媒介融合背景下出版行業轉型發展的思考

陳光明

關鍵詞：媒介融合；出版行業；轉型發展；對策

媒介融合的概念與特征

媒介融合的概念最開始是美國著名學者索勒·普爾提出的，他在研究中稱媒介融合是不同媒介在相同時期因為各種因素影響而出現融合的發展趨勢。而安德魯·納奇遜則認為媒介融合屬于集合了印刷、音頻以及視頻等多種媒體的綜合文化聯盟，他認為媒介融合的定義應當更加注重合作性。同時，國內研究人員陶喜紅也對媒介融合的概念做出了解釋，她提出媒介融合是新形勢下不同媒體之間逐漸融合發展的表現形式?；谶@一定義我們能夠了解到，媒介融合不單單涉及到傳統媒體和新媒體，同時也關系到媒介行業內外的逐步融合。媒介融合有三個方面的突出特征：首先是便捷性。媒介融合時代，現代人之間的信息傳輸效率更高，更加方便，僅僅依靠智能手機、平板電腦等設備便能夠實現信息的即時傳送。其次，信息傳遞擺脫了時間與空間的束縛，現階段人們能夠選擇任意時間和地點來進行信息交互。最后，現代人信息傳遞的內容和形式變得更加多樣化，信息不單單可以通過文字傳播，還可以通過圖片、語音、視頻等媒介來傳播，依靠豐富的內容形式可以有效保障信息傳播的準確性。

近年來媒體邊界不斷擴展，現代人的信息獲取渠道變得更加多元化。傳統出版行業應當積極主動與新媒體和互聯網進行融合，從而探索出一條創新發展之路。當前越來越多網絡圖書、電子書、等新媒體讀書平臺進入了大眾視野，傳統出版行業要緊緊抓住時代賦予的機遇，借助于平臺與終端建設，積極應用現代信息技術，不斷拓展產業鏈條，實現自身的持續健康發展。

媒介融合背景下出版行業發展現狀

出版融合成為行業必然趨勢

媒介融合時代背景下，傳統出版行業的傳播載體有了很大程度的變化，從過去的紙張逐漸演變為更加智能化的電子產品，可見出版行業的生存與發展面臨著較大挑戰，唯有緊跟時代發展步伐，不斷創新進步才能擁有發展空間。在轉型創新的過程中也需要面對很多矛盾和問題，唯有依靠媒介融合才能夠真正實現改革與創新，因此這也是出版行業未來發展的必然趨勢。

數字化占據半壁江山

出版行業逐漸體現出全媒體形態。媒介融合背景下，現代人的生活方式有了很大轉變，碎片化閱讀逐漸成為主流的閱讀方式，對于出版物的便捷性也提出了更高的要求。和傳統圖書報刊比起來，從互聯網中獲取信息打破了時空束縛且更加便捷，傳統出版行業要深刻認識到數字化發展的重要性。

出版主體走向集團化

隨著媒介融合與市場競爭逐漸加劇，越來越多出版企業開始邁上了創新轉型的道路，依托于并購、融資以及投資等途徑來建立傳媒集團已經成為主流。市場經濟的飛速發展要求國內出版企業要盡快走上集團化道路，不斷提升核心競爭力，而在媒介融合時代下，單一化的出版業務已經難以滿足廣大讀者的需求，出版企業應當乘著時代發展的東風，積極構建立體化、全方位的經營管理機制，盡快建立現代化出版傳媒集團。

與其他產業緊密度加深

資金與技術屬于支撐一個行業不斷向前發展的重要保障，傳統出版行業也不例外，近年來更多出版企業制定了轉型發展規劃，在充足的資金支持下紛紛建立出版傳媒集團，也依托自身的資金優勢開始重視新媒體技術、信息技術的應用與革新?，F階段在圖書出版行業，AR與VR技術的應用帶來了顯著成效，不但促進了技術層面的革新，同時也為傳統出版行業轉型帶來了機遇，讓出版產業和其他產業建立了更加緊密的聯系。

用戶多元細分引領產品與服務轉型

用戶市場屬于行業未來發展的重要風向標，也直接關系到傳統出版行業的發展前景，決定了出版行業轉型發展的主要方向。近年來社會分工逐漸細化，用戶群體的消費習慣以及消費需求也開始朝著多元化的方向發展。從整體上來說，現階段用戶消費習慣開始朝著碎片化、移動化、多元化的趨勢轉變，消費需求也更加個性化，在這一背景下，傳統出版行業的“編輯一印刷一發行”模式應當朝著“數字內容生產一媒介傳播一多元服務一衍生產品”變化，數字出版的產品與服務也得以轉型，衍生出了為特定用戶群體提供的個性化知識服務，比如有聲書、電臺以及在線課程等。

