“三農”短視頻對農村形象構建的受眾認知研究

馮驥 徐家悅 羅佳玲

摘要：隨著短視頻平臺的不斷發展成熟，“三農”類短視頻正逐漸成為新農村形象建設的重要途徑。通過研究“三農”類短視頻對受眾的農村形象認知的相關因素與影響，能夠了解目前“三農”類短視頻在傳播效果上的主要問題以及原因。研究前期發布《關于“三農”短視頻的用戶認知及影響情況》調查問卷取得相關數據，文章通過分析研究印證現有農村題材短視頻是否吸引大眾、了解相關人群對于使用短視頻呈現農村形象的看法與建議，并以對農村題材短視頻的了解與研究為基礎，對調查問卷進行分析研討，提出相關優化策略。通過研究“三農”類短視頻目前的主要問題，結合問卷，以“三農”類短視頻的行業發展方向作為出發點，不斷完善和優化“三農”類短視頻在農村形象構建方面的發展策略，為行業發展提供有益參考。

關鍵詞：“三農”短視頻；農村形象建構；受眾認知；鄉村振興；優化策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）08-0055-03

基金項目：本論文為2021年國家級大學生創新創業訓練計劃項目“鄉村振興背景下短視頻與農村形象呈現策略研究”階段性成果，項目編號：202111527090

互聯網技術與應用平臺的不斷發展為短視頻的迅速傳播創造了技術條件，通過“三農”類相關短視頻的傳播，鄉村振興戰略背景下新農村形象建設的成果得以通過網絡展現和傳播，積極利用“三農”類短視頻，也能夠充分宣傳地方特色文化，建設富有地區特色的文化品牌，全面展示新時代農村農民的形象風貌。同時，“三農”類短視頻的發展也為鄉村振興提供了更全面立體的方式方法，利用短視頻進行直播帶貨，對農村整體經濟發展水平的提高與溝通農副產品生產營銷全鏈條起到推動作用。進一步研究“三農”類短視頻的研究策略，能夠充分利用短視頻的技術特點與傳播優勢，更高效率助力鄉村振興。

一、“三農”短視頻調查樣態？

本次調研以社會受眾為調查對象，面向社會發布網絡調查問卷，其中有效問卷1983份，有效率99.15%。此次調查中，男性970人，占比48.92%，女性1013人，占比51.08%；參與調研的人員年齡14歲及以下占比16.69%，15～24歲占比31.57%，25～44歲占比35.65%，45～59歲占比13.82%，60歲及以上占比2.27%；職業分布為在校學生、公務員、企業管理者、普通職工、自由職業者等。

（一）整體情況

在此次調研中，對“三農”短視頻觀看群體的整體情況有了一定程度的了解：“三農”短視頻的觀看群體較為廣泛：年齡段范圍廣，不同學歷、不同職業的人群均有觀看“三農”短視頻的經歷。大部分人員對鄉村振興戰略有一定了解，平時獲取“三農”相關內容的渠道基本上集中在社交平臺和短視頻平臺。

調查發現，觀看“三農”短視頻主要通過抖音、快手等平臺。通過抖音觀看“三農”短視頻的人員占比51.6%，通過快手觀看“三農”短視頻的人員占比37.3%。

同時，由于工作繁忙、學業壓力大和短視頻種類豐富等原因，人們觀看“三農”短視頻的時長普遍較短，其中，每天觀看0.5小時以下的占比82.55%，0.5～1小時的占比14.09%，1～2小時的占比3.36%。

（二）人群維度

從人員結構來看，“三農”短視頻的觀看人群主要為青壯年群體，15～24歲的青年群體占比31.57%，25～44歲的壯年群體占比35.65%。從調研結果來看，青年群體觀看“三農”短視頻的主要原因是時間比較充裕，比如在校學生群體；其次是對鄉村生活的向往。當今青年群體成長在現代化社會，缺乏農村生活經歷，因此選擇通過短視頻感受鄉村生活。而壯年群體喜愛“三農”短視頻的原因則更多是出于思鄉等鄉土情結。

