大學生旅游志愿者深層次動機研究

陳春發 唐雯秋 姚麗思 王怡冉

摘 要：旅游高質量發展背景下，旅游志愿服務可有效緩解旅游服務供需矛盾，促進旅游創新發展。動機一般被認為是理解旅游志愿者行為的基礎，豐富關于其的理論研究有著較高的學術價值?，F有關于旅游志愿者動機的文獻缺乏對作為主要力量的大學生群體的研究，因此，采用手段-目的鏈理論模型，可以分析得出大學生旅游志愿者深層動機特征及其對旅游志愿行為的影響機制。通過研究發現，自我提高、成就感、社交需求、認同感、新奇感是大學生旅游志愿者的重要價值追求，主導大學生旅游志愿者參與動機，更進一步將大學生志愿者劃分為3種人格特質。

關鍵詞：旅游志愿者；動機；手段-目的鏈；人格特質

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

基金項目：華僑大學大學生省級創新創業訓練計劃項目（S202010385062X）。

引言

2015年，原國家旅游局啟動旅游志愿者服務計劃并成立旅游志愿者隊伍。服務計劃開啟3年來全國注冊的旅游志愿者人數僅為267 598人。旅游業快速發展帶來的巨大旅游志愿者需求缺口與未達成2020年志愿者計劃的現實，說明旅游志愿者參與度低的問題逐漸凸顯。而推動這一問題的解決并發展旅游志愿服務是本文的目的所在。

目前，我國關于旅游志愿服務的研究較少，通過文獻檢索發現研究多集中于旅游志愿服務現狀分析以及對策討論，較少針對旅游志愿行為動機及其影響因素進行深入探討[1]。同時，我國關于旅游志愿服務者行為因素研究方法和理論較為單一，以定量研究為主，缺乏探討深層動機的定性研究。

年輕人是志愿服務的主要力量，尤其是廣大在校大學生。然而我國志愿服務事業開展時間較短，缺乏細化志愿者研究的經驗，基于本國國情研究大學生志愿服務尤為必要。本文基于手段-目的鏈模型，利用半結構式訪談收集資料，采用質性研究方法對文本資料進行深度分析，構建起屬性-結果-價值體系鏈條，希望在理論上探究旅游志愿者行為特征影響因素和形成機制，為實踐提供建設性建議。

一、文獻回顧

（一）手段-目的鏈

“手段-目的鏈”模型（Means-End Chain，MEC）是一種被廣泛用作研究價值和行為之間關系的分析框架，該方法于1963年由心理學家Herbert Simon提出，1982年由德國學者Gutman發展完善。

Gutman提出了“手段-目的鏈”模型，并將研究變量分為3個抽象層次——屬性、結果、價值。屬性是指消費者購買產品的特征，一般包括能夠被消費者感知的有形和無形特點。結果是處于屬性和價值之間的中間狀態，受到屬性的影響，可劃分為功能性和社會心理性結果。價值是消費者主觀的心理感受，極大影響個體的選擇。每個目標都通向更高目標的手段，3個目標通過手段-目的的鏈條聯系起來，形成一個描述某人對某一事物看法的知識網。

該模型最初用于市場營銷，重點分析消費者的消費習慣[2]，后逐漸延伸到其他領域。在公安領域，冀燕昭將其作為研究罪犯認知結構的基礎。在旅游方面，該模型被學者用來研究旅游地選擇、游客動機、游客價值追尋等主題。這表明該模型適用于消費者行為研究，旅游志愿行為本質上也是一個體驗過程，該模型同樣適用。

（二）旅游志愿服務及動機

志愿服務指自愿且利他、促進社會發展的行為。隨著旅游業發展，旅游服務需求缺口使旅游志愿服務逐漸受到關注。Wearing將旅游志愿服務定義為游客在異地開展有利當地發展的志愿服務活動。重大節慶活動同樣推動了旅游志愿服務的發展。隨著時代與經濟發展，越來越多當地人投身旅游志愿服務，該定義局限日益顯露?，F學者多采用原國家旅游局下的定義：通過在文明管理、行程說明、旅游咨詢、應急救援等方面提供公共服務，滿足旅游者在旅游中的需求，提高旅游行業服務質量[3]。

志愿者的動機無疑是志愿服務研究最受關注的方向之一。Clary等人認為，志愿服務包括價值觀表達、洞察力學習、社會互動等6種動機。2016年后，相關研究則增加了限定因素，如年齡、性別、時間等，對志愿者群體的動機進行了研究。宋婷等對中老年志愿者動機進行了研究，通過對其功能動機分析，總結出中老年動機類型，包括價值欣賞、自我發展、知識理解等。

對于旅游志愿者動機，姜良偉指出旅游志愿者志愿行為動機包括保護心理、價值觀和自我增強，并提出激勵措施。周媛和梅強則應用扎根理論提煉出影響旅游志愿服務行為的重要因素并構建理論模型，發現態度、主觀規范、知覺行為控制是主要影響因素。

上述對志愿服務行為及動機的文獻梳理對旅游志愿服務動機研究具有重要啟示，但目前研究缺乏對旅游志愿者進行更深層的細分研究。因此，本文以價值明確的大學生旅游志愿者為研究對象，探究其深層次動機及其影響因素。

