香奈兒高級時裝品牌的設計管理方式研究

方慶　劉麗嫻

關鍵詞：法國高級時裝屋 設計管理 綜合研究 香奈兒高級時裝品牌 轉型

中圖分類號：TS941.2 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）08-0133-03

一、 高級時裝品牌的設計管理界定

作為社會發展與工業化進程的產物，十九世紀末以來設計管理思想的萌蘗影響了各個時期的時代精神與時尚設計。雖然直到1966年英國設計師邁克·法爾（Michael Farr）才在《設計管理》一書中做出相對明確的界定：“設計管理是界定設計問題，尋找合適的設計師，盡可能地使設計師在既定的預算內及時解決設計問題?！盵1]這一界定涵括設計與運營兩個層面的內容，即設計管理是以設計問題為導向，設計師為核心，在一定條件下解決設計問題所使用的工具。自此，設計管理的研究漸進，卻至今尚未定論。除了邁克·法爾，倫敦工商學院教授彼得·戈爾布（Peter Gorb）也在1976、1990年一再定義設計管理，認為設計管理是管理者為達到組織目標，對企業設計資源的有效部署和調配。[2]戈爾布轉變了設計師中心視角，從設計與管理兩個層面，表明設計管理以管理者為核心，以企業設計資源高效部署調配為目標。國際設計管理協會（Design Management Institute）在2010年對設計管理定義：“設計管理包括設計流程、商業決策和戰略，這些設計流程、商業決策和戰略能夠促進創新，并創造出有效設計的產品、服務、通信、環境和品牌，從而提高生活質量并為組織帶來效益。

設計管理也同時是運營管理和戰略管理的交疊?！盵3]這一定義在設計管理的界定中增加了戰略部分的內容，通過設計與管理的雙重職能表述了設計管理是設計過程中的設計、運營、戰略組合與相互作用。

綜合上述，設計管理的解讀視角有：（一）基于職能視角，明確設計與管理的不同職能及其相互作用;（二）基于流程視角，劃分設計、運營、戰略三個環節，指向品牌設計效率與盈利能力;（三）設計管理指向設計問題的解決，主導力量經歷了設計師與管理者的角色轉變。于是，我們將高級時裝品牌的設計管理方式界定為：由高級時裝設計師驅動，以高級時裝品牌核心消費群為中心，基于設計與管理的雙重職能，統籌涵括設計、運營、戰略三個要素的設計與管理過程。

回溯歷史，高級時裝品牌的設計管理思想伴隨法國高級時裝屋的出現，萌蘗于十九世紀中葉以后的法國巴黎，具體表現為以設計師主導的關于設計目的、設計方式與管理運營方式的思考與設計實踐活動。綜合藝術學、管理學、經濟學、社會學交叉學科知識體系，從設計、運營、戰略視角展開關于香奈兒高級時裝品牌的設計管理研究，回望歷史以啟發建構發展中的設計管理學學科。

二、 香奈兒高級時裝品牌的發展階段

香奈兒高級時裝品牌自1910年創立至今的發展歷程可劃分為嘉柏麗爾·香奈兒、卡爾·拉格菲爾德和維吉妮·維亞三個時期。（如圖1）

（一）嘉柏麗爾·香奈兒（Gabrille Chanel）時期（1910-1971）。香奈兒于1910年開設了一家女帽店，店內出售的帽子一反當時流行的繁復花俏的款式，吸引了名媛貴婦群體。短短幾年，香奈兒陸續開設了三家不同規模的服飾品店鋪，設計重心也從女帽開始轉移到高級時裝定制。1916年，香奈兒在法國南部的比亞利茲（Biarritz）開設了第一家高級時裝屋，這里法國社會名流云集，業務繁忙，鼎盛階段的店鋪雇員一度達到三百余人。直至二戰前夕，面對動蕩不安的法國社會，香奈兒于1939年關閉高級時裝屋，僅繼續銷售香水與服飾品 [4]。戰后，法國的西方唯一時尚中心地位不再，不斷擴大的美國時尚群體與大眾消費市場催生了美國高級成衣產業的快速發展，香奈兒則順應趨勢，主動承接30年代的好萊塢影視服裝設計，積極拓展美國時尚市場。并在皮埃爾·威泰默（Pierre Wertheimer）的支持下于1954 年在法國重開高級時裝屋且獲市場認可[5]。期間，香奈兒先后經歷了來自巴倫夏加、夏帕瑞麗、迪奧、庫雷熱等設計師的競爭，始終與時俱進地順應時尚市場與設計管理方式轉變。

