基于服務設計的張家界天門山景區游客體驗研究

唐婷 袁諒

摘 要：本文從服務設計的角度出發，以湖南省張家界天門山景區為案例地，通過問卷調查及指標分析，探尋景區服務場景、服務流程、服務觸點，以及三者與游客體驗整體評價的影響關系，發現張家界天門山景區游客體驗存在的問題。結果表明，張家界天門山景區游客體驗質量總體較高，其中景區自然資源的獨特性、到達景區的便捷程度和景區的標識標牌有待改善?；诖?，本文提出提升策略，希望有效提升張家界天門山景區游客體驗質量。游客體驗，不僅是旅游學術界長期關注的熱點，還是景區建設與管理的核心問題。本文將服務設計的理念與方法，應用到張家界天門山景區游客體驗質量管理方面，可以提升以游客體驗為驅動的天門山景區品牌美譽度，獲得良好的經濟價值和社會效應，將服務設計的方法應用于游客體驗研究，也可以豐富游客體驗研究理論。

關鍵詞：服務設計；游客體驗；天門山景區

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

一、服務設計的研究

（一）服務設計的概念

20世紀80年代，G.Lynn Shostack在《如何設計服務》中首次明確提出信息管理與市場營銷層次的業務產品設計觀念。1991年Bill Hollins在《完全設計》一書中將服務產品設計理念由管理學范疇延伸至產品設計領域，并率先把“業務產品設計”作為一門產品設計專業課程加以普及。2011年羅仕鑒出版《服務設計》，深入研究了服務設計是什么和服務設計的發展狀況與應用[1]；2015年王國勝出版《服務設計與技術創新》，針對我國當前工業設計發展現狀提出了全新的思維途徑和方向，深入探討我國正向“以工業設計驅動為基礎的產業創新”轉變[2]。胡飛等進一步梳理了服務設計的概念：服務設計是以用戶為主體視角，協調各方利益相關者的共創，透過人才、場地、商品、信息技術等服務要素創新的綜合整體，進行服務供給、服務過程、服務觸點的體系創造，進而提高客戶服務體驗、產品質量[3]。

（二）服務設計的要素

服務設計主要包括服務場景、服務流程、利益相關者、服務觸點4個基本要素。Sherry指出服務場景就是旅游者在享受服務時所處的環境，而服務場景對塑造旅游者消費意愿、區分旅游品牌形象、實現旅游者利益和員工發展目標、影響旅游者消費感受等都具有較大的作用；呂嬌莉將服務中的所有步驟和過程概括為服務流程[4]；賈生華等指出企業不僅要為股東服務，還要為眾多利益相關者服務[5]。閻有兵等指出，旅游景區利益相關者是指與旅游景區有某種共同利益關系的個人或組織群體，其既可以是景區內的人員（如雇員），又可以是景區外部的人或組織（如顧客或政府等）。通常情況下，旅游景區的利益相關者包括所有者和股東、銀行和其他債權人、旅行社、游客、廣告商、管理人員、景區員工、競爭對手、國家及地方政府、新聞媒體、公共權益群體及政黨和宗教群體[6]。此外，服務產品設計中的一個關鍵要素即“服務觸點”，徐小寧指出服務觸點主要包括3類，一是物理觸點，即使用者與服務體系中有形要素的聯系和相互作用，如環境、設施設備等是有形的；二是數字觸點，指與使用者在使用智能終端設備過程中產生的互動；三是人際觸點，人際觸點注重使用者與使用者、使用者與雇員之間的交流聯系。在服務設計中，客戶服務生態系統的核心要素就是與業務觸點一起組成的[7]。

根據服務設計要素分析可知，利益相關者不僅需要結合景區的實際情況，全面列出景區利益相關者，如工作人員、本地居民、旅行社、酒店、政府機構、合作伙伴及競爭景區等，還需要深入研究景區間接的利益相關者以及潛在的利益相關者，并對所有的利益相關者進行動機和利益分析?？偠灾?，利益相關者具有范圍廣且較多不可控因素的特點，但服務場景、服務流程和服務觸點均可在景區內部進行研究和優化，因此本文僅針對服務場景、服務流程和服務觸點3個要素展開研究。

二、張家界天門山景區服務質量管理現狀

（一）第一階段（2005—2015年）：游客體驗質量管理標準化體系1.0版

2005年，張家界天門山景區申報國家級旅游服務標準化試點單位。同年7月獲得國家標準委的正式通過，11月湖南省人民政府授予了全國旅游服務標準試點單位標牌，天門山成為當年3個國家級服務標準化試點單位之一，是當時湖南省內唯一的國家級景區服務標準化試點單位。

