短視頻內容運營策略探析

摘要：在新媒體時代背景下，短視頻平臺迅速發展，許多媒體公司及媒體人看到了更多的機遇與更大的發展可能。與此同時，短視頻領域準入門檻不高，創作者水平參差不齊，內容有好有壞，在大量短視頻對用戶造成信息轟炸之后，如何克服用戶的審美疲勞是短視頻賬號面臨的重大難題。在此背景下，抖音頭部賬號慧慧周發布的短視頻不僅制作水平高，傳播效果好，而且在獲取經濟效益的同時兼顧了社會效益，對受眾價值觀產生了正向的影響，在短視頻賽道脫穎而出。文章探析慧慧周這一短視頻賬號的成功之路，為短視頻創作者提出建議，即要想在競爭激烈的短視頻賽道突出重圍，創作者必須洞察熱點，深耕內容，觸動用戶情感，不斷探究盈利模式。

關鍵詞：短視頻；內容生產；內容運營；傳播策略；盈利模式；主題IP

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）06-0020-03

一、前言

近年來，短視頻行業蓬勃發展，第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73%。網絡視頻與短視頻用戶使用率分別為94.5%和90.5%，用戶規模分別達9.75億和9.34億[1]。短視頻使用群體數量日益龐大，為在市場上分一杯羹，大量短視頻創作公司及自媒體人涌入短視頻平臺，導致視頻質量參差不齊，領域內競爭激烈。

慧慧周這一賬號在這樣的大環境下突出重圍，成為抖音短視頻平臺的頭部賬號，其經驗值得借鑒，其成功之路值得研究。

二、成為頭部賬號的成功之路

慧慧周是創壹視頻公司旗下的賬號，創壹視頻是MCN模式下的內容創業公司，全球累計播放超200億次，粉絲量龐大。技術流內容是早期抖音的心頭好，代表著潮、酷、個性的創意類內容吃到了抖音的第一波紅利。2018年，慧慧周憑借簡單特效視頻“控雨”“控雪”漲粉80萬，視頻素材制成的相關話題播放次數近200億。之后，慧慧周的成長十分平穩。2020年5月，慧慧周憑借一個滑板飛躍地鐵的特效視頻，獲贊220萬，再次爆紅。

據統計，其在兩個月打造了7個點贊破200萬的爆款視頻，并吸粉500萬。目前，慧慧周粉絲量達1579萬，獲贊量達3億，是當之無愧的頭部賬號。

三、制作高質量短視頻的具體路徑

（一）重技術，組建專業團隊

短視頻行業門檻較低，因此現在的短視頻平臺上，視頻剪輯大多簡單粗糙，水平趨向同質化，而類似慧慧周這樣用精致特效制造出來的視頻，高出行業平均水平，打破了行業桎梏，易對觀眾產生視覺沖擊，加深觀眾印象?；刍壑軋F隊早期涉足傳統影視行業，后期和特效是其團隊的核心競爭力。公司和團隊有著較強的影視及廣告營銷基因，除了團隊實力，在IP孵化方面，公司團隊資金投入巨大，慧慧周用的攝像設備價值上百萬，燈十幾萬，設備、后期每一個環節都是成本，道具、拍攝、燈光、三維、調色、渲染更是疊加出了尋常創作者所不能企及的高度，這也是其搶占抖音特效賽道的必要付出。

