專業成才，精神成人：課程思政融入學科競賽教學模式研究

徐苒 由磊明 王文政

摘要：在新的時代背景下，國家和社會對于廣告學人才的培養提出了新的標準和要求，不僅要讓學生“專業成才”，還要促進“精神成人”。文章以全國大學生廣告藝術大賽為例進行分析，提出學科競賽是課程思政的優質實踐平臺，通過“專業成才，精神成人”的教學模式，可以實現學科競賽與課程思政的全面融合。

關鍵詞：課程思政;學科競賽;教學模式

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）17-00-03

目前，廣告學教育一方面重視“產教融合”“全面實踐”，另一方面重視課程思政元素的挖掘，但是將課程思政融入實踐教學的理論探索并沒有得到足夠的重視。同時，大多數的課程思政改革集中在理論教學中，在實踐教學中融入課程思政的教學創新還處于初級階段?！皩嵺`性學科競賽是廣告教育產教融合的優質模式，可以積極賦能廣告教育的發展?！盵1]在學科競賽中，學生能夠將書本知識轉化為動手能力，學以致用，進而能提高自我修養，崇德向善。因此，本文以全國大學生廣告藝術大賽（下文簡稱“大廣賽”）為例，通過對學科競賽推進課程思政教育的分析，探索在學科競賽中如何開展課程思政教學。

1 學科競賽是課程思政實踐教學的優質模式

2020年，教育部印發了《高等學校課程思政建設指導綱要》，要求將全面推進高校課程思政作為落實立德樹人根本任務的戰略舉措，要挖掘各類課程的思想政治資源，提高人才培養質量。與思政課程不同，課程思政主張將思政教育落實到專業課程教學的各方面，通過全員、全過程、全方位的專業教學，強化對學生的價值引領。根據2018版新聞傳播學類教學質量國家標準的要求，在新的時代背景下，廣告學人才除了要具備系統的專業知識、高超的實踐能力之外，還應當“具有良好的職業道德、崇高的專業理想、創新意識和持續學習的能力”[2]。新聞傳播學是應用型學科，廣告學教育的實踐屬性更為突出，以大廣賽為代表的學科競賽在教學中不僅僅是專業實踐的平臺，還是開展課程思政的優質實踐平臺。

首先，大廣賽作為課程思政的優質實踐平臺，其中的課程思政集中體現在堅持了18年、14屆的公益命題以及近兩年在常規賽之前開展的以戰“疫”為主題的微博賽、以慶祝建黨100周年為主題的詩歌賽。學生在參加公益命題創作有形作品的過程中，需要尋找內容元素。在這個過程中，學生需要知歷史、明國情，了解現在的社會和民眾，讓使用的內容、元素貼近現實，才能不空洞。不過，值得一提的是，公益命題能夠集中體現課程思政元素，但是其他商業命題也能夠提高學生的政治素質和道德修養，因為任何品牌理念在一定層面上都是消費者生活態度和價值觀念的表達。比如，第13屆大廣賽獲得全場大獎的微電影廣告，雖然是在為愛華仕這個箱包品牌做推廣，但是整個故事表達了大學生對夢想的追求和對父母的愛與感恩，充滿了正面、積極、健康的元素。

其次，在學科競賽中融入課程思政，能夠更加深入地了解學情，符合以學生為主體的教學要求。學科競賽屬于實踐教學中最重要的一種形式，學生在實踐學習中需要運用知識與技能，解決真實問題。大廣賽重在真題真做，學生面對企業給出的命題，需要調動自己的知識體系，通過模仿、對話、協作、意會等途徑獲得知識。創作的過程并不是一帆風順的，也會出現各種失誤，而這種失誤在學生的成長道路上是非?？少F的，換言之，試錯可以幫助學生摸索、反思和體悟。盡管這種學習方式相較于直接告訴學生正確答案顯得低效、漫長，甚至難以掌握，但在提高自我修養的過程中，這種自省的方式恰恰是不可或缺的。

再次，在學科競賽中融入課程思政，可以實現思政教育潤物細無聲的教學效果。知識可以分為言傳的、可用文字來表述的顯性知識和不能言傳的、不能系統表述的、但可意會的緘默知識。在學科競賽中融入思政教育，不是形式主義與生搬硬套，而是能夠入腦、動手，使學生在特定情境下產生情感體驗。愛黨愛國，抱有家國情懷，不僅需要傳授知識，更重要的是培養情感，課程思政教育要內化于心，這恰恰也是緘默知識內化的過程。學生創作作品的過程，正是知識向情感轉化的過程，是從知識向情感遷移的過程。

