縣級融媒體機構運用短視頻增強競爭力探討

楊小琴

【摘 要】隨著5G互聯網的廣泛應用，短視頻的使用人群還將會有爆發式增長，人們不論是物質方面還是精神方面都會越來越依賴短視頻，這對傳統媒體的沖擊相當巨大。不少縣級融媒體中心想通過短視頻，提高縣級融媒體影響力，但因熱衷于轉發、煽情和無厘頭等，陷入優質內容貧乏的窘境，與縣級融媒體中心在內容建設方面的功能定位背道而馳。文章分析縣級融媒體在新形勢下求變、追新、要生存的策略，提出抓好縣級融媒體短微視頻，講好縣域故事，助力縣級融媒體的發展轉型。

【關鍵詞】縣級融媒體;短視頻;影響力

由于移動網絡的發展，人類獲取信息的渠道產生了變化，短視頻的誕生逐漸改變了媒介融合的大趨勢，以最簡單、最方便、最高效的傳播方式，受到了受眾的熱捧和各界的重視。短視頻迅速成了必爭之地，各大主要媒介都積極搶奪短視頻先機，利用短視頻來創新新聞形式以贏得受眾關注。根據2021年10月公布的《2021中國網絡視聽發展研究報告》，我國的短視頻用戶數量2021年已經突破了7億多人[1]，而對處于社會最基層、離普通民眾最近的縣級融媒體中心而言，更需要依托短視頻，積極推進融合創新，以增強自身影響力。

一、縣級融媒體制作短視頻的優勢

短視頻可以即拍即發，且制作門檻非常低，所以幾乎人人都是自媒體。短視頻的制作方面雖然已經有了眾多媒介加入，但由于綜合素質參差不齊，使得一些短視頻內容低俗化。相比之下，縣級融媒體中心主要是由縣級廣播電視臺為主導轉制而來，在制作短視頻方面也具有相當的資源優勢。

（一）地域優勢

各地豐富的文化藝術、風情民俗、美食美景等，都是本地獨一無二的宣傳資源。長期以來，中國不少地區新媒體進行短視頻取材時，都偏向于當前發生的熱點新聞，而往往忽視了自身資源優勢。如今隨著生活水平的提高，受眾越來越喜歡追求美食、美景、文化等信息的立體呈現?？h級融媒體中心可以利用地緣優勢，不斷挖掘索取當地的特色資源，經過策劃、包裝，用受眾喜聞樂見的語言、文字、畫面、節奏進行呈現，可以將當地“人無我有，人有我優”的特色內容對外推廣，必然能夠擴大其影響力，同時吸粉、吸流量。比如，廣西八步本地具有獨特的“舞火貓”“浮山歌節”“客家108種釀菜”等，都是當地響當當的本土資源。

（二）平臺優勢

縣級融媒體中心的機構、編制、人員、技術等，都是在縣級電視臺的基礎上進一步整合而成，具有制作短視頻的各種現成條件，如人才、技術、設備等。他們長期制作大量的專題片、紀錄片、視頻新聞等，培養了新聞敏銳性、熟練的拍攝技巧、精湛的剪輯能力等，具備扎扎實實的媒體基本功。同時，縣級融媒體中心還打通了內宣、外宣、網宣渠道，短視頻具備了傳播平臺和渠道，如廣西鐘山縣融媒體中心自身擁有微信公眾號、鐘山發布APP、抖音號、新華號、視頻號等，為短視頻的傳播提供了非常豐富的平臺和使用便利。

（三）矩陣優勢

縣級融媒體中心為了做強做大縣區新聞，集結了屬地的所有鄉鎮、街道和重點單位的媒體平臺，從“單打獨斗”變成“一記重拳”，形成強大的媒體矩陣?？h級融媒體的視頻作品不僅可以在本平臺推廣，還能在全縣域多個平臺同步推出。深度高效融合的媒體矩陣如虎添翼，使得縣級融媒體中心的傳播更加高效率。比如，廣西賀州市八步區融媒體中心擁有30多個媒體聯盟單位，形成一個比較強大的媒體矩陣。需要統一發布信息或者視頻時，縣級融媒體中心就會通過微信工作群發布通知，30多個媒體平臺同時轉發，大大提升了信息覆蓋率。特別是疫情防控期間，由八步區融媒體中心制作的抖音視頻，通過媒體矩陣的力量發布后，瀏覽量和轉發量一下子就飆升到幾十萬次。