二、研究設計

（一）樣本選取

根據歐美國家志愿服務的先進經驗，年輕人是志愿服務的主要力量，尤其是在校大學生。大學生文化素質較高且動機、價值、表達明確，以該群體為研究樣本，更有利于挖掘旅游志愿者核心群體的動機特征。

（二）數據來源

本文采用軟式階梯法構建手段-目的鏈。軟式階梯法使用一對一、面對面訪談探究對產品或活動的感知特征、體驗結果和最終價值，并建立聯系。

首先，根據3個標準確定受訪者：①在校大學生；②至少有2次旅游志愿服務的經歷；③志愿者身份認同及經歷認同。本文采用滾雪球抽樣法，最終選出25名旅游志愿者，并于2021年9月至11月對受訪者進行了半結構化訪談。然后通過詢問受訪者在旅游志愿活動中的感知屬性，深入詢問該屬性重要性，并反復詢問原因，以探索受訪者意識中的屬性、結果、價值。每次采訪持續20至35分鐘，并將訪談內容轉化為文本資料，以便進一步分析。

（三）研究方法

本文使用內容分析總結整理和分析數據。第一步，建立編碼——屬性、結果、價值的分類。根據文本數據，利用內容分析法，對屬性、結果、價值進行分類并編碼。第二步，構建含義矩陣。從原始類別的關系頻率中創建含義矩陣，將屬性與結果、結果與價值聯系起來。第三步，建構價值層級圖。定義閾值，將閾值過濾后的范疇和關系繪制為價值層級圖，得出手段-目的鏈模型[4]。3F86BDEA-4F8D-4EA3-B0B7-30767FC78BEF

三、主要發現及結論

被訪者共25名，其中女性占56%，男性占44%，人均參與旅游志愿活動次數4.36次，活動內容集中為景區引導、咨詢、解說、監督等。

（一）屬性、結果、價值分析

完成原始數據清洗后進行初始編碼生成189個初始概念，經過比較修正歸納至28個類別，最后分析出屬性、結果、價值范疇（見表1）。為便于表達，屬性層取英文首字母A代表，從A1至A10分別表示位置近、交際機會、活動獨特、接觸歷史文化、與專業相符、為他人服務、系統培訓、活動組織氛圍好要求較高、宣傳到位、維持社會秩序等內涵，結果層取英文首字母C表示，從C1至C11分別表示豐富生活、提高專業技能、開闊眼界、適應社會、游客、朋友認可、促進旅游發展、習慣樂于助人、身心愉悅、親近自然、維持社會秩序等內涵，價值層取英文首字母V表示，從V1至V7分別表示自我實現、自我提高、成就感、社交需求、新奇感、認同感、社會責任感等內涵。

由于屬性與結果直接相關，結果與價值直接聯系，因此根據屬性-結果和結果-價值類別關鍵概念相關次數，構建總體含義矩陣A-C-V（見表1）。

價值階層圖反映不同層次元素之間的主要關系。根據研究經驗，矩陣中主要關系閾值在2～5，不同數字代表著各因素之間關聯程度不同。根據Bagozzi和Dabholkar觀點[5]，閾值應在樣本數3%～5%之間，因此本文選取了2作為閾值繪制價值階層圖（見圖1），小于2的關聯將不被標出。

屬性動機層，首先交際機會（A2）和系統培訓（A7）被頻繁提及，表明大學生希望在志愿服務中鍛煉社交能力并通過額外的志愿培訓實現自我提升。其次接觸歷史文化（A4）和與專業相符（A5）被較多提及，表明大學生以志愿活動為窗口操練專業技能和深入了解歷史文化，相關回答涉及“實踐”“專業”。再次，為他人服務（A6）驗證了大學生旅游志愿者的利他主義，如“幫助游客解決問題令我開心”。

結果動機層，大學生旅游志愿者更注重志愿服務能提高社交能力（C2），說明大學生對現實社交有強烈需求。另外，他們也較注重提升專業技能（C3），說明旅游志愿活動更具專業性，對旅游志愿者選拔和工作要求更高。相關專業出身的大學生希望借助此項活動提高專業能力。結果還表明，同輩壓力（同學、舍友和朋友）對改變旅游志愿意圖有顯著作用。由此可見，游客、朋友認可（C6）此類“非正式組織”所產生的志愿氛圍對大學生們影響較大。

價值層面，大學生旅游志愿者對志愿活動的價值獲得較集中體現在自我提升（V2），這反映旅游志愿活動具有“主觀上利己，客觀上利他”的良好特質。大學生接受過高等教育，其公民意識和社會責任感（V7）是其行為的重要內在驅動力之一。

