直播帶貨下的文化產業鏈發展現狀研究

朱泓璐

摘要：現如今，直播帶貨在互聯網全面發展的環境下脫穎而出，基本所有領域，都在崇尚直播帶貨。甚至有不少地方政府都是在積極籌劃直播帶貨產業基地。伴隨著“網購”的普及化，中國實體經濟正經歷著嚴峻的形勢，在面對肺炎疫情的嚴厲打擊后，直播帶貨的形式跨越新的高度。從常人的一場直播月銷上百萬，到大主播一場直播月銷十幾個億，網絡直播平臺也在飛速發展，觸動著每個人的心。直播帶貨，能夠說成一場全民參與、全民狂歡、全民娛樂與消費的民俗盛會。直播帶貨的受歡迎程度逐步推進文化產業鏈的開發和銷售。直播帶貨對文化產業鏈所包括的顧客價值、空間鏈、公司鏈、資金鏈斷裂都是有推動作用。直播帶貨的方法推動文化藝術及衍生產品的運營，豐富產品的類目、提升營銷推廣互動的挑戰、提高產品社交媒體特性等，加重了文化產業鏈各階段及各參與者的優點結合。

關鍵詞：直播帶貨;文化產業鏈;發展現狀研究

一、文化產業的含義及特征

（一）文化產業的含義

現如今，專家對文化產業進行了深層次的研究，可是并沒有得到一個針對文化產業的實際定義。在中國，對文化產業的定義眾說紛紜，北京大學研究文化產業的專家葉教授覺得，文化產業就是指文化產品與文化藝術項目的生產運營主體活動及其為這類生產和運營給予相關服務的領域。但是在中國，對文化產業的定義多選用2004年8月中國統計局制訂的《文化及相關產業分類》中所提出的含義，就是“文化產業”是為廣大群眾給予文化藝術、娛樂用品和項目的活動，及其與這種活動相關的結合。文化產業及有關產業鏈的范圍包含文化產品、文化傳媒項目及文化娛樂休閑活動直接關系的用具、設備的生產和銷售活動及其有關文化產品的生產和銷售活動。

（二）文化產業的特征

文化產業的目的取決于將創作出的文化產品四處傳播，送到顧客身旁，用于豐富顧客的精神文化。伴隨著科技進步的持續發展，文化傳媒的方法越來越多樣化，大家接納信息內容的方法也越來越多樣化，文化產業的傳播也就反映得越顯著。與此同時，由于文化產業具備普遍的傳播性，因而，文化產業也成為了我國宣傳自身的方針政策，施政觀念的有效途徑。在中國，主要根據相關部門對電視臺節目所播放的欄目，電視連續劇及其新上映電影內容的審批，審核通過的綜藝節目一般與我國所注重的現行政策觀念是保持一致的。與此同時，歷經審批也防止了一些不利人們健康的傳播。文化產業的現行政策導向性針對社會主義精神文明建設具有重要的作用。

二、現階段直播帶貨的發展現狀

（一）直播帶貨的無邊界化

伴隨著視頻直播和網紅營銷的持續發展，直播帶貨在所有市場經濟體制發展總體供過于求和大家對消費情景的參與、互動、感受越來越明顯的環境下，作為一種高效率、方便、形象化、簡單化的營銷方式或銷售通道，以顛覆性的提升各種有形化、無形中的界限或堡壘，創造著一個個銷售神話。而且不斷在提升對每個領域資源的角逐和共享，信息內容和專業知識資源，換句話說內容的好壞將成為其可持續性地得到粉絲或總流量及轉現的最終磨煉，領域的無邊界化、專業知識的經濟發展化、技術的智能化系統，已成為無法阻擋的潮流。因而針對文化產業來講，不管在發行書報刊、音像制品，還是在影視制作、游戲娛樂、廣告宣傳和旅游業發展中，無論是自身對營銷渠道的掌握，對營銷手段的轉型或升級，還是自身所具有的先天性優點中，選準其戰位并成為強勁的信息內容、專業知識和內容經銷商，在所有文化產業的發展中，起到非常重要的作用。

（二）直播帶貨的專業化

直播帶貨是專業的社會職責分工和市場發展的物質，過去一個網紅、一個平臺和一個企業內部的分工協作，早已發展成為一系列經濟大國和機構之間的分工和協作，便于合理地運用、配對和激發各種資源。就直播帶貨的興起來講，歸功于各領域、產業鏈間不同形狀的專業良好的分工和合作。從文化產業的意義上講，這是一次文化產業、造型藝術人才、先進設備、市場資源的綜合系統化大配備。顯而易見，針對文化產業的某一類型項目，在怎樣發掘自身關鍵核心競爭力、突顯自身價值需求及其尋找自身真正的自我定位和服務理念的同時，能夠更好地、更廣地、更具體地融入和參與到所有文化產業的興盛和發展中，在出色文化產品及文化項目的生產給予、文化強國道路的建設、助推中國文化的振興等層面，大力加強、提高自己的專業素養和分工協作，走合作雙贏的路線。