二、縣級融媒體短視頻內容開發方向

短視頻如今早已成為信息瀏覽及表達的主要載體，很多人利用短視頻平臺了解新聞資訊、休閑玩樂、網絡購物等?？h級融媒體中心要想辦好短視頻賬號，可從如下幾個方面著手嘗試。

（一）提前策劃主題

不管是好新聞還是好視頻，提前策劃十分重要。要做好優質的短視頻，需要好內容和好創意。好內容和好創意就需要做大量的前期策劃工作，利用“頭腦風暴”，規劃出短視頻的內容、選題、拍攝方案等相關工作。因為短視頻的時間呈現短，所以一定要注重抓細節，把最能吸引人眼球，最能引起人關注的看點、亮點或者難忘瞬間、感人瞬間準確抓取。先寫一個梗概，確定主題內容?；局黝}確定后，就要開始搭建腳本框架。這個框架的核心是故事，以故事的形式來統攬角色、場景、事件。因此，需要在有限的文字內，設定比較有亮點的情節，突出主題，同時豐富其中的細節，形成完整的文案。

縣級融媒體中心可以將視頻取材放在本土，這樣更具情感歸屬感和認同感。如八步區融媒體中心策劃了一個瑤繡傳承人的短視頻，從策劃、寫腳本、拍攝再到后期制作，花了整整一個星期，單是策劃和腳本這個環節，就花了足足兩天。以瑤繡傳承人的畫外音貫穿整部作品，制作出來的《絲線瑤繡 美麗瑤鄉》短視頻，在本地的新媒體平臺點擊率突破13萬次，同時也獲得廣西新媒體大獎賽大獎。這樣的成績對縣區一級媒體來說是相當不錯的。

（二）內容充滿正能量

在流量為王的盈利模式下，部分網紅和平臺為吸引用戶點贊、轉發、賺流量，不惜挑戰法律紅線和公眾道德底線，經常使用各種吸引眼球的“奇門獨招”，導致部分短視頻庸俗化、粗俗化、低俗化。這種無視正能量的做法，不僅污染了網絡空間和社會風氣，還容易對受眾造成極大的誤導。

什么是媒體傳播的正能量？正能量并不是板著面孔說教，也不是大而全、高而剛，很多時候往往是一瞬間能打動人的細節性故事。從這方面講，能接觸到最基層、端口最前移的傳播平臺，更具備正能量傳播的生產要素。[2]縣級融媒體中心要提升正能量，必須從小切口入手，以比較生動、生活化、溫暖的視角切入，做到有感情、真感情、動感情。同時，作品要有創意、要有網感，要用老百姓喜歡的表達方式來傳播。比如2021年某天，幾位年輕的消防支隊警員出警歸來，來不及換下警服就去早餐店吃早餐，同在早餐店的一位年輕媽媽悄悄地給警員支付了早餐錢。這個暖心故事被店里的監控記錄下來。本地媒體在抖音號、視頻號設置話題“全城尋找這位暖心市民”，把監控視頻剪輯后搬到了新媒體平臺上播放，點擊量一下突破300萬次，留言和評論也有幾千條。同時，縣級融媒體中心用好短視頻平臺，宣傳正能量，必須要加大監管審核力度，建立切實可行的獎懲機制，取精去糙，讓短視頻傳播更加有內容、有質量，宣傳正能量，唱響好聲音，更好地為社會服務。

（三）打造“大網紅”

人才是絕對的生產力，新媒體也不例外?？h級融媒體中心要積極地物色和打造網紅記者、網紅主持人?？梢愿鶕课痪W紅的特點和優勢，打造適合他們的原創欄目，培育品牌公眾號，成為傳播正能量的網紅，這些網紅往往比一般記者或主持人更具有吸引力和辨識度。