綜上所述，大學生旅游志愿者志愿行為在屬性、結果、價值3個動機層次上均呈現較為明顯的利他利己、互惠雙贏思想，具體表現在自我提高、社交需求、社會責任感等方面。

（二）手段-目的鏈（MEC）分析

為深入挖掘大學生旅游志愿者核心動機，本文著重分析中等關聯程度及以上的MEC模型（鏈條中至少含有一條中等程度關聯），共總結出7條MEC鏈。

MEC1（交際機會-提高社交能力-自我提高）最為重要?，F實條件下，大學生旅游志愿者比以往更注重志愿活動提供的交流機會，通過與同伴和游客溝通接觸世界、收獲友誼、提高社交能力，最終實現自我提升的價值需求。MEC2（為他人服務-提高專業技能-自我提高）是大學生志愿者們從自己專業出發，借助服務他人提升自己的與旅游相關的專業技能，最終實現自我提高的價值需求。MEC3（交際機會-提高社交能力-社交需求）雖然也以交際機會屬性為起點，但最終以社交需求為價值追尋。

MEC4（為他人服務-習慣樂于助人-成就感）和MEC5（宣傳到位-游客、朋友認可-成就感）體現大學生旅游志愿者受社會志愿氛圍影響較大。社會媒體通過廣泛宣傳，使社會成員充分肯定志愿活動的高尚性，營造“人人做志愿，人人贊志愿”的社會氛圍。大學生旅游志愿者自身樂于助人，社會對志愿活動的高度認可，滿足大學生旅游志愿者成就感的價值追求。

MEC6（接觸歷史文化-開闊眼界-新奇感）反映大學生旅游志愿者作為時間充裕但經濟能力有限的群體，希望通過旅游志愿活動滿足對陌生世界新鮮和好奇的價值追求，將其作為高成本旅游活動的替代品。

MEC7（宣傳到位-游客、朋友認可-認同感）有別于MEC5，前者大部分是正式旅游組織成員，接受過系統培訓，對組織已經產生了歸屬感，而后者作為無組織旅游志愿者，價值追尋更以自我為主。前者對組織服從度較高，以實現組織認同感為追求。例如，校導游隊和會展服務隊等組織會與景區合作，并周期性參與景區志愿活動。

四、結論與啟示

（一）研究結論

本文以手段-目的鏈為分析框架，分析大學生志愿者的動機，并將其分為3種人格特質：責任性人格、開放性人格、宜人性人格[6]。

具有責任性人格特質的個體往往做事認真細致、條理清晰，這些人常常認同規則，時常嘗試社會規則允許的事情。旅游志愿行為是一種受社會規則允許并獲高度贊同的行為，因此大學生旅游志愿者存在較明顯基于個人自我提高和組織認同感的動機。

具有開放性人格特質的個體在人際交往中占有優勢。根據埃里克森人生八階段理論，大學生所在階段有尋求親密感、避免孤獨感需求。旅游志愿活動可以滿足社交需求，緩解內心空缺，外傾性人格參與志愿服務的動機極為顯著。

具有宜人性人格特質的個體崇尚合作、熱愛奉獻，能與人友善和諧相處。此類人格特質大學生旅游志愿者們通過無私利他的志愿服務，達到身心愉悅的狀態，最終實現認同感和成就感的價值追求。3F86BDEA-4F8D-4EA3-B0B7-30767FC78BEF

（二）實踐啟示

基于大學生旅游志愿者群體性格差異性，旅游志愿組織可高效地區分和了解旅游志愿者，并以此匹配志愿任務。比如，在志愿者上崗前進行性格測試，將開放性人格志愿者安排在與人打交道的崗位；將責任性人格志愿者安排在監督、安檢崗位；將宜人性人格志愿者安排在團隊合作的崗位?？捎行岣咧驹刚邼M意度、工作效率及組織歸屬感。

五、研究不足與展望

本文采用手段-目的鏈方法，其對訪談者要求較高。盡管在采訪前已對受訪者進行專門培訓，但訪談結果仍可能受其主觀意識影響。此外，由于筆者缺乏邏輯編碼和細化類別經驗，最終結果可能有失偏頗。本文已盡最大可能保證受訪者符合研究要求，但地域限制導致受訪者大多服務于同一個旅游組織，采樣代表性略顯不足。

未來的研究可以考慮以下方向。首先，通過田野調查檢驗旅游志愿者在志愿服務和日常情境下的深層動機、感受和反思是否存在差異。其次，以代際理論為基礎，探討由于職業差異表現出不同亞文化旅游志愿者的動機差異，深入分析不同文化背景對旅游志愿者的行為動機和培訓機制的影響。

參考文獻

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[2] 張婧.手段目的鏈視角下的消費行為分析范式研究[J].產業與科技論壇，2009（6）：126-128.

[3] 周媛，梅強.基于TPB理論的旅游志愿服務意愿影響因素研究[J].旅游科學，2018（3）：63-79.

[4] 婁慧娜.基于手段—目的鏈的顧客滿意因素分析[D].廈門：廈門大學，2007：22.

[5] DABHOLKAR P A ， BAGOZZI R P .An attitudinal model of technology-based self-service： moderating effects of consumer traits and situational factors[J].Journal of the academy of marketing science，2002（3）：184-201.

[6] 王登峰.人格特質研究的大五因素分類[J].心理學動態，1994（1）：34-41.3F86BDEA-4F8D-4EA3-B0B7-30767FC78BEF