非遺賦能背景下遼寧鄉村文創品牌設計創新研究

摘要：創建遼寧鄉村文創品牌，需要建立差異化的品牌形象，其中有三點值得注意：一是要建立完整的視覺識別設計系統;二是在提取設計元素時，應充分利用非物質文化遺產資源，為設計創新賦能;三是要處理好品牌視覺識別設計的核心要素——標志的形象選取和意境審美。

關鍵詞：鄉村文創品牌設計;視覺識別;非物質文化遺產;標志設計

中圖分類號：J524? 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）01-00-03

鄉村的興衰關系著國家的命運，鄉村振興是中國經濟和文化發展的重要一環[1]。遼寧省委、省政府高度重視鄉村振興，指出遼寧鄉村振興必須立足遼寧資源稟賦，以產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕為目標，持續推動一、二、三產業深度融合，開啟新時代遼寧鄉村振興新征程。發展遼寧鄉村文化創意產業，可以帶動就業，加速遼寧鄉村產業融合發展。同時也使遼寧鄉村傳統文化得以傳承，有助于增強鄉民文化自信和文化認同，是實現遼寧鄉村產業轉型升級、提升遼寧鄉村文化軟實力、推動遼寧鄉村振興的重要手段[2]。

1 遼寧鄉村文創品牌設計的前期調研分析

現階段，遼寧鄉村文創產業還面臨一些問題和不足，為此筆者采用了線上問卷調查和深度訪談的方式，力圖找出問題的根源，進而確定研究方向和路徑。問卷發放時間從2021 年4月 1 日至 6月12日，調查對象以遼寧各大高校的本科生和研究生為主，一共發放問卷434份，全部有效回收。在調查對象的年齡分布上，18～20 歲的有206人，20～30歲的有207人，深度訪談在線上問卷調查完成之后展開，訪談對象16人，同樣以高校本科生和研究生為主，也兼顧一些鄉村文創產品的經營者。之所以選擇年輕的高校學生作為問卷調查和深度訪談的主要對象，是因為這些人是今后市場消費的主力軍，只有了解他們的消費心理和喜好，才能對品牌設計的發展方向作出準確的判斷。

從問卷調查的反饋結果來看，很喜歡或比較喜歡文創產品的人占比80%，在鄉村旅游時，確定會購買當地文創產品的占比43%，至于不會購買鄉村文創產品的原因，認為沒有符合需求的產品的占比39%，覺得價格太貴的占比34%。對遼寧鄉村文創品牌有印象的占比30%，喜歡以國潮風來展現鄉村文創品牌的占比69%，認為在鄉村文創品牌設計中融入非遺元素，會增加品牌吸引力的占比95%。在文創產品類別的選擇上，傾向于博物館文創的占比46%，傾向于鄉村文創的占比32%。在購買鄉村文創產品的原因上，選擇自己收藏的最多，占比63%。在了解文創品牌的信息傳播渠道方面（多選），通過廣告和包裝了解的最多，分別占比57%和55%。對于流行品牌和鄉村合作開發的帶有鄉村特色的文創產品，表示會選擇購買的占比56%，表示不確定的占比37%。對于鄉村文創產品的種類（多選），選擇工藝品類和生活用品類的最多，分別占比68%和57%。在鄉村文創品牌的發展前景上，認為非常好的占比40%，比較好的占比44%。結合問卷調查與深度訪談的結果，進行綜合分析，可以得出結論：其一，鄉村文創產品受到人們的喜歡，但是遼寧的鄉村文創品牌缺乏文化創意的深度賦能，品牌特色不夠鮮明和突出，缺乏營銷意識，在這方面還要多向博物館文創行業學習;其二，一些優質的鄉村文創產品沒有整合傳播渠道，缺乏與相關產業，如旅游業的融合，農產品的供給沒有做充分的市場調研，進行市場區分、市場選擇、市場定位，沒有以新時代消費者的需求和消費習慣為導向，影響了品牌建設;最后，鄉村文化的價值沒有得到充分的發揮，文化創意設計追求短平快，對原鄉文化特質的發掘不夠深入，只看重眼前利益。

2 遼寧鄉村文創品牌設計創新的路徑

2.1 做好品牌的識別設計

要解決這些問題，一個重要抓手就是大力發展遼寧鄉村文創品牌建設，走品牌化之路，要充分發揮視覺傳播的功效，做好品牌的識別設計，激發消費者的情感體驗，吸引他們參與和支持品牌建設，甚至有些設計可以在和消費者互動的過程中完成。只有緊隨時代潮流，不斷進行視覺設計創新，才可以使品牌保持生機與活力[3]。

品牌形象是消費者對品牌體驗和印象的總和，具有記憶性、多樣性和穩定性的特點。品牌記憶度決定了消費者對該品牌印象的深淺，強化品牌記憶最快捷的方式就是確定符合其定位的品牌個性，然后將其導入品牌形象中，形成一個視覺識別體系，令消費者在有需求時可以快速地聯想到該品牌。這個視覺識別體系將成為品牌強有力的認知符號。