（三）直播帶貨投入的多元化

電商、生產廠家、品牌商、平臺、之間組織、各種機構甚至政府等，不斷合理的分配及其一系列系統井然有序的經營權益分配原則的推動，是直播帶貨興盛的重要標準。那么，伴隨著文化產業發展的經營規模越來越大，只是借助自身的累積，難以快速擁有自身的資產，這就需要走社會化的集資款和股權融資道路。與此同時，越來越多的創業者意識到：文化產業行業是一個有著極大發展潛力的財富“山間盆地”，跨業進行文化藝術投資早已成為必定的發展路徑。同樣，文化產業資產的投入也是與完善的資產運行系統密切相關的。完善的投資融資方式、有效的權益分派、完善的運營機制、合理的法律確保是把各種特性的資金分配聚集到文化產業上去的重要路徑?，F階段，在宏觀經濟層面來講，文化產業發展的自有資金主要有四個層面：政府的直接和間接性投入;社會發展包含公司和個人的冠名贊助;其他行業的投資;文化創新企業自身的主營業務收入。在不同的產業鏈類別和不同的文化藝術企業之間，以上四者所占的占比不盡相同。顯而易見，這還不夠，務必激發和產生更廣范圍、大量行為主體、各種機構、各種能量普遍參與和良好互動的投資融資機遇，一同促進文化產業的發展、共享資源文化產業的豐碩成果、共創寬容的創新型家園。

（四）直播帶貨的平臺化

不論是直播帶貨的平臺抖音短視頻、快手視頻、B站、斗魚直播等;還是緊緊圍繞直播帶貨整合資源的供應鏈、內容搭建、付款管理方法等各種平臺，都是在合理地、較大水平的產生全產業鏈的合閉和循環系統，產生資源的聚合體，以提高市場的主導權與競爭能力。而且不斷向共創、共享資源、雙贏、共促、相互依存、可持續發展市場的運營布局邁入。這般，文化產業在總體的大文化大產業鏈布局上，只有對焦到實際的項目或資源，充分深層次地突破資產重組、細分化落地式、找尋差別、做大做強貯備、釋放出來魅力融入到平臺化經營的環境下，才有可能破譯當下遭遇的眾多缺點。

三、直播帶貨對文化產業鏈發展的影響

（一）直播帶貨的特點及優勢

直播帶貨作為網銷的其中一種方式，具備突顯的優點，例如受眾群體經營規模大、消費者畫像清楚、大數據營銷價值高、新聞媒體關注度大、網絡主播粉絲黏度大且滿意度高。對比傳統式的營銷渠方式，直播帶貨的交互性、時效性（銷售市場意見反饋）、挑戰、邊看邊買的便捷性也十分凸顯。直播帶貨是短主播價值轉現的關鍵方式，也是客戶與網絡主播、客戶與品牌信賴感的塑造過程，是提高公域流量和私域流量的總體營銷推廣的方法。特惠各大網站最低價位、寵粉（抽獎活動送禮物）都是直播帶貨中必不可少對策。直播帶貨早已成為一部分品牌新品發布的平臺，其傳播價值和信息內容關注度比其他新聞媒體的效率更高。傳統式廣電網新聞媒體、政府的參與，也提高了直播帶貨的服務性。

（二）直播帶貨對文化產業鏈的影響

與文化藝術衍生產品息息相關的是文化產業鏈，文化產業鏈主要包含所有的文化藝術生產、所有的營銷傳播方式及所有的文化藝術衍生產品的加工。直播帶貨拓寬了文化藝術、平臺及衍生產品所屬的顧客價值。從文化產業鏈上下游文化藝術看，網上演唱等網上虛擬文化產品推動發展，音樂專業、魔術表演、舞蹈演出等出現在直播平臺，提高了直播帶貨的趣味性，也為直播產品提升了許多新的內容，為內容給予了新的宣傳方式和轉現方式。在產業鏈中上游方式層面，直播帶貨將文化藝術衍生產品帶到火爆的市場需求中，讓規模性的互聯網關鍵顧客能夠更直接地觸碰各種文化產品，了解中國文化藝術及各種的地方特色文化產品、旅游產品等文化藝術衍生產品及其背后的文化故事，給旅游業發展、電影產業、旅游業等產生更多元素、更高效率的銷售渠道。直播帶貨擴寬了產品的營銷渠道，擴展了總體的消費人群。從文化產業鏈中下游看，直播帶貨讓文化藝術開發人員，設計大量適合直播帶貨顧客需求的網上產品和產品衍生產品，也提升了聯名鞋協作的衍生產品，例如2020年肺炎疫情影響下給予直播帶貨熱賣的唱吧與LINEFRIENDS聯名鞋的歌曲話筒、KEEP與LINEFRIENDS聯合推出的健身帶等，讓顧客在家里也可以娛樂、運動。