（二）重內容，創作主題IP

抖音的內容創作離不開個性鮮明的定位。這個定位既可以是人物，也可以是主題。人物IP能為視頻出鏡人物打造具有吸引力的人設。在短視頻時代，越來越多的短視頻新媒體聚焦于人，在短視頻中設置較為固定的出鏡人物，以人為主角串聯起短視頻內容[2]?；刍壑苜~號雖然有人物出鏡，但視頻所表現的內容并不圍繞人物個性展開，而是通過人物的行為講述故事，抒發情感。而慧慧周對其內容進行的分類集合更新，就是一個個小的主題IP。主題IP可以通過同角度策劃創作的方式，或者同劇情連載的方式，很好地增強粉絲黏性，以達到持續吸引粉絲的效果。相較于人物IP，主題IP能減弱粉絲對出鏡人物的黏性，賬號不必附著于網絡紅人，具有一定的獨立性。近期吃播網紅浪胃仙背叛合伙人，帶走公司的資源與員工的事件就是一個典型的反面教材，把賬號內容重點放在人物人設塑造上，導致粉絲與紅人黏性過高，無論是出于情感上的信任，還是利益上的牽絆，都需要紅人與機構有更深的綁定。

（三）重觀察，借勢社會熱點

在慧慧周的200多個視頻里，植根于生活，聚焦價值沖突的類型占一定比重，慧慧周團隊擅長借勢社會熱點，并從社會熱點事件中提取人性的閃光點，運用視頻特效對其進行可視化表達。以慧慧周在2021年發布的一則視頻為例，母親為了教育把食物倒進垃圾桶的孩子節約糧食，將垃圾桶的食物撿起來在孩子面前吃完，視頻中場景轉換，在缺少糧食的窮苦年代，母女二人推讓一碗白粥。這則視頻由真實事件改編，故事原型是吃自助餐的一對父子，孩子把吃不完的食物倒垃圾桶，爸爸撿食垃圾桶食物進行教育?；刍壑茏罱囊粍t視頻，內容取材于社會群體廣泛關注的、具有熱度和爭議性的熱點事件，本身就能帶來一部分社會流量，濃烈的情感和正確的價值觀表達配合真實事件改編，會觸動觀眾內心深處的情感，促使其關注、點贊、轉發，進行傳播。

（四）重情感，使觀眾產生共鳴

共情內容是一種普世價值觀，簡單來講就是人們的心中的親情、友情、愛情，將這類情感類元素轉化到作品當中，能引發大眾對這類事情的思考?；刍壑芤曨l的特點是有明顯的場景構造，時長較長，內容以情感抒發為主，通過對親情、愛情及家國情懷的描繪刻畫，直擊觀眾內心，達到共鳴效果。視頻表現父母對兒女無私的愛，表現陰陽相隔卻依舊濃烈的感情，也聚焦英雄光輝形象下的一些身不由己。這些視頻的題材內容配合足夠精煉，能夠概括視頻內容，傳遞視頻情感的文案，很容易觸動觀眾?；刍壑艿倪M步之處是視頻具有明顯的社會教育意義，現在的抖音視頻為了吸引受眾眼球，扮丑惡搞，傳播錯誤的價值觀念，為了熱門流量不擇手段，在此背景下，符合傳遞普世價值觀的賬號更容易脫穎而出。

（五）重聯動，追求合作共贏

全媒體時代，品牌聯動成為重要的營銷推廣形式之一。在短視頻領域，同一等級的賬號之間、同一屬性的賬號之間以及頭部賬號與知名品牌官方賬號之間也會進行聯動合作，達成宣傳、廣告或互相引流的目的。在內部，慧慧周賬號與同公司旗下的特效賬號非非宇、宇航員小五、柳夜熙等知名IP進行聯動，在創壹公司推出現象級虛擬美妝達人柳夜熙之后，慧慧周發布的視頻中多次出現此虛擬人物。一方面，慧慧周作為成熟頭部賬號可以對柳夜熙進行宣傳推廣，另一方面，柳夜熙作為元宇宙概念下的現象級虛擬人物，也能為慧慧周帶來關注與流量，對公司來說是一種雙贏。在外部，慧慧周曾在11月9日中國消防安全日發布特效視頻致敬消防英雄，這則視頻獲得了央視新聞的回復評論，在進行公益宣傳的同時，得到了官方的肯定，提高了群眾認可度，增強了粉絲黏性。因為互聯網粉絲具有流動性與分散性，所以對于短視頻賬號來說，在合適的時機找到合適的對象進行聯動合作，是一種低成本、高回報的推廣策略。