（三）內容維度

調查顯示，在“三農”短視頻觀看動機方面，排名前三的分別是：內容親切樸實，引起鄉村回憶，獲得情感共鳴，占比86.58%；學習生活技能及小竅門，如制作傳統美食、手工藝等，占比67.79%；可以開闊眼界，欣賞農村別致風景，占比66.44%。在觀看人群的喜愛內容偏好方面，排名前三的分別是：當地特色美食占比91.95%；當地特色風俗、手工藝等，占比79.87%；當地美好風景，占比69.8%。在短視頻風格喜好方面，超九成人員選擇了恬淡悠閑、真實接地氣的視頻風格。以上數據反映出對于“三農”短視頻的內容維度，受眾更偏向展現真實鄉村生活，能讓人感受到鄉土氣、家鄉氣的生活視頻。同時，調研發現，超八成人員不能接受內容含有惡搞、低俗等消極元素的“三農”短視頻。

對于“三農”短視頻的現存問題方面，用戶重點指出了售賣產品、打廣告、商業化氣息嚴重以及內容創作雷同無新意等短視頻領域普遍存在的問題，除此之外，用戶還指出“三農”短視頻存在視頻整體質量不高、低俗化等缺點。

二、“三農”短視頻創作傳播的效果意義

（一）經濟價值

據此次調查，認為短視頻對于宣傳或銷售農產品有較大推動作用的受眾比例達86.53%，事實表明，受眾會購買鄉村短視頻中出現的農產品的比例高達71.81%，以購買農產品為直接目的也達12.74%，可見“三農”短視頻對于農產品銷售的帶動能力。農村題材短視頻通過塑造良好鄉村形象，能有效帶動鄉村旅游發展，以實現流量變現、資源變現，帶動農民收入的增長，推動鄉村經濟振興的進程。

（二）文化價值

振興鄉村文化，構建美好農村形象?！叭r”短視頻具有濃厚的鄉土風情和人文關懷，李子柒、張同學、滇西小哥等創作的鄉村田園生活視頻傳播了農村價值觀、歷史文化、民俗風情，有效呈現新農村形象，充分展示鄉村文明建設、鄉風治理。從傳播效果相關的研究分析得知，57.05%的受眾通過觀看“三農”短視頻更加了解關注農村、農業和農民相關情況，66.45%對于鄉村文明理解更加深刻，并對中國鄉土文明感到自豪，充分體現了“三農”短視頻對于鄉村文化振興的意義價值。EDF9D268-8426-41CA-9B2F-15B3BC3114E4

（三）社會價值

形塑身份認同，重構集體記憶。短視頻提高了農村生活的可見性，拉近了城鄉居民的距離，喚起人們的情感共鳴與共同記憶，56.37%的調查受眾認為“三農”短視頻能喚起曾經在農村居住的回憶，獲取歸屬感。調查表明，通過科普農業生產知識、推廣農業技術，69.5%的受眾更加了解有關農業農村和農民的知識，有利于農民提升個人素質，增強自信心，更好地實現自我價值；另外進一步提高大眾對鄉村教育、養老等農村問題的關注度，從而在一定程度上緩解了鄉村年輕人才流失、空巢化現象等現代鄉村亟待解決的問題，助力鄉村振興[1]。

（四）生態價值

促進鄉村可持續發展。通過“三農”短視頻對美麗鄉村環境進行宣傳，引導鼓勵廣大群眾主動加入維護生態環境、發展綠色農業的行列，促進農村可持續發展。知名“三農”博主李子柒以青年農民的視角展示了田園牧歌式農村形象，展示了一種可行的、理想的田園生活，充分踐行了“兩山論”，開拓并展示了新農村建設的新路徑。

