互聯網時代珠寶品牌新媒體營銷研究

晏胤

[摘 要]新媒體時代，珠寶行業的銷售方式變得越來越新穎，利用網絡新媒體傳播，提升我國珠寶首飾品牌整體影響力成為當務之急。文章從新媒體消費者需求心理、市場競爭環境、品牌形象建設等幾個方面深入分析開展珠寶首飾品牌整合營銷的必要性和重要性，并結合當前新媒體珠寶營銷的特點，從整合營銷媒體傳播思維模式的角度，深入探討珠寶首飾品牌進行整合營銷的幾種方法。

[關鍵詞]珠寶品牌；品牌營銷；新媒體營銷

中圖分類號：F426.8 文獻標識碼：A 文章編號：1674-1722（2022）07-0016-03

新媒體以其低成本、高效率、多樣化、互動性強的四大特點，迅速發展成為珠寶品牌推廣引流的重要傳播渠道。中國珠寶業發展呈現蓬勃發展的良好勢頭。在珠寶消費客戶群體日趨多元化的同時，珠寶行業品牌的國際市場競爭也日趨白熱化。在這種競爭情況下，珠寶行業品牌通過利用整合營銷策略提升珠寶行業品牌吸引力和珠寶品牌國際知名度已迫在眉睫。目前，珠寶品牌市場以面向終端消費者市場營銷為主，更多地傾向于珠寶品牌整合銷售策略。利用新媒體傳播平臺不僅可以獲得更多珠寶目標消費客戶，還可以實現珠寶品牌與目標客戶之間的零距離溝通。最重要的是，為了拓展我國珠寶行業品牌整合營銷的覆蓋廣度和傳播深度，新媒體人員需通過品牌公關活動、廣告等一系列傳播方式和推廣方法，在推進珠寶品牌營銷的全球化過程中下更多功夫，最大限度地發揮我國珠寶行業品牌整體營銷的整合傳播推廣效果。

美國廣告公司協會對企業整合營銷網絡傳播的定義為：“企業整合營銷是一種基于不同方式的營銷傳播手段，要求充分深入了解企業制定一個綜合營銷計劃時，所需要使用的各種具有增值性的傳播營銷手段，如一般網絡廣告、直接反應式的廣告、促銷和其他公共關系-并將它們緊密結合在一起，以提供清晰一致的信息，從而最大限度地提高溝通影響力?！边@一定義側重于如何系統正確地使用網絡營銷分析方法，以最大限度地提高傳播效果。新媒體發展時代，我們完全可以認為，品牌整合營銷活動是推廣活動企業需要制定和組織實施的一種長期具有較強說服力和高度可預測性的長期品牌文化傳播計劃，運用多種整合營銷理論手段和傳播技術手段，從各個方面和多種角度直接吸引目標營銷受眾的視覺注意力，并對目標受眾群體進行多元化的信息傳播滲透，在深層次、多方位的品牌傳播中，潛移默化地影響目標受眾對自己品牌的認知態度和視覺感受[1]。

隨著物質文化的不斷繁榮，消費者對于珠寶類產品的情感文化價值也在不斷高漲。珠寶首飾文化消費的本質區別是隱性文化情感消費和美的情感文化消費。因此，新媒體經濟時代的傳統珠寶整合營銷更加注重美的情感消費價值和隱性文化消費價值的整合傳播。在國內珠寶行業競爭激烈的今天，如果整合營銷僅僅從追求社會經濟效益的角度出發，其發展前景必然會受到嚴重限制。因為珠寶的文化價值不僅體現在美的情感價值上，還體現在運用珠寶本身帶來的個人氣質、風格、觀念、生活思維方式和個人精神舒適等隱性文化價值上，這也正是當前新媒體時代珠寶廣告品牌行業整合營銷的戰略重點。通過更加新穎的銷售方式，珠寶廣告品牌的隱性文化價值，被微妙而靈活地直接傳遞給廣大消費者，在不知不覺中逐漸受到媒體和珠寶營銷品牌的強烈感染，成功贏得廣大消費者的青睞、認可和廣泛喜愛。

珠寶行業產品營銷具有稀缺性、審美性和文化價值三大特征，這與其他類產品營銷有著明顯的區別。因為珠寶類的產品一直都是比較名貴的，其所具備的文化價值也是其他產品無法給予的。因此，珠寶類產品的營銷同時具備文化價值與藝術審美性。

目前，大多數知名珠寶品牌企業都遵循傳統的線上營銷和線下體驗傳播模式，定期組織優惠營銷、假日營銷、名人品牌代言等各種線上和線下營銷傳播活動。在線下營銷傳播活動的中心位置上，珠寶首飾品牌企業青睞的是客流大的珠寶廣場、品牌大的珠寶店和大型珠寶飾品交易會。在線下模式建設方面，一些知名珠寶首飾品牌企業重視線下連鎖門店經營的發展，以優質的服務體驗吸引線下消費者的更多注意力，幫助珠寶品牌持續發展壯大。在珠寶品牌推銷層面上，珠寶品牌企業主要通過新興的短視頻、實體門店、珠寶企業的官方平臺網站等網絡媒體平臺進行珠寶的營銷推廣傳播[2]。