最后，在學科競賽中融入課程思政，有利于實現“三全育人”的效果。如今，整個社會的形態已然發生變化，廣告不再僅僅是傳播，已成為每個人都會觸及的消費。廣告的內容生產已經不再局限于專業領域，更多地滲透進大眾的日常生活。近幾年的數據也顯示，大廣賽已經不僅僅是廣告學、視覺傳達等專業的學科競賽，還吸引了許多相關專業和一些非相關專業但對廣告創意感興趣的學生參賽。在創作作品之前，學生需要細致解讀優秀案例，通過這些優秀案例的引導，讓正確的價值觀念入腦入心，讓規律性的知識鮮活易懂。在創作作品的過程中，往往離不開團隊合作，這就需要每個隊員自覺認識到自身必須擔負的責任，愿意為共同的目標作貢獻。在這個過程中，學生自然會增強責任意識和擔當精神，也會發自內心地熱愛所學專業，增強對行業發展前景的信心。

2 專業成才，精神成人：課程思政融入學科競賽的教學理念

將課程思政融入學科競賽要求學生既要“專業成才”，又要“精神成人”，這樣的教學理念既突出了廣告學作為應用學科的學科特點，又適應了新時代廣告學教育的職責和使命，符合廣告學教育的時代要求。

2.1 三位一體：思政、知識、能力的有機融合

在學科競賽中開展課程思政，就是要將價值觀引導隱于知識傳授中，在教學活動中提高學生的理論素養、實踐能力、思想素養，其中知識的傳授是基礎，情境的設置是載體，情感的感染是途徑，價值觀的引導是目的，這背后實際上蘊含著三條邏輯線：政治邏輯、專業知識邏輯和實踐邏輯。

其中，政治邏輯要求實踐教學根植于現實問題，服務大局，重視導向和價值追求。這要求教師結合競賽中的命題，深挖課程思政元素。在這個過程中，應堅持課程思政是一種教學方法，而不是加法，要將課程思政融入教學的各個環節。在學生創作作品的整個過程中，都有思政元素的存在，如前期的市場調研，體現的是一種科學的精神;創作過程中要有擔當、會配合，形成團隊精神;作品要能夠體現年輕人的信念、理想等。

專業知識邏輯是指參加學科競賽可以整合有關學科知識，向前串聯起學科基礎課和專業基礎課的理論知識，向后使其他課程的學習有明確的目標，使學生能夠形成完善的專業知識邏輯體系。大廣賽創辦以來，一直以“創意”為核心，從第1屆“創意我獨有”到第14屆“創意我為王”，“創意”始終是大廣賽口號中的核心詞，同時也集中體現了廣告學的學科特點。廣告學是一門交叉性和應用性很強的學科，無論是理論課程還是技能課程，都服務于對學生創意能力的培養，“創意”這一核心把廣告學科的知識體系、專業的理論體系搭建起來。

實踐邏輯是指大廣賽是一個完整的實踐訓練體系，在全方位的實操過程中，學生可以將散落在各門課程中的知識貫穿起來，并同時獲得命題分析、市場調研、廣告設計、文案創作等多種形式的實踐鍛煉。因此，學科競賽既為實踐教學提供了豐富的知識養料與視野，又培養了學生關注社會文化，關注他人需求，理解消費者行為的問題意識。

2.2 有形作品與無形思想的統一：將課程思政落到實處

2022年，教育部等10部門聯合發文，要求全面推進“大思政課”建設，其中的一個指導方針是“強化問題意識、突出實踐導向”。情感態度是最持久的、最深厚卻又無形的力量，因此，如何衡量課程思政的教學效果一直是擺在教師面前的一道難題。學科競賽恰恰可以成為評價課程思政教學效果的客觀標準，同時也是課程思政落到實處的必要平臺。

對于參賽學生來講，衡量一個創意好壞的基本標準是要看它是否準確洞察了目標客戶群體，是否能夠展現出消費者認同的生活方式、價值觀念，這其實也是在記錄時代的變遷，也是在講好中國故事。像百年潤發、俊平尋找“中國香氣”“養青絲·舞敦煌”等，本身就是民族品牌，在推出命題時就特別重視與中國文化IP的聯動，學生創作的作品也更加傾向于宣傳中國文化。課程思政講究潛移默化的引導和熏陶，如果把握不好，教育過程就容易變得形式化、表面化，而學生創作的作品恰恰是課程思政教學效果的反饋和具體呈現，可以成為教師評價教學效果的客觀依據。

