“一帶一路”視域下民營企業的海外傳播策略

張艷+商建輝

摘要：針對“一帶一路”戰略發展建設帶動中國民營企業對外投資的快速增長，引發民營企業在轉型升級、投融資等方面出現的困難，對民營企業海外傳播的重要作用、遭遇的瓶頸進行實證研究。研究認為，民營企業在海外傳播時存在對海外市場的政策法規、消費習慣與合作渠道等信息匱乏，抵抗政治風險、社會風險、經濟風險的意識和能力欠缺，中國企業的品牌形象塑造能力有待提高等一系列問題。研究結果表明，政府應主動發揮導向作用，為民營企業提供海外傳播的政策支持，并著力打造公共服務平臺，建立海外投資相關的數據庫；各種智庫應發揮信息服務職能，為民營企業海外投資提供具有指引性、專業化的行業信息；整合國有企業和民營企業的優勢資源，對接國內供需產業鏈，促進企業間合作運營；政府、企業、媒體與智庫應發揮聯動效應，走市場化路徑，幫助民營企業建立溝通交流的平臺和資源整合的機制，推進民營企業“走出去”，帶動中國“一帶一路”戰略的順利實施。

關鍵詞：“一帶一路”戰略；民營企業；海外傳播；智庫；對外投資；供需產業鏈

中圖分類號：F276.5

文獻標志碼：A文章編號：16716248（2017）03011806

[GK-2！-2]

Oversea communications strategy of private enterprise under the

background of “The Belt and Road”

ZHANG Yan， SHANG Jianhui

（School of Journalism and Communication， Hebei University， Baoding171002， Hebei）

Abstract： There are some problems in the transformation and upgrading， and investing and financing of private enterprise， which is triggered by the rapid growth of Chinese private enterprise oversea investment under the background of “The Belt and Road”. In view of these problem， this paper conducted an empirical study for the important role and bottleneck of private enterprise oversea communications. The results show that private enterprise has many problems in oversea communications， such as lacking the information of overseas market policies， regulations， consumption habits and cooperation channels， lacking the consciousness and ability to resist political risk， social risk， and economic risk， and lacking the ability to build brand image of enterprise. Government should play the role of guidance， provide political support for private enterprise oversea communications， forge public service platform， and build overseas investment database. Think tank should give full play to its role of information service， providing directive and professional industrial information for enterprise foreign investment. The advantageous resources of stateowned enterprise and private enterprise should be integrated to suit for domestic supplydemand industrial chain and promote the cooperation between enterprises. Government， enterprise， media， and think chain should develop linkage effect and choose marketbased path to help private enterprise build the platform for communication and the mechanism of resources integration， promoting private enterprise “going out” and the implementation of Chinese “The Belt and Road” strategy for oversea communications.

Key words： “The Belt and Road” strategy； private enterprise； oversea communications； think tank； foreign investment； supplydemand industrial chain

[GK-2！-2]

“一帶一路”倡議提出至今已有3年時間，2013年中國提出“一帶一路”合作倡議，到2014年底“一帶一路”倡議完成戰略規劃并進入戰略實施階段，2015年“一帶一路”路線圖正式問世，相關會議不斷召開，2016年“一帶一路”建設進入深入實施和對接階段，“一帶一路”的內容更加具體，也更加強調實際行動、深耕細作與持久發展。

當前國內外對企業“走出去”的相關研究成果較多。趙磊認為“一帶一路”的有效推進需要靠企業和政府的同步驅動[1]；許維鴻從推演“一帶一路”產業發展入手，探討了國際化的開發性金融創新路徑[2]；宓紅總結了“一帶一路”背景下區域性民營企業“走出去”的創新路徑模式[3]；郭百紅通過對國有企業與民營企業國際競爭力的比較分析，提出“一帶一路”背景下提升中國企業國際競爭力的建議對策[4]?？傮w來看，在“一帶一路”戰略框架下，分析國有企業研究較多，關注民營企業的研究相對較少；在研究視角上已經形成多維度的研究，政治角度、金融影響、企業國際化等研究視角較多，傳播學方向的研究視角相對較少，本文綜合傳播學與營銷學的視角，力圖全面綜合考量民營企業在“一帶一路”下的海外傳播問題。