營銷傳播現狀有如下特點：首先，在滿足目標消費者方面，珠寶行業仍然存有許多需要完善與改進的地方。例如，根據中國珠寶行業發展信息網發布的統計數據，國內年輕女性依然是珠寶市場的主要消費力量，擁有相對較強的購買意愿與消費能力。近年來，這些年輕女性更加注意珠寶的品牌形象以及文化價值，更喜歡購買符合自己核心價值的知名品牌珠寶產品。此外，這些年輕女性消費者也更善于洞察各種時尚潮流，緊跟時尚，追求高品質、高服務的珠寶營銷體驗。然而，這種傳統的社交媒體信息傳播方式往往嚴重限制了目標受眾的各種信息傳播接收渠道[3]。

其次，珠寶品牌營銷的數據準確性不高。更加精準的品牌定位能夠促進珠寶品牌的有效運營。長期以來，知名珠寶品牌企業喜歡通過珠寶明星的廣告代言和珠寶雜志的廣告來塑造自己的品牌形象。然而，這些品牌營銷分析方法的應用有效性并不顯著，很難準確性地定位目標客戶并與他們之間進行深入的互動，從而使他們無法與推廣品牌產生緊密關聯，最終會影響消費者的具體購買決策。因此，企業往往無法獲得有效的數據資源，不能及時、快速地分析消費者的消費習慣、偏好和消費行為趨勢等，導致無法準確地指導珠寶企業品牌營銷的開展。

最后，珠寶首飾品牌的市場推廣宣傳效益仍然有待提高。由于目前珠寶首飾行業的信息技術絕對壟斷和珠寶行業內的信息安全保護，許多國際珠寶知名品牌一直保持著非凡的傳統，沒有改變其商業模式，仍然專注于專賣店和柜臺。珠寶首飾品牌的廣告傳播也主要依靠廣播電視、雜志上的廣告、公交車站內的廣告等一些傳統媒體。

首先，珠寶品類有其本身的特殊性，具有獨特商品和獨特品牌文化的雙重內在價值。因此，珠寶行業在進行產品推廣營銷時，要更加注重珠寶品牌的內涵以及品牌文化傳播。目前，珠寶行業的營銷方式大多都是單向的，無法讓消費者更深層次地觸碰到其文化價值。而新媒體憑借其強大的信息交互能力，能夠彌補傳統方式的不足，通過更加科學有效的方式，將珠寶品牌的文化價值準確地傳遞給每個消費者，激發珠寶消費者與珠寶品牌之間的文化共鳴，從而提高珠寶品牌的客戶忠誠度[4]。例如，珠寶品牌各大平臺官方賬號可以通過推文發布熱點話題，與潛在消費者進行互動，提升珠寶品牌在消費者心目中的知名度，并有效傳播其文化內涵。

其次，新媒體的連通性在促進我國現代珠寶營銷行業中一直都起著推動者的作用。而伴隨著移動互聯網的快速發展，各種傳統媒體不再是簡簡單單的“信息孤島”，實現了網絡媒體之間新聞信息上的整合溝通交流，共同促進了我國珠寶營銷企業的持續健康發展。隨著我國數字信息網絡技術的廣泛應用和不斷發展，新的網絡媒體傳播受眾已經實現了相互間的信息融合。每個網絡媒體受眾往往會同時擁有一個雙重身份，它們既是各種新聞信息的具體傳播接收者，也是各種新聞信息的具體發布者。在這種情況下，信息的傳播方式往往難以完全可控有彈性地被裂變，符合我國珠寶整合營銷行業網絡媒體傳播的基本條件要求，能夠基本實現促進我國現代珠寶營銷行業各個品牌及其整體社會影響力，能夠滿足全國廣泛傳播的基本條件[5]。

珠寶品牌營銷方式的整合，需緊跟時代發展的步伐，立足于滿足各類消費者，通過更加精準的定位，借助整合營銷的傳播方式，提升消費者對于品牌的認可與忠誠度。通過建設更好的平臺，增強消費者與品牌的有效互動，提升消費者的參與度，使珠寶行業實現健康穩定發展。

