鄉村振興視域下農產品營銷策略研究

潘夢雪

摘 要：農產品的產業化對農業增產、果農增收、農村發展有重要意義，而科學高效的營銷策略對農產品的發展不言而喻。文章對農產品營銷策略的意義進行探討、對現有營銷策略模式進行歸納，并針對現存問題深入分析，結合目前新型的產品營銷、定價營銷、渠道營銷、關系營銷等，有針對性地提出對策建議，以期助力農產品產業的進一步發展，間接促進鄉村振興戰略的早日實現。

關鍵詞：鄉村振興;農產品;營銷策略

引言：農業作為我國經濟社會發展的基礎產業，對我國經濟社會發展起著至關重要的作用，鄉村振興戰略的提出倡導鄉村產業的發展為農產品的高質量發展帶來了新的發展機遇。特別是鄉村振興戰略規劃等具體提出實施以后，各級政府、各個鄉村積極響應國家的號召進行鄉村建設，農產品市場也在逐漸不斷擴大。農產品產業的競爭一定程度上可以說是營銷策略的競爭，特別是互聯網時代的到來，為農產品產業發展提供機遇與營銷方式的同時也加劇了競爭程度?；ヂ摼W進一步拉近了買方與賣方的距離，改變了人們的購買方式，實現了足不出戶購物的愿望。但目前農產品的營銷很大程度上還是依靠傳統的營銷模式，在互聯網時代稍有滯后，如何積極應對互聯網的發展潮流趨勢，利用互聯網的天然優勢，助力農產品的營銷，改變傳統的營銷策略，探討新發展背景下農產品產業營銷新策略及新模式，促進農產品產業的進一步發展顯得極為必要與迫切。

一、相關概念及內涵界定

農產品是具有一定區域文化特色的農業產品和特色制作工藝的總稱，農產品相關的文化包括農產品在生產制造和銷售活動中形成的獨具特色的風尚、習俗、精神、體驗等現象。農產品作為農村特有的產品，綠色、營養是它的代名詞，往往是依靠當地特有的資源，生產手段相對簡單環保，符合現在人們對綠色健康的追求。但它與普通產品營銷不同的是，有的農產品擁有不易存儲、受天氣影響較大等一系列特點，因此不同的農產品營銷要結合它本身的特性采用合適的營銷策略。農產品營銷作為促進現代農業發展的重要途徑與手段，可以有效整合當地農村的固有資源與人文條件，地方特色，文化內涵等，進行差異化競爭，從而達到整合農業資源，滿足個性化的消費需求。農產品營銷策略是指根據前期的調研等在明確消費者需要的農產品及相關服務需求的基礎上，有針對性地制定專業的農產品營銷方式與營銷手段。圍繞農產品的營銷，主要包括有農產品的組合策略、包裝策略、品牌策略及開發策略等。

二、提升農產品營銷策略的意義

一方面，提升農產品營銷策略有利于更好滿足市場需求。隨著經濟社會的高質量發展與人們生活水平的提高，人們對農產品的需求也發生了新的變化，呈現多樣化的趨勢，如作為文化象征、禮儀禮物、蘋果加工制品等，由低級需要向高級需要轉變。在鄉村振興戰略提出后，農產品在國內市場中的競爭也在不斷加大，農產品要想在國內及國際市場中脫穎而出就需有適合現有經濟模式的營銷策略。人們對現有農產品的要求在不斷變化，在追求品質豐富的同時對品質的要求也越來越高。農產品營銷策略的改善可以更好地了解市場的需求，給顧客提供更多個性化可選擇的空間。推動農產品的營銷，可以提升當地農產品的銷量，極大滿足消費者個性化的需求，間接促進農產品的質量提升，從而增加顧客群體數量，在此基礎上不斷提高農產品的銷售利潤。

