長城文創產品設計中的地域特色開發與個性形象提升

王淑慧 李悅溦 陳雨薇 周舒寧

摘要：新時代居民消費結構逐漸改變，精神層面消費大于物質消費，促進了文化產業市場的發展并對文創產品設計提出了更高要求，即注重地域特色的開發及個性識別性的提高，以及如何進行商品與消費者之間的情感搭建。我國傳統文化有鮮明的地域性，伴隨多元的藝術表現形式，如何將其運用在當今文創產品設計中，使文創設計具有典型的區域特征和個性形象，且不趨同于目前市場上同質化的設計。本文基于北京工業大學第22屆“星火基金”重點項目，通過深入發掘提煉出了具有長城不同地區特色的視覺符號，并開發出其各區域專屬的IP形象及衍生文創產品，目的在于提升現今文創設計水平，并以此提高地方的文化自信，帶動地方經濟發展。

關鍵詞：長城；地域特色；個性形象；視覺形象；文創產品

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2022） 04-0105-05

基金項目：北京工業大學第二十二屆“星火基金”重點項目（長城IP形象開發及衍生品形象設計推廣 XH-2021-16-05）

Development of Regional Characteristics and Promotion of Personality Image in The Cultural and Creative Product Design of The Great Wall

WANG Shu-hui*， LI Yue-wei， CHEN Yu-wei， ZHOU Shu-ning

（Beijing University of Technology College of Art and Design， Beijing 100124， China）

Abstract： China’s traditional culture has distinct regional characteristics， with multiple forms of artistic expression， so how to use them in the design of modern cultural and creative products to form regional solid cultural features. Thus， enhancing the image of local individuality is a new field of exploration and space of creation to make it different from the homogenized cultural design in the present market. Based on the 22nd “sparkfund” key project of Beijing University of technology. By refining the visual symbols with the regional characteristics of the Great Wall， with a more distinctive regional element of the visual symbols， and the design of the Great Wall of the regional exclusive IP image and derivative cultural products. The purpose is to improve the current level of cultural and creative design， so as to improve the local cultural self-confidence， and develop the local economy and culture.

Key words： the Great Wall； regional characteristics； personality image； visual image； cultural and creative products

1 前言

長城是中華民族的精神符號和中華文明的重要象征，它東起鴨綠江，西抵嘉峪關，綿延數萬里，長城由于東西跨度大，跨越省份多，形成了極具地域特色的自然文化遺存和人文景觀。如今，隨著國內外交往的加強和旅游業的發展，長城的環境保護和文化宣傳意識也在逐漸加強，但是縱觀市場上有關長城的文創產品，千篇一律。長城各個地區的地域性文化特色的開發、宣傳及文創產品的研發等環節仍然十分薄弱。人們對于長城的認知和地域特點的了解也僅僅停留在比較淺顯的階段。長久以來各方面只注重長城共性形象的開發與應用，而缺少對長城沿線地區個性形象及文化特色的開發、研究和推廣，是導致其長城形象單一和地域文化個性不突出的主要原因。因此，如何結合地域文化特色，選擇更新穎的創意點，通過IP形象及衍生文創產品的模式將IP形象所自帶的故事屬性融入到產品設計當中，將長城精神內核傳達給消費者，增強文化認同感是值得我們深思的。這樣既可在弘揚發展長城文化的同時，又提升了當地個性文化形象；既帶動當地經濟的發展，又使人們對于長城文化的認識更加深入，文化自信也可大大提升，我們認為這才該是未來文創產品設計方向的重中之重。

2文創產品設計中的地域文化特色開發現狀

隨著中國經濟的快速發展，居民消費結構變化，物質消費比重逐漸下降，并逐步轉向精神消費。同時，近年來我國政府出臺促進文化產業的各項政策，更是為文化產業的發展提供了政策支持[1]。在這個背景下，文創產業也得以迅速發展，并逐漸成為全球范圍內文化發展的時代新景觀。