一、民營企業是執行“一帶一路”倡議的生力軍

（一）“一帶一路”的四大主體資源

當前，推進“一帶一路”的四大主體主要有政府、企業、媒體和智庫[5]。在執行“一帶一路”倡議過程中，四大主體分別發揮不同的作用與職能，圖1是“一帶一路”四大主體資源示意圖。政府主要是進行頂層規劃，提供政策支撐，并發揮項目引導的作用，這個過程中政府應當減少對企業的行政化干預，以市場化的運作方式去支持企業。媒體在“一帶一路”落地過程中發揮著重要作用，媒體對“一帶一路”倡議的國際傳播，可以塑造正面、積極的認知環境與國際輿論氛圍，奠定國家間友好互信的基石。以專家、學者等組成的智庫，可以為“一帶一路”建設提供必要的智力支持和思想保障，是“一帶一路”建設的大腦和中樞，2015年中國以“一帶一路”戰略為研究對象的新型智庫的設立形成熱潮，為中國企業走出去提供了重要的理論支撐與輔助咨詢。

推進“一帶一路”倡議最重要的執行主體則是企業，企業是保障“一帶一路”戰略成功的重要引擎。進入2016年，“一帶一路”戰略向深耕細作發展，在具體落地執行過程中也更突顯出企業的重要作用。其中國有企業是執行“一帶一路”倡議的主力軍，民營企業則是“一帶一路”發展戰略的生力軍，具有不可替代的重要功能和作用。根據國家工商總局公布的數據，民營企業能夠占到中國企業總數的80%[6]，并且貢獻了中國超過60%的GDP，吸納了超過2.5億人就業[7]。民營經濟已成為中國應對經濟下行壓力的重要力量，民營企業如何發揮作用將直接影響著“一帶一路”戰略的深入推進與發展進度。而且“春江水暖鴨先知”，民營企業能更快速地適應市場化發展路徑，遵循市場經濟規律，因而“一帶一路”戰略的深入更要充分激發民營企業的活躍性和敏銳性，他們的作用不可低估。

目前，上述四大主體基本上是分散的，相關資源整合存在不足，許多“一帶一路”項目大多是政府或國有企業主導或推動的項目，民營企業的“生力軍”作用以及專家、學者的智庫支撐作用發揮得不夠充分?！耙粠б宦贰睉鹇詰摪l揮政府、企業、媒體與智庫的聯動效應，走市場化路徑，推進“一帶一路”項目的落地執行。

（二）民營企業成為對外投資的新生力量

根據中國與全球化智庫（CCG）數據庫，“2014年，中國民營企業對外投資呈現爆炸式增長，同比增加295%，相當于2013年的3倍，占當年總投資案例數的69%”[8]。民營企業日益成為對外投資的新生力量。

民營企業走出去可以發揮積極的市場機制，中國當前處于經濟調整期，民營企業參與“一帶一路”戰略是企業自身實現轉型升級的需要，也是國家發展戰略的需要。目前中國一些民營企業在踐行“一帶一路”倡議過程中其“生力軍”作用發揮得較為充分。比如中國企業在柬埔寨的“一帶一路”建設就是民營企業在唱主角，不同于其他絲路沿線國家中以央企或國有企業為主，在柬埔寨的中國民營企業耕耘較早，項目不僅有規模而且有品牌。2007年紅豆集團牽頭，聯合江蘇無錫的3家民營企業聯合創建、開發的柬埔寨西哈努克港經濟特區，“西港特區”建成后，已有來自中國、日本、法國、美國等地的81家企業爭相投資入駐，其中58家已投產運營，從業人數達到1.2萬人，未來計劃入駐300家企業，可以吸納10萬名產業工人，居住20萬人口[9]?！拔鞲厶貐^”的建設擴大了當地人口的就業規模，提高了當地民眾的生活水平，為當地經濟社會的發展作出貢獻。