另一方面，提升農產品營銷策略有益于提升農產品的競爭力。當前經濟形勢發展趨勢下，農產品在市場中面臨的競爭壓力也在逐漸增大。因此，農產品要在日趨競爭激烈的市場中占據一席之地，就必須保持自己的品牌優勢，自己的獨特營銷優勢，具備科學的營銷方案與正確的營銷方式，根據市場變化不斷改進自己的營銷策略，擴大營銷范圍，從而才能進一步在農產品市場上提升競爭力。

三、農產品營銷策略現狀

1.產品策略現狀

目前，農產品種植戶與銷售商逐步認識到產品營銷的重要性，開始通過保證產品質量和優化包裝來建立獨特品牌的形象。隨著農業現代化的發展，生產開始形成一定規模，逐漸由早期的粗加工向精加工轉變，使市場競爭力與產品附加值得到大幅度提升，占據中國市場，提升影響力，培養忠實顧客群體。

雖然產品策略取得了一定成果，但同時也不可避免地存在一定的缺陷，主要表現在以下幾個主要方面：首先，農產品生產方式不夠先進，標準化程度與專業化、產業化程度還不夠，經營管理模式滯后，多以初級農產品為主，精加工產品缺乏，品牌保護意識淡薄，產品的加工粗糙、包裝不夠精美，缺乏新穎與文化內涵，市場影響力有限;其次，沒有清晰的市場定位，不能快速準確找到合適的目標群體，銷售方式比較傳統沒有和現有的營銷策略結合，目標群體比較單一，產品的包裝參差不齊;最后，農產品品種比較單一，多元化、個性化程度較低，不能有效滿足人們對差異化的需求，物流配送和服務跟不上，農產品本身不易存放的特點導致運輸要求較高，市場價值、經濟效益提升空間較大。

2.價格策略現狀

農產品的供給者比較零散，多以種植農戶為主，專業化、規?；N植還有待提升，缺乏對市場價格的調研和分析，市場價格不統一，規范性較差，各種農產品種植戶之間還會形成價格競爭，在對農產品定價時主觀隨意性較大，易造成價格混亂的場面，使不同品質的農產品按照相同的價格進行銷售，沒有根據品質高低分不同價格銷售。不同品質的農產品銷售相同的價格，會導致品質差的滯銷，給消費者造成誤解，給供給者造成利潤損失，不利于后期品牌名譽的建立。

3.渠道策略現狀

近年來，互聯網發展迅速，互聯網的環境給農產品銷售提供了很多便利。許多地方抓住互聯網發展機遇，立足于當地特色，結合互聯網，線上和線下同時售賣取得了很好的效果。例如農產品除了進行線下售賣以外也和淘寶、拼多多等合作進行線上售賣。盡管目前建立了線上線下相結合的營銷渠道，但農產品的營銷渠道還不夠健全，存在很多弊端。

4.促銷策略現狀

目前農產品在促銷策略的運用上還不成熟，沒有真正了解促銷策略的內涵。通過公共關系打響品牌知名度是促銷策略最常用的方法，然而這種方法在農產品營銷中的應用卻寥寥無幾。農產品普遍存在促銷宣傳與競爭意識不強，只關注售賣不考慮宣傳，目標群體比較固定;盡管各地政府不斷扶持，得到了一定宣傳，如“助農”活動一度引起人們的關注，但是卻沒有建立長期的影響;促銷手段相對落后，只是一味宣傳品質，在產品包裝和口感上都沒有獨特的賣點，難以有效激發消費者的消費購買欲望;最后，目前農產品的促銷策略大多還是傳統的廣告促銷、打折促銷、人員促銷等傳統促銷方式，關系促銷、整合促銷、網絡促銷等方式使用幅度與頻率還是相對較少。

