貴州都勻影視旅游創新發展研究

張建強 韓瑜

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：隨著社會經濟的發展，影視劇已成為人們日常必不可少的娛樂消遣方式，影視劇的受眾廣影響力大傳播速度快，吸引了眾多游客前往拍攝地進行旅游活動，讓許多名不見經傳的目的地一舉成為網紅旅游地，游客絡繹不絕。而影視劇《陳情令》作為2019年度熱播大劇，其走紅帶動了當地旅游業的發展。但影視劇的熱度是有時效性的，如何在影視劇熱度期過后仍能持續帶動當地影視旅游發展，創造新的經濟增長點成為值得研究的課題。

關鍵詞：影視劇;網紅旅游地;影視旅游;時效性;熱度期

本文索引：張建強，韓瑜.貴州都勻影視旅游創新發展研究[J].中國商論，2022（07）：-042.

中圖分類號：F590.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（a）--04

1 影視旅游相關理論

影視旅游是一種新型旅游形式，是影視——作為文化產業的一部分，發展到一定階段后的產物。在如今“粉絲背景”的大環境下，可以基于粉絲經濟理論和推拉理論對貴州都勻影視旅游進行分析。

粉絲經濟定義為：媒介匯流下的新經濟模式，是企業邁向多元創意社會的因應之道。粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段，增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的[1]。在粉絲經濟理論下，影響消費者進行決策的主要因素不僅僅是產品本身的效用，更重要的是產品附加的明星價值。

推拉理論中，推力是旅游者在旅游活動產生的主觀內在驅動力，是構成旅游動機的本質，拉力則是客觀外在吸引力，代表著旅游目的地的具體吸引物[2]。推力因素主要與旅游者自身需求或動機有關，如觀眾出游是為了某一目的，探訪名人蹤跡、放松、冒險、學習等;而拉力因素則與吸引物及目的地自身屬性相關，如旅游目的地的資源、環境、特色等，兩者的共同作用才能促使旅游者產生旅游行為[3]。

2 影視劇《陳情令》觀眾出游意向研究

2.1 問卷設計及調查情況

本研究的主要目的是了解影視劇對該劇觀眾影響的意向特征，研究對象是觀看過該劇的觀眾，因此于2021年2月正式開始為期一周的網絡調研。通過問卷星網站進行網絡問卷發放，共發放問卷152份，收回問卷152份，剔除無效問卷2份，最終有效問卷150份，問卷有效率為98.87%。

2.2 問卷數據分析

2.2.1 對貴州都勻認知情況調查

如圖1所示，由調查統計結果可以得出，只有6%的觀眾群體曾去過貴州都勻旅游，可見都勻相比國內其他旅游目的地而言還是略小眾的存在，因此增加了目標群體赴都勻的可能性。從圖1可以看出，在《陳情令》這部劇未播出之前，絕大多數群體對該目的地是不了解的，而觀眾可以通過該影視劇增進對都勻的認知程度，衍生出前往都勻的旅游意向。

2.2.2 該劇對觀眾出游意向影響調查

如圖2所示，由統計數據可以得出，92%的觀眾群體在看完影視劇陳情令后對貴州都勻的認知程度增加，認為其是旅游目的地;看完劇后有33.33%的群體想去貴州都勻旅游，有45.33%的群體非常想去貴州都勻，該劇使觀眾產生了前往貴州都勻的旅游動機。旅游動機是直接推動一個人進行旅游活動的內部動因或動力。

2.2.3 出游動機調查

如圖3所示，本次調查觀眾群體旅游意向影響因素中，想要體驗自然風光占比高達77.33%，這也是絕大多數旅游者的旅游動機，而身心放松和主演蹤跡尋訪所占比例次之，都是62%，這說明想要打卡主演蹤跡這一因素，對于觀眾而言是和身心放松一樣大的出游內驅力，符合觀眾身份屬性;拍攝地觀光、和家人共度美好時光、享受自由分別占比61.33%、46%和42.67%，這表明觀眾前往貴州都勻主要是想觀光游覽，愉悅身心，與同行之人享受美好時光;相對于觀眾這一群體而言，旅游過程中類似學習新事物（25.33%）和尋求冒險經歷（16.67%）這種傳統旅游動機則較弱，體現了觀眾的出游目的主要是放松身心而不是以學習為主。