四、直播帶貨下文化產業鏈的發展策略

（一）緊貼科技及電商的發展

直播帶貨的發展速度之快，產品、網絡主播、網絡熱點等迭代更也隨著發生變化。直播帶貨從2016年發展至今，既是火爆，也是瀚海。老模式的帶貨直播因為每個媒體平臺的市場競爭、普通及大牌明星網絡主播的假如，市場競爭十分激烈?？墒?，伴隨著銷售市場的細分化，客戶經營規模的持續提高、營銷的概念、虛擬主播等新科技情景及運用的假如，直播帶貨的感受和創新依然有非常大的空間，直播帶文化產品有寬闊的網上發展空間。

（二）創新文化衍生品的產品模式

直播帶貨集聚了關鍵的消費人群，又有社會發展關注度和大數據營銷的特性，具備線下推廣消費情景沒有的社交互動、交互性，更容易開啟沖動消費。傳統式的衍生產品，例如《尋龍訣》摸金符、《盜墓筆記》九門銅幣手串、《從你的全世界路過》自得之外置聲卡墜、《大鬧天竺》檀香木猴頭掛墜、《超級快遞》印度神貓頸鏈、《大話西游3》飛龍檀香木珠等體驗感較差。小型魔術玩具（例如在薇婭直播售賣過的冰雪奇緣魔術師套服）等展現性、體驗感、趣味性及其交互性和社交互動強的文化藝術衍生產品更容易得到顧客青睞。特色美食飲品、護膚產品、家居家紡、日用百貨商店、家用電器、時尚女裝等直播銷售總額靠前的類目，也是文化藝術IP公司進行衍生產品協作的機遇。網絡技術及數據分析環境下，多樣化的直播帶貨定位及市場定位，能合理地達到個人的規定與期待。

（三）提升文化衍生品的品牌價值

伴隨著經濟的全面發展，網友的精神文化需求也持續提高。除了在直播帶貨選購日常用具等有形化的產品，無形中的文化產品也是客戶的需求。設計文化藝術衍生產品的社交媒體特性，可以提升產品的發展知名度，滿足客戶的新奇感和消費體驗感，滿足客戶的多元化需求及“化學物質+精神文明建設”需求。此外，直播帶“貨”更應帶“品牌”，公司應當對文化產品及網上直播的品牌推廣，進行有效方案策劃，在最少的時間內傳送出品牌的價值，提高產品及購物感受的增加值。

（四）推動產業深度合作及創新

伴隨著直播帶貨成為年輕人的流行購物情景，文化產業鏈的上、中、下游應當提升協作，創新大量傳統的線下推廣活動、游戲娛樂方式，使大量文化藝術衍生產品、文化藝術的銷售能夠完成網上規模性銷售和營銷推廣。傳統式展覽會業、K歌房、影院、電視節目、媒體平臺、短視頻app，也有非常大的協作空間。2020年新冠肺炎疫情下，許多大型的展覽會無法順利進行，香港電視臺就協同一年一度的動漫展主辦單位及移動數字電視平臺、手機電子商務平臺，協同制作了一檔日本動漫衍生產品直播帶貨節目，以混合開發的方法，既進行了直播帶貨，又展現了動漫真人秀及著名動漫形象模型等，過去線上下動漫展才會見到的“重中之重”。

五、總結

直播帶貨受歡迎的最底層原因是顧客對效率、信任感的網上消費感受和對幸福生活的追求，而網絡主播們的直接互動和按時播出，也給顧客產生額外的精神守候和親密接觸的追星感。文化藝術及衍生產品能夠根據直播帶貨以全新的方式進行轉現。直播帶貨從顧客價值、供求鏈、公司鏈、空間鏈等幾個層面，拓寬了文化產業的轉現方式、資源結合、創新方式。伴隨著直播帶貨的發展和對大量精神文明建設產品的需求，文化藝術衍生產品發展將不斷改進，文化創新企業應當從體驗感、社交互動、文化藝術+高新科技、時尚潮流+文化藝術、新起電子商務+文化藝術等各個方面融合直播帶貨風格營銷推廣進行產業鏈協作，提升文化藝術產品研發的速率和線上營銷的高效率。

參考文獻：

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