四、盈利模式分析

（一）商業廣告投放

慧慧周賬號的主要收入來源是商業廣告投放。目前主要以廣告植入的方式，選擇性地與一些知名品牌進行合作。以最近的廣告植入視頻為例，涉及的品牌有西門子家電、沃爾沃、安踏運動品牌等。無論是哪種品牌的植入，顯然都是經過設計的，將品牌產品融入生活場景或者視頻故事之中，不僅能夠很好地體現產品性能，還能賦予品牌產品獨特的符號意義，即情感連接，化解硬性廣告的受眾防御機制，使人們在無意識中感知廣告訴求、接受廣告影響，同時在邏輯方面做到前后自洽。這些商業變現的廣告視頻制作用心，特效精美，并不會在觀感上對粉絲造成負面影響，也比硬廣告更能發揮宣傳作用。

（二）電商直播帶貨

目前電商直播帶貨仍處于風口，除了短視頻網紅頻頻進行直播帶貨之外，明星直播帶貨、縣長直播帶貨助農脫貧也極為常見。對于慧慧周視頻賬號來說，與品牌合作進行直播帶貨并不難，抖音頭部賬號的知名度與龐大的粉絲數量是其最好的招牌，進行直播帶貨的重點在于選擇品牌和商品?；刍壑茉谶@一方面很謹慎，將精力放在優化直播設備與尋找合適的供應商上，團隊嘗試與符合賬號調性的品牌進行合作，進行混場或者專場直播。同時，慧慧周團隊希望將電商直播間娛樂化，從慧慧周賬號的獨特和優勢著手，打造獨一無二的內容直播帶貨新形式。

（三）知識付費課程變現

所謂知識付費，一般指網絡用戶通過付費方式，獲取自身所需知識信息的行為。根據《2020年音頻泛知識付費市場分析報告》，2020年疫情暴發推動泛知識付費行業進一步發展，泛知識付費行業市場規模超過230億，用戶規模突破5.4億[3]?；ヂ摼W知識付費興起，全民終身學習新知識成為可能，另一方面，短視頻領域勢頭大好，吸引了一批想要涉足這一領域但是缺乏基礎操作技能的人群?；刍壑鼙澈髨F隊抓住這一商機，基于慧慧周及創壹視頻旗下其他特效視頻賬號的經驗來制作影視特效類視頻教程，進行課程變現。但是由于開發課程耗時耗力，獲取利潤有限，創壹視頻團隊的主要盈利模式還是通過制作更優質的內容獲取品牌商廣告業務，以此獲得更高的ROI。

五、新媒體時代高質量視頻的運營策略與啟示

（一）組建高質量團隊，進行媒體矩陣傳播

組建優秀的團隊是短視頻健康持續發展的前提條件。雖然現在短視頻行業準入門檻降低，非專業人員利用簡單的拍攝設備也能成為一名短視頻創作者，但較難成為頭部賬號，即使有一定熱度也難以持續發展，中后期需要專業化、高質量的團隊進行創作經營。PGC生產模式可以彌補UGC生產模式下內容空洞、拍攝剪輯手法比較粗糙的問題。優質內容創作出來之后，需要利用媒體矩陣多平臺多渠道進行發布放送，利用全網網絡媒體平臺擴大粉絲量，增強影響力，形成互聯網傳播生態鏈。目前，MCN機構已經成為熱門賬號背后的重要推動力?；刍壑苜~號背后的品牌創壹視頻就是一家典型的MCN機構和IP孵化機構，團隊致力于全媒體矩陣的打造，主張“通過玩視頻影響更多的人”。