2.2.4 影視劇如何影響觀眾出游

旅游信息對旅游者在進行旅游活動中的旅游決策、旅游需求和旅游行為具有重要的指導意義。如圖4所示，高達87.33%的觀眾群體正是出于對片中主演的喜愛萌生了想去打卡同款的念頭，《陳情令》主演的推薦和宣傳是影響最多人前往都勻旅游，占比86.7%。

由此可見，名人效應促使旅游者做出旅游決策，由于觀眾群體對主演的關注較多，除了大熒幕表演出來的戲劇，背后的花絮也有很大的吸引力，因此會自主搜尋獲取關于拍攝地相關的信息，了解真實的情況從而成為旅游決策的重要參考。該劇的流量一定程度上擴大了當地的知名度，因為觀眾群體多為年輕人，年輕人習慣通過微博等社交平臺進行信息獲取，劇粉的推薦（84.67%）和當地知名度（80.67%）不斷提高會讓其從中捕捉到一些信息從而進行決策;媒體報道宣傳（70.66%）和親朋好友介紹（57.67%）這些傳統信息獲取渠道相對較低。因此，對于觀眾而言，主演的宣傳和新媒體平臺會使他們主動去搜尋和接收旅游信息，而非被動。

2.2.5 赴貴選擇出行方式

每位出游者在出游之前都會決策好自己的出游方式及同伴，如圖5所示，在旅游方式的選擇上，傳統的跟團游只占9.33%，這主要是因為觀眾群體多為年輕人，他們選擇自由行從而擁有更高的自由度，可以進行同款打卡及與主演和劇情有關的旅游活動;出行同伴的選擇上主要是朋友（60%）或者同事，其次就是該劇粉絲，比例高達52%。這主要是因為共同的群體本身會有一種歸屬感和吸引力，哪怕是沒見過面的陌生人也會因共同喜愛的話題和人物在網絡上一見如故，一起結伴出游共同追尋主演蹤跡也是一場網友大型線下交友的方式，是這個群體獨有的特質。

2.3 調研結論

2.3.1 觀眾的旅游動機特征

觀眾在看過劇集之后會對該旅游目的地有基本的認知從而產生旅游動機，說明影視劇是刺激觀眾群體出游的關鍵性因素，除去普遍存在的旅游動機觀光之外，主演打卡的同款場景是觀眾出游的最大內驅力，其他常見旅游動機較弱。

2.3.2 觀眾的旅游決策特征

因觀眾群體的年輕化，所以主要以新媒體來獲取主要旅游信息，且會選擇與朋友、劇粉等有共同話題的人共同出游，這體現了觀眾群體的聚集性。同時劇中主演本身的宣傳推薦也是關鍵影響力。觀眾群體之間會因為共同喜愛的劇集和主演而展開與之相關的旅游活動。

2.3.3 貴州都勻影視旅游發展存在的問題

本次受訪人士皆是該劇觀眾，從調研中發現以下幾個問題：

（1）營銷手段和旅游產品需要更具有針對性

《陳情令》的觀眾群體絕大多數是因《陳情令》這部影視作品及對主演名人的喜愛從而產生想去都勻的旅游動機，會有打卡同款探尋主演蹤跡的行為，因此并不適合一般景區的營銷方式，而應從“名人效應”和同款方面來打造針對性旅游產品，影響觀眾做出旅游決策[4]。

（2）獲取相關旅游信息的渠道有待多樣化

觀眾旅游者出游獲取旅游信息的方式單一且不夠完整，年輕人偏向于在新媒體社交網絡自己搜尋信息整合，但信息并不全面;對于中年觀眾群體來說，大多數人不會使用微博等平臺，因此在信息的獲取上存在一定的問題。