四、營銷過程存在問題原因探討

1.農產品自身的局限性

近年來，食品的品質安全受到越來越多的關注，農產品作為生鮮水果，保質期較短，對溫度條件等要求較高，在存儲、運輸過程中易變質、損壞，季節性的變化也導致農產品買賣難，從而造成流通過程中艱難的一環，農產品不易儲存與運輸為農產品運輸過程帶來困難，此外，各地農產品品質不能達到統一標準，產品質量參差不齊，也不利于農產品品牌形象的建立。

2.基礎條件設施不完善

當前電子商務的發展已成潮流，互聯網對農產品銷售影響巨大，線上銷售份額比重逐漸增大。但部分地區比較偏遠，網絡還沒有實現全覆蓋，相應基礎設施設備比較落后，不利于線上銷售平臺的建立。物流配送不夠專業化，在路上的損失比較嚴重。運輸和儲存所需的冷庫要求過高，農村很少有大型的冷庫，這會造成儲存和運輸過程中的損耗，間接增加了成本。

3.種植農戶營銷意識的落后

農產品種植農戶的文化水平普遍較低，大多沒有專業的銷售知識，缺乏專業營銷意識，市場調查和了解的意識比較淡薄，不能充分了解顧客的需求，使農產品的供給和需求不能達到平衡。對市場預測能力較差，不能做到因需生產，跟風心理比較嚴重，易導致供大于求，農產品價格下跌或上升幅度過大等現象的發生。

五、對農產品營銷策略提升的思考

1.產品策略

在產品策略中最重要的就是產品本身，首先，農產品種植戶及種植專業合作社要改善生產技術，以優質品種為重點種植對象并培育發展新型經營主體，提升農產品生產和加工的規?；蛯I化水準，保證質量和品質。其次，打造農產品特色品牌，將包裝設計和各地特有風俗文化結合，突出特色，結合現在消費者定制性的需求，加大對農產品包裝的個性化設計，創造獨特的賣點吸引顧客。再次，對銷售的農產品從包裝和品質都進行質量資格認證，加大對綠色食品和地理標志農產品的認證管理，加大顧客對農產品的信任度，讓顧客買得放心，吃得開心。新產品開發策略是促進農產品企業保持發展和活力必不可少的關鍵策略。根據顧客個性化的需求開發新產品，挖掘顧客最深的需求，擴大顧客群體，增加市場份額，提高利潤水平。最后，進行市場調研為每一種類型及品質不同的農產品找到目標群體，找準市場定位，了解客戶需求，有針對性銷售，減少宣傳資源浪費。

2.定價策略

定價營銷策略作為農產品提升市場競爭力、擴大市場占有率的重要策略，對各類型農產品進行精細分類，實施多元化、精細化的定價方式，逐步滿足并適應消費者的內在多樣化需求，對于農產品的品牌發展、標準化程度提升、附加值增加、進一步滿足消費者對的需求等具有重要意義。

整合市場，對同類產品進行市場調查，統一根據各地實際制定參考價格，保證種植農戶及合作社的收益。按照產品的品質和包裝分不同檔次分別定價，滿足不同消費群體對產品的不同需求。在研發的新產品流入市場的時候采用限時優惠定價，通過這種方式提高新農產品的銷售量，為新農產品打開市場，提高新產品的知名度。

3.渠道策略

營銷策略渠道作為整個營銷系統體系中的關鍵組成部分，營銷渠道主要包含有直接渠道與間接渠道，正確的營銷策略渠道對于降低農產品的成本、提高企業競爭力與市場占有率具有關鍵作用。自從互聯網走進人們的生活，越來越多的人采取網上購物這種便捷的購物方式。進一步整合各個銷售渠道，積極與各大電商平臺開展多方式的密切合作，如針對各大電商優點與京東、淘寶等各大電商開展多種形式的合作，開設多種農產品線上旗艦店，進行官方認證與提供辨偽方式，拒絕偽劣農產品進入市場，損害品牌榮譽與消費者權益。

