鄉村振興背景下農村電商助推特色農產品銷售路徑研究

盧凡 羅玲霞 葉海霞 王一博 葉美玲

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：隨著互聯網經濟的快速發展，電子商務賦予了傳統的“農業鎮村大產業”更具現代化的時代特征，為傳統農業企業提供了一片新藍海。本文以臨海蜜桔為研究對象，通過對臨海蜜桔內外部經營環境進行分析，探究臨海蜜桔銷售企業發展電子商務的可行性?；谟駶M園企業電商銷售的實踐經驗，總結當前臨海蜜桔銷售企業建立電商機制的常見問題，在此基礎上為臨海蜜桔電商銷售渠道的建立提出建設性意見。

關鍵詞：鄉村振興;農村電商;臨海蜜桔;案例分析;銷售路徑

本文索引：盧凡，羅玲霞，葉海霞，等.鄉村振興背景下農村電商助推特色農產品銷售路徑研究[J].中國商論，2022（07）：-157.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（a）--03

鄉村振興戰略是農業、農村、農民三位一體的立體式、全方位的重大發展戰略。在互聯網經濟時代，鄉村振興戰略的全面實施需要將傳統農業與現代技術手段如互聯網、物聯網等進行有效融合，發展農村電商、鄉村旅游等新興產業，推進農業產業鏈的持續延伸。傳統農產品企業銷售具有地域局限性，僅依靠原有線下門店或菜市場銷售的方式難以快速、大規模打開農產品銷路。農村基礎設施不斷完善，物流冷鏈技術快速發展，農村電商無疑為傳統農產品企業銷售轉型提供了絕佳路徑，企業銷售轉型正當時。

臨海蜜桔是臺州特色農特產品，但當前臨海蜜桔銷售仍依靠傳統經銷模式，電商銷售薄弱。傳統銷售不利于臨海蜜桔拓寬銷售范圍、提高品牌知名度，極大降低了蜜桔銷售價格和產品附加值，臨海蜜桔銷售亟待農村電商模式助力。

1 農村電商助推臨海蜜桔銷售可行性分析

1.1 外部環境

1.1.1 政策環境

臨海市蜜桔銷售一直被市政府高度重視，自1988年開始，政府就提出了柑桔優質名牌工程建設，隨后臨海市政府便一直圍繞該目標扶持“臨海蜜桔”商標和品牌的發展。近年來政府對建立電商銷售機制高度重視，臺州市市監局也不斷出臺政策保護“臨海蜜桔”商標，并助力臨海蜜桔上市。在電商發展方面，臺州市市監局正在加快蜜桔電商產業孵化，以電商黨群工作站的形式為商戶提供結對幫扶、運營推廣等電商一條龍服務，并選取黨員干部、返鄉大學生等代表外出學習，同時通過網絡等渠道將電商知識信息送到地頭田間。借助政策引導蜜桔銷售企業能夠更快、更便捷地建立起完善的電商銷售機制，幫助企業完成電商轉型。

1.1.2 經濟環境

從目前浙江電子商務發展狀況來看，農村電商未來會有很大發展空間。2020年浙江省農產品網絡零售額達到1109.5億元，相比2019年的842.9億元增加了266.6億元，同比增長31.63%，農產品網絡零售額呈高速增長趨勢。

從目前浙江省農村電子商務的發展狀況來看，農村電商未來將會有很大的發展空間。推動臨海蜜桔產業發展電子商務，企業以更高的價格賣出蜜桔，提高蜜桔自身價值，并且通過互聯網進行銷售，使蜜桔的銷售市場不再僅僅局限于周邊地區，在一定程度上擴大了蜜桔的銷售市場。

隨著人們物質生活水平的不斷提升，市場對于水果的需求不斷提升。國家統計局數據顯示，2016—2019年中國果園面積不斷擴大，且全國水果需求量呈不斷上升的趨勢，2020年水果總需求量高達28692萬噸。自2009年來，水果市場供需基本平衡，且需求量均略大于產量。