但是在文創產業蓬勃發展的同時，很多問題也逐漸顯現：第一，缺少地域特色，同質化現象嚴重，無法喚起消費者的購買欲。以長城文創為例，所有的長城文創產品所用到的元素千篇一律，視覺元素匱乏，長城形態一律選擇鋸齒狀邊墻，IP形象設計均參考城墻、敵樓、火焰或者古代士兵造型等元素，形象的識別性弱，很難與消費者產生情感聯系，以至于視覺疲勞和麻木。第二，文化內涵的缺失，往往是對同一創意元素的生硬“借鑒”，沒有很好詮釋自身的特色和文化內涵。很多的文創產品設計僅僅停留在傳統元素的挪用堆砌和組合拼湊上。傳統元素的成功應用在于視覺符號的提煉與表現手法的創新結合，僅就這一點來看很多設計師太欠缺了。第三，價格與實物不符，缺少實用性。部分文創產品由于使用功能的雷同及定價的不合理性，大大抑制了消費者的購買欲望，導致受眾減小。第四，缺少市場細分，沒有對不同地區消費者進行偏好調研，這也導致文創產品良莠不齊[2]，盲目開發造成了資金的浪費和市場的疲軟。換言之，好的設計前景下不僅僅要求的是產品使用功能和審美功能上的創新設計，更應注重在文創產品設計中對于文化的傳承和地域識別性的提高，以及如何搭建設計與消費者之間的情感聯結。

我國傳統文化具有鮮明的地域性特征，在表現形式上如何傳承與創新是值得一代代設計師不斷探討的問題。同時，伴隨多元的藝術表現形式，如何將其運用在當今文創產品的設計中從而形成強烈的地域文化特色，從而提升地方個性形象，使其不趨同于目前市場上同質化的文創設計是一個新的探尋領域和創作空間。就我們的研究課題我們要做的就是通過深入發掘長城文化內涵，提煉具有地域特色的視覺符號，結合中華傳統文化，開發出了具有很好地方代表性、具有較鮮明地域特點的視覺符號，設計制作出了長城各區域專屬的IP形象及衍生文創產品；并嘗試提出了具有地域性文化特色的文創產品設計的思路與方法，目的在于打造較高水準的地域個性形象和文化特色，提升地方文化自信并帶動當地文化產業的發展。

3 “長城尋跡”文創產品中地域文化的提煉與設計應用

3.1 長城文化審美與藝術表現探究

長城是我國古代重要的軍事防御工事，經過兩千多年的歷史變遷，長城的實用性功能逐漸消退，但是它的審美功能卻在歷史的演進中不斷積淀、增長，滋潤著沿線地區文化發展[3]。

探尋長城文化可以從兩個角度出發：1）長城基本形態：包括我們所熟知的長城建筑的不同部分的基本形態和功能作用下的形態；2）長城沿線文化：包含人文、歷史、建筑等文化積淀。長城沿線各種社會形態所產生的文化載體，藝術形式多種多樣，它與傳統民俗、生活形態，包括建筑上的磚雕、木雕、石雕、壁畫等歷史遺存以及剪紙、版畫、面塑、泥塑、曲藝、民間傳說等非遺技藝，共同構成了一種相對完整的文化表達形式。墻身、烽燧、城堡、關城等結構組成了長城的韻律感與秩序美。方形、圓形、多角形等形態各異的敵樓穿插在蜿蜒曲折的邊墻之上，盤旋于山巒之間，又因不同地段長城的地理環境和防御需求而變化。平原與丘陵地區長城以青磚包砌筑墻，渾厚的色彩堅定而又悠長；西部的長城以土夯為城墻，突兀的矗立在沙漠戈壁上，呈現著歲月流逝的蒼涼之美；而以沙礫填充的高山地段的長城，則與陡峭崖壁融為一體，展現出一種粗獷的風骨。也正是這些來自方方面面的地域特色的長城形象在深深得打動著我們，為我們的設計提供了無限契機和設計靈感。