同時，應該積極完善自己的官方農產品平臺，建立公眾號，發表農產品系列小故事吸引顧客，拓寬銷售渠道。在抖音、小紅書等發布小視頻，消費者可直接通過觀看視頻了解到產品的各種信息，產品品質更能得到信服。同時也可以通過創意突出產品特色吸引新的顧客群體。最后，吸收借鑒現在特有的新零售相結合，通過提供服務和優質環境給顧客提供良好的購物體驗，增加農產品品牌的好感度，留住原有消費群體，進一步加強建立出口渠道，和各大貿易出口公司合作，讓農產品走出中國。

4.促銷策略

農產品促銷策略是指通過各種推銷的方式，向消費群體傳遞農產品的特征、優點等信息，幫助消費者加強對農產品的認識，加大購買欲望從而進行農產品的購買的活動。促銷策略的提升依賴專業化人才，專業化人才是良好促銷策略誕生的基礎。因此加大專業化營銷人才培養與引進，加強農產品營銷隊伍的建設，尤其是專業技能的訓練，可通過在各農產品官方網站開設留言板，了解消費群體的需求，選取最佳留言，獎勵相關農產品，或和現在知名網紅和主播合作擴大品牌知名度和影響力，通過這種方法不僅可以更加深入了解消費群體的需求，也能通過這種服務營銷策略擴大知名度，有利于品牌形象的建立。利用旅游業發展的機遇與旅游業便利的宣傳條件，現在旅游業發展迅速，特色民俗文化也深受人們的喜愛和關注，通過各種宣傳手段結合特有風俗文化宣傳，加大文化和農產品的結合，提升農產品的文化底蘊內涵。此外，還可以通過在線下定期展銷會、銷售交易會進行農產品試吃、降價銷售、產品介紹等活動讓更多的企業和個人了解農產品的魅力。同時，加大與影視方面的合作，通過電視，電影的廣告植入來擴大知名度，提高農產品的銷售額，在電影電視等劇情中讓越來越多的人了解種植農戶的辛苦，使助農深入人心，通過加大助農宣傳，從而擴大農產品的影響力。

5.服務營銷策略

服務營銷與普通營銷有顯著的差異與區別，服務營銷在服務本身具有無形性、異質性、不可分離性及不可儲存性等特點，因此在制定農產品服務營銷策略時，應針對服務營銷本身的特點進行策略制定。在無形性方面，對農產品進行服務營銷策略制定時，應注意外在服務環境的設置，讓消費者通過環境就能了解到服務的理念、水平;在異質性方面，農產品服務營銷策略要加強服務的可控化，使服務營銷及服務質量被控制在較小范圍內，提高消費者的滿意度，獲得良好收益。在不可分離性方面，讓農產品服務網絡化程度在服務的過程中得到充分具體的運用，使客戶享受到專業的服務，也能在購買過程中體會到快捷方便的服務，提升關系營銷。在不可儲存性方面，農產品在營銷策略中可以利用電話、網絡等多種方式進行服務過程的及時必要調整，以更好地滿足消費者的需要，同時也更好地提升效率與服務速度。

六、結語

為進一步塑造好農產品品牌，更好促進銷售，達到產業增產、果農增收、農村發展的目的，各地出臺系列對應措施，取得了顯著成績。然時代在變化，現代經濟體系在不斷發展健全，在政府的重視和相關政策的支持下，現代農業產業體系也在不斷發展，農產品行業的競爭越來越激烈。研究發現各地盡管農產品種類繁多，但是農產品的供應市場也非常大。面對這樣的局勢，各地農產品的營銷策略也需要隨機變化，才能在眾多的農產品市場占有一席之地，才能跟上農業結構不斷更新的發展進程。雖然近年來，各地注重了農產品品牌形象的建立，但是發展速度仍然不盡如人意。在此基礎上，分析現有的農產品營銷策略找出存在的問題，結合現在技術的發展，提出了一些新的適合農產品特點的營銷策略，希望能對農產品產業的發展提供幫助，加快我國鄉村振興的腳步。

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