咸寧市綠色農業品牌建設現狀問題及對策

摘 要 當前，正值湖北省咸寧市綠色農業品牌提檔升級、擴大影響力的關鍵時期。咸寧市委、市政府依托咸寧綠色農業資源稟賦，牢固樹立“綠色、優質、高效、循環、安全”的發展理念，大力發展茶葉、楠竹、油茶等綠色支柱產業，塑造咸寧“綠色、生態”農業品牌。根據實地調研結果，總結咸寧市綠色農業品牌發展現狀（綠色農業品牌發展速度加快，綠色農業品牌影響力逐漸凸顯，綠色農業整體品牌形象逐漸明晰），分析存在的主要問題（綠色農業品牌創建意識不高、高端市場占有率較低、綜合競爭力不強、宣傳力度不夠），提出推進咸寧市綠色農業品牌建設的對策：樹牢咸寧綠色農業整體品牌形象;加快咸寧綠色農業品牌培育力度;提升咸寧綠色農業品牌科技含量;對標國際市場，用標準創建品牌;創新綠色農業品牌營銷推廣方式;完善綠色農業產品質量安全監管體系;促進咸寧綠色農業品牌可持續發展;強化咸寧綠色農業品牌創建的保障措施。

關鍵詞 綠色農業;品牌建設;現狀;問題;對策;湖北省咸寧市

中圖分類號：F320 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.11.027

2017年2月發布的中央一號文件《中共中央國務院關于深入推進農業供給側結構性改革加快培育農業農村發展新動能的若干意見》中明確指出，農業經濟工作重點在于大力發展綠色農業，以提升綠色農產品的供給體系質量和供給效率為主要發展方向，突出綠色農業品牌發展的生產經營體系聚力。同年，國務院還將每年5月10日確定為“中國品牌日”，這充分顯示我國農業行業越來越重視品牌培育工作，國家也在綠色農業品牌建設發展方面持續發力。

咸寧市必須搶抓大有可為的歷史機遇，深入踐行“綠水青山就是金山銀山”重要思想，充分發揮綠色農業品牌引領作用，切實提高農業質量效益和市場競爭力，深入挖掘咸寧綠色農業品牌的核心價值和文化內涵，走“人無我有”“人有我優”的品牌發展之路，推動咸寧綠色農業品牌建設向更高品質邁進。實際上，綠色農業產品要想在更大程度上得到消費群體的認可，必須注重自我價值的開發和塑造，突出鮮明的地域特色和文化特色。

當前正是咸寧綠色農業品牌提檔升級、做大做強的難得機遇。咸寧市已經獲得國家農業可持續發展試驗示范區、綠色農業發展先行先試區等國字號金字招牌，要以此為新的機遇、新的動力、新的平臺，加快推進綠色興農、科技興農、品牌興農，真正把咸寧打造成長江經濟帶綠色農業發展的樣板和典范。

一直以來，咸寧都是湖北省綠色生態發展大市，地理位置優越，是湖北省市區經濟發展帶中的重要組成部分，在“十二五”末全市經濟總量已超過千億元。近年來，市委、市政府依托咸寧綠色農業資源稟賦，牢固樹立“綠色、優質、高效、循環、安全”的發展理念，提出“打造中國中部綠心、建設國際生態城市”的戰略目標，大力發展茶葉、楠竹、油茶等綠色支柱產業，塑造咸寧“綠色、生態”農業品牌。目前，全市共發展壯大形成了茶葉、油茶、楠竹、畜禽、水產、果蔬、中藥材、紅薯等12大特色農業產業，建成了赤壁青磚茶、通山枇杷兩個省級特色農產品優勢區。如今，赤壁青磚茶、嘉魚蔬菜、咸安桂花、崇陽雷竹、通城油茶、通山水果品牌效應逐步顯現，煥發出勃勃生機。

因此，科學制定咸寧市綠色農業品牌發展策略就顯得極其重要。筆者以咸寧市綠色農業品牌建設為研究對象，實地調研綠色農業品牌發展情況，分析存在的問題，提出咸寧綠色農業品牌創建的對策建議，以期為咸寧市綠色農業品牌創建的可持續發展提供參考。

1? 發展現狀

近年來，咸寧市委市政府立足本地優勢資源，牢固樹立“綠色、優質、高效、循環、安全”理念，搶抓國家農業可持續發展試驗示范區建設的新機遇，全力推進農業農村現代化，努力開創綠色農業品牌建設工作新局面。當前，咸寧具有知名度的農業品牌，逐步在市場競爭中嶄露頭角，品牌商品的發展前景廣闊。

