揭示科技密碼：中央企業海外傳播力新路徑探析

周敏 趙秀麗 王海丞

【內容摘要】本文首先梳理了科技話題在海外傳播中的作用，繼而通過《2021年中央企業海外網絡傳播力建設報告》中的具體實證發現，指出未來中央企業應該從人才培養、用戶本位和文化融合三個角度把握科技傳播密碼，建設與提升中央企業的海外網絡傳播力。

【關鍵詞】中央企業;科技傳播;海外傳播

2021年1月中央企業宣傳思想工作會議指出：進入“十四五”時期，中央企業應做強、做優、做大國有資本和國有企業，加快建設世界一流企業，為“十四五”開好局、起好步作出更大貢獻。①隨著中國對外開放向縱深挺進，建設世界一流企業不僅要持續增強“工匠精神”硬實力，更要著力提升國際傳播軟實力。本文從科技話題在海外傳播的現實作用與實證發現出發，指出科技話題有望成為中央企業海外傳播的下一片新“藍?！?。

一、科技傳播：減少海外傳播阻力 造勢中國創新形象

科技傳播作為人類傳播的重要分支，目前在國內研究領域中主要形成了三大研究方向，分別是基于社會發展視角的科技傳播研究、基于科學文化視角的科學傳播研究和基于傳播實踐技術視角的“技術傳播”研究。在對科技傳播的理解上，基于社會發展視角的科技傳播研究持一種較為廣義的理解，認為科技傳播既包括科學的傳播，也包括技術的傳播。②

鑒于“科技傳播”概念本身正處于發展過程中，且未形成確切公認的定義。本文主要采用社會發展視角將科技傳播予以廣泛理解，認為科技傳播便是科技知識信息通過跨越時空的擴散而使不同個體間實現知識共享的過程，其最基礎的功能是促進科學技術知識和信息的共享與社會化。③在具體論述時，本文對科技傳播的闡釋也更接近且聚焦于科技話題傳播這一層面。

（一）“科技無國界”：突破意識形態壁壘

意識形態（ideology）是與一定的社會經濟和政治直接相聯系的觀念、觀點、概念的總和，包括政治、法律、思想、道德、文學、藝術、宗教、哲學和其他社會科學等。換句話說，意識形態就是社會的經濟基礎、政治制度和人與人的經濟關系和政治關系的反映。④中央企業作為共和國的“長子”，其潛在的意識形態內涵在海外傳播過程中難免會讓海外用戶產生心理抗性，削弱其在對外傳播中的影響力。

隨著對科技傳播研究的逐漸深入，近年來學界與業界開始發現其在對外傳播中的優勢。我們常說“科技無國界”，科學和技術本身是人類對世界的客觀認知和規律把握的活動成果，極少帶有政治傾向性，也很難打上意識形態的標簽。⑤因此，中央企業需要把握住科技傳播這一在時下能突破意識形態的國際傳播內容，在最大程度上減少對外傳播阻力。

（二）科技創新性：樹立國家新形象

2013年年底，一項對中國、美國、肯尼亞、印度和巴西五國3300名公眾同期進行的“中國國家形象線上調查”研究顯示，海外公眾對中國的“第一印象”關鍵詞首選“中國制造”。⑥由此可見，隨著改革開放后中國經濟的騰飛，中國企業的制造能力在全世界已基本得到認可。但這也在另一方面暗喻著中國“創”造能力的國家形象在國際上有所缺位的現狀。

隨著科技創新能力越來越成為綜合國力競爭的決定性因素，2016年5月30日，習近平總書記在“科技三會”上發表了“為建設世界科技強國而奮斗”的重要講話。2021年以來，隨著神舟飛天、嫦娥探月、蛟龍入水、海上鉆探、高鐵飛馳、天河運轉等一項項科技成就的突破式發展，中國在航天、醫藥、生物、信息等重要領域均展現出強大的科技創新能力。中央企業作為中國經濟的重要名片，在下一步海外傳播中應該利用好現有科技創新成就，講好中國科技故事，充分發揮科技傳播樹立“中國創造”新國家形象的作用。

二、實證助力：科技傳播確為對外傳播的下一個突破口

在梳理了科技話題在對外傳播中可能發揮的作用后，本文又進一步通過北京師范大學發布的《2021年中央企業海外網絡傳播力建設報告》（下簡稱“報告”），在實證層面分析科技傳播在2021年中央企業海外網絡傳播力建設Twitter平臺中實際發揮的作用，即從具體層面驗證了科技傳播是如何減小海外傳播阻力并造勢中國創新新形象的。

（一）傳播效果顯著化

報告中對于Twitter平臺的海外傳播力考察方式主要分為兩個維度：“賬號自身建設”維度與“平臺傳播量”維度。其中“賬號自身建設”維度下包含了是否擁有官方認證賬戶、粉絲數量、一年內發布的內容數量、一年內最高轉發量和一年內最高評論量這五項具體指標。而“平臺傳播量”維度的具體指標則為正向傳播量一項。

