點去解決的問題。

對農電視節目是溝通城市觀眾與鄉村的橋梁和渠道，在通過電視節目了解到所介紹的農產品的品質特點之后，觀眾首先會產生購買欲，其后希望找到的就是可靠穩定的銷售渠道。這就需要借助各種融媒體平臺整合資源，利用直播帶貨、電商平臺及固定的線下銷售活動等等多種方式，搭建真實可靠、方便快捷的購物渠道。當前許多省市的對農電視節目都在這方面進行了有益的探索，并且取得了一定的成效。一些節目嘗試在播出的過程中直接將合作的購物平臺二維碼貼在屏幕下方，觀眾在收看節目的過程中可以直接掃碼進入平臺下單購買，實現了大小屏的互動，邊看邊買。同時，如今一些農戶也紛紛開始通過手機直播銷售自己的農產品，對農電視節目也可以發揮自身的優勢，對相關農戶進行幫扶合作，利用電視在觀眾中的公信力和影響力，發揮電視節目主持人具有的知名度優勢，直接參與農戶的直播帶貨，推廣品質優良的特色農產品，幫助從事農業生產的鄉親們增加收入。還可以采取線下的方式，與市場或者商超進行合作，打出電視品牌的專營門店。這些方式都是推廣各類優質特色農產品的有效渠道。立足本地特色，在農產品銷售新渠道方面找準方向積極探索，不光是在幫扶鄉村，助農增收，對于對農電視節目樹立自身品牌形象、擴大節目和媒體的影響力也能夠起到積極的作用。

綜上所述，在當前的新媒體形勢下，對農電視節目在做好采訪編輯等工作的同時，也承擔著新的任務。無論是展現農村生產生活，還是利用各種融媒體平臺積極探索農產品銷售的創新模式，其最終的目的都是促進農業生產，拓寬農產品銷售渠道，幫助農民增收致富。在助力鄉村振興戰略的大背景下，只有實現了這個目標，才真正體現出了對農電視節目新的媒體價值。這也是黨和政府以及廣大的鄉村百姓對于對農電視節目所提出的新的發展方向和任務要求。