社區團購環境下傳統菜市場的困境與新發展路徑探析

賈夢瑤　張菀婷　路冰潔　劉旭　張瀟　李瑤　常青平

摘要：互聯網平臺經濟的快速發展使社區團購逐步成為一種新的消費潮流。然而社區團購存在的便利性、快捷性等優勢一定程度上影響了傳統菜市場的發展，增加了以此為依托的商販生活的不穩定性。文章以此為切入點，依托實地調研數據，集中分析了傳統菜市場在社區團購沖擊下的困境，并提出了相應的發展路徑。

關鍵詞：傳統菜市場;社區團購;發展路徑

一、研究背景

（一）政策背景

任政在《論新時代中國城市發展的主體轉變與自覺》一文中指出人民城市本質上就是要堅持以人民為主體的空間生產與組織形式，滿足人民主體生存與發展的空間需要。與人民利益切身相關的農貿市場一直是國家重點關注的民生工程。2018年，商務部《關于加快城鄉便民消費服務中心建設的指導意見》明確指出要著力圍繞人民群眾最關心、最直接、最現實的服務需求，構建多層次、全方位、“一站式”的便民服務體系。而目前，社區團購發展水平參差不齊，其商業發展模式不可持續，國家就此頒布了相應的舉措，要求互聯網平臺企業嚴格遵守“九個不得”，以此減少社區團購對傳統農貿市場的沖擊。

（二）文獻研究

傳統菜市場作為城市文化最重要的組成部分，國內外學者對其進行了不少研究，可歸納為以下幾個方面：

1.菜市場空間規劃和治理研究

我國關于菜市場的空間規劃和治理方面的研究主要集中在討論菜市場與城市現代化生活之間的關系，致力于保障和改善民生。孫華盛分析了傳統農貿市場實現可持續化發展的必備條件。曹喜軍、鄭廣遠指出在國家推行“菜籃子”政策下，傳統農貿市場開始通過融合超市化、智慧化的方法轉型升級。

2.傳統菜市場現存問題

隨著城市現代化的發展，全國各地傳統菜市場已經逐漸顯現出各種存留問題，傳統的農貿市場已經無法滿足人們的多元化需求。智林在談到“傳統菜市場會消失嗎”，指出傳統農貿市場的衛生問題以及其他競爭者的出現極大地打擊了傳統菜市場的發展前景。賴寧寧在《傳統菜市場怎樣找回春天》一文中，闡明了菜市場衰退的主要原因，并給出了適當建議。

3.以菜市場為載體的文化觀念研究

傳統菜市場作為市井文化的載體，與百姓的生活密切相連，也承載著一個地區特有的文化。陳凱倫、周潮在《“留住當年的煙火氣”——基于市井文化的傳統農貿市場改造研究》中提出國家應當在城市更新的同時，保護并更新類似于傳統菜市場的、具有地域特色和文化內涵的空間。黃馨慧也指出，菜市場和夜市是一個城市的靈魂所在，是人情味的集中體現，促使著我們留戀于此。

4.傳統菜市場的出路探析

在當前城市化不斷推進的情形下，傳統菜市場如何發展是一個十分值得探析的問題。對此，陳麗芬等人提出要因地制宜推動發展、科學規劃網點布局、加強配套設施建設、健全監督管理體系、加大政策支持力度和提升市場智慧化水平以促進菜市場轉型發展的建議。侯曉蕾等人指出要探索出以依靠社區，多位一體傳統菜市場綜合更新模式。

5.其他相關研究

除了上述的主要研究方向，還有一些結合時事的相關研究，如段江飛、蓋世杰就在新型冠狀病毒肺炎疫情背景下，探討了我國肉菜市場法規的建設。應天煜等則將菜市場的發展置身數字時代大背景下，諸如此類的研究還有很多，此處不再贅述。

