泡泡瑪特企業環境現狀及SWOT分析

吳限

摘? 要：隨著信息技術的不斷發展以及消費者需求越來越多樣化，以年輕人為核心目標群體的潮玩行業盲盒經濟發展迅猛，泡泡瑪特作為盲盒經濟里的代表性企業取得了矚目的成績，但是也面臨著一些發展中的問題。本文就盲盒經濟所處的宏觀環境，以SWOT分析的視角對泡泡瑪特進行多維度的研究，并針對現存的優劣勢提出相應的對策以供參考。

關鍵詞：盲盒經濟;SWOT分析;營銷策略;泡泡瑪特

1 公司簡介

泡泡瑪特這個名字在近年來越來越多的出現在公眾的視野當中，這家在年輕人中掀起盲盒潮流的公司于2010年成立于中國北京，全名為北京泡泡瑪特文化創意有限公司，其主要業務有潮流玩具銷售、構建新媒體交流平臺、打造藝術家發掘與開發環境等，是一個以IP為核心的新時代多元化文創集團，售賣的是以盲盒產品為核心的一系列自主設計產品以及世界各知名IP授權商品。泡泡瑪特近年來發展十分迅速，在圍繞IP打造與運營、潮流藝術家發現與合作、宣發潮玩文化、深入消費群體、投資衍生產業等領域構建起了自己的商業版圖。泡泡瑪特目前收益貢獻最大是較為熱門的幾個主要IP，而頭部IP也逐步呈現多核心化發展，除了元老級的Pucky和Molly，新生力量SKULLPANDA、Dimmo和Labubu等IP也逐步異軍突起。

2 行業現狀

中國潮流玩具市場在近年來以盲盒為主導產品取得了突飛猛進的發展。在揭露的相關數據中，中國潮流玩具市場規模在2019年為204.7億元，相較于前一年增長了71.3%。雖然受疫情影響，2020年中國潮玩市場規模增速有所下降，但國內圍繞影視、動漫、游戲等IP周邊授權商品的潮玩產業正處于高速發展之中，預計中國潮玩市場規模將保持擴張態勢。根據2020年中國盲盒行業分析數據顯示，中國國內潮流玩具市場份額占世界市場總份額從2017年的11.18%，經過三年的發展，在2020年已經上漲到20%左右，并且在未來幾年存在繼續增長的趨勢。在國內盲盒行業勃勃生機的發展環境下，泡泡瑪特在行業競爭里以近10%的份額位于榜首。從源頭的IP設計到將概念轉化為實物，再到產品生產鏈的鋪開，最后到產品的多渠道銷售，泡泡瑪特以構建了成熟的開發-生產-銷售體系，且能做到一定程度的閉環環境，這些良好的基礎是泡泡瑪特在國內潮玩市場里成為領頭羊的重要原因。因此泡泡瑪特作為市場份額最高，增長速度較快的企業，根據波士頓矩陣的相關分析，在行業中屬于明星型業務。

3 宏觀環境分析

3.1 政治（Politics）

泡泡瑪特成立于北京，于香港上市，主要業務和生產資料位于中國，一黨執政政權穩定，不用擔心政權交替所造成的負面影響，所處政治環境穩定，并且符合文化強國戰略的國潮文化也漸漸被人們所接受喜愛。

3.2 經濟（Economic）

進入21世紀20年代，在新時代中國特色社會主義市場經濟體制下，國內經濟平穩增長，對于有強烈擴張意愿的新興企業，有較為理想的經濟宏觀環境，中國作為在疫情時代唯一經濟正增長的國家，且是世界上最大的發展中國家，給予了泡泡瑪特潛力巨大和充分擴張的肥沃經濟土壤。

3.3 社會（Social）

中國具有14億人口，潛在消費市場極大，根據馬斯洛需求層次理論來說，中國已經實現了全面小康，越來越多的人開始追求精神上的滿足。具有鮮明特色的商品和文化載體在消費市場上愈發受到歡迎。并且由于疫情原因國潮開始興起，越來越多的人購買國潮。95后開始成為年輕消費主力軍，普遍具有追求刺激的心理，喜歡盲盒所帶來的的刺激。

3.4 技術（Technological）

現如今不僅線下店鋪的設備越來越完備，并且隨著互聯網技術的更新與AI技術的支持，還出現了線上銷售與機器人店鋪，大大減少了銷售成本。生產技術日新月異，制造一個盲盒所需要的時間與材料相比之前大大減少。泡泡瑪特公司對盲盒等產品外觀設計和品控十分依賴，因此生產技術對其十分重要，但眾多數據沒有提及對于生產流程方面的改進。

4 泡泡瑪特SWOT分析

4.1 SWOT分析矩陣

泡泡瑪特公司SWOT分析如表1所示

4.2 企業優勢分析

4.2.1 市場優勢

泡泡瑪特是中國潮玩領域產業鏈革新的先行者，打造一個從招募藝術家進行IP創作再到將圖紙轉化為玩偶實物生產，以及產品多渠道銷售，最后開展主題IP展會的全產業鏈閉環;同時企業不斷完善線下門店、自動販賣抽盒機、線上APP及小程序等交易平臺，可觀的銷售份額搭配眾多且完善的銷售渠道使業務的開展如虎添翼，銷售網絡廣度和深度的擴展不斷加速，其他競爭者愈發難以威脅泡泡瑪特龍頭地位。