（一）實施整合營銷傳播，提升品牌忠誠度

整合營銷珠寶品牌信息傳播主要強調的是統一信息整合營銷，即珠寶品牌信息傳播粉絲與營銷活動之間的信息需要相互協調，通過統一整合珠寶品牌信息傳播的方式，全方位、多角度傳播珠寶品牌形象，傳遞一致的中國珠寶首飾產品整體市場營銷信息，實現珠寶品牌與消費者的雙向有效信息溝通，快速有效地樹立中國珠寶行業品牌形象。珠寶首飾品牌傳播可以通過微博、微信等社交網絡媒體傳播，通過“七夕”、星座、生肖、世界杯等熱點話題的廣泛互動參與使該活動吸引目標客戶群的廣泛關注，與珠寶品牌傳播粉絲之間廣泛互動達到強化品牌溝通的目的，增強珠寶品牌傳播粉絲對中國珠寶行業品牌的整體認知度和黏性，樹立良好的珠寶行業品牌形象，贏得珠寶首飾品牌行業整體市場知名度和珠寶品牌整體人氣，夯實珠寶行業品牌統一整合營銷的堅實基礎[6]。此外，珠寶產品還可以通過用戶日常使用的搜索引擎進行優化改進，以提高珠寶品牌在新聞營銷中的傳播渠道效果。在各大搜索引擎中，以百度搜索引擎作為主體，谷歌、搜狗、edge等為輔助，科學且合理地開發出搜索引擎的珠寶營銷策略，進而更好地傳遞給每一位潛在消費者，以此達到最好的效果。珠寶首飾企業未來可以通過打造官方移動應用平臺App進行終端品牌營銷，在網絡終端市場吸引更多消費者，實現終端差異化的品牌營銷。而移動應用平臺App的優勢就在于可以滿足各類消費者隨時隨地預覽珠寶產品的需求，把握住每一個潛在消費者的心理需求，提升消費者的購物體驗。

（二）精準定位市場，樹立珠寶品牌形象

珠寶品牌營銷可利用大數據洞察消費者的需求及喜好等，以形成可以進行營銷的數據庫。珠寶企業可以據此分析以形成自己的產品定位，并形成具有品牌目的的策略。例如，通過facebook、微博、微信等社區以及論壇等多種新媒體平臺，企業會員可以與珠寶用戶暢通無阻地進行交流。企業用戶可以在珠寶虛擬服務平臺上及時發布珠寶產品最新信息，宣傳各類品牌營銷活動，通過開展在線品牌營銷宣傳活動，加強在線用戶互動參與，改善互動用戶的消費體驗，在互動用戶發表留言和互動用戶發表評論兩個模塊中，可以收集大量用戶意見反饋，從而指導珠寶企業根據品牌進行營銷活動開展。例如，國內知名珠寶品牌卡奈爾，其企業品牌營銷定位無疑是品牌營銷發展的最佳典范?？螤栆愿叨伺詾橄M目標，將該公司品牌形象定位成一個輕盈奢華的女性珠寶品牌形象?？螤栔閷毱放泼磕甓紩谌蚪蝗f名消費者中進行調查，并通過facebook、instagram等社交網絡平臺的反饋對目標產品進行更好的開發。因此，只有做到精準的產品市場定位，才能獲得更加龐大的市場消費群體，實現產品營銷額的穩定增長。

（三）搭建媒體平臺，加強與目標客戶的互動

在電影和電視劇中嵌入珠寶營銷廣告是一個非常適合植入式營銷的類別。在影視劇中，珠寶不僅是華麗的道具，也是塑造主人公形象氣質的重要組成部分。它在反映影視劇的文化背景方面起著渲染作用，有時也是促進情節發展的重要情節點。影視劇中的珠寶植入營銷主要從道具、臺詞、情節、形象四個方面植入。其中最常見的是道具植入，它剛剛成為電影和電視劇的一部分。例如《泰坦尼克號》影視中那顆璀璨的鉆石“海洋之心”，讓觀眾印象深刻，其電影的受眾也使得珠寶營銷的作用達到最大化。

新媒體式的整合營銷讓珠寶品牌營銷信息傳播更加全面，可以從多方面有效塑造珠寶企業形象。在這個新媒體時代背景下，整合營銷企業可以更積極、更平等地與目標市場消費者進行互動，也可有效增強目標消費者對珠寶品牌的好感。為了順應時代的快速發展，具有歷史傳承和品牌文化的珠寶行業更應該充分利用各種新媒體進行整合營銷。就現代信息技術的迅猛發展勢頭看，未來的珠寶行業將會衍生更多元化的傳播形式。與其他傳統整合營銷傳播方式相比，新媒體式的營銷方式必然在珠寶銷售中占據越來越重要的地位。

[1]李凱，鄧智文，嚴建援.搜索引擎營銷研究綜述及展望[J].外國經濟與管理，2014，36（10）：13-21.

[2]黃麗娟，夏筱萌.移動營銷研究述評與展望[J].外國經濟與管理，2015，37（10）：58-68.

[3]劉康，萬小燕.基于社交媒體的企業網絡營銷模式變革[J].商業經濟研究，2016（08）：62-64.

[4]梁磊，賴紅波.新媒體傳播對本土新奢侈品品牌培育與顧客購買意向影響研究[J].科研管理，2016，37（06）：84-91

[5]熊艷，陳嘉文.SoLoMo背景下珠寶品牌的營銷模式——以戴瑞珠寶微博營銷為例[J].寶石和寶石學雜志，2016，18（06）：59-66.

[6]施健，丁育偉.互聯網時代下“響應式”珠寶品牌構建[J].創意設計源，2016（03）：59-63.