如果說“網絡傳播力”概念可以理解為四個層次：在場、評價、承認與認同，⑦那么前者“賬號自身建設”維度便是從“在場”的視角下，衡量一家中央企業在互聯網場域中出現的體量大小，更多關注的是“我說了什么”。而“平臺傳播量”維度則是從“評價”視角判斷“在場”的內容有沒有得到網絡空間的關注，得到的關注是正面還是負面的，即側重考察“別人怎么說我”。

通過對比單一“賬號自身建設”維度時的排名、單一“平臺傳播量”維度時的排名和兩個維度綜合后的排名，可以發現，有兩家中央企業的排名變化幅度較大（見圖1）。即在單一“賬號自身建設”維度中沒有開設Twitter賬號，得分為0的中國航天科技集團有限公司和中國航天科工集團有限公司（注：因2021年96家中央企業中僅37家擁有Twitter賬號。剩余59家央企在此維度下均得分為0，且均排名第38。），在單一“平臺傳播量”維度的排名都進入了前十，其中，中國航天科技集團有限公司排名第一，中國航天科工集團有限公司排名第九。而在兩個維度的綜合排名中，中國航天科技集團有限公司排名第九，中國航天科工集團有限公司排名第二十八。

可見以科技話題為主要內容的傳播，即使是“自己不說”，也能在海外傳播過程中因為“別人正面地說”而取得較好的傳播效果。下文也將深入分析“是哪些人，以及他們是從哪些方面進行正面的說”。

（二）參與主體多元化

在得到上述排名后，本文又進一步量化了Twitter平臺上討論這兩家中央企業科技成就賬號的主體分類，發現主要包括以下四類：國際垂直類媒體、海外普通用戶、中國主流媒體和國際主流媒體。

由圖2、圖3可知國際垂直類媒體（如spacelaunchnow、go4liftoff）占比中國航天科技集團討論主體的70%和中國航天科工集團討論主體的38%，占比較為突出。這說明科技傳播除了能得到主流媒體的關注，更能通過“小圈破大圈”的方式，優先得到垂直類媒體的關注。另外，由圖可知中央企業的科技成就除了吸引海內外媒體關注，在海外普通用戶中亦引起了廣泛討論，討論主體的占比分別可達18%和41%。

當今世界正面臨百年未有之大變局，暗潮洶涌的國際話語爭斗成為海外傳播力建設中最大的不可控因素。綜上可知，秉持中立性的科技話題傳播，確實能突破意識形態重圍，贏得國外媒體與海外用戶的關注。因此，未來中央企業應該更加積極主動地宣傳自身的技術創新與發展，促進海外媒體主動報道，提升中央企業知名度。

（三）關注焦點集中化

由上文可知，中國航天科技集團有限公司和中國航天科工集團有限公司在單一“平臺傳播量”維度均排名前十。通過進一步分析2021年度兩家中央企業在Twitter平臺上被討論的667條和105條推文可以發現，其被關注焦點主要集中在以下兩個層次（見圖4、圖5）：

首先，是在宏觀層面上討論中國的航天技術成就。典型詞匯為“中國（China）”“人民共和（people republic）”“科學（science）”“技術（technology）”等詞語，言語之間多為表達對于中國科學技術成就的正面評價和贊嘆，這在一定程度上也呼應了前文提到的科技傳播有利于樹立創新型國家形象的說法。

其次，是在具體層面談論中國實際已經取得的航天成就。如“長征系列運載火箭（LongMarch）”“天舟系列貨運飛船（Tianzhou）”“神舟系列飛船（Shenzhou）”“遙感衛星（Yaogan）” “高分衛星（Gaofen）” “吉林一號衛星（Jilin）” 和 “天通一號衛星（Tiantong）”等。另外國內四大知名衛星發射中心“西昌（Xichang）、酒泉（Jiuquan）、文昌（Wenchang）、太原（Taiyuan）衛星發射中心”也均成為海外社交媒體平臺上的主要討論話題。

三、把握科技密碼 探索央企海外傳播新路徑

總結上文可知，科技話題傳播是當下錯綜復雜的國際傳播形勢中下一片海外傳播力建設的新“藍?！?。以下本文將從“人才培養”“用戶本位”和“文化融合”三個角度具體闡釋中央企業應該如何把握科技“密碼”，發揮其對于海外網絡傳播力建設的作用。

（一）強化人才培養，講好中國科技故事

北京師范大學在中央企業海外傳播力建設的歷時性研究中發現，有些央企忽略科技話題的傳播。在具體海外傳播內容上沒有展現出自身優勢，在內容設計上缺乏體系化考量，沒有探索出自己的對外傳播風格。而即使是有意識地進行科技話題傳播，也常因語言文化差異所致的“文化折扣”、實踐中頻繁出現的“傳而不通、通而無效”、國際傳播模式與生態不斷變革等現象，導致科技傳播潛力無法得到發揮。

