巫山脆李“中國氣候好產品”品牌效益及價值提升途徑分析

李家啟 鄭箐舟 詹璐 丁秋實 蔡元玲 范曉青 吳平 李深智

摘 要 品牌強農是推動現代農業高質量發展的重要舉措。開展農產品氣候品質認證，打造優質氣候品牌，對于實現農產品溢價增值具有重要意義。采用層次分析法，從品質效益、品牌帶動效益、生態效益、經濟效益及傳播效益5個維度對巫山脆李“中國氣候好產品”品牌綜合效益進行分析。結果表明：“中國氣候好產品”品牌總效益屬于“較好”水平（Ⅱ級水平），其中生態效益和品牌帶動效益很好（Ⅰ級水平），品質質量效益、經濟效益和傳播效益較好（Ⅱ級水平）?；诖?，提出了“加強農業氣象精細化服務，推動農產品氣候品質提升;加強品牌運營策劃和宣傳，推動農產品知名度和美譽度提升;進一步延伸農業產業鏈，推動農旅融合”等提升氣候品牌效益的建議。

關鍵詞 農產品;氣候品牌;品牌效益;提升途徑

中圖分類號：S662.3 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.07.010

在農業供給側結構性改革背景下，大力推動農產品氣候品牌建設，是提升農產品市場競爭力和激發農業農村發展內生動力的重要舉措[1-2]。近年來，浙江、黑龍江、陜西、內蒙等地陸續開展了農產品氣候品質認證工作，打造了系列優質農產品氣候品牌，不僅擴大了特色農產品知名度，還提升了其附加值，大力推動了農產品高質量發展。好氣候成就好產品，如巫山優質的氣候資源稟賦孕育了巫山脆李優良的果品品質。巫山脆李優質的氣候品質不僅得到了越來越多消費者的推崇[3]，還得到了專家們的肯定和專業檢測機構的質量檢測保障。2019年，巫山脆李成為了全國第一個獲得“中國氣候好產品”品牌的農產品。該氣候品牌創建，不僅使得脆李成為了推動當地經濟發展的“金果果”，還進一步提升了巫山形象、帶動了當地經濟增長、促進了當地旅游觀光、提高了果農的收入等，為三峽庫區農產品“走出去”做出了良好的示范[4-5];但是，由于人們對氣候品牌重要性的認識不夠，對其隱形的效益尚未完全挖掘出來。因此，加強對氣候品牌綜合效益分析，客觀地審視品牌發展中可能存在的問題，對于品牌可持續發展具有重要意義。

目前，常用的品牌效益評價的方法包括專家打分法、因子分析法、層次分析法、模糊綜合評價法等[6-7]，其中，層次分析法應用最為廣泛，理論最為成熟的評價方法[7]。為此，擬以巫山脆李為例，運用層次分析法對“中國氣候好產品”品牌（以下簡稱“氣候品牌”）綜合效益進行分析，并提出氣候品牌效益提升途徑的建議。

1 ?資料來源與方法

1.1 ?資料來源

采用的巫山脆李的種植、銷售、宣傳等相關資料主要來源于重慶市巫山縣果業局，評價指標數據為專家（主要包括農藝、果業、農業氣象、經濟學等領域專家）問卷調查資料。

1.2 ?采用方法

主要統計學分析和層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）。層次分析法是一種將問題層次化的方法。這種方法把一個復雜的多目標決策問題看作整體，按照問題的總目標和性質將此問題分解成不同的層次，再進一步分解為多指標或者是多準則、多約束的若干層次，從而構建一個層次多樣的分析結構模型[8]。