2.3 學與思的結合：培養學生形成終身的價值觀念

“學而不思則罔，思而不學則殆”，課程思政不僅要學習知識，還需要提高修養。對于知識的學習可以通過背誦等刻苦的方法實現，但是價值觀的形成需要在知識積累的基礎上通過“思”“體悟”和“感悟”。知識的記憶可能會隨著時間忘卻，但是通過思考升華的“思想”和“價值觀”是自我的，也是終身受益的。學科競賽中開展課程思政是為了培養學生形成終身受益的價值觀。也就是說，課程思政培養的價值觀不僅是課堂上的思政，還是工作中的思政、生活中的思政。比如，在大廣賽中，學生要想形成好的創意，不僅需要具備基礎的廣告理論知識，還要重視對市場情況、消費者的調查研究。在創作過程中，學生需要堅持科學的精神、實事求是的品格，形成現實的自我感悟，而這樣的感悟是終身受用的。

3 在學科競賽中開展課程思政的改革與思考

3.1 重視案例教學

“案例教學是教師組織學生通過對案例的調查、閱讀、思考、分析、討論和交流等活動，提高學生分析問題和解決問題能力的一種教學方法?！盵3]案例教學與課堂舉例不同，案例教學要求設置特定的情景，學生分析和討論相關問題。在課堂教學中，重視互動、交流和討論，通過教師與學生、學生與學生之間的互動，從案例中得到經驗和教訓，并提出相應的解決方案。案例教學與課堂講授不同，它更加重視讓師生在互動交流中受到啟發或進行思考以獲得知識。大廣賽舉辦了14屆，無論是獲獎作品還是未獲獎的作品，對于教師教學、學生創作都有一定的啟發。

3.2 針對命題挖掘課程思政元素

在課程思政的建設方面，思政元素的挖掘是非常重要的一環。廣告要堅持經濟利益和商業利益的統一，堅持把人民和國家的利益放在首位。廣告的導向性決定了無論是公益命題還是商業命題，都可以挖掘出課程思政元素。但是，這里強調的課程思政不是簡單的“課程+思政”，其是服務于教書育人的手段，挖掘思政元素的目的是讓學生健康成長，實現價值和知識的統一。

3.3 堅持以學生為主體，教師重在引導

與思政課程灌輸式、宣示性的顯性教育不同，課程思政是潛移默化的隱性教育。課程思政可以使用常規的教學方法，但是由于它的“浸潤性”和“啟發性”，也有自己比較獨特的教學方法。比如，在組織學生參加大廣賽“理想照耀中國”詩歌賽的過程中，發現學生最初創作的詩歌往往局限于一些口號，比如堅持真理、堅守理想等，這在一定程度上反映出學生只是對黨的精神有了一定的認知，但是缺乏對具體內容的了解，因此作品比較空洞。

教師應當看到學生的問題，其作品蒼白無力的重要原因是修養不夠，沒有真情實感。因此，教師要指導學生提高修養?？鬃犹岬降赖陆陶d時，講到“見賢思齊”，即通過效仿道德榜樣發揮正面激勵的作用。因此，可要求學生尋找各個時代的英雄模范，以這些模范的故事為原型創作作品。而學生們在收集資料的過程中會先有所感動，繼而通過詩歌這種文學形式表達自己的情感，才能讓作品引發他人的共鳴?？傊?，在以學生為中心的教學模式中，教師是學生學習的促進者和引領者，學習的目的是增強學生的自主性和獨立性，有利于使之形成終身學習和獨立解決問題的習慣與能力。

4 結語

課程思政建設是關乎落實立德樹人根本任務的戰略舉措。在學科競賽中融入課程思政，可以增強課程思政教學形式的多樣性，為學生將社會主義核心價值觀內化于心、外化于行打下堅實的基礎。在將課程思政融入學科競賽的初步探索中，盡管已經有了少許成效，但是還需要更多的思考。

參考文獻：

[1] 丁俊杰，劉甜甜.產教融合：廣告教育的綜合實踐教學模式探析[J].中國高等教育，2022（6）：44-46.

[2] 教育部高等學校教學指導委員會.普通高等學校本科專業類教學質量國家標準[M].北京：高等教育出版社，2018：121.

[3] 張家軍，靳玉樂.論案例教學的本質與特點[J].中國教育學刊，2004（1）：4.

作者簡介：徐苒（1980—），女，山東濟寧人，博士，副教授，研究方向：新媒體設計與傳播、品牌設計與傳播。

由磊明（1962—），男，山東濟南人，學士，副教授，研究方向：品牌傳播。

王文政（2002—），女，山東濟南人，本科在讀，研究方向：廣告策劃。