4.2.2 用戶優勢

泡泡瑪特非常注重會員體系的構建，各個平臺開放注冊入口，線上線下多渠道引流，吸引眾多粉絲會員，整個會員體系將各個平臺吸納的會員信息數據匯集，在獲得全面的商品反饋信息的同時為用戶改進會員權益及購買體驗，使消費者的復購率提升并使用戶粘性增加。與此同時，高質量的IP可以有增加盲盒等潮玩附加文化價值的作用，進一步鞏固了會員體系，如此形成的粉絲社群是具有高粘度的。這種價值體系是泡泡瑪特在競爭激烈的潮流文創市場里安身立命的特色，也是行業其他競爭對手短時間難以擊穿的金盾。

4.2.3 產品優勢

泡泡瑪特的原創IP不斷樹立業內標桿，短時間內打造眾多IP爆款。SKULLPANDA于2020年推出“密林古堡系列”產品，首發當日銷量27.6萬，貨源售罄，創下泡泡瑪特單系列的銷售記錄。Skullpanda用三個月創造了4000萬的營收，一躍成為泡泡瑪特新進第五大頭部IP，驗證泡泡瑪特強勁的IP實力。同時泡泡瑪特具有成熟的供應鏈，可以將產品成本控制在理想的范圍內，在系列不斷推陳出新的同時，完善的柔性供應鏈也可以將產品改變時所損失的生產效率降到最低。

4.3 企業劣勢分析

4.3.1 市場劣勢

由市場數據可得，雖然泡泡瑪特憑借盲盒搶取先發優勢，但是各行各業已經意識到盲盒這一新興商品形式是吸引年輕消費者極為有效的手段，而年輕消費者能提供極強的購買力，隨著眾多多元化企業參與到盲盒市場的競爭里，其中不乏擁有熱門IP的企業，這些企業將會給市場和目標群體較為單一化的泡泡瑪特帶來沖擊。

4.3.2 用戶劣勢

根據相關的調查信息顯示，有超過30%的受訪者稱盲盒這一商品形式不會長久，只是一時的被包裝出來的網紅經濟，其本身也不是人們的剛需用品，還有一部分的消費者對價格持觀望態度，認為其性價比較低。泡泡瑪特以盲盒出圈，但其他類型產品曝光度低。泡泡瑪特核心產品缺乏剛需性，在經濟形勢下滑時消費者可能舍棄相關消費或轉向價格更低的替代品。

4.3.3 產品劣勢

盲盒目前主要目的是滿足購買者在外觀上的審美需求，而大眾的審美是多樣化的，因此購買者在面對不同IP或者相同IP的不同設計時，其購買欲望具有隨機性，任何設計都無法得到所有人的喜愛，所以主觀的審美會使商品的需求量不穩定。泡泡瑪特所持有的火爆IP都誕生于近幾年，沒有經過時間的沉淀是缺乏故事和文化力支撐的，目前只是單純的形象販賣?！癕olly沒有任何內容，它沒有自己固定的價值觀，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進去?！迸菖莠斕貏撌既送鯇幵@樣描述自家公司IP的價值觀。而近年來，泡泡瑪特似乎已經意識到“沒有內容靈魂”填充的IP是缺乏生命力的。

4.4 企業機會分析

4.4.1 市場層面

全產業鏈的實現布局且經驗豐富，吸引更多優質的IP簽約和授權，實現正向推動，預期未來潮玩的市場集中度或有望進一步向頭部企業集中，同時重視宣發和銷售渠道的穩定發展有利于在國內外的業務擴張。

4.4.2 用戶層面

泡泡瑪特的核心客戶定位是目前購買力最大并且仍極具消費潛力的年輕女性市場，這一核心客戶群體消費主導因素是時尚和流量，而泡泡瑪特的產品所具有的潮流性質正符合這兩個主導因素，牢牢抓住這一消費群體，就能在激烈的市場競爭里搶占先機。

4.4.3 產品層面

頭部IP營收貢獻占比降低，逐漸呈現IP分散發力的良好盈利結構。在Molly這一IP熱度越來越高的同時，Pucky、Dimoo 等IP相繼問世并且取得不俗的銷售成績，如果一個行業頭部公司能夠持續不斷的推出具有極強競爭力的IP，那么IP本身也會衍生出更多的附加商業價值，這些IP的成功經驗會對尋求出圈的設計師極具吸引力，泡泡瑪特反而可以吸納越來越多的優秀設計師，產出更多優質IP，從而形成良性循環，這樣的企業往往能將持有的資源滾雪球，加速市場擴張占據市場主導地位。