品牌形象的多樣性是指品牌形象涵蓋多方面的內容，包括企業形象、產品外觀、品牌聯想等。品牌形象的穩定性是指品牌在一段時間內會保持相對穩定的形象，隨意變動會讓消費者產生這個品牌不可靠的感覺。對于歷史悠久的品牌來說，品牌形象的調整和改動要非常慎重，應盡可能利用好原有的品牌資產。

視覺形象是品牌形象的主要載體，品牌視覺識別是品牌形象的差異化呈現，強有力的品牌視覺識別可以建立差異化的品牌認知，讓品牌形象獲得凝聚力，使品牌具備強辨識度。文章所指的品牌設計，即對品牌視覺識別系統的設計[4]。

2.2 利用非遺資源為品牌設計創新賦能

在為遼寧鄉村文創品牌作視覺設計時，應注意利用傳統文化資源，為設計創新賦能。遼寧擁有豐富的非物質文化遺產資源，國家級的非物質文化遺產有30項，包括岫巖玉雕、朝鮮族花甲禮、北票民間故事、海城喇叭戲、滿族刺繡、阜新瑪瑙雕、遼寧鼓樂、譚振山民間故事、琥珀雕刻、千山寺廟音樂等。這些非物質文化遺產需要傳承下去，但不能僅僅依靠搶救和保護，還要讓它融入生活，融入時尚潮流之中，所以要進行創造性發展和創新性轉化[5]。

面對豐富的非物質文化遺產，遼寧鄉村文創品牌的設計者要進行深入的整理和思考，提取最具原創性和與現代審美相契合的元素，從而喚起受眾的原鄉記憶，與他們達到情感上的共鳴[6]。從產業發展的角度來看，地方政府應充分整合遼寧鄉村旅游、創意、設計、服務等關聯行業資源，形成產業共生，打造鄉村文創品牌，在發展文創產業的同時實現非遺項目的價值變現[7]。

在遼寧非遺資源與鄉村文創品牌之間，存在融合發展的廣闊地帶。鄉村文創品牌的文化價值和經濟價值，可以賦予非遺產品更高的辨識度[8]，非遺資源的厚重文化底蘊，也可以借由文創品牌進一步得到彰顯。如作為國家級非物質文化遺產的遼寧莊河剪紙，是用剪刀等工具在紙上裁剪出各種花紋圖案，在色彩選擇上多采用艷麗的顏色。圖案以花鳥、人物、牲畜、風景等為主，表達對美好祝福、美好愿景的期許?？梢詫⒏挥刑厣那f河剪紙元素與現代時尚元素相結合，融入遼寧鄉村文創品牌設計中，既傳承了非遺剪紙藝術，又推動了遼寧鄉村的經濟發展，可謂一舉兩得[9]。

在提取非遺元素作為遼寧鄉村文創品牌設計素材時，設計者應加強對非遺內涵的認識，對元素涉及的非遺文化有全面的了解，盡可能地保留其地域和民族特征，深入挖掘其歷史底蘊與核心價值[10]。在結合時尚元素和西方設計手法時要掌握好分寸，避免設計出只停留在視覺表層、缺少原鄉文化內涵的膚淺的設計產品，力求將更多獨特的、極具原創性的理念注入品牌個性中，將遼寧鄉村文創品牌打造成具有長久生命力的強勢品牌[10]。

2.3 做好品牌標志形象的選取和意境審美的營造

遼寧鄉村文創品牌設計創新尤其要重視標志設計創新。標志是品牌設計的核心要素，它好似一位無聲的宣傳員，可以充分發揮視覺圖形的感染力。通過簡潔優美的圖形、字體與色彩組合，把品牌的內涵或企業價值觀傳達給消費者，為品牌注入鮮明的個性。文章對遼寧鄉村文創品牌標志設計的研究，體現在形象選取和意境審美兩個方面。

第一，形象選取。標志的形式應富于美感和視覺沖擊力，在設計之初就要選取最具代表性和典型性的形象，以一當十，以點代面，以凝練的造型表達豐富的內涵。遼寧鄉村文創品牌標志的形象選取主要有三種方式，即以品牌名稱為形象，以品牌歷史或地域環境為形象、以品牌的經營內容為形象。

以品牌名稱為形象是將標志以字體標志的形式體現出來。字體標志如果和具象圖形結合，如和該鄉村地區具有代表性的景觀結合，標志的含義會較為直觀、明確，記憶點突出;如果和抽象圖形結合，則較為雅致含蓄，給觀者的聯想空間更大。除了電腦制作的字體，手寫體也可設計成字體標志。不同的書寫工具會造就不同的筆觸，可以營造出更有溫度的品牌形象。如果鄉村文創品牌想要突出品牌的質樸風格與歷史感，可以將手寫體與象形文字結合，其稚拙的風格會使人想到鄉村的淳樸天然。另外，也可以將手寫體與篆書篆章結合，其古雅的風格會使人想到鄉村的歷史底韻與人文之美。