首先是個性化。以目前比較火的新華社出鏡記者張揚為例子，她因拍攝2020年兩會短視頻迅速走紅，為新華社的多個視頻平臺增加了不少“鐵粉”，成為新華社的一張“王牌名片”。她張揚干練的表達極具感染力，短視頻具有濃重的個人風格。比如2021年，《我是新華社記者張揚～我來B站啦！》，一條介紹性的短視頻在B站一下就收獲了300多萬次的播放量。其次是年輕化。王冰冰是央視近年來涌現的較受歡迎的外景記者，其年輕、有活力、有顏值，收割了各年齡段的“粉絲”。王冰冰經常會使用“網言網語”，比如，在一次直播活動中，使用“C位”“扛把子”等網絡語言，成功拉近了與受眾的距離。借鑒大媒體的打造網紅經驗，縣級融媒體中心也可以打造和培養自己的網紅，更好地掌握話語權。

三、縣級融媒體做好短視頻的四個關鍵

（一）把握時效性，務必搶占首發

想讓短視頻得到大規模轉載和宣傳，縣級融媒中心應抓住新聞時效性，在第一時間到達新聞現場，并獲得政務信息的首發授權以及第一手的相關背景資源。重視新聞獨家報道，形成自家特點，并形成激勵機制，支持新聞記者采寫獨家新聞和重大新聞，在各大視頻平臺優先或重點推出這些報道。培養記者較強的競爭意識，使他們思想靈敏，精神充足，并時時刻刻處于“起跑”的狀態，積極追逐現場報道與獨家新聞，吸引更多的用戶關注。比如，受老百姓關注的學校區域劃分，縣級融媒體因為與當地教育局保持著密切的聯系，可以獲得授權第一時間首發消息。因為事件內容本身就很重要，點擊率瞬間提高，用戶量隨之暴漲。等其他媒體關注到此新聞時，只能通過轉發或跟風采訪。通過數據分析，可以看出差距。比如，縣級融媒體中心上午10時首發城區學區劃分新聞，當天點擊率達到5萬+，其他媒體晚1個小時至3個小時才發出此類新聞，發布時間上沒有搶到首發，失去了“搶鮮”優勢，點擊率只有1萬以內。

（二）內容為王，打造原創短視頻

公眾對于短視頻的功能要求已不僅僅滿足于娛樂，同時還希望獲得知識，推動個人能力的提高。這就需要從短視頻的內涵和深度上做文章，融入各種咨詢、資訊和專業知識，讓內容的生產具有人文性、思想性，以及足夠的藝術性。內容是短視頻的核心競爭力，如果內容不精彩、不新鮮、不實用，短視頻就難入公眾法眼?！斑x題好就是成功的一半”，縣級融媒體中心在規劃與確定短視頻選題時，除重視普通受眾的新聞知情權，重視政府政策發布、公示等信息內容之外，還應注重促進社會道德建設的正能量信息內容，以及提高公民生活品質的公益類、知識類、科普類等信息內容。人間市井的互助暖情、平凡日常生活中的點滴深愛等人生情感，都是短視頻故事的最佳選擇。同時，在制作時要改變宣教腔、播音腔，變“我說你聽”為“一起看一起說”，短視頻語言以網絡語言為主，要用百姓喜歡的方式，講好百姓愛聽的故事。八步區委宣傳部的“碩言說八步”抖音號，專注于本土人文風情、懷舊美食等內容的原創視頻。每一集內容都提前進行策劃，從選題到確定內容，再到拍攝方案、采訪對象、剪輯方式、背景音樂、中間插圖等各環節的細節都進行了考慮、分析和模擬。前期策劃工作做得好，現場拍攝和后期剪輯環節效率就會大大提高，縮短不必要的時間，同時也更能抓住故事細節，剪輯出的視頻畫面更加精彩細膩。