二、傳統菜市場發展現狀調研分析

（一）調研目標

為了了解當前情況下傳統菜市場的發展，項目團隊采用定性分析，旨在探索一條在社區團購背景下傳統菜市場的發展路徑，促進傳統菜市場、消費者以及商販三方的可持續發展。我們從商販和消費者兩個角度，通過實地調研和訪談，借助歸納演繹等方法來為研究團購加盟模式對于傳統菜場的影響提供技術分析。

（二）調研對象及范圍

首先，遵循研究對象差異性、多樣性、代表性的原則，我們將調研對象確定為商販以及消費者。其次，通過選擇天津各地人流量較大的傳統菜市場作為研究展開的主要范圍和場景，我們實地走訪調查了北塘馨宇家園臨時菜市場、董莊子菜市場、綠源菜市場以及天津金元寶濱海農產品交易市場。最后，我們還針對消費者發放了線上問卷，了解了消費者的消費心理以進行對傳統菜市場發展路徑的探索及改造。

（三）商販現狀分析

通過對商販進行實地走訪調研，結合相關數據分析，我們得出：

1.商販以中年群體為主，整體從業期長

如圖 1所示，通過采訪調查我們發現，菜市場商販的行業準入門檻較低使人們紛紛涌入這一行業。而菜販起早貪黑、重體力、不“光鮮亮麗”的工作特性也將許多年輕人和老年人拒之門外。調查中僅有9%的商販年齡在50歲以上，7%的商販年齡在30歲以下。

此外，超一半的商販從業時間超過10年，除了菜販本身的個人競爭力較低，很難在短時期內找到更好的工作的原因外，菜市場銷售多依賴回頭客，長期從業更能增加經營者收益也是一大因素。

2.銷售多依賴回頭客

結果顯示，每個攤位回頭客的數量占其客流量的35%左右，由此可見大多攤位對于回頭客有一定的依賴程度。從較長的時間維度來觀察，消費者比較固定，菜市場售賣的不僅僅是蔬菜，更是“煙火氣、人情味”，一個熟絡的菜販更能激發消費者的購買欲。

3.商販的賣菜成本較高

關于采購成本，因受到攤位大小及位置影響而有著較大差異，87%的商販表示其每日的采購成本在1000元以上，但有商販透露其采購成本一天便可達到7000～8000元。除此以外，攤位租金費用也深刻影響著商販的賣菜成本，位于客流量大的地區，租金費用有較為明顯的抬升。

4.商販對于線上銷售方式的接受程度不高

如圖 2所示，在所有的被調查者中，僅有26.7%的商販明確表示有在線上銷售的意愿。阻礙商販使用線上方式進行銷售的原因較為分散。集中在對電子設備不熟悉、平臺的抽成過高、不了解線上銷售方式、了解到他人網絡銷售不理想等方面。

5.菜市場的網絡、環境、基礎設施等亟待改進

如圖3所示，在走訪調查中發現，商販對菜市場的綜合環境有著諸多訴求，每個問題的占比大致相近。經分析產生上述問題的原因有以下幾方面：

第一，菜市場建設缺乏標準約束，有著規劃布局不合理、衛生環境差、基礎設施落后的先天不足;第二，城市化進程中，傳統菜市場長期處于無規劃狀態，設備很少更新調整;第三，相關部門對菜市場的支持引導和監督約束不夠，未形成良好的管理及市場競爭制度。

（四）消費者偏好及意見搜集

通過對消費者進行線上問卷調查，結合相關數據得出：

1.食品質量和定價有待考究

結果顯示，認為食品基本新鮮和新鮮度一般的消費者幾乎各占一半，對亂定價的情況也是各執一詞。這和商販大多數是“個體戶”，商家進貨渠道不一，攤位租金也各不相同，再加上地攤經濟的沖擊使差異愈加明顯。