三、當前“三農”短視頻存在問題

（一）同質化現象嚴重，難以深挖行業潛力

從內容題材上講，“三農”類短視頻大多數為統一的農村風景，具體則是青山綠水的田園風光，對于遠離自然的城市居民有著較高吸引力，但是具體到每個“三農”類賬號則缺乏辨識度與核心吸引力，不利于“三農”類賬號培養深度用戶。我國氣候類型多樣，自然地理環境獨特，各地區都擁有豐富的資源，便于打造獨具地方特色的“三農”形象，但千篇一律的內容降低了觀眾觀看的興趣，且表達形式單一，敘事手法簡單，影響了視頻整體的表達效果，也反映出相當一部分的“三農”類短視頻博主在優質內容創作能力上的不足。從調查問卷搜集的數據可知，接近60%的受眾都認為目前接觸的“三農”類短視頻存在內容雷同、缺乏新意的情況，這也是“三農”類短視頻同質化的主要表現。

大多數“三農”類短視頻內容質量較差，缺乏對“三農”問題更深層次的形象建構，對于主要受眾即城市居民更感興趣的內容介紹則有所缺失。調查問卷顯示，觀眾對“三農”類短視頻的需求集中在特色美食、鄉村日常和特有習俗等諸多方面，目前單調的視頻內容難以滿足觀眾的需求，長此以往，會導致觀眾產生審美疲勞，不利用“三農”類短視頻行業的長期發展和用戶培養。

（二）專業程度較低，創作思路落后

大部分視頻博主缺乏專業的訓練與團隊。從創作手法上講，創作思路的專業化程度較低，大多數視頻的拍攝是隨性而為，缺少統一的創作策略的支撐，對于自身賬號的發展方向和營銷策略沒有明確認知。視頻的拍攝缺乏主題，視頻之間缺乏聯系，只是孤立地影響觀眾，難以形成聯動效應，更難以發揮更大效果。從技術手段上講，大部分“三農”類短視頻博主的技術利用率都較低?！叭r”類短視頻博主的創作設備都較為簡陋，大部分博主在技術運用方面均有不足，表現在具體的視頻上，則是對于現有設備開發和運用的不到位，對于設備的特性不了解，后期的視頻制作與剪輯也難以達到專業水準，不能保證按時更新，也拉低了視頻的整體質量，所以調查問卷中超過半數的受眾都認為視頻整體質量不高。

博主對于構建農村整體形象缺乏足夠認知，缺少責任感。部分“三農”視頻博主只是希望通過賬號積累粉絲實現盈利，缺少對農村形象建構的使命感和責任感，更缺乏在新時代農民當家作主的主人翁精神，所以在創作過程中存在純粹以經濟效益為追求的不良導向。問卷顯示，超過50%的受訪者認為目前的“三農”類短視頻商業氣息過重，這也是片面追求經濟效益的不良后果。

（三）行業模式亟須更新，管理體系仍需完善

大多數“三農”視頻博主的盈利方式仍以直播帶貨或商品櫥窗為主，所售商品集中為自家生產的特色農副產品，對于消費者而言缺乏食品安全與售后保障，生產與包裝也不夠先進。從調查數據來看，有24%的受訪觀眾表示不會購買鄉村短視頻中出現的特色農產品，這也是目前落后的帶貨模式的不良影響。從市場的角度講，一個地區內過于零碎繁多的中小商家也不利于行業整體的良性發展和地區特色品牌的快速建立。

各級地方政府對于農村直播帶貨的態度與相關政策也不盡相同，支持力度太小且政策不夠統一，制約了地方“三農”短視頻博主向影響全國的頭部主播發展的進程?！叭r”類短視頻行業發展的另一現狀是行業生態不健康。從調查結果來看，目前鄉村“三農”類短視頻仍存在內容低俗、三觀不正等情況[2]，但目前缺乏相關規范與統一的跨平臺管理辦法，也缺乏對行業主體的有效管理，影響了行業發展規范化的進程。