（三）增強互動內容，增加用戶黏性

短視頻之所以受到年輕一代用戶的青睞，首要因素是滿足了受眾的碎片化閱讀、審美要求和用戶表達的需要。多互動才能更好地增加用戶黏性。通過評論區的互動，用戶感覺受到了尊重和重視，更愿意分享或點贊視頻。此外，也可以引導用戶留言，讓留言區更加熱鬧，也能增加用戶黏性。所以，縣級融媒體在生產短視頻時，首先要在文案撰寫上貼近受眾，其次在標題制定上積極引導受眾，并吸引受眾進行交流，如舉辦互動有獎活動，轉發觀眾評論的短視頻。要吸引受眾積極參與到短視頻制作流程中，如收集新聞線索、活動拍攝等，從而提高受眾的參與性，增強受眾黏性。同時，縣級融媒體所制作的短視頻還應兼顧觀眾感情代入，能夠在情景設定、畫面表現和歌曲選擇上新穎生動而不落入俗套，在引發聽眾興趣的同時，主動轉發分享。賀州廣播電視臺旗下的“肥龍尋味”，定位是一檔在本地尋找美食的節目。每集視頻，外景主持人都會帶著觀眾穿越大街小巷，找尋最本土的美味。由于制作精良、輕松風趣，吸引了很多粉絲。在運營該抖音號之初，為了吸引粉絲，“肥龍尋味”在評論區做了不少的互動活動，有抽獎的、有推薦線索的、有送美食券的……通過采取“小恩小惠”的“吸粉”方式，收獲了不少本土的粉絲。抖音號運營起來后，收獲了一眾粉絲的后臺評論、轉發等正向支持。

（四）持續輸出內容，增強更新速度

通過分析，做得比較好的一些短視頻媒體，特別是傳統媒體旗下的視頻號、抖音號等，除了有趣的內容，關鍵在于保證了更新的穩定。首先，更新頻率要穩定。相對穩定的更新頻率，更有益于賬號權重提升，也能讓粉絲定時看到更新內容，最好每天更新一條或者多條;或者隔天更新，或者每周三條。對于縣級融媒體來說，一般都有專人負責賬號運營管理，每天更新一條，甚至更多都是好的。其次，發布時間要有規律。據觀察，在用戶活躍期更新，更容易獲得好效果。比如，在抖音的推薦機制中，發布時間很重要。以抖音大平臺的用戶活躍度時間為例：中午12時至13時的午間休息期，下午18時的下班高峰期，21時至22時的睡前休閑期。這三個時期都是平臺用戶比較活躍的時間點，在這三個時間段發布短視頻，效果最優。

“更新得比生產隊的驢都勤快！”2020年，一家具有地方官媒背景的抖音賬號，在抖音火出了圈?；鸨闹匾蛑?，就是更新數量非常多，平均每天都能發布20～30條視頻，遠超抖音其他賬號，連同是官媒的《人民日報》、新華網、央視新聞都望塵莫及。這個“打了雞血”的賬號，正是四川廣播電視總臺的抖音號——“四川觀察”?！八拇ㄓ^察”抖音號在一個月內，新增點贊數2.9億，新增粉絲數1101.54萬，目前粉絲數達4754.4萬。[3]關注熱點、更新頻率快，是讓許多網友注意到這個賬號的根本原因。

四、結語

縣級融媒體是基層政府新聞宣傳業務的主要載體，是當前搞好黨的新聞輿論工作的主要依托?？h級融媒體中心必須準確把握新媒體深化融合發展的時代潮流，將短視頻作為發力重點，充分發揮本地資源優勢和區域特點，深耕高品質內涵，創造更多富有原創性、服務性、傳播力的短視頻內容，增強縣級融媒體中心的文化影響力、正能量傳播力和社會公信力?？h級融媒體中心做好短視頻，不是一朝一夕的事情，需要長久地堅持和進步，朝著正確的方向厚積薄發，才會獲得想要的效果。

參考文獻

[1]單鵬，呂楊.2021中國網絡視聽發展研究報告[EB/OL].[2021-06-02].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=170145

8877752267843&wfr=spider&for=pc.

[2]潘樹瓊，陳星星.讓短視頻充滿正能量[EB/OL].[2018-12-26].http：//www.cac.gov.cn/2018-12/26/c_1123902790.htm.

[3]空韓俊杰，YH.1個月漲粉1100w！“四川觀察”等官媒，是如何在抖音走紅的？[EB/OL].[2020-08-24].https：//ishare.ifeng.com/c/s/7zC13FKhuw0.

（責任編輯：黃康溫）