還有上海達之路集團在吉布提等非洲國家建立經濟特區，并享有經濟特區90年的排他性經營管理權，經濟特區內可建設船舶修理中心、金融、電信和醫療中心等，其建設施工無需當地政府審批，達之路集團可以按照中國標準和規范自行決定[10]。這個時候中國民營企業的角色并不是一個簡單的投資者，更是經濟特區的管理者和運營者。這些率先走出去的民營企業在促進中非經貿關系方面能起到重要的聯結作用，不僅幫助中資企業到非洲各國投資經商，也幫助了上百家非洲企業到中國經商，這個過程有助于拓展中國企業的海外發展空間，也有助于中國品牌在非洲經濟舞臺上的塑造。

可以看出，在一些絲路沿線國家，中國民營企業在“走出去”戰略中可以發揮重要的生力軍作用，但這個過程中依然存在諸多困難需要克服，更多“走出去”的民營企業也面臨許多困難。

二、民營企業海外傳播的困難與瓶頸

（一）有效信息與合作渠道的匱乏

近幾年中國產能過剩，市場增速趨緩，國內許多民營企業都有“走出去”的主觀需求，而“走出去”開拓國外市場，需要了解和熟悉被投資國的投資政策和法律法規，以及目標市場的國民消費習慣和消費心理，這是中國企業開拓國外市場首先要做的重要功課。

而另一部分民營企業則苦于沒有信息，沒有平臺，沒有渠道，不了解被投資國的商業模式和運行規則，難以做出正確判斷和決策，可能因此而貽誤投資機會。

當前現狀是，中國已經有一部分民營企業或者國有企業“走出去”，但是這些中國企業比較分散，主觀上缺乏合作共贏、資源共享的意識，客觀上缺乏一種溝通交流的平臺和資源整合的機制。

（二）對各種風險防范意識不足

中國企業“走出去”可能會面臨方方面面的風險，比如政治風險、經濟風險、安全風險、宗教和文化差異所帶來的社會風險等?！吨袊髽I國際化報告（2014版）》藍皮書顯示，2005年至2014 年的120起“走出去”失敗案例中，有25%是由政治原因所致，有8%的投資事件是在審批環節因東道國政治派系力量的阻撓而失敗，還有17%是在運營過程中因東道國領導人變更等原因而遭受損失[11]?？梢?，中國企業海外投資失敗案例大多與當地政局動蕩有關。

還有安全風險，“一帶一路”沿線的部分國家中，極端組織勢力在一定時期內無法消除，中國企業走出去面臨著一定的人員和財產安全風險。

另外還有經濟風險、法律風險等。面對種種風險，許多民營企業根本無法承擔，所以民營企業更應該有風險防范意識，甚至有些風險可能是無法預料到的，過度自信，意識不到風險，也是民營企業“走出去”遇到的挑戰。

（三）融資難題束縛民營企業“走出去”步伐

民營企業與國有企業不同，大型國企有著政府背景，有政府間協議擔保，更有資金實力在國外落地。當前，除了少數實力雄厚的民營企業之外，一般民營企業走出去還面臨融資困難的問題。中國大多數的民營企業資金實力不足，資金來源和融通渠道受限，抵御風險能力較弱。故而民營企業要尋找成熟穩妥的項目，需要慎重考慮運營成本。因此，民營企業在搭乘“一帶一路”戰略順風車時如何盡量減少風險，并獲得金融支持，成為民營企業“走出去”面臨的一大根本難題。

（四）民營企業產品缺乏品牌優勢

許多中國民營企業“走出去”只是把產品推出去，還缺乏一種品牌意識。目前在國際市場上銷售的中國產品多是加工貿易和外商投資企業的產品，能夠叫得響亮的中國品牌較少，不利于中國企業總體形象的建立與傳播。無論境外生產、國際工程承包還是加工貿易，都應注重中國品牌國際形象的塑造，提升中國企業的無形資產，增強國際競爭力。