（二）卡爾·拉格菲爾德（Karl Lagerfeld）時期（1983-2019）。1954年以來始終支持香奈兒的威泰默家族在1971年香奈兒逝世后接管了香奈兒高級時裝品牌。1983年卡爾·拉格菲爾德成為香奈兒高級時裝品牌的首席設計師，他上任后著手塑造了二十世紀后期香奈兒高級時裝更加多元的時尚品牌形象[6]。1987年，拉格菲爾德成立了時尚攝影工作室，策劃視覺營銷活動以提升品牌銷售，且貢獻于香奈兒高級時裝品牌的全球市場拓展[7]。

（三）維吉妮·維亞（Virginie Viard）時期（2019-至今）。維吉妮·維亞于1987年加入香奈兒高級時裝品牌，專注于刺繡方面的工作，后成為拉格菲爾德的助理。2019年拉格菲爾德去世后，她被任命為品牌首席設計師至今。

本文選擇香奈兒高級時裝品牌作為研究樣本的原因有二：一是香奈兒高級時裝品牌經歷了自高級時裝屋到高級時裝品牌的轉型發展，由設計師創建并主導，兩個階段設計師轉變直接導致該品牌不同階段迥異的設計管理方式，具有研究的歷史價值與典型性;二是香奈兒高級時裝品牌的設計管理方式經歷手工業時代、工業化時代、數字化時代的轉變，能夠以點帶面地映射一批高級時裝品牌發展進程中面對的共同問題與解決路徑，具有研究的當代價值。

考慮到本文研究價值與典型性，下文僅比對香奈兒和拉格菲爾德兩個時期迥異的品牌設計管理方式。

三、香奈兒與拉格菲爾德時期的設計管理方式

（一）設計風格比較

香奈兒的童年經歷對她影響深刻，其化繁為簡的設計方式和崇尚簡素的時尚審美與在修道院的簡樸生活相關。首先，在色彩運用方面，多以黑白為主色調，這也成為品牌主張女性獨立的設計表現。其次，她將維多利亞以來延續的繁復裝飾從設計廓形與細節中刪除，并從男裝中汲取靈感，率先嘗試針織面料（Jersey）的女裝設計應用。自高級時裝屋創立到二戰前，香奈兒高級時裝品牌的設計風格定位于直線形的簡潔裙款上，慣于打造“假小子”式的頑皮女童形象。戰后重啟時裝屋后，香奈兒的經典套裝設計風格則側重展現女性柔美氣質、簡潔的設計風格[8]。

卡爾·拉格菲爾德的設計風格受歐洲特有的美學文化影響，如早期的古典主義文化美學理念與后期的街頭文化美學理念。其設計強調整體造型概念，即服飾品的整體搭配。在拉格菲爾德設計的粗花呢套裝中，突破了原本香奈兒斜紋軟呢的面料，嘗試使用皮革、牛仔面料拼接的方式進行經典款式的面料、比例、色彩、廓形設計。譬如在色彩設計方面，他大膽使用高飽和度的色彩，在保持經典風格的基礎上形成新的時尚樣式。拉格菲爾德所塑造的香奈兒高級時裝品牌形象趨于年輕化[9]。拉格菲爾德的設計風格從精神層面主動理解受眾的情感需求，契合香奈兒高級時裝品牌的創立初衷。