（二）避免視頻同質化，實現賬號特色化

準入門檻降低，會帶來視頻質量低、同質化嚴重的問題。如何在短視頻賽道脫穎而出，需要打造讓觀眾記住的個人特色，形成獨一無二的個人品牌。

慧慧周擅長打造內容IP，以細膩情感配合精美特效取勝。除慧慧周及其團隊所屬特效類短視頻賬號以外，抖音短視頻平臺其他著名特效類短視頻創作者也都有自己的特色IP和個人化特點，如瘋狂特效師有天師鐘馗、大話西游、都市玄幻等系列IP，視頻多為玄幻類虛擬場景構建，感官沖擊力強。黑臉V作為抖音技術流頭部賬號，將生活中一些好玩有趣的內容特效化，在現實場景中利用精妙的純特效技術完成不可能的事情，符合抖音調性標簽，視頻內容接地氣。除此之外，黑臉V用黑色的口罩遮擋面貌，具有一定的獵奇性，而這也是其個人特點之一。

（三）聚焦社會熱點，弘揚正確價值觀

短視頻創作者擁有龐大的粉絲數量，是網絡空間的“意見領袖”，他們有意識或無意識表達出的價值觀念會對粉絲、觀眾造成很大的影響。很多短視頻創作者為了吸引觀眾，提高視頻熱度，在利益的驅使下發布質量低下、內容低俗的作品。但是這種嘩眾取寵的內容并不能幫助其長久發展，視頻質量內容和正確的價值觀念才是創作者的核心競爭力。聚焦社會熱點，在觀眾關注的內容里展現態度和價值觀，是每一個短視頻創作者都應該做到的?；刍壑馨凑帐鼙娞匦赃M行創作，因受眾多為女性群體，部分創作內容聚焦女性安全、育兒觀、戀愛觀，部分聚焦社會熱點事件，弘揚中國傳統文化、愛國觀、英雄觀。高質量的視頻內容和正確的價值觀是推動短視頻長久發展的重要因素。

（四）結合視頻調性，探索多元化盈利模式

各大視頻平臺和新聞客戶端對原創內容的大力支持，加速了PGC布局，在資本補貼、內容制作、渠道資源推薦、商業收入分成方面均加大了投入[4]。

短視頻盈利變現模式呈現多樣化趨勢，其中廣告依舊是最主要的收入來源。通過優質內容獲得一定的粉絲，不定時持續性更新發布內容增強粉絲黏性，發揮關鍵“意見領袖”和議程設置的作用進行廣告發布，持續獲得公域流量，以此獲得利潤。目前電商直播勢頭良好，短視頻創作者還可以進行直播帶貨。需要注意的是，無論是進行廣告發布還是電商直播帶貨，短視頻創作者都應該依據賬號調性與品牌合作。多數情況下，軟廣能比硬廣取得更好的效果，也能降低粉絲群體的反感情緒。除此之外，二八效應也存在于短視頻賽道，短視頻平臺帶貨80%的收入在20%的主播手中，如何穩固或改變自己在二八定律中的位置，是短視頻創作者亟須考慮的問題。

六、結語

如今短視頻領域繁榮發展，觀看短視頻已成為網民泛娛樂化領域的重要娛樂方式，對短視頻創作者來說，這一領域存在著巨大的機遇與挑戰。同時，短視頻領域也仍舊存在一些問題，如何提高短視頻創作者的制作水平與思想高度，降低短視頻對網民的麻醉作用，避免低劣視頻對網民進行錯誤價值觀的滲透，仍然是整個社會應該關注的問題。

參考文獻：

[1] 第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2022-02-25.

[2] 楊文強.自媒體語境下短視頻出鏡人物的人設研究[D].合肥：安徽大學，2021.

[3] 梅麟.知識付費的“前世今生”[J].四川省情，2022（2）：51-53.

[4] 肖燕妮.短視頻自媒體運營策略研究[D].武漢：華中科技大學，2017.

作者簡介？胡光圓，本科在讀，研究方向：廣告學。