另外，有些企業雖然有品牌但不一定有品牌價值，這樣慢慢也能做大，但往往是大而不強，很難做到基業長青。諸多項目是“高開低走”，說明企業準備還不夠充分，在國際博弈中還尚顯“幼稚”。

三、民營企業的海外傳播戰略

（一）發揮政府主導作用，提供配套支持

關于“一帶一路”發展戰略，國家有許多政策支持。對于民營企業，最需要的就是法律和金融方面的配套支持。比如，國家之間投資貿易協定、投資保護協定、領事保護協定和相關政策等等，只有國家提供了這些在“一帶一路”背景下的相關政策保證，民營企業“走出去”才有可能成功。

前文提到金融問題是一直是民營企業，特別是中小民營企業的“心頭痛”。這方面民營企業特別需要能夠完善企業對外投資金融信貸政策，降低企業境外投資的資金成本，支持企業對外投資項目的可持續增長。同時，擴大境外投資獎勵與補貼力度，以及國內貸款的貼息，鼓勵實體企業在境外建設產業園區，帶動企業抱團出海，深化企業對外投資雙邊合作，爭取投資所在地對中資企業的更多優惠政策。還可以采取獎勵補助等多種方式，鼓勵流通企業與實體企業在境外投資中相互參股、緊密協同，消除境外生產基地與國內市場的流通障礙，幫助實現與國內產業鏈的對接。

（二）打造公共服務平臺，整合優勢資源

美國和新加坡為促進本國企業海外投資，都已成立了專門的服務機構，提供各種信息咨詢、培訓、研討會、展覽以及同行性研究等各項相關服務，此外，每年多次組織本國企業赴海外考察，這些經驗都是值得借鑒的。

一是要建立中國企業海外投資的公共案例數據庫。

可以由商務部等相關部門主持，全面收錄與長期追蹤中國企業海外投資信息，尤其是海外投資并購后的整合策略及其經驗教訓；或由相關部門牽頭組織成立中國企業海外投資聯合會，定期組織高端研討會，為想要“走出去”的中國企業提供良好的信息交流平臺，方便經驗分享，大力推廣中國企業的海外投資整合經驗，幫助想要“走出去”的民營企業少走彎路，更快地了解當地市場和文化。

二是發揮智庫聯盟的深度信息服務職能，促進企業間合作。

智庫可以為企業家搭建平臺，建立聯系，減少信息缺失的成本損失，并為企業發展決策提供深度信息服務。中國有一批受訪企業表示，相較于動態信息，他們更需要有深度、針對性強的綜合信息分析，最好是高水平的行業分析報告。中國在2015年以后成立了很多智庫，有政府、企業或高校聯合組建的智庫，也有民間獨立智庫，都各具特色和優勢。比如國家開發銀行研究院是為“一帶一路”戰略提供宏觀政策和金融研究服務的智庫；人大重陽金融研究院主要致力于體制機制創新，與30多個國家的智庫開展實質合作研究，聘請了“一帶一路”沿線國家和地區的84名知名學者、前政要、銀行家為高級研究員；還有北京第二外國語學院創辦的中國“一帶一路”戰略研究院等，可以發揮這些智庫的深度信息服務職能，為中國企業“走出去”提供專業性與深度的定制報告或行業報告，為企業境外投資提供便利的信息通道，以及具有指引性、專業化的行業投資信息。

（三）對接國內供需產業鏈，形成產業互補

民營企業與國有企業不同，國有企業有政府背景，更有資金實力，民營企業“走出去”存在較大的風險，不能盲目進行境外投資，一定要做好前期的調研，找到被投資國的最大需求，并且與中國產業鏈進行對接，形成產業互補，做好相關準備工作之后，再進行境外投資，確保項目的穩妥開展[12]。