（3）基礎設施需要進一步完善

前文提及因主演在貴州都勻的一座荒山拍攝大結局，因此這座沒有路的荒山被觀眾旅游者踩出一條道路，景區基礎設施和安全防護不到位，但因為上了熱門搜索榜單涌現觀眾打卡狂潮，存在一定的安全隱患。

（4）海外輸出扶持力度需要不斷加強

《陳情令》推廣到海外，其熱度遠超拍攝地，據國外粉絲反饋，主演推薦該拍攝地后，海外觀眾產生了前來中國的出游意向，這本可以作為吸引海外游客入境旅游的一大熱點，但缺少相關政策的扶持及合作，缺少拉力因素，從而不能促進海外觀眾群體產生旅游行為。[5]

3 粉絲背景下貴州都勻影視旅游創新發展對策

3.1 旅游市場角度

3.1.1 推出相關旅游產品

調查結果顯示，觀眾偏好打卡圣地及同款，因此相關部門可以投其所好，在旅游要素方面與影劇結合，設計符合觀眾品味的旅游產品?！笆场狈矫?，粉絲也會追隨主演去他們去過的餐飲店品嘗美食，例如王一博同款海鮮粥一度在抖音引起熱議，可設計出同款套餐吸引觀眾前來觀光;“住”方面有主演同款酒店，但同樣可以還原片中場景的中國風房間[6];

“游”方面，除去片中場景再現，花絮及相關主演微博同款照也可作為一個路線，如帶領影視劇走進觀眾視野的花絮“九學”片段中的湖面一點船，菜園辣椒，殺青的屋頂，荒山的白色風車等都是可待發展的景點;“購”方面，影視劇相關周邊必不可少，但同時如果能和劇集或者相關主演工作室做正版聯名限量推出跨界合作，也不失為一個營銷熱點。

3.1.2 結合熱度營銷景區

本次調查的數據結果顯示，大多數觀眾選擇出游會打卡主演同款場景，而都勻影視城2020年一年熱播電視就有很多部，除《陳情令》外還有《慶余年》《誅仙》等都是在此拍攝，影視劇帶來的流量不容小覷，但時效性也有限，因此市場相關部門應抓住實時熱點推陳出新，結合熱搜推出劇集路線和相關旅游產品。除去劇集的大火，主演的粉絲數量龐大，熱度同樣居高不下，可與名人相關投資方品牌方合作設計體驗館，推出合約產品，發布會請明星前來站臺，擴大知名度帶來名人效應，與明星和品牌三方合作共贏。

3.1.3 建立完善信息發布平臺

目前，與影視旅游相關的旅游信息平臺并不完善，結果顯示，潛在影視旅游群體主要是年輕人，其往往通過微博、小紅書等渠道來獲取旅游信息。因此，旅游企業和可以利用新媒體與相關企業打造一個全新平臺，整合食住行游購娛六要素、關于影視旅游與明星相關的旅游信息。平臺不只針對影視劇旅游，而是整個“飯圈”文化下的所有人[7]，例如粉某明星演唱會、生日會、公演等基本時間舉辦地等信息，實時更新，評論區可由用戶自主上傳照片和追星攻略，方便發放領取應援物。同樣，用戶也能發布線下應援活動征集人數，開放論壇和交友平臺，實名認證，讓用戶互相探討的同時也能找到志同道合之人相約下次行程。通過這種方式，讓用戶對出行目的地有更深入地了解，方便快捷解決基本吃住行及同伴問題，激發群體的旅游意愿。