層次分析法的步驟如下：

第一步，構建層次結構模型。篩選出評價指標后，采用目標層、準則層和指標層結構體系對其進行分層處理，構建評價體系。

第二步，構造兩兩判斷矩陣。就同一層次的每兩個要素之間進行重要性比較，根據評價尺度（見表1）對重要性賦值，確定各指標的重要程度。

第三步，權重計算及一致性檢驗。采用方根法計算各因素的權重[W]，總效益分值P通過以下公式計算得到：

[P=i=1nWi×Ci] ?（1）

式（1）中，P為品牌效益分值，[Wi]為第[i]項指標相對于上一層目標的權重，[Ci]為第[i]項指標的評分值，[n]為指標數量。

為了保證構建的判斷矩陣的合理性，需對判斷矩陣進行一致性檢驗。引入隨機一致性比率CR，作為一致性檢驗指標。

[CI=λmax?nn?1] ? （2）

[CR=CIRI] ? ?（3）

式（2）、式（3）中，[ λmax]為判斷矩陣最大特征根，CI為一致性指標，RI為隨機一致性指標，與階數[n]的關系見表2。若CR<0.1，則認為該判斷矩陣具有內在一致性。

第四步，參照國內外各種綜合指數的分級方法[9]，對上述評分模型求得的各指標層權重進行分級評價（見表3）。當指標分值達到1時，表示該項指標已經達到了建立品牌后的最佳效果。

2 ?氣候品牌效益分析

2.1 ?氣候品牌效益評估

在查閱文獻和咨詢專家之后，針對巫山脆李的“中國氣候好產品”品牌效益評價，篩選了23個指標，并采用目標層、準則層和指標層結構體系對其進行分層處理，構建巫山脆李“中國氣候好產品”品牌效益評價體系（見圖1）。

根據專家組成員對各層級的評價指標打分，經過檢驗、調整直至所有專家給出的判斷矩陣都通過一致性檢驗，最后計算得到各指標的相對權重值，從而實現對巫山脆李“中國氣候好產品”品牌效益的綜合評價。各因素中影響因子評價指標數據見表4～表8，五大因素指標評價數據見表9。

因此，結合表4至表9，并根據公式（1）可以算出“中國氣候好產品”品牌總效益分值為0.79分。

2.2 ?品牌效益分析

巫山脆李“中國氣候好產品”品牌總效益分值達到0.79分，處于Ⅱ級水平，非常接近Ⅰ級水平，表明“中國氣候好產品”品牌的建立對巫山脆李產業有著積極影響（表10）。

從評價的5個方面來看，生態效益水平最優。其指標層的兩個指標——化肥農藥施用量減少、種植環境改善均達到了0.9分以上，處于Ⅰ級水平。這得利于當地縣政府對脆李產業的大力支持和對生態環境的保護[4，10]，因此當地生態環境的優勢能有效地轉化為生態經濟優勢，是農產品品牌化的優秀案例。

品質質量效益分值為0.789，處于Ⅱ級水平，接近優秀水平。其中品質穩定性達到了Ⅰ級水平，質量保證能力也達到了一個比較好的水平。一方面，“中國氣候好產品”品牌的成立對巫山脆李品質和當地生態環境的循環發展形成了約束力，正向激勵了李產業標準化，倒逼質量興農，也進一步強化了綠色發展導向這一理念。另一方面，當地政府加大了對巫山脆李質量的監督管理，避免了以次充好等問題。還有就是氣象部門圍繞巫山脆李開展特色氣象服務，為優質氣候品牌農產品的品質質量提供了技術支撐。

品牌帶動效益分值為0.831，達到了Ⅰ級水平。氣候品牌產生的效應促進了巫山脆李生產的規模運作，極大地帶動了當地就業、加工業、鄉村旅游等其他關聯產業的發展。另外“中國氣候好產品”品牌深度挖掘了巫山脆李文化、生態內涵，新品牌形象以符號化、場景化、趣味化形式展示出了巫山脆李的產品和當地自然環境特點，增加了大眾的文化認同感。

經濟效益分值為0.735，處于Ⅱ級水平。其中有3個指標達到了Ⅰ級水平，表明獲取優質氣候品牌對巫山脆李產生了較好的經濟效益，已經成為了貧困戶實現增收的支柱產業[11]。但是品牌趨勢力指標得分較低，僅0.68分。在消費者問卷調查過程中，大部分消費者對巫山脆李“中國氣候好產品”包裝和品牌標志并不是很熟悉，有將近一半的消費者認為產品包裝設計不夠精致，缺乏吸引力，這在一定程度上影響了該品牌產品的銷量和市場競爭力。