四、“三農”短視頻農村形象建構的優化策略

（一）塑造特色風格，挖掘題材領域

依托地域文化底蘊，展現農村獨特風貌。創作者可以依靠家鄉獨有的地理面貌和文化傳統進行拍攝，讓觀眾以更直觀快捷的方式獲取地方信息，形成主體風格，創造記憶點。李子柒、華農兄弟、野食小哥等知名博主能夠在“三農”短視頻創作潮流中不斷積累粉絲，就在于他們形成了具有個人標志的視頻風格，在大眾心中辨識度很高。因此要堅持打造品牌特色，在向受眾表現主體元素的同時結合地方特色文化，形成具有典型性的視頻風格，既能穩固粉絲群體，又可以吸引更多受眾，進一步擴大個人品牌的影響力。

（二）加強技術運用，創新表現手法

隨著新興技術的不斷運用，制作者可以引進相關前沿技術，實現創作上的突破。運用優秀拍攝技巧，創造全新表現形式。創作者應在眾多視頻風格中找準定位，形成一套主題鮮明、獨立完整的拍攝手法，給受眾留下獨特記憶符號。敘事時間上，適當打破傳統的順序講述法，采用倒敘、插敘為視頻潤色，通過制造懸念、補充說明增強觀眾的體驗感。敘事角度上，創新性運用全景、俯瞰等拍攝視角，增強表達感染力。相較于傳統拍攝方式，全景視角使觀眾關注博主的同時亦留心周邊的生活環境，從而獲得人與景和諧共處的美感。而無人機拍攝的俯瞰畫面，則方便從整體上欣賞鄉村美景，享受與地面拍攝不同的視覺效果。

（三）帶動產業互助，實現雙向共贏

推動創作者與各大平臺、當地政府和企業之間的合作意義重大。創作者要積極與當地產業對接，幫助相關企業售賣地方特產，將產業文化融入“三農”視頻，倒逼企業提高生產質量和技術以適應受眾需求[3]，促進當地產業的轉型升級，助力鄉村振興戰略的落實。應加強與基層政府工作的融合，通過向受眾展示鄉村面貌的變化和農民生活的改善、利用短視頻帶貨等途徑，及時響應“三農”政策，從而起到對外傳播鄉村振興成果的積極作用。

短視頻平臺、當地企業不僅要為合作博主提供必要的物質支持，還應根據其創作方向和制作水平，分批次組織統一的視頻拍攝和品牌運營技能培訓，提高創作者的專業素養。另外，推進平臺圍繞鄉村振興舉行項目活動，不僅有利于更多的創作者打通與受眾間的渠道，實現流量快速變現，還能促進創作者之間的良性競爭，并從中挖掘新型創作人才，為“三農”領域注入新鮮動力。此外，應加大監管力度，抵制低俗文化的不良影響；健全相應監管機制，對發布低俗視頻的制作者采取相關措施，提升博主的道德素質，進一步凈化人才隊伍。

五、結語

鄉村振興背景下新農村建設應當積極利用“三農”類短視頻進行形象宣傳與建構，強化積極主體敘事、凸顯美好空間景觀，傳播鄉村視聽符號，專業聯合，打造特色。短視頻的出場為農村形象提供了新的建構渠道，農村形象的主動構建，也為“三農”發展帶來了新的動力。更好更高效地建構“三農”短視頻中的新鄉村形象，以此助力鄉村振興戰略的實施。

參考文獻：

[1] 殷璇.農村原創短視頻中的農村形象建構[J].新聞知識，2021（1）：66-72.

[2] 于蓉.鄉村振興背景下“短視頻+直播”扶貧模式的現狀、動因及優化路徑[J].商業經濟，2021（9）：125-127.

[3] 陳璐.鄉村振興戰略下“三農”短視頻的傳播價值[J].文化產業，2022（2）：1-3.

作者簡介？馮驥，本科在讀，研究方向：網絡與新媒體。？？徐家悅，本科在讀，研究方向：網絡與新媒體。？羅佳玲，本科在讀，研究方向：網絡與新媒體。EDF9D268-8426-41CA-9B2F-15B3BC3114E4