3.2 “長城尋跡”系列文創產品設計開發的基本概述

中國萬里長城凝結了中華民族的精神，是游牧文明與農耕文明在沖突碰撞中逐漸形成的，它既是民族的象征也是不同地域文化的載體。長城歷史、文化、藝術為文創產品的開發提供了強大的文化背景。所以我們以“長城尋跡”為主題，選取了沿途經過的六個省份：遼寧、河北、北京、山西、陜西、甘肅作為研究對象，從中提取了六個長城建筑：九門口、山海關、八達嶺、殺虎口、鎮北臺和嘉峪關作為基本元素，并結合當地的傳統非遺、民俗、傳說故事進行IP形象設計。我們在形象的表現形式上進行拓展，除了立體形象還嘗試了版畫風格，突出了長城的歷史厚重感，在輔助圖形的設計上，我們更多的融入了長城區域文化元素，我們總結了每個地區的色彩印象和代表關口、景觀，將長城建筑與當地的山川風貌結合在一起，為每個地區進行了輔助圖案的設計，并將其應用于包裝和衍生品當中。本課題希望以年輕人的角度去探尋長城文化，傳承優秀的長城非遺項目。通過IP形象的開發，將長城文化以點的形式顯現并以“線”的形式串聯起來，結合長城沿線各個文化區域的特點，設計出不同地段各具地域性特色的文化性IP形象，對長城沿線地區地域的文化特色進行開發研究和推廣。力求通過深入系統的有完整區域特色的長城文化形象，使大眾對中國長城有一個全方面的認識，以及對沿線地區文化圈有一個系統性的了解，并以此為提升地方文化影響力、帶動沿線文化產業發展提出新的方案。

3.3 “長城尋跡”IP基礎形象開發中地域特色文化元素的提取與定位

“長城尋跡”系列IP形象的設計融入了長城沿線六個著名的長城建筑和當地文化元素，并對每個地區的長城非遺藝術和色彩印象進行提取歸納，將傳統民俗元素和IP形象進行有機結合，力求為IP形象植入“文化基因”，以此能夠更好地引發人們對長城文化的關注和深入了解。IP基礎造型選擇了常用于城樓、屋脊上寓意保護建筑平安的——“望獸”作為靈感來源，將其與各個地區的長城建筑和文化特色進行結合，最后產生的這六個IP形象，分別代表甘肅、陜西、山西、北京、河北和遼寧六個長城沿線地區。其中代表甘肅地區的形象——“鎮隴”，它的形象來源于敦煌飛天，頭部裝飾來源于天下第一雄關嘉峪關的城樓造型；代表陜西的形象——“戍秦”，它的形象來源于陜北的安塞腰鼓造型，它的頭部裝飾設計參考陜西鎮北臺；山西的形象——“駐晉”，代表了山西非遺跑竹馬，頭部造型參考了山西朔州的殺虎口；代表北京的形象——“衛京”，形象來源于京劇的扮相，頭部裝飾造型參考鋸齒狀的邊墻，代表北京八達嶺長城；河北的形象——“守冀”，形象來源于明代抗倭將領戚繼光，在服飾上參考明代盔甲，而它頭部的裝飾則代表河北秦皇島的山海關；遼寧的形象——“望遼”，代表非遺二人轉，頭部造型則是參考九門口長城烽火臺造型。在色彩選擇上，我們嘗試從當地的民間藝術、建筑、壁畫和地理風貌中進行提取。例如，敦煌壁畫中的紅色、青綠色，沙漠戈壁的土黃色、安塞腰鼓表演服飾中的紅與白、京劇服飾“上下五色”中的大紅與寶藍，這些中華傳統顏色的使用可以給我們的形象賦予更多的意義，也能更好的與消費者產生情感共鳴。就這樣，每個 IP 形象我們都力求突出他的地區文化特色，希望通過我們的挖掘、開發和推廣行為能提升當地的文化自信，從而帶動地方經濟發展，促進地方旅游業發展，同時也并希望能提高地域形象的國際化高度（圖1）。

作為IP形象的應用與延展，我們還將形象重新構圖，重新設計了虛實關系和花紋紋樣，確定以灰藍色為主色調，并結合前期我們對每個地區提取的代表顏色，進行版畫的套色設計。低飽和的色塊和鐫刻的線條更能表現出長城文化基因中的沉穩與質樸（圖2）。除了形象的衍生之外我們還配套設計了一組輔助的場景圖形，突出表現了長城沿線每個地區的地理風貌和具有代表性的長城建筑。我們對總結的元素進行形態提取，采用整體效果扁平化處理，根據從東到西地理位置場景的變化進行顏色概括，有遼寧霧凇奇觀、河北萬畝良田、北京長城紅葉、山西陜西的黃土高原和甘肅的戈壁沙漠，從林海雪原到華北郁郁蔥蔥再到西北的白草黃沙……不同的區域地理風貌與長城建筑特色巧妙地融合在一起，形成了沿線獨特的風景（圖3）。