2.不同年齡群體選擇差異大

傳統菜市場受眾老齡化嚴重。調查發現青年群體中，有31%認為傳統菜場比線上采購價格更高;57%認為到傳統菜場購物費時費力;39%認為菜場品種不全。此外，青年人對手機的依賴和線上平臺活動的多樣都削弱著其對傳統菜市場的關注，動動手指高效采購顯然更稱其心意。

3.地理位置合理，交通方式多樣

為方便居民生活需求，傳統菜市場通常會選擇開設在離居民生活區更近的地方，居民線下買菜的交通方式也多種多樣。問卷顯示，56%的人選擇步行到菜場、22%的人選擇自行車、21%的人選擇私家車、1%的人選擇公交車。

4.社區團購與傳統菜場依舊難下定論

數據顯示，有34%的人認為傳統菜場更有優勢，18%的人更偏向于線上采購，48%的消費者則認為在這兩者難分伯仲。社區團購方便、快捷、品種齊全，卻無法識別菜品新鮮度。傳統菜場菜品可自由挑選，但卻更耗時力。傳統菜場承載著市井記憶，社區團購方便著人們生活。兩者各有利弊，孰優孰劣難下定論。

（五）結論分析

通過分析可知菜市場商販在社區團購背景下進行線下銷售面臨的困境和當前市場消費的偏好。

就商販而言，菜市場內部的諸多問題削弱了其競爭優勢;對消費者而言，資本大面積進入催生的各種平臺為其提供了更多選擇;就菜市場總體而言，菜市場在全國的總體規模較大，但完成改造的較少。在針對傳統菜市場的改造中，環境、秩序、基礎設施等問題尤為重要。

三、社區團購的沖擊

社區團購是以社區為中心，團長為分發節點，依托線上平臺以及線下社區關系建立起來的一種新的零售模式。對于消費者來說，節省了時間和路途成本，購物更加便捷。對于商家來說，以銷定采節約成本，降低了資金和庫存風險。

作為民眾零售交易的固定場所，傳統菜市場在民眾的日常生活中有著重要作用。但隨著當前我國經濟新常態的到來和國內主要矛盾的變化，傳統菜市場發展中的問題也逐步顯現出來，而社區團購的出現和發展使這些問題變得更加突出：

（一）食品安全問題嚴峻

首先，是食品安全問題。消費者對一個場所的第一印象永遠來源于它的環境。不少傳統菜市場都存在“臟亂差”的現象——浸泡海鮮的臟水隨處潑灑，菜葉隨處丟棄等。只有少數的傳統菜市場有大型垃圾桶和完善的下水道排污設施，此外傳統菜市場缺完備的監督評估體系。

（二）服務設施老舊

大部分農貿市場存續時間已久，各種消防設施均已出現了不同程度的老化，通風、排水、照明等設施也亟須改善。同時部分菜市場外部基礎設施供給跟不上實際需求，如停車位等。社區團購的出現則使消費者可以自由選擇提貨時間和地點，密集的網點讓這些問題迎刃而解。

（三）人員管理有待完善

疫情的傳播對傳統菜市場的人員管理提出了更高的要求，然而由于菜市場自身具有的人員密集，人員繁雜的特點，如何進一步加強人員管理工作是當下菜市場管理面臨的一個重要的問題。而社區團購由于網點密集，依托大數據服務，人員追蹤更加便捷。

（四）售后監管服務待升級

長久以來，菜市場的售后監管都沒有固定的標準，絕大多數售后服務都依靠攤主自身的誠信意識，消費者的辨別都依靠攤主“人眼識別”。而社區團購平臺依托互聯網頭部企業，有著極為完備的售后服務體系，可以精準識別自身客戶，理賠和監管措施也十分詳盡，這無疑在另一個程度上為傳統菜市場施加了壓力。