總體看來，香奈兒階段的簡潔設計風格經歷了自“男性化”回歸“女性化”的轉變，拉格菲爾德階段則契合現代女性審美的多元化設計風格，廓形也從H形轉變為X形。

（二）運營方式比較

香奈兒開設在法國杜維埃（Deauville）的時裝屋有兩層，一樓用于店鋪的日常營業，有各種服裝、配飾和香水陳列銷售;二樓是設計工作室和儲藏室，用于高級定制女裝的設計與制作。這一小型作坊式的時裝屋由香奈兒全權負責運營。香奈兒高級時裝屋吸引了許多當時極具時尚影響的人物，如亨利·羅斯柴爾德男爵夫人（BaronessRothschild）等，香奈兒利用在名人社交圈內的口碑進行品牌推廣。她在自己店鋪的淺色遮陽篷上用黑色大寫字母印上了自己的姓名，鮮明的品牌標識與一系列推廣活動使香奈兒的店鋪在上層社會消費者密集的杜維埃極具知名度與影響力。三十年代，香奈兒在美國好萊塢以跨界合作的方式為電影設計戲服，打塑造了一批經典的時尚形象，如葛洛麗亞·斯旺森（Gloria Swanson）等。一方面，電影制片方通過這一合作來吸引更多的觀眾;另一方面，由于豐厚的報酬，從一定程度上緩解了香奈兒的經濟壓力，并貢獻于其海外知名度。

拉格菲爾德階段的香奈兒高級時裝品牌在康朋街的時裝屋共有四間設計工作室，分別用于制版、繪圖、剪裁、縫紉與訂單處理。香奈兒逝世后，香奈兒高級時裝品牌由威泰默家族接手，設計師的職能也開始細化，高級時裝、手提包、鞋和配飾的創意設計開發工作由品牌首席設計師專職負責，香水、珠寶、腕表等業務則由合作管理者運營，品牌運營趨于現代企業的系統化管理方式。

拉格菲爾德本人作為時尚偶像與意見領袖（KOL）積極作用于品牌推廣，他不僅是時尚標桿人物，也是流行文化的推動者。區別于香奈兒簡潔大方的時裝展示方式，他對時裝秀場進行娛樂化、沉浸式設計，把時裝秀場視為一種視覺營銷方式[10]。譬如，拉格菲爾德曾將時裝秀場選定在巴黎大皇宮（Grand Palais），將現場布置成一個龐大的超級市場，帶著醒目的雙C標志，鮮明獨特的秀場風格具有話題效應。不論是香奈兒還是拉格菲爾德，從小型私人時裝屋的作坊式運作到現代企業系統化設計管理方式，從社交圈名人效應到時裝秀場、創意廣告的視覺營銷方式，均映射了品牌設計管理方式與時俱進的轉變。

（三）品牌戰略比較

香奈兒從最初的女帽店到高級時裝屋，再到香水公司、珠寶工作室，其業務范圍越來越廣。她將除了高級定制時裝以外的產品線外包委托給他人，自己則更專注于高級時裝設計工作。在為好萊塢工作期間，她認真研究了美國時裝工業的運作方式，同時也分析了美國百貨商場以顧客為中心的服務方式，并與紐約的時尚雜志主編們建立了友好關系，均體現了她在拓展海外業務方面的積極作為。以此契機，她授予美國高級服裝店和裁縫仿制的權利，是為時尚領域特許經營業務的早期雛形。戰后重啟法國高級時裝屋后，香奈兒高級時裝品牌的消費群體從原本的法國上層階級轉變為美國新興資產階級群體，這一轉變反映了她對市場需求轉變的快速反應。

拉格菲爾德在繼承香奈兒原有的基礎上，收購了十一家歷史悠久的專業手工藝作坊以協作設計，涵蓋刺繡、輔料、制帽、制鞋等全產業鏈業務[11]。在他的倡導下，品牌通過再現工匠精神與手工藝的制作方式，嚴格區別高級定制系列與高級成衣系列，在兼顧高級成衣市場的同時成為法國高級時裝定制與手工藝的捍衛者。此外，這一時期的香奈兒高級時裝品牌在眾多高級時裝品牌紛紛被并購轉而集團化運作的背景下仍然保持品牌獨立運營，從而保障了品牌運營的獨立性與較強的品牌控制力。

香奈兒全球業務拓展、轉變消費群體的品牌戰略與拉格菲爾德收購專業工坊、重視手工藝精神以及始終保持獨立的品牌戰略，均貢獻于品牌價值的不斷提升。香奈兒階段和拉格菲爾德階段的香奈兒高級時裝品牌設計管理方式歸納見表1。