3.4 “長城尋跡”系列包裝及衍生產品設計中的地域文化元素應用

“長城尋跡”系列文創以玩具公仔作為主產品，產品結合長城沿線的地域文化，將長城建筑特色、地域風貌、傳統民俗融入產品包裝當中。在包裝設計上分為單獨的玩具包裝與地區組合套裝，不同的規格適應不同的消費需求。整個包裝結構分成四個部分：封套、亞克力透明罩、展示底托、公仔獨立包裝盒，并根據不同尺寸設計了三款包裝袋，包裝整體以深灰藍為主選擇燙金衍生圖案和輔助圖形進行裝飾。在每個獨立公仔包裝的設計上，將開發出來的立體形象和版畫形象應用在包裝盒的正反面，每個獨立包裝盒可以穿插在底托垛口之間，與透明亞克力罩一起作為公仔展示臺使用。展示底托的造型參考長城基本結構——鋸齒狀邊墻，底托選擇山紋作為背景紋樣，在底部對應裝飾不同地區的衍生圖案。將兩組包裝橫向排列展示，鋸齒狀底托象征萬里長城從東至西橫跨中國，途徑不同地區的山川風物，與每個區域IP形象一起展示出長城所承載的人文精神。在包裝上還印有燙金的“長城尋跡”LOGO，其靈感來源于長城文字磚造型，頂部選擇鋸齒狀邊墻造型，“長城尋跡”四個字通過筆畫共線連接篆刻在長城磚上，就像長城的修筑者一樣，一人一印一磚共同守護著長城（圖4）。

除了玩具公仔系列包裝之外，我們還進行了衍生品設計。我們把開發出來的六個IP形象與其衍生圖案、各種輔助圖形均應用到文創產品上，有手機殼、日歷、抱枕、錢包、T恤衫這些生活用品，也有郵票、膠帶文具產品。我們又根據景區需求進行了門票和紀念徽章的設計，作為伴手禮給長城游客帶來更好的消費體驗。通過生動可愛的IP形象進行衍生品文創設計，可以促進長城文化與大眾的互動；通過IP形象構筑長城文創品牌，線下與線上營銷結合，提高大眾對長城的認知度和好感度，擴大長城文化的影響力和號召力，賦予長城新的活力，進一步帶動長城沿線地區的經濟發展（圖5）。

4 結語

長城是當今世界的“七大奇跡”之一，由無數先輩們的心血和智慧筑造而成。習近平總書記強調，當今世界，人們提起中國，就會想起萬里長城；提起中華文明，也會想起萬里長城。我們要重視歷史文化保護傳承，保護好中華民族精神生生不息的根脈。因此，長城當下和未來的文化發展與弘揚，是我們需要去思考的方向；如何講好長城的文化故事，給全國甚至世界人民更加立體、豐富的長城印象，增強我們的文化自信，是我們行動要達到的目標。不同的地區都有其獨特的地域文化，通過提煉出具有地域文化特色的視覺符號，將藝術形式引入長城文創產品的開發中，地域文化元素融入長城文創產品設計中，能夠賦予文創產品的情感價值，更容易與消費者產生共鳴，讓設計更加有溫度、有深度、有廣度，包羅萬象。在宣傳長城文化的同時，還能帶動當地文化產業發展，加深公眾對長城文化的理解，增強文化認同感；通過樹立新的文化形象，構建出更立體、更多樣、更生動的長城文化，更好的與國內外觀眾交流與互動，弘揚中華文化，增強文化自信。我們希望通過我們的項目研究能為我國未來旅游文化產業的發展盡一份微薄之力。

參考文獻：

[1] 張冰純.基于當代設計視角下傳統文化傳承與發展研究——以故宮文創產品為例[J].輕紡工業與技術， 2021，50（12）：93-95.

[2] 李常樂.地域性文創產品設計的現狀分析與設計研究[J].美術教育研究， 2021，（02）：65-67.

[3] 楊辛，章啟群.關于長城的美學思考[J].北京大學學報（哲學社會科學版）， 1996，（02）.