截至2020年，柑橘以5121.9萬噸產量占據水果產量第一，盡管如此，我國對于柑橘的需求量仍呈現供不應求的狀態，柑橘的進口量一直居高不下。2015年全國柑橘進口量21.49萬噸，到2019年全國柑橘進口量增長至56.68萬噸，是2015年的2.63倍。

如此龐大的市場需求下，建立電商銷售機制能夠拓寬臨海蜜桔的銷售渠道，讓臨海蜜桔的銷售不僅僅局限于線下水果店，為客戶免去挑選和搬運的煩惱，打通水果銷售最后一公里。

1.2 內部環境

1.2.1 名聲顯赫，種植歷史悠久

臨海蜜桔長期以來以“天下第一奇，吃橘帶皮不吐籽”聞名天下，皮薄果甜成為臨海蜜桔的特有標志，吸引了不少中外食客。臨海蜜桔不是近幾年才名聲遠揚，其歷史可以追溯至1700多年前。早在三國時期的《臨海水土異物志》就記載道：“雞橘子，大如指，永寧界中有之?！绷謺P也在《柑子記》中提到：“高宗宅錢塘，始貢臺柑?！笨梢娫谔拼_州的柑橘已經廣受歡迎，甚至成為高宗時期的貢品。臨海蜜桔的名聲和歷史能夠幫助臨海蜜桔更快打出和打響電商品牌，快速拓寬并提升臨海蜜桔的整體銷路。

1.2.2 原產地種植規模大，供應鏈完善

臨海蜜桔種植條件獨特，三面環山、一面沿江的地形特點，加之臺州沿海光照充足、降雨豐富，為臨海蜜桔種植提供了得天獨厚的地理環境，臺州市的蜜桔產量也一直獨占鰲頭。

根據《臺州統計年鑒（2019年版）》數據，2014—2019年，臺州市柑橘總產量一直在40萬噸以上，產量穩定且有不斷上升的趨勢。截至2018年，臺州柑橘種植面積共有24578公頃，占全部果園種植面積的36.26%，為臺州市所有果品種植面積之首。

臺州市內多數蜜桔銷售企業采用批發商集中采購及合作社采購兩種模式。臨海蜜桔收購價普遍較低，經營臨海蜜桔利潤空間較大。且臨海市域內已建立多個蜜桔專業合作社，有助于建立更規范的臨海蜜桔供應機制，保證臨海蜜桔供應量。該供應模式和產量為臨海蜜桔的電商銷售提供了強有力的保障，產地收購可以讓企業以較低成本購買蜜桔，而電商銷售相比層層分銷形式節省了中間商的費用，保證了農民和經營者的利潤最大化。

2 鄉村振興背景下利用農村電商助推臨海蜜桔銷售實踐：基于玉滿園企業案例分析

2.1 案例概況

臺州玉滿園水果專業合作社位于浙江省臺州市涌泉鎮，由4名高校畢業生共同返鄉創立。主要種植銷售臨海蜜桔、東魁楊梅等臺州特色農產品。其子公司臺州玉滿園農業發展有限公司為臺州市農業龍頭企業，在臺州市境內享有較高知名度。玉滿園在多平臺建立電商銷售模式，但現在均處于停滯狀態。

2.2 玉滿園現有銷售模式分析

當前玉滿園的銷售主要通過線下銷售蜜桔，包括分銷和直銷兩大模式，以傳統分銷模式為主。前期果樹種植、培育、采摘及包裝等環節由玉滿園完成，但后期銷售過程還需要經歷中介、經銷商、零售商等多個環節才能將蜜桔送至消費者手中。

2015—2016年，玉滿園開始進行電商銷售嘗試，先前選擇了淘寶、天貓兩大電商平臺。在此期間，玉滿園整體蜜桔銷量較好，電商銷售模式小有成效。但2018年，傳統電商帶來的收益逐漸下滑，新電商模式逐漸崛起。玉滿園緊隨其后，利用微信平臺建立微店、微商城，將客戶沉淀到微信平臺進行銷售。但此期間內多個平臺電商業務迅速崛起，玉滿園電商模式發展遇到瓶頸，投入大量資金但是收效甚微，玉滿園便逐步關閉傳統電商平臺。