這均在一定程度上說明中央企業缺乏開展國際傳播實踐的專業人才與運營團隊，尤其是部分科技成就非常突出的能源與機械制造類中央企業在科技話題的傳播過程中表現得尤為弱勢?；诖?，未來中央企業在國際傳播實踐中應注重人才培養與團隊建設，著力打造多支理論功底深厚、深諳中外文化、熟悉國際傳播規則、能講好中國科技故事、引發海外用戶共鳴的優秀國際傳播人才隊伍。

（二）堅持用戶本位，立體感受科技魅力

從報告中發現，2021年中央企業的海外傳播工作仍以大眾傳播時期“傳播者”視角為主，沒有從用戶的實際感知方式來考慮。這在社交媒體時代國際傳播“以用戶為中心”的特征趨勢下是不符合現實發展規律的。對于科技話題傳播這一較具有知識性和門檻化的傳播內容來說，若不注重從用戶角度出發，思考用戶的實際接受能力，就很可能將科技傳播淪為晦澀的專業術語羅列，久而久之將使用戶失去興趣與關注。

喻國明教授曾提出過在跨文化交流中存在三個關鍵性傳播節點，其中第二個關鍵性節點便是信息理解，其解決的是讓用戶“看得懂”的問題。⑧而在“看得懂”這一層面，除了信息本身的故事內核，其展現出的信息形式對于用戶的理解程度同樣重要。尤其是對于科技話題來說，視頻的形式明顯優于純圖文的表達，而VR/AR/MR形式的展現也比視頻更容易讓用戶全方位、立體化、沉浸式地感受科技魅力。

因此，在未來科技話題的傳播中，中央企業應該堅持從海外普通用戶的理解能力出發，不斷探索使用多種媒介渠道與多種數據，生產、傳播海外用戶喜聞樂見的內容，提升用戶的互動性、體驗性與參與性，盡可能避免用戶的回避性、排斥性和敵對性心理，減少“文化折扣”現象，突破意識形態束縛。

（三）科技融合文化，成就海外傳播新符號

報告顯示，2021年中央企業文化類內容更能得到海外普通用戶關注。如中國東方航空集團有限公司發布的“我最喜歡的中國漢字”Instagram推文，便取得了較好的互動效果。但目前中央企業在某種程度上也存在只片面從傳統文化中尋找傳播話題，忽視探尋新穎的傳播符號，缺少現代性話語表達等問題。長此以往，必將導致海外用戶的審美疲勞和對中國形象的認知固化等。因此，中央企業在傳播傳統文化的基礎上，也應該有意識地去賦予文化新的時代內涵，找到一種新的連接方式讓受眾能潛移默化地感受中國文化。

如當下航天科技與傳統文化的融合便是一種非常典型的融合了國際化和本土化的海外傳播新符號。其中包括載人飛船“神舟”，即“神奇的天河之舟”;探月工程“嫦娥”取自中國古代傳說，表達了中國人的“奔月”決心;月球車“玉兔”，形象善良、純潔、敏捷與月球車的構造和使命既形似又神似。⑨當科技成就融合了傳統文化，既表達了中國深厚的文化底蘊，又與時俱進地創新了傳播內容。讓海外用戶能夠了解到一個更加真實、立體、全面的中國，使中國國家形象得到進一步更新。

注釋：

①《中央企業宣傳思想工作會議在京召開》，國務院國有資產監督管理委員會官網，http：//www.sasac.gov.cn/n2588025/n2643314/c16757436/content.html，2021年1月27日。

②翟杰全：《國內科技傳播研究：三大方向與三大問題》，《自然辯證法研究》2007年第8期。

③翟杰全：《建設世界科技強國的重要支撐——科技創新與科技傳播的協同互動機制研究》，《學術前沿》2016年第16期。

④寒靜：《意識形態與社會意識形式簡釋》，《湖北社會科學》1991年第5期。

⑤房琳琳：《對外講好中國科技創新故事的實踐與策略——以科技日報社“國際科技傳播聯盟”為例》，《傳媒》2020年第12期。

⑥趙雷：《中國制造深入人心 中國品牌知者無幾》，《市場研究》2014年第4期。

⑦《振奮！央企海外網絡傳播力大幅增強！》，搜狐網，https：//www.sohu.com/a/214943826_313493，2018年1月5日。

⑧喻國明：《跨文化交流中的三個關鍵性傳播節點——關于減少和消除“文化折扣”的傳播學視角》，《新聞與寫作》2020年第3期。

⑨《中國航天起名有多浪漫》，人民網，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1697877284275616929&wfr=spider&for=pc，2021年4月24日。

（作者周敏系北京師范大學新聞傳播學院教授、博士生導師;趙秀麗、王海丞系北京師范大學新聞傳播學院碩士研究生）

【特約編輯：紀海虹;責任編輯：李 林】