在此階段，張家界天門山景區收集了國家、地區、行業標準100多個，制定了企業服務規范120多個，建立了服務通用基礎標準體系、服務保障標準體系、服務提供標準體系三大子體系，涉及游覽、餐飲、購物、交通四大旅游要素，標準覆蓋率達到了90%。

（二）第二階段（2016年至今）：游客體驗質量管理標準化體系2.0版

首先，張家界天門山景區根據游客行動軌跡進行“關鍵時刻”劃分，發現游客的行動軌跡大致分為15個部分，即15個“關鍵時刻”：關注景區-咨詢-預約-廣場服務-購票-排隊-檢票-站臺服務-交通體驗-游覽景區-餐飲服務-購物-返程驗票-客戶留言-客戶投訴。其次，景區管理團隊進一步觀察和總結每個環節所涉及的部門，以及確定該部門在此環節涉及的工作內容。再次，各部門書寫所涉及工作內容的標準與程序，形成天門山景區的標準化體系2.0版。

在游客體驗質量管理標準化體系2.0版的實施過程中，天門山景區游客人數不斷增長，2018年游客首次突破400萬人次，位于全國山岳型景區前列。天門山景區內部管理存在的問題也得以迅速解決，游客滿意度達到95%以上，實現了內部管理和市場營銷齊頭并進的局面，為景區未來發展打下了良好的基礎。

三、評價指標體系的構建

為了了解服務設計要素與游客體驗質量的關系，本文對張家界天門山景區游客采用問卷調查方法，了解游客對張家界天門山景區服務場景、服務流程、服務觸點以及整體游玩的評價。

（一）問卷的設計

問卷總體包括3部分：一是游客基本信息，包括性別、年齡段等；二是游客的旅游情況，包括出游動機、同行人數等；三是從服務場景、服務流程和服務觸點3個方面評價景區游客體驗指標。72AE9928-3D33-47DD-8BB2-6544C0572442

（二）指標體系的設立

筆者根據錢益春、劉志成、錢怡伶、黃其新、陳偉軍等人的研究構建了山岳型景區服務場景評價指標[8-10]；根據游客進入景區到離開景區的基本環節，從服務的標準性和靈活性兩方面構建山岳型景區服務流程評價指標；根據李要兵和常世滕對服務觸點的研究，構建山岳型景區服務觸點評價指標體系，如表1所示[11-12]。

（三）數據來源

本次調研共發放問卷600份，收回有效問卷為573份。筆者運用SPSS軟件對問卷調查數據進行信度和效度分析，結果顯示Cronbachs a系數為0.937。Cronbachs a系數大于0.8，信度良好，由此可見此次問卷調查的可信度比較高；有效樣本KMO值為0.941，P值小于0.05，因此本次問卷有效。

四、評價結果與分析

（一）服務場景（A1～A11）體驗質量評價

從表2可以看出，游客對服務場景的各項指標的滿意度依次為A2氣候舒適、空氣質量好（3.756）-A10經營管理水平較高（3.745）-A7旅游商品體現了景區的文化特色（3.743）-A3森林覆蓋率高，植物具有多樣性（3.735）-A11游客密度與景區承載力的適應性（3.719）-A6文化景觀體現和景區的內涵價值（3.717）和A9當地居民的態度（3.717）-A5景觀布局合理（3.707）-A8景區設施與環境融為一體（3.696）-A4環境衛生干凈（3.688）-A1自然環境獨特、有吸引力（3.330）。由此可見，游客對“自然環境獨特、有吸引力”滿意度最低。

（二）服務流程（B1～B7）體驗質量評價

從表3可以看出，游客對景區的服務流程指標的滿意度依次為B2售票、取票有標準流程（3.726）-B5景區瀏覽有標準線路（3.717）-B7離開景區方便、快捷（3.712）-B4服務及設備運營有標準流程（3.698）-B6餐飲出品、商品和服務有標準（3.679）-B3檢票環節有標準流程（3.675）-B1到達景區方便、快捷（3.333）。由此可見，游客對“到達景區方便、快捷”滿意度不高。

（三）服務觸點（C1～C9）體驗質量評價

從表4可以看出，游客對服務觸點評價指標的滿意度依次為C5旅游解說系統（3.723）-C8員工形象、語言及規范（3.714）-C3餐飲、商品豐富（3.705）-C6景區宣傳與品牌形象（3.702）-C4景區信息網絡建設程度（3.667）-C7員工服務態度（3.665）-C2景區各項設施完善（3.656）-C9員工服務效率（3.653）-C1景區標識清晰（3.246）。由此可見，游客對“景區標識清晰”滿意度較低。