就玉滿園當前的銷售模式而言，中介、經銷商和零售商都會從中抽取部分利潤，如此冗長的中間環節不斷壓縮玉滿園的銷售收入。在現今的電商模式下，不少商家強調“工廠直銷”“無中間商”等銷售概念，農產品建立電商銷售模式可以縮減銷售流程，增加銷售收入，也能更直接接觸到消費者，更直觀地把控產品質量。

另外，玉滿園在臺州享有較高知名度，但玉滿園的知名度也僅僅局限在臺州市域范圍內。僅通過傳統的分銷和直銷模式難以打開商品的區域覆蓋面，企業產品的宣傳推廣較難。而電商模式傳播快、范圍廣、宣傳模式多樣，能夠讓企業提升知名度，拓寬產品銷路。

2.3 玉滿園電商發展受限原因分析

2.3.1 電商模式更迭速度快

玉滿園曾進行過電商銷售嘗試，但玉滿園的嘗試僅停留在傳統電商層次，以淘寶和天貓店鋪經營為主。電商銷售模式近幾年更迭速度飛快，僅依靠傳統淘寶店鋪銷售已無法滿足企業增銷需求。近年來，隨著電子商務的蓬勃發展，網絡直播異軍突起，“網紅直播+電商帶貨”模式成為現階段特色農產品電商的新亮點。通過網紅主播在網絡平臺上進行視頻直播，展示推廣特色農產品，利用其真實、直觀、互動的特點，使顧客全方位、清晰地感知特色農產品生產與加工過程，幫助顧客快速了解特色農產品，提高顧客對特色農產品的信任度，增強線上消費體驗，縮短消費決策時間，吸引顧客購買。新電商模式下，直播形式快速崛起，而玉滿園的電商模式還未從傳統的銷售模式轉換到新興的電商直播模式中。

2.3.2 缺乏優質從業人員與專業團隊

對于玉滿園來說，直播電商是其接下來的主攻方向。在電商直播工作中，占據主導地位的工作人員主要為主播，他們很大程度上影響了直播的質量與直播過程中的轉化率等，雖然用戶觀看的最終目的是獲取商品信息，但主播在信息呈現方面具有較大的掌控權。在實際直播過程中，主播需要借助相應技巧實現與用戶的深度互動，取得用戶信任后才能完成交易。此工作的專業要求較高，不僅需要在直播前進行大量且全面的了解準備工作，包括商品詳細信息、用戶可能想要獲取的內容、商家與平臺優惠情況等，還需要對商品的賣點進行提煉，借助相應的直播技巧吸引用戶觀看并下單。這表明電商直播需要優秀的從業人員以及專業團隊來支撐，但玉滿園的新電商策略遲遲沒有開展，主要原因在于直播電商模式缺乏專業的人才及團隊支撐。

2.3.3 品牌形象建設落后

玉滿園的品牌形象在品牌競爭中有待提升其影響力。目前，農村電商的大力發展為農村農產品的銷售提供了一個很好的平臺，但是由于品牌價值宣傳不到位，品牌效應大打折扣，其在市場的影響力微乎其微?，F如今，市場上的農產品種類多種多樣，許多巨頭電商已在各地區的農村將各種業務進行推廣，形成一種有序管理。而玉滿園目前的發展規模較小，在激烈的市場競爭中沒有處在優勢地位，實際經營狀態下獲得的收益較少。同時缺乏精準的營銷推廣，使玉滿園的優勢在品牌推廣中沒有形成較大的影響力，產品背后的品牌文化沒有被挖掘出來，自身特色也無法被發掘，不能很好地突出其特色品牌。品牌形象的建設是提升產品附加值、提高客戶信任度、增加經濟效益的關鍵，玉滿園應加快自身品牌建設，樹立良好的品牌形象。

3 引導臨海蜜桔銷售企業建立電商渠道策略

3.1 引進電商團隊，打造線上平臺

引入電子商務團隊后，會將傳統的商務流程電子化、數字化，可以大量減少人力、物力，降低成本;也可以突破時間和空間限制，大大提高效率，為貿易的全球化提供了更多的可能性。同時也會提高中小企業的競爭力，因為中小企業幾乎可以付出和大企業同樣的代價進入國際市場，進一步促進了中小企業的發展。這直接變成了生產者和消費者之間的溝通，也能夠明確地反映出市場需求及消費者需求，及時得到反饋，減少了中間環節。既破除了時間的壁壘，又提供了豐富的信息資源，將會影響到社會經濟的布局。