如果品牌歷史悠久，或者地域環境獨特，可以在標志設計時進行刻意強調，以具象的造型或圖案化的形象體現出來。這是一種具有強烈說明性的標志，通過地域文化來吸引消費者的注意，本地消費者會感覺親切，外地消費者則會覺得新鮮有趣。遼寧鄉村的風貌與特色各異，有的鄉村歷史悠久，文物古跡眾多;有的鄉村山清水秀，峰回溪轉;有的鄉村位于海島之上，民風淳樸，風景如畫……這些都是鄉村文創品牌標志設計的靈感來源和形象資源。在強調品牌歷史時，應注意收集當地的歷史典故、民間傳說，再以給人強烈的視覺沖擊的方式呈現出來，用標志設計講好品牌故事。在強調地域環境時，則應多深入當地村落取象，要盡可能地走遍村子的每一個角落，用心觀察、感受、思考，準確捕捉當地自然與建筑景觀的精華，把它們轉化為精美絕倫的標志形象。

每個品牌都會涉足具體的行業，銷售特定的產品和服務，標志設計可以從經營內容方面尋找切入點，設計出的標志圖形會更加明確易懂，容易記憶。文創品牌的經營內容，是指品牌經營者所能提供的產品和服務，是以創意理念為核心，發掘器物背后的文化因素，結合現代生活作創新性轉化的結果，是知識、智慧和靈感的結晶。遼寧鄉村蘊藏著無盡的文創資源，農牧漁產品、非遺手工藝品，甚至民居的房梁瓦片，廢棄的石磨、料槽都有升級為文創產品的潛能，還有鄉村旅游衍生的各種體驗服務，都可以作為文創品牌的經營內容，成為標志設計的表現對象。在產品和服務已經得到市場認可甚至追捧的情況下，標志以經營內容為對象會把消費者對產品和服務的好感轉移到品牌上，有助于品牌資產的積累。

第二，意境審美。標志是以簡潔明了的形式，產生耐人尋味的效果。正所謂“言有盡而意無窮”，這正符合意境審美的“超以象外”的特點，即美不僅僅體現于標志形象的本身，還應包括由形象所引發的無盡聯想。這些象外之象、象外之意互相生發而關聯無窮，它們與標志形象一起構成了絢麗多彩的標志藝術意境[11]。

要營造出鄉村文創品牌標志藝術意境中豐富深遠的象外之象，處理好疊象、反象和變象非常重要。疊象是指兩種或多種形象并置構成的標志形象，通過多形同構形成一種超越而突變，產生新穎別致的視覺效果，給予觀者豐富的心理感受。反象是指由于觀看視點的不同而產生反轉的標志形象，其美感在于視點轉換而產生的虛實相生。有些鄉村的傳統藝術，如遼寧莊河剪紙，也大量運用反象的手法，把它們移植到鄉村文創品牌的標志設計中，可以突出品牌的趣味性與民俗性。變象是指不拘泥于單一規范、靈活多變的標志形象。遼寧鄉村文創品牌標志不能再固守理性刻板的格式，標志形象的可延展性、可系列化成為設計的關鍵因素，在保證核心要素和品牌概念的基礎上，讓標志與衍生圖形形成有故事性、流動感、可持續擴散的品牌內容[12]。設計師甚至可以和消費者合作，共同創造品牌標志，在為消費者構建起創作平臺的同時，也構筑起品牌與消費者對話的渠道。在進行內容共創時，設計師會在標志上預留一部分空間，鼓勵消費者在這個空間里定制自己喜歡的內容，從而加深他們對品牌的認知和感情。消費者定制生成的標志往往帶有個性化的特征，對于消費者來說具有收藏價值，會在其社交媒體上引發二次傳播和消費，對于遼寧鄉村文創品牌推廣具有積極作用。變象標志具有內容豐滿、流動變化的美感，會引領觀者進入標志所營造的雄渾闊大的品牌藝術意境中。

3 結語

非遺賦能背景下遼寧鄉村文創品牌的設計創新，必須綜合考慮各種因素。一是品牌設計要通過視覺識別系統，建立差異化的品牌個性，使品牌具備強辨識度。二是在品牌形象語言上，對遼寧豐富的非物質文化遺產資源進行整理和思考，深入挖掘其歷史底蘊與核心價值，提取最具原創性以及與現代審美相契合的元素，喚起消費者的原鄉記憶，打造獨特的遼寧鄉村文創品牌形象，同時實現對傳統文化的創新性傳承。三是在具體的品牌設計過程中，要做好品牌形象的選取和意境審美的營造，尤其要處理好標志的延展性和系列化設計。相信遼寧鄉村文創品牌及其產業的發展，一定會隨著民族的復興，非遺產業的崛起，遼寧地區的經濟增長，獲得越來越不可估量的能量。

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作者簡介：閆承恂（1974—），男，遼寧大連人，本科，副教授，研究方向：視覺傳達設計。