文旅融合背景下皖南國際文化旅游示范區品牌價值提升研究

杜帥帥 邱燕

摘 要：隨著旅游經濟的快速發展，區域合作和共同發展已成為促進區域旅游經濟快速發展的重要方式。在文化產業和旅游產業融合發展的基礎上，打造區域旅游品牌，增強旅游核心競爭力，拉動區域旅游快速、健康的發展將大有可為。本文以皖南國際旅游文化示范區為例，在分析示范區品牌建設的競爭優勢和品牌價值構成的基礎上，探討了文旅融合下示范區品牌價值的提升策略。

關鍵詞：文旅融合;品牌;價值;皖南國際文化旅游示范區

隨著大眾旅游時代的到來，旅游目的地之間的較量從早期的旅游資源、旅游產品、旅游線路的競爭演變為旅游目的地品牌之間的競爭。好的品牌可以大大提升旅游目的地的知名度、美譽度和辨識度。皖南國際文化旅游示范區有著極其豐富的旅游資源和歷史文化遺產，在文化產業和旅游產業融合發展的當下，可以整合示范區內的旅游資源，挖掘示范區旅游品牌的核心價值，塑造獨特的旅游品牌形象，從而提升其旅游核心競爭力，推動示范區旅游更高質量地發展，為“三地一區”的建設貢獻皖南力量。

一、皖南國際文化旅游示范區品牌建設的競爭優勢

2009年，安徽省政府批準建立皖南國際文化旅游示范區（以下簡稱示范區），2014年3月5日，國家發改委正式批復《皖南國際文化旅游示范區建設發展規劃綱要》，確定了皖南旅游區的布局，將示范區的建設提升到國家戰略層面。皖南國際文化旅游示范區的規劃范圍包括黃山、池州、宣城、馬鞍山、蕪湖、銅陵、安慶等7個市，45個縣（市、區），總面積達5.7萬平方公里，區域內總人口1646.1萬人。示范區聚集了安徽省最優質的旅游、文化和生態資源。示范區的建設是實施安徽省區域戰略協調發展的關鍵舉措，是安徽“十四五”時期的重要發展任務，也是實施長三角一體化戰略、推動文化旅游產業提檔升級，加快打造生態型國際化世界級休閑度假旅游目的地的重要內容。

（一）旅游資源富集

優質的旅游資源是旅游目的地品牌形成的先決條件，也是影響旅游目的地品牌價值高低的重要影響因素。皖南國際文化旅游示范區旅游資源類型多樣，不僅數量豐富，而且質量高、特色強。資源類型結構多元化，比較完整。示范區內自然景觀與人文景觀相契合，名山、名水、古牌坊、古民居錯落有致;戲曲、徽學、新安文化、道教文化、佛教文化相互融合，影響力深遠。示范區內的黃山、九華山、西遞、宏村等代表性景區早已享譽國內外。示范區每年吸引了大批海內外游客，形成了較大的旅游市場。

（二）文化底蘊深厚

皖南地區歷史文化悠久，文化底蘊深厚。示范區現有世界級非物質文化遺產3項、國家級44項、省級259項，國家級非物質文化遺產傳承人49名、省級415名，省級非物質文化遺產傳承基地（所）51個，基本構建起博物館、紀念館、展示館等一體化文化遺產保護模式?；罩萑?、宣紙宣筆、蕪湖鐵畫、銅陵銅藝等傳統工藝持續升級，徽州文化生態保護試驗區入選首批國家級文化生態保護區，蕪湖、銅陵入選國家文化和旅游消費試點城市。隨著人們文化旅游需求的快速增長，示范區可以依托徽文化、桐城文化、新安醫學、皖南古村落古民居等傳統文化遺產，深入挖掘文化內涵，吸引游客深度融入地域文化。

（三）文旅融合為示范區旅游品牌建設提供了契機

要實現皖南國際文化旅游示范區的可持續發展，可以將文化產業資源與旅游產業資源進行深入融合。目前，示范區通過拓展文化旅游融合路徑、創新文化旅游融合模式、豐富文化旅游融合業態，提高旅游產品的品質，讓其發揮最大的經濟效益。傳統優秀文化與旅游資源的充分融合，可以進一步挖掘示范區品牌價值內涵，傳遞旅游品牌形象，提高游客對示范區品牌形象的認知度和美譽度，擴大客源市場，進而增強示范區文化旅游的綜合競爭力。

二、皖南國際文化旅游示范區品牌價值分析

價值理論認為，價值是客體對主體的作用和影響，是客觀事物的有用性在主觀上的感知程度。價值理論賦予品牌價值不同的內涵，可以從品牌自身的價值和品牌對消費者的價值兩方面展開分析。本文從利益相關者的角度，從游客、旅游企業、政府、利益相關群體四個方面分析皖南國際文化旅游示范區的品牌價值。