4.5 企業風險分析

4.5.1市場風險

根據現行市場的數據分析可得，市場份額最高的泡泡瑪特擁有8.5%的市場占比，但是第二名僅僅落后不到1%，市場頭部五名企業的總市場份額也只有22.8%，較低的行業集中度意味著盲盒市場及潮流玩具市場中各個品牌參與者仍處于市場擴張期，到達零和博弈階段還需要一定的時間。在盲盒消費常態化后，盲盒市場的競爭隨著眾多強力的潛在競爭者的加入，市場競爭會更加白熱化，未來企業的戰略選擇的容錯率會大大降低。

4.5.2 用戶風險

盲盒市場現行核心目標群體較為缺乏品牌忠誠度，同時細分市場不斷演化，用戶對IP的新鮮感也隨著新品牌的出現而愈發的難以持久，盲盒市場瞬息萬變，一旦市場紅利消退，存在用戶流失的風險。盲盒機制存在隨著購買數量的增加，所持有重復款式會越來越多，這種機制下用戶收集體驗會指數性的下降，其結果就是消費者對固定品牌的忠誠度下降。

4.5.3產品風險

盲盒所屬于的潮流文化的產品生命周期相對較短，沒有強有力的底蘊支撐、沒有時間去沉淀內容，這樣的IP往往會較快的失去話題度從而失去后續價值，而IP的構思和設計又是一個長時間的過程。如果熱門的風格應用的過多，隨之而來的就是審美疲勞和購買力直線下降;當新IP過度產出時，老牌IP的價值就會被動搖，消費者曾高位獲取的熱款和隱藏款的價值會下降，盲盒是存在二手市場出售確定款的現象的，因此黃牛盛行，當這些熱款和隱藏款在二手市場降價，市場中的購買需求就會隨之減少。此外泡泡瑪特2020年爆出了二次銷售，甲醛超標，產品瑕疵等丑聞。要是公司敷衍品控問題，后果將不堪設想。

5 基于SWOT分析的策略建議

首先泡泡瑪特需要將優勢和機會相結合，針對用戶產品和市場三個維度制定相應的戰略規劃，發揮優勢并把握機會。在市場上，現存可觀的市場份額和完善的銷售渠道是保證在市場資源在向頭部聚集時，能將其有效變現的穩定基石。舊的爆款IP例如Molly和Pucky需要在熱度流失之前推出新的高質量系列以注入新的活力，新的IP在推出時加大宣發力度，在流量變現前擴大基數，造就更多的爆款IP。同時進一步擴張線下門店、發展線上銷售，更多在商圈投放自動販賣抽盒機，在售出的商品的同時根據購買數據分析各地區銷售情況，以此影響線下開店的決策，更多促進線上線下平臺相互融合。技術上把握大數據、人工智能等先進科技帶來的新零售機遇，與高科技公司合作，加強盲盒文化的傳播媒介，逐步將潛在的消費者轉化為核心用戶。產品方面，進一步促進IP多樣化，發揮柔性供應鏈的優勢使產品從橫向到縱向均多元化發展。

劣勢和風險的對策中，泡泡瑪特可以考慮在競爭激烈的盲盒市場里保持強勁實力的同時，不局限于盲盒這一單一的范圍，尋求開辟新的賽道，如手辦或附著IP價值的日用品，甚至將盲盒屬性加入到生活必需品中，在名創優品等日用雜貨品牌沖擊潮玩盲盒市場時，反向進軍生活日用品市場，將盲盒屬性與剛需性相結合，在擴大受眾群體范圍的同時緩解在用戶方面的忠誠度不足的問題。在產品自身上，可以考慮在產品內容上擴展，增加更多的價值，如娛樂性等，增加更多高品質的娛樂配件，像附屬的汽車、武器和服裝等等，加入更多的現實文化內涵到這些配件里，提升娛樂性的同時增加文化力和故事性，使盲盒產品脫離單純的形象販賣。雖然盲盒價格可能并不低，但市場價格以趨于穩定，這時可以以此為契機適當地漲價彌補增加的成本甚至得到更多的利潤，同時形成差異化戰略將效益進一步擴大。當然企業自始至終必須在生產中嚴格把握品控，減少瑕疵完善供應鏈，不能讓產品質量和銷售服務問題損害本就有限的IP價值。

6 結語

消費的核心用戶在更新迭代，商品推廣的成本會隨著用戶需求多樣化和細節化而不斷升高。泡泡瑪特在當今市場潮流下，需要構建自己的IP體系和產業閉環模式，對于IP及私域流量來講，運營往往比單純的獲取意義更大，以運營將IP等各個維度的流量變現，同時保障IP產品質量和產品文化輸出，這樣其內在價值才能最大化的開發出來?，F階段擁有的客戶體量對于泡泡瑪特來說并不大，所以繼續挖掘自身核心客戶的痛點，在確保質量的同時深耕服務以完善前些年公司構建的商業體系，這些舉措在現在和將來都是促進企業進一步發展行之有效的方法，同時原創IP設計理念以及產品質量保證也至關重要。泡泡瑪特需要通過建立多層銷售渠道及宣發方式，滲透各級潮流玩具市場以獲取流量和知名度。其競爭力在于先發優勢帶來的忠實用戶的積累以及全產業鏈閉環布局的規模優勢以及定價主動權，這有利于占據更多市場份額。至于IP變現，在完成上述措施后更像是一種水到渠成的結果。

參考文獻

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