3.2 注重品牌意識，提升產業效益

臨海地區的資源優勢明顯，通過農產品品牌建設能夠充分利用資源優勢加強農產品生產，從而帶來產業效益。但是臨海蜜桔品牌建設仍處于傳統認知狀態，蜜桔整體銷售存在品牌意識淡薄、品牌雜亂等問題，不利于該產業的長期發展。市場上的臨海蜜桔銷售真假參半，殘次品、偽劣品混雜其中容易損害臨海蜜桔的名聲。建立地區品牌可以幫助消費者快速識別并購買到真正高質量的臨海蜜桔，從而推進臨海蜜桔整體品牌向深層次邁進。

此外，電商銷售渠道不是獨門獨戶能夠自主構建的，建立企業品牌能夠在更大程度上推進電商渠道建設。品牌同樣也是產品質量的代表，保證產品質量，打響品牌名聲，能夠提升消費者對產品的復購率，從而擴大臨海蜜桔整體銷路。另外，建立品牌也可以為其他農產品銷售鋪設道路，后續可以加入其他農產品，形成區域公共品牌，提升區域整體農產品競爭力。

3.3 優化校企合作，對接人才資源

臨海專業的農產品電子商務人才缺乏，這嚴重制約了臨海蜜桔產業發展電子商務。臺州市高校應結合臨海蜜桔企業對電子商務人才的需求，積極培養專業的農產品電子商務人才，加強學校和企業合作，努力為企業輸送電子商務人才。首先，高校應強化師資隊伍的教學質量，讓教師走進電子商務企業，深入了解電子商務相關流程，提高教師的實際操作能力，從而能夠更好地教授學生實踐技能，培養學生成為應用型人才。其次，學校除了教授學生互聯網知識以外，還應該教授學生有關蜜桔的種植銷售規律。教師可以走訪當地的蜜桔企業，了解他們的實際情況，根據企業發展的實際情況提出具有針對性的電子商務人才培養方案，從而使學校培養的學生能夠更好地滿足企業發展農村電商的需要。最后，學?？梢匝堧娮由虅掌髽I的一線業務員或者管理人員作為學生的導師，對學生進行實踐教學，帶著學生走進企業內部了解電子商務的操作流程，提高學生的實踐能力。另外，學校還可以邀請蜜桔產業方面的專家來學校開講座，讓學生更加深入地了解臨海蜜桔。

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Study on Sales Path of Distinctive Agricultural Products Boosted by Rural E-commerce under the Background of Rural Revitalization Strategy

—— Taking Linhai Tangerine in Taizhou， Zhejiang as an Example

School of Business， Taizhou University? Taizhou， Zhejiang? 318000

LU Fan? LUO Lingxia? YE Haixia? WANG Yibo? YE Meiling

Abstract： As the rapid development of Internet economy， E-commerce has endowed the “large industry of traditional agricultural towns” with modern characteristics of the times， which provides development opportunities for traditional agricultural enterprise. Taking Linhai tangerine as the research object， this paper analyzes the internal and external management environment of Linhai tangerine， explores the feasibility of developing e-commerce for Linhai tangerine sales enterprises. Based on the experience and practice of e-commerce sales of Yumanyuan enterprises， this paper summarizes the common problems encountered by Linhai tangerine sales enterprises in establishing e-commerce mechanism. On this basis， constructive suggestions are put forward for the establishment of Linhai Tangerine e-commerce sales channels.

Keywords： revitalization strategy; rural e-commerce; Linhai tangerine; case analysis; sales channel

基金項目：2020年浙江省“新苗人才”計劃——鄉村振興背景下地方高校大學生農村電子商務創業路徑研究（2020R468001）;2020年國家創新創業訓練計劃——鄉村振興背景下地方高校大學生農村電子商務創業路徑研究（202010350024）。

作者簡介：盧凡（2000–），女，漢族，浙江溫州人，國際經濟與貿易專業。