（一）游客價值

品牌的存在可以為消費者創造價值，帶來利益，這一價值往往體現在品牌與游客的關系之中。區域旅游目的地在為游客提供旅游產品服務的同時，其旅游品牌也給游客帶來獨特的旅游體驗，這種體驗能夠引發游客和旅游品牌產生共鳴，從而創造游客價值。一旦游客將品牌與他獲得的有形或者無形利益聯系起來，游客就會對品牌產生好感，形成主動購買的需求，并愿意為品牌支付較高的溢價，甚至形成品牌的忠誠。因此，皖南國際文化旅游示范區旅游品牌的發展首先要滿足游客的價值訴求，在充分了解游客需求的基礎上，挖掘旅游資源，豐富旅游產品，增強示范區對市場和游客的吸引功能，進而實現良好的口碑效應。

（二）旅游企業價值

旅游企業是旅游目的地品牌發展的主要經營者和管理者，旅游企業價值是指旅游企業從旅游目的地品牌發展中獲得的效用。旅游企業的價值訴求影響著皖南國際文化旅游示范區旅游產品的開發和設計，關系到示范區旅游品牌的發展。對示范區內的旅游業企業來說，示范區品牌是有形資產和無形的資產的融合，是財務價值、服務價值、形象價值、社交價值等方面的綜合體現。示范區品牌的建設能夠大大提升旅游企業的形象和知名度，提高旅游企業的市場占有率，增加旅游企業的經濟收益，促進旅游企業的可持續發展。

（三）政府價值

旅游目的地品牌不同于普通的產品品牌，其具有的公共產品屬性決定了旅游目的地品牌的建設和宣傳推廣離不開政府的大力支持。具體來說，政府價值可以理解為政府通過旅游目的地品牌的打造獲得的效用。因此，政府價值也是皖南國際文化旅游示范區品牌價值一個不可缺少的部分。旅游示范區品牌的建設能夠助推區域內經濟、社會和生態價值的同步提升。同時，對于招商引資、稅收增加、政府形象宣傳，以及管理協調和危機應對等方面大有裨益。

（四）利益相關群體價值

除了游客、旅游企業、政府以外的其他利益相關群體對示范區旅游發展起著至關重要的作用，? ?（下轉第17頁）

（上接第15頁） 他們可以從示范區品牌發展中獲得各種直接或間接的效用。皖南國際文化旅游示范區建設中的利益相關群體包含了當地的社區、居民、環保組織、公眾媒體及其他機構等。示范區品牌的建設可促進當地社區的生活得以改善，提高居民素養，改善社區環境，使得社區自然、人文資源得到保護和傳承，同時增加社區經濟收益，有力地推動了社區人文環境和生態環境的良性循環發展。

三、文旅融合背景下皖南國際文化旅游示范區品牌價值的提升策略

（一）轉變政府職能，構建戰略發展新格局

積極發揮政府職能優勢，統籌考慮皖南國際文化旅游示范區內各地的資源稟賦差異、現有基礎設施和未來發展潛力，支持示范區內各市差異化、特色化發展，發揮核心區的示范引領作用。在總體規劃上，按照全域旅游理念，整合文化和旅游資源，消除行政區劃之間的區域障礙、交通障礙、市場障礙和制度障礙等壁壘，合理布局，避免無序競爭和重復建設。統籌推動“大黃山”四市一體化發展戰略，打造文旅高質量發展示范區，著力構建以黃山市為龍頭，輻射帶動池州、宣城、安慶三市的共同發展新格局。

（二）創新文旅融合路徑，提高旅游品牌文化競爭力

依托徽文化、桐城文化、新安醫學、皖南古村落古建筑等傳統文化遺產，加大文化遺產保護、開發、利用力度，建設古徽州文化體驗之旅、皖南世界遺產之旅、中華禪宗溯源之旅等旅游線路，打造集山水觀光、休閑度假、文化體驗、時尚游樂于一體的文化旅游綜合體。全面推進紅色文化與旅游的融合發展，以“北上抗日，鐵軍精神”主題，依托皖南紅色旅游區建設，充分發揮示范區紅色文化資源優勢。推進黃山區紅軍北上抗日紀念館、皖南事變烈士陵園、涇縣云嶺新四軍軍部舊址等紅色遺存保護，打造全國主要的紅色旅游目的地。

（三）加強營銷網絡建設，塑造旅游品牌新形象

加強示范區核心文化旅游品牌建設，塑造“山水皖南、文化徽州”為主題的最美皖南品牌，打造“皖轉長江，歡樂天堂”為主題的歡樂皖江品牌。建立健全示范區核心文化旅游品牌聯動建設機制，加大協同協作力度，構建示范區核心文化旅游品牌體系。優化整合節慶文化資源，通過舉辦區域性文化旅游節慶、體育賽事活動，提升示范區核心文化旅游品牌影響力。組織旅游營銷聯盟各成員單位聯合推介，對外統一宣傳，加強文化旅游區域公共品牌建設和管理。拓展“大黃山”旅游推介平臺。借助門戶網站、搜索引擎、社交媒體、網紅平臺，開展多層級、立體化宣傳推廣“大黃山”優質文旅信息，形成線上線下全方位推廣體系。

四、結束語

當前皖南國際文化旅游示范區在生態文明建設、產業融合發展、基礎設施一體化、體制機制創新等方面先行先試，成效顯著。在文旅產業深度融合的今天，示范區必須拓寬發展視野，拉高標桿，瞄準國際一流，大力開發高品質文化旅游新產品、新業態，全力將示范區打造成生態型國際化世界級休閑度假旅游目的地。

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