比如天津賽恩投資集團，與天津最大的民營奶企合作，共同收購澳大利亞維洲牧場。一方面，他們看到澳洲政府在礦業滑坡以后，有大力發展農牧業優勢資源的需求；另一方面又捕捉到國內奶企、奶農對優良品種奶牛的需求。澳大利亞農牧業產品比國內農牧業資源成本要低，品質也好，發現了這種雙方市場需求和資源優勢后，決定投資收購澳大利亞維洲牧場，他們的幾點創新做法是：

第一，聘請澳洲先進技術公司，優育優良品種奶牛。

在澳大利亞收購奶牛后，將奶牛放到當地牧場飼養，到合適時機，聘請澳洲先進育種基因公司服務，將青年奶牛人工授精，培育優育優良奶牛品種，隨后把這些奶牛帶胎裝船運回國內，相當于奶牛售賣“買一贈一”，這種做法降低了飼養成本，非常受中國各大奶企歡迎。

第二，搭建“互聯網+”供需對接平臺。

通過參加中國奶業展會可以發現，國內很多奶農也有購買優良奶牛品種的市場需求，只是這些需求比較零散，而海運至少需要達到上千噸的量才可以起運，一般奶農零星的需求無法實現自主購買。于是他們通過“互聯網+”的方式，構建了一個服務于國內廣大奶農的互聯網供需對接平臺，把個體奶農零散的訂單聚集在一起，再向國外下訂單，這樣就幫助國內奶農也實現源頭進貨，避免被牛販子從中肆意盤剝牟利。

第三，對接整合國內相關產業鏈條。

天津港是國內最大的活畜進口港，于是他們將產業鏈下分，在鄰港建立了一個活畜隔離場，活畜隔離場要求非常高?？紤]到天津還是肉類加工的主渠道，他們又在隔離場邊上建立一個屠宰場，對接整合國內的活畜隔離場和屠宰場，在與這些產業鏈開展合作的基礎上，他們在澳洲大量收購牧場，以此和國內的產業鏈條對接?？梢娒駹I企業要和國內的產業鏈對接好，再去投資，比較穩妥，也是減少風險的有效方法。

天津賽恩投資集團通過調研，充分利用國內與國際的供需差，讓“走出去”項目得以成活，實現雙贏，既“走得出去”又“走得回來”。澳洲牧場和政府非常歡迎這樣的投資，同時國內產業也非常需要這種成本較低、品質優良的回流產品，這就取得了共贏的效果?？梢?，中國企業在投資海外項目時與國內產業鏈對接非常重要，也非常關鍵。

（四）打造商業共同體，抱團出海

民營企業一方面需要籌備“區域內民營企業絲路聯盟”，推動國內相關中小企業組成聯合體，抱團出海，為企業可持續對接“一帶一路”機遇搭建務實平臺；另一方面民營企業也可以和國有企業合作，國有企業是“一帶一路”戰略的主力軍，發揮著引領作用，現階段國有企業在基礎設施建設、高鐵、核電等領域承擔眾多項目，在國有企業簽下的重大項目中，其配套及相關產業鏈就可以吸收眾多民營企業參與，發揮民營企業生力軍作用。除重大基礎設施建設之外，在農業、文化、新興產業以及人員交流等方面，民營企業也都可以扮演重要角色。

國有企業在“走出去”的過程中，有些項目可以以民營企業為主體開展海外競投標，因為國有企業所具有濃重的國家屬性，一直為一些國家所警惕，所以有些項目以國企的身份“走出去”，可能會耗費更大的成本支出。這時，可以考慮充分發揮民營企業的作用，融合國有企業和民營企業的優勢，通力合作，共同運營海外項目，進行海外傳播。四、結語伴隨“一帶一路”建設的深入實施，更要積極調動和充分發揮民營企業的作用，洞察民營企業在信息渠道、資源整合、風險防范、融資渠道及品牌價值構建等方面存在的困難，并借鑒率先“走出去”的民營企業成功經驗，發揮政府主導作用，提供配套支持，整合優勢資源，形成商業共同體，建立開放、平等與共贏的合作理念，在對外傳播中講好中國品牌故事，體現新時期中國企業的社會責任。

參考文獻：

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