傳播效益在五項指標中分值最低，為0.68，處于Ⅱ級水平。其中價差效應處于Ⅲ級水平，說明消費者對“中國氣候好產品”品牌溢價的接受程度并不算太高。品牌溢價包含了消費者的情感價值，證明了該品牌沒有給消費者留下清晰的品牌形象，品牌與消費者之間的信任度也不高，自然影響了品牌的傳播效果[1，12]。

3 ?品牌價值提升途徑建議

“中國氣候好產品”品牌對巫山脆李產業的發展起到了較大的推動作用。進一步提高品牌效益，實施品牌帶動戰略，對于提高市場競爭力具有重要意義。為此，提出如下建議。

1）加強農業氣象精細化服務，推動農產品氣候品質提升。高品質是特色農產品品牌化的基礎，良好的氣候環境是持續發展脆李產業、增加品牌競爭力及推進農旅資源開發的關鍵。近年來，由于脆李采摘期持續降水，導致裂果嚴重，因此，開展關鍵生育期農業氣象服務顯得極其重要，如在成熟期采用避雨或者排澇等措施，可以有效避免裂果發生，確保其品質穩定。

2）加強品牌運營策劃和宣傳，推動農產品知名度和美譽度提升。首先在產品包裝設計方面，要結合“中國氣候好產品”品牌定位，重點突出巫山優質的氣候資源，進行差異化設計，提高包裝標志的識別度，著力提升其在市場上的形象和吸引力，使包裝成為產品的“廣告牌”。其次，要加強品牌宣傳，全方位向大眾展示巫山地區獨特氣候條件下優質的地方特色農產品，讓消費者全面了解巫山脆李“中國氣候好產品”品牌，提升其知名度。最后，要構建與消費者信任橋梁，通過溯源打通消費者、企業和政府之間的信息壁壘，有利于增加消費者購買忠誠度與消費意識，對推廣品牌、實現品牌溢價有著重要的意義。

3）進一步延伸農產品產業鏈，推動農氣旅融合?！爸袊鴼夂蚝卯a品”品牌強化了巫山當地綠色生態發展的形象，因此，以當地優質的氣候資源為依托，通過口碑與故事化的同步營銷加強消費者對該品牌的認識，將“中國氣候好產品”打造為能體現區域自然、地理、人文等的復合體，對當地農業現代化生產經營體系的形成有促進作用。區域氣候資源優勢與產業優勢的相互轉換，既延長了脆李產業鏈，又帶動了餐飲、住宿、休閑等三產服務業發展，這對當地經濟的發展有著至關重要的作用。如開展巫山脆李花期預報，舉辦巫山脆李賞花節，是推動農旅有效融合有效途徑。釀造巫山脆李酒，加工生產巫山脆李果脯等產業，是有效延伸農業產業鏈的重要舉措，有利于帶動當地或周邊地區制造業發展，也是提升巫山脆李價值的有效途徑。

參考文獻：

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[10] 曹建萍.“兩山論”下巫山脆李產業發展路徑研究[J].鄉村科技，2019（12）：11-13.

[11] 張玉萍，劉威生，劉寧，等.重慶市巫山縣“巫山脆李”產業發展狀況[J].北方果樹，2020（5）：52-53.

[12] 寇琳羚，曾卓華，熊偉，等.重慶市李產業發展現狀與對策探討[J].中國果業信息，2019（11）：8-13，34.

（責任編輯：敬廷桃）

收稿日期：2021-12-05

基金項目：中國氣象局軟科學研究項目“大城市氣象保障服務有效供給策略研究”（2022ZDIANXM11）;中國氣象局公共氣象服務中心創新基金項目“農產品氣候品質評估品牌效益研究”（M2020006）;重慶市市場監督管理局地方標準制修訂項目“農產品氣候品牌效益評價技術規范”（2021-1-4）。

作者簡介：李家啟（1972—），重慶綦江人，博士，正高級工程師，主要從氣象服務與應用氣象技術研究。E-mai：475499221@qq.com。