結語

從個案到整體——香奈兒高級時裝品牌的設計管理方式的研究是將高級時裝品牌的設計管理界定為由高級時裝設計師驅動，以高級時裝品牌核心消費群為中心，基于設計與管理的雙重視角與職能，統籌涵括設計、運營、戰略三個設計管理要素的高級時裝品牌設計與管理過程。圍繞這一界定，基于歷史視角分析西方時尚典型案例——香奈兒高級時裝品牌不同階段的設計管理方式，以啟發建構發展中的設計管理學學科。

（一）香奈兒高級時裝品牌設計管理方式的反思

基于歷史視角解讀法國高級時裝品牌的設計管理方式，其設計管理思想的萌蘗伴隨十九世紀末以來的法國高級時裝產業出現。從最初的設計問題到品牌設計、運營、戰略的全方位考量，以實現品牌效益為高級時裝品牌設計管理的最終目的。從產業角度來看，高級時裝品牌的設計管理是將設計作為一種商業面，圍繞著流程、商業決策以及其戰略，以創新、創造有效并且設計過的時尚產品（服務、交流、環境等）以此來提升作為時尚產業子細胞的品牌的產業效益。作為驅動力的高級時裝設計師既要統籌創作，又要協調把握設計流程與高級時裝屋運營的全部環節。以香奈兒高級時裝品牌為典型個案，比對嘉柏麗爾·香奈兒和卡爾·拉格菲爾德兩個階段差異化的品牌設計管理方式，從設計風格、運營方式、品牌戰略三個要素切入，加深對法國高級時裝品牌發展源流與設計管理方式轉型的認識。

（二）香奈兒高級時裝品牌的設計師職能轉變

基于歷史視角審視香奈兒高級時裝品牌，伴隨不同時代語境下其設計管理方式的轉變。香奈兒時期，品牌的設計、生產、銷售、運營全過程都由設計師一人掌控;拉格菲爾德時期，設計師只負責創意設計，但是其決策仍會影響整個品牌的運作。從香奈兒到拉格菲爾德設計管理方式轉變，實質上是高級時裝品牌設計師職能在不同時代語境下的轉變。設計師將品牌經典元素融入到時裝作品中，以符號的形式彰顯品牌價值，并將其作為品牌文化與消費者之間維系的紐帶，設計師所承擔的職能和扮演的角色發生了重大轉變。進一步說，設計師擁有多重角色和職責，與諸如行業形態、市場規模以及組織活動過程中對設計與管理的重視程度等多重因素共同發揮作用，致使高級時裝品牌的設計管理并不囿于簡單的設計學科或管理學科，而是同時源于一種獨立組織當中的應用語境。

（三）香奈兒高級時裝品牌設計管理研究的價值

通過研究香奈兒高級時裝品牌在不同階段的設計管理方式，我們一方面探討了高級時裝品牌設計管理思想的演進脈絡;另一方面映射了高級時裝設計師對品牌設計與管理的職能轉變;最后，探討了高級時裝品牌的設計、運營、戰略要素。香奈兒高級時裝品牌設計管理研究的價值不僅僅在于理論層面，更強調于實踐運用層面：高級時裝品牌的設計管理方式與社會、經濟、文化等社會建構層面密切相聯，將品牌的理念、風格、精神融入服飾產品中是一種帶有文化意味的美學產物輸出方式。為了挖掘高級時裝品牌設計管理的當代價值，理解設計管理思想如何使高級時裝品牌的運營更具效率，有必要了解設計管理思想正在以何種方式開拓其真正潛力，更進一步創新或變革。即是從原有的體現時代精神或僅僅表現“風格和美學”的設計向作為促進產品、服務流程與運營手段的方向變革。設計對經濟發展的作用與日俱增，這不僅大大提升設計管理的影響力，同時也作為傳播時尚與商業戰略工具的應用，這其中無疑跨越了多個領域，如產品、建筑、娛樂、藝術、廣告、軟件以及游戲等跨時尚設計，這就需要依據具體的情況，從截然不同的設計管理方式中挑選較為契合的方面。

通過對香奈兒高級時裝品牌的研究，不難發現，只有呼應時代精神與審美趣味的轉變，契合市場需求與時尚消費群體變化，與時俱進地調整設計管理方式的品牌才能夠歷久彌新。再者，綜合藝術學、管理學、經濟學、社會學等交叉學科視角，通過的個案式研究，能夠通過回望歷史以啟發當下。