媒介融合背景下出版行業轉型發展的對策

內容生產融合

內容生產屬于出版產業鏈中非常重要的一環，傳統出版物的生產往往是在紙張上將需要傳遞的信息或圖片進行排版、印刷即可。而現代信息技術的發展為出版內容賦予了多元化的表現形式，在媒介融合背景下，唯有對內容生產形式予以革新，才可以將其在多種新媒介中予以呈現，也能夠實現各種媒介之間的內容傳遞與共享。將傳統出版紙張中的內容移植到現代媒介中，進而形成電子書，這屬于內容生產融合的基礎，而需要更進一步強化增值服務，確保信息內容條理清晰，依靠整合與加工來滿足不同讀者的多元化需求。

生產電子書

電子書一般來說代表了兩種不同含義，首先是應用數字技術的出版物；其次是顯示出版物的電子閱讀器。前者是基于內容角度來予以定義，而后者是從終端層面進行定義。根據我國國民閱讀量的相關調研數據能夠了解到，近年來國民電子書閱讀量處于不斷增長的趨勢，從人均不到l本已經提高到248本，即便紙質圖書報刊的閱讀量也有所增加，但電子書在媒介融合時代下占據了更多份額?，F代人的閱讀偏好更加傾向于電子書，也代表了傳統圖書報刊迎來了轉型創新的時間節點，要主動和現代媒介進行內容生產方面的融合，從而讓更多受眾可以從多個媒介平臺獲得傳統圖書報刊的優質內容，做到不同媒介間的內容傳輸和共享。比如說商務印書館很早之前便意識到電子書的發展前景，當前已經出版了千余種電子書，其制作技術層面也逐漸建立了系統化、成熟化的流程，與國際水準之間差距不大，商務印書館也成為了傳統出版行業轉型發展的典范。需要注意的是，在內容生產融合過程中要深入分析受眾需求，站在他們的角度來選擇優質內容。

建立數據庫

數據庫能夠將海量的數據信息整合起來，更加便捷高效地對內容資源予以搜集分析，它能夠滿足內容生產融合增值服務的需求。第一，數據庫作為集合體可以存儲海量數據，將不同內容進行整合。第二，數據庫能夠對各個類型的內容信息予以分類隔離，當我們需要在數據庫中查閱調取特定內容時，僅僅需要在搜索引擎中輸入對應關鍵詞即可第一時間找到對應內容。所以數據庫也表現出存儲量大、查閱便捷的優勢，這是傳統出版行業數字化轉型發展的重要驅動器。比如說亞馬遜很早便已經著手推進圖書數據庫的建設工作，但怎樣充分發揮出數據庫的價值，亞馬遜始終在探索，到今天為止，亞馬遜的圖書數據庫更加成熟，已經形成了以學術性作品、工具類圖書和歷史性刊物為主的產品線，且前兩條產品線融合了傳統圖書的資源優勢，這是媒介融合時代傳統出版行業應堅守的特色。在這一基礎上還需要不斷創新，積極開發更豐富的類別來滿足廣大受眾的需求。

終端應用融合

終端應用一般位于產業鏈下游，屬于受眾與產品接觸的環節。終端應用是將產品直接展示給受眾的關鍵一環，應當深入研究依靠何種形式與載體才可以讓更多受眾認可與接受。在媒介融合背景下，受眾閱讀需求與信息獲取方式更加多樣化，終端應用也需要進一步更新。出版企業要靈活應用數字技術，堅持從閱讀終端和手機應用兩個角度入手，思考怎樣順利實現終端應用的有效融合。在這一過程中，出版企業還應當抓住機遇與具備先進技術的制作商密切合作，憑借內容優勢聯合開發手機APP，形成獨有的移動終端應用，不斷優化受眾的閱讀體驗。

打造移動終端

近年來電子閱讀器逐漸成為越來越多電子書愛好者青睞的產品，傳統出版企業要積極主動與電子閱讀器生產商進行溝通聯系，展開密切合作。同時出版企業還需要結合當前流行的其他各種移動終端將優質內容更加高效地傳遞。比如說商務印書館在媒介融合時代下相對較早地邁出了現代化數字化出版的道路。早在2008年，商務印書館便設置了獨立的數字出版中心，主要負責對數字產品的開發營銷工作，隨后2014年，商務印書館和亞馬遜簽署合作協議，進一步深化紙版與電子版的合作。商務印書館借助于亞馬遜在電子書制作與營銷方面的優勢，獲得了更多的技術支持，在很大程度上提升了自己的數字出版能力，在技術與資金充足之后也逐漸開始設計生產自主品牌閱讀器，邁出了傳統出版行業數字化發展的一大步。