（四）張家界天門山景區游客體驗總體評價

為了更好地了解各要素與整體評價的情況，本文利用服務場景、服務流程和服務觸點與游客的整體評價進行平均數的分析（見表5）。

由表5可知，游客對張家界天門山景區服務要素的總體評價為3.660，根據基于服務設計的景區游客體驗評價標準，3.660分位于3～4分，代表游客對張家界天門山景區的服務要素基本滿意。從游客對服務設計的3要素的評價來看，游客對服務場景的滿意度最高，評分為3.687，其次是服務流程（3.649）和服務觸點（3.637）。

綜上所述，張家界天門山景區游客體驗質量主要存在4個問題。一是游客對景區整體服務要素的評價為基本滿意，游客體驗質量有待提升。二是在服務場景中，景區自然環境的吸引力不強。張家界天門山景區和張家界國家森林公園車程40分鐘，兩個景區是游客到張家界后的必玩之地。張家界國家森林公園是我國第一家國家級森林公園，地貌奇特、石峰林立，因其獨特的石英砂巖大峰林被列入世界自然遺產名錄，同時被評為世界地質公園。與張家界國家森林公園3000座奇峰相比，張家界天門山景區在自然的獨特性上稍遜一籌。

三是在服務流程中，到達景區的便捷程度有待提升。游客對“到達景區的方便、快捷”評價不高主要是因為旅游旺季游客需要排隊1～2個小時才能乘坐園區內的交通工具開始游覽。雖然景區采用了分時段預約入園，但游客無法掌握景區的實時進度，仍會提前到達景區排隊。

四是在服務觸點中，景區的標識有待改善?，F場調研發現，張家界天門山景區的標識管理存在種類多、樣式不一且未從游客角度設立標識標牌，游客自主完成游覽仍有一定的困難。

五、提升策略

針對張家界天門山景區游客體驗質量的現存問題，提出以下發展策略，以期提升以游客體驗為驅動的天門山景區品牌美譽度，獲得更多的經濟效益和社會效益。72AE9928-3D33-47DD-8BB2-6544C0572442

（一）強化景區的核心優勢，與核心景區形成差異化發展

1.強化景區的基礎設施優勢

景區設有2座現代化的高空索道，一條索道從市中心通往山頂的空中花園，總長7455 m，為目前世界上最長的高山觀光索道；另一條采用目前最先進的技術，每個轎廂能容納25人，游客僅需10分鐘即可從山門抵達天門洞廣場。景區還擁有100余輛環保車、12段自動扶梯等設施，這些設施構成張家界天門山景區立體化的交通體系，幫助游客實現輕松、快樂登山。

2.強化景區的品牌傳播優勢

張家界天門山景區在16年的運營中，成功策劃組織了許多國際性、令人震撼、大量傳播的活動賽事，使無數全球無數游客爭相前往“打卡”?！?999年飛機穿越天門洞”以及“2011年翼裝飛行”挑戰活動，在國內外均引起了極大反響。近年來，張家界天門山景區還連續舉辦了“翼裝飛行世界錦標賽”“汽車漂移挑戰天路”“天梯速降國際大賽”等極限運動賽事或挑戰活動，因此被譽為“世界極限運動圣地”。

（二）提升科技信息化水平，游客管理更加智慧化

景區可采用信息化手段優化景區的微信公眾號，游客購買門票后關注景區的微信公眾號，公眾號可清晰顯示當前檢票時間段和預計排隊時間，提前30分鐘給游客發送預排隊提醒，使游客輕松掌握景區檢票的實時進度，避免長時間等待。

（三）從游客角度出發，景區標識標準化管理

首先，在景區的標識管理中，要做到標識標牌樣式統一。園區內各景點之間的距離、游客所在景點的介紹、園區的整體游覽路線圖都應體現在標識標牌上。其次，臨時標牌應做到規范。園區內根據排隊時長或天氣變化會有一些臨時的標牌，如果僅用A4紙打印就影響了美觀，景區應對臨時標牌的大小、顏色、內容有規范標準。再次，景區應從游客角度出發設立標識標牌。景區應大量搜集游客的游覽路線和游客常問景點等信息，在此基礎上對已有的標識查漏補缺和升級優化，使游客獨立完成景區游覽。

參考文獻

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