3.2 旅游監管部門角度

3.2.1 名人效應正確提升目的地知名度

影視劇主創人員本身帶有一定的熱度和曝光量，雙方合作，正面利用明星作為宣傳手段使得粉絲對明星的關注度轉移到目的地上，提升旅游目的地知名度。名人效應具有良好的營銷效果，因此可以邀請形象正面的相關影劇名人擔任目的地旅游形象大使[8]，加強與媒體的合作，打造旅游地形象宣發平臺，獲得定期曝光度，提升旅游目的地知名度，為當地旅游業帶來經濟效益。

3.2.2 中國文化輸出打造國際旅游熱點

《陳情令》作為在海外成功輸出的影視劇，中國市場的熱度還未消散就已經在東南亞吸引了一大批觀眾，作品本身也同樣是近年來登錄泰國的中國影視作品中最為轟動和成功的一次，吸引了很多泰國人愛上中國文化。該劇上線平臺Netfilx后大受歐美地區好評，引進韓國后成為日播放量前五的電視劇，韓國電視臺還發起了“看《陳情令》學中文”的號召。新冠疫情期間上線日本，可謂從2019年的夏季到2020年的春天，該劇的熱度都在愈演愈烈。因此政府要加大對影視旅游在政策和財政上的支持，加強對外交流，持續向海外輸出中國文化，吸引境外粉絲入境旅游，促使海外潛在旅游者產生旅游行為。同時加強與其他國家在旅游業的合作，擴大我國文娛業和旅游地的正面影響力，從而促進影視旅游業的發展。

3.2.3 完善影視旅游基礎設施

影視劇的大火自然吸引眾多觀眾前來旅游，但因貴州都勻知名度此前不是很大，相關設施不甚完善。例如上過微博熱門搜索榜單的荒山是被劇迷踩出的路，其本身景點就未被開發。因此相關部門要在此情境下合理開發自然資源，完善基礎設施，打造同款路線時注意環境的保護與游客的安全防護問題。同時還能推出有關影視旅游專線的人性化設施，細節見好評，人性化設施的到位自然會吸引游客前來出游。

4 結語

影視與人們的日常生活息息相關，而影視旅游也同樣伴隨著影視劇的深度發展成為旅游產業的重要支柱，更帶動了旅游目的地的發展，為旅游市場帶來了新的經濟增長點。影視劇《陳情令》在劇播后熱度不減，斬獲海內外忠實觀眾，是一次成功的文化輸出案例，結合相關理論深入研究，對促進文娛產業和旅游產業的深度融合式發展、對我國影視旅游的后續創新發展都有一定的研究價值。本文通過網絡問卷和理論分析，總結了如今發展影視旅游存在的不足，使得貴州都勻及營銷電商企業了解觀眾群體需求，為景區的后續營銷給出一些建議。

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Research on the Film and Television Tourism Innovation and Development

in Guizhou Duyun

1.International School of Hainan Tropical Ocean University? Sanya， Hainan? 572022

2.The Leisure and Holiday Research Base of International Marine Islets in Hainan Province

Sanya， Hainan? 572022

ZHANG Jianqiang1，2? HAN Yu1

Abstract： With the development of social economy， film and television drama has become one of the indispensable entertainments for people. Film and television drama has wide audience. It also has great influence and spreads rapidly. The film shooting sites attracted many tourists， which make many little-known places have become network hot-spot travel places. As the 2019 annual hit drama， the film and television drama “Chen Qing Ling” was very popular and led to the development of local tourism. But the heat of film and television drama is timely， how to continue to promote the development of local film and television tourism after the heat period of film and television drama， and create a new economic growth point is worth studying.

Keywords： film and television drama; network hot-spot travel place; film and television travel; timeliness; heat period

基金項目：本文系海南熱帶海洋學院教改項目（RHYjg2020-46）;海南省國際海島休閑度假旅游研究基地項目（HNITRB2021）資助。

作者簡介：張建強（1981-）男，漢族，陜西大荔人，講師，碩士研究生，研究方向：旅游教育、旅游目的地管理、旅游產品開發與管理;

韓瑜（1998-）女，漢族，山西臨汾人，本科，研究方向：旅游產品開發、旅游目的地管理;