開發應用軟件

在圖書報刊出版過程中，應當以何種形式將優質內容帶給受眾，這是傳統出版企業必須要深入思考的問題。在媒介融合時代下，受眾的信息需求變得更加多元化，過去那種單一化的內容呈現方式逐漸難以符合受眾所需，出版企業應當積極尋求新的呈現方式，在這樣的背景下，豐富的應用軟件便逐漸被開發出來，而且不單單局限在社交、娛樂、學習等領域。出版企業應當投入更多資金和精力參與到專門的應用軟件開發中來，從而實現優質內容的有效呈現，將生產的圖書報刊內容信息融入到專用軟件中，受眾能夠通過APP直接搜索獲取所需要的內容。圖書閱讀應用軟件的功能和微信、微博等其他新媒體平臺具有一定的差異性，它能夠以更加專業化、直觀化的方式將受眾所需的內容展示出來，成為越來越多讀者所選擇的方式。

營銷方式融合

當內容資源正式生產結束后應當將產品更好地營銷出去，在這一環節便需要傳統出版行業積極推進營銷方式的融合。簡言之借助于互聯網、新媒體平臺進行宣傳，有效提升產品傳播效率，拓展產品營銷渠道。圖書報刊的出版一直以來都延續著固定的營銷模式，但在媒介融合時代背景下，出版企業也需要重視渠道創新，憑借現代化的營銷手段來促進自身發展。

線上“雙微”推廣

近年來新媒體的發展與普及對傳統紙媒造成了極大影響，但同時也給傳統出版行業提供了轉型發展機遇。出版企業應當靈活應用新媒體平臺來更好地呈現優質內容資源，比如說依靠現代受眾對手機和互聯網的依賴特性來不斷提升產品推廣宣傳的實際效果。

目前來說，微博和微信屬于現代人使用頻率相對較高的社交應用，出版企業能夠依托微博與微信來進行圖書報刊產品的宣傳，即便二者平臺和功能存在較大差異，但依舊能夠實現宣傳目標。在微博平臺中，出版企業應當積極聯系影響力較大的賬號，讓微博大v幫忙進行轉發和宣傳，通過建立合作關系等方式來邀請大V進行宣傳，從而有效提升產品的影響力和關注度。同時出版企業也應當建立并經營好官方微博，努力讓自己發展為擁有較強公信力的傳播主體，及時發布新產品和新預告，用更加新穎有趣的形式來介紹講解各種產品，從而吸引更多網友關注。在微信平臺的應用過程中，出版企業可以在公眾號中定期更新發布消息，依靠受眾的關注、轉發來促進產品傳播效果的提升。因此，傳統出版企業要善于運用各種方式來進行線上推廣，進一步擴展宣傳營銷渠道。另外還可以通過豆瓣等網站來對產品進行宣傳，這一途徑的優勢也較為顯著，在豆瓣網頁中能夠設置微信、微博等二維碼，從而建立一個立體化的宣傳營銷體系，受眾還能夠在微博賬號、微信公眾號以及豆瓣專屬網頁中留言評論，出版企業可以第一時間獲取受眾反饋的信息，進而對出版產品內容予以優化調整。

電商平臺聯合

現代互聯網的發展與普及讓電子商務平臺逐漸發展為各個行業和領域進行產品營銷的重要途徑，同時現代人也更加傾向于在網上選購商品，傳統出版企業要充分認識到電商平臺營銷的重要性，以更加敏銳的嗅覺發現出版產品在電商平臺中銷售的發展空間，堅持與時俱進，制定電商平臺聯合營銷方案，深入推進網絡銷售，構建更加全面系統的營銷體系。例如商務印書館目前已經和天貓、京東等國內著名電商平臺建立了戰略合作伙伴關系，依托于這些電商平臺成熟的營銷機制，讓出版產品的營銷渠道得以不斷拓寬，也有效促進了出版產品市場流通率的提升，經過多年的努力，商務印書館在電商平臺和網絡營銷中已經占領了較大份額，在很多網上商城中設置了旗艦店，也建立了官方網上銷售平臺，為受眾選購出版產品帶來了更多便利。

總而言之，在媒介融合時代下，傳統出版行業所面臨的壓力和挑戰日益增大，要實現自身的持續發展，應當充分了解數字化轉型的重要意義。傳統出版行業要善于發揮出自身優勢，積極與現代媒體相融合，從技術、產品、互動等各個角度著手來推進自身的轉型與革新，爭當新時代出版行業的先行者。在實際工作中應當借助現代信息技術、移動智能終端等來拓展業務領域，盡快實現技術層面的突破，在這一前提下憑借優化升級，創建多元化經營體系，建立現代出版傳媒集團，不斷提升市場競爭力，助力我國出版行業的創新與轉型。

作者簡介：

陳光明（1978—），男，安徽蒙城人，碩士，中級職稱，江蘇教育報刊總社數字出版基地管理辦主任，研究方向：媒體融合、數字出版。