四、新發展路徑探究

基于實地調研，數據分析以及相關的理論學習與研究，本文從實體改造和營銷策略兩個角度就傳統菜市場如何在社區團購背景下探索出一條新路徑提出了如下的建議：

（一）實體改造

首先，保障食品安全。民以食為天，食品安全一直是消費者在進行消費時考量的重要因素。相關政府部門應該切實履行職責，加強外部監管。菜市場內部也應該建立一套完備的食品安全監管標準，配合食品安全相關的普法教育，提升商販的食品安全意識，保障食品安全。

其次，優化市場內外環境。農貿市場作為公益性與商業性并重的消費場所，其環境衛生的維護是每個農貿市場的必修課。如針對傳統菜市場的味道問題，可以選擇定時通風，在味道較大的海鮮區輔以局部抽風的方法。針對外部設施問題，可以選擇設置寬闊的停車區、定時清理垃圾、裝飾菜市場入口等來增加客流量。

再次，拓展功能業務。目前傳統農貿市場主要采用獨立經營的小攤販模式，這也表明傳統菜市場不應只包含買賣，更應注重其功能性發展?？蓪ζ湓械匿N售功能進行橫向延伸，如增加公平秤、標明產地等。也可針對老年群體進行適老化改造，比如開辟休息區、放大標語等。此外，還可引入縫補、開鎖、配鑰匙等服務，同時增設農貿市場服務區幫助消費者進行初步處理，豐富其購物體驗。

最后，增強運營管理。傳統農貿市場的運營，三分在建設，七分在管理，所以建立健全、完善、公平、良性競爭的市場制度十分必要。一個良好的運營管理模式應該做到降低投入成本、增加銷售收入、提高管理效率。傳統菜市場可以引進智能測溫裝置、智能水電表等裝置，有效減少人力成本。菜販們也可以通過線上線下結合宣傳，借助流量打響名號，提高收入。至于提高管理效率，可以借助大數據進行相關信息的內部傳遞，打造一條內部人員的專屬鏈條，及時溝通和反饋。

（二）營銷策略分析

應對社區團購對傳統菜市場帶來的壓力，傳統菜市場除進行實體改造與升級外，還可以從營銷方面入手，具體措施如下：

1.細分產品市場，差異化銷售

傳統菜市場必須轉換以“賣家”為導向的，限制消費者選擇的銷售模式，通過和消費者互動，對消費者需求進行細分，提供差異化的產品與服務，豐富其消費體驗，逐步獲得消費者的長期認可。

2.緊隨時代發展，打造O2O智慧市場

利用互聯網平臺，電腦、手機等終端，市政府借助成熟的電商平臺，搭建一個完善的線上線下互聯的網絡銷售平臺，創建一個微商城。消費者可以登錄微商城自行選購，市場方通過自有物流配送到家，實現“互聯網+菜籃子”的飛躍，打造具有新型到家服務的O2O農貿菜市場。

3.依托微商城，創新營銷推廣

首先，利用微商城進行會員制管理，每日推送生鮮消息，與顧客互動，向會員提供優惠方案，鞏固客戶群體。其次，借助大數據刻畫消費者特征，實現精準營銷。最后，開展一些拼團、滿減、限時秒殺等活動，吸引客流，實現線上線下數據的互通融合。

4.加強市場統一管理，強化關系服務營銷

在傳統菜市場中，每個銷售者之間是獨立競爭的關系，相互聯系淡薄，因此必須加強統一市場管理，強化市場內部的關系服務營銷。比如：市場統一印制具有市場名稱的購物袋，強化消費者對于市場的印象;鼓勵銷售者適時開展打折促銷活動，吸引客流，鞏固購買關系等。

5.進行產品升級，保持核心競爭力

保持傳統菜市場本身的便民利民，菜品新鮮等核心競爭力，并在此基礎上不斷升級與加強這一核心競爭力，既提供線下買賣服務，又接受預定與送上門服務。

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基金項目：2021年天津科技大學校級大學生創新創業訓練項目（202110057022）。

（作者單位：天津科技大學）