1.1? 綠色農業品牌發展速度加快

咸寧市生態優良，資源優渥，環境優美。近年來，咸寧市委市政府出臺了一系列文件推進綠色農業品牌建設，提出打造“三大百億產業”戰略目標，以傳統優勢產業（茶葉、楠竹和油茶）為領頭羊，發展壯大形成茶葉、油茶、楠竹、畜禽、水產、果蔬、中藥材、紅薯等特色優勢產業，全市涌現出赤壁青磚茶、崇陽小麻花、嘉魚甘藍、通城黃袍山油茶、通山隱水枇杷、咸安向陽湖香蓮、咸安高橋蘿卜、嘉魚珍湖蓮藕、赤壁獼猴桃、通城兩頭烏（通城豬）、通城藥姑山中藥材、通山黑山羊、通山蜜橘、崇陽雷竹、崇陽白茶等一大批特色農產品，綠色農業品牌發展速度持續加快。

1.2? 綠色農業品牌影響力逐漸凸顯

近年來，咸寧市已經摘得國家農業可持續發展試驗示范區、綠色農業發展先行先試區等國字號金字招牌。打造區域公共品牌按照“整合扶強區域公用品牌、著力打造特色產品品牌、精心培育優勢產業主導品牌”思路，已經創建一大批具有地方特色的名、特、優、新農產品成為具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的品牌，如“赤壁青磚茶”“嘉魚蔬菜”“西涼湖桂花魚”“隱水枇杷”等知名農產品品牌，其中赤壁青磚茶已經成為湖北省公共品牌，中國國家地理標志產品;此外，通山水果、崇陽雷竹、通城油茶、嘉魚蔬菜、咸安桂花等綠色、生態農業品牌日益增多，綠色農業品牌影響力正在凸顯。

1.3? 綠色農業整體品牌形象逐漸明晰

近年來，咸寧市逐步樹立綠色農業整體品牌形象。充分發揮國家農業可持續性發展的試驗示范區、綠色農業發展先行先試區等國字號金字招牌的優勢，大力發展茶葉、楠竹、油茶等綠色支柱產業，塑造咸寧“綠色、生態”農業品牌。目前，咸寧市共發展壯大形成了茶葉、油茶、楠竹、畜禽、水產、果蔬、中藥材、紅薯等12大特色農業產業，建成了赤壁青磚茶、通山枇杷兩個省級特色農產品優勢區，從而逐步形成多重品牌效應。努力將高水平的農業現代化發展優勢轉化為高質量的農業品牌形象優勢，以“綠色興農、科技興農、品牌興農”樹立咸寧綠色農業整體品牌形象，真正把咸寧打造成長江經濟帶綠色農業品牌形象典范。

2? 存在的問題

2.1? 綠色農業品牌創建意識不高

近年來，雖然咸寧市政府出臺了綠色農業品牌創建意見及一攬子政策，但還是存在一些基層部門和企業對品牌建設的認識不足、投入力度不夠等問題。相關媒體、企業、政府、社團、協會和農民等在綠色農業品牌創建上參與度還不夠。就目前情況來看，咸寧市很多農業經營者常滿足于傳統的營銷模式和現有的銷售途徑，缺乏創新意識，因而綠色農業品牌創建力度不大，真正打入大市場的綠色農業產品不多。很多企業生產者和農民都抱著一種依賴政府的心理，導致綠色農業品牌創建的主動性和自覺性不高，缺乏創建綠色農業品牌的意識[1]。

2.2? 高端市場占有率較低

雖然咸寧市在全國首批40家創建國家農業可持續發展試驗示范區中排名第八，為咸寧農業樹立起一塊高含金量的金字招牌，但這種金字招牌較少，大部分品牌知名度較低，沒有充分形成品牌效應，綠色農業品牌對農業的帶動和輻射作用不太明顯。另外，咸寧市綠色農業產品的品牌營銷較差，高端市場占有率較低。例如，大型超市往往具有良好的購物環境、較高的準入門檻、豐富的商品品種和驕人的營銷業績等優點而被人們稱之為高端市場，進入高端市場的商品對于其品牌拓展的意義很大，但真正能夠進入各種大型超市的綠色農業品牌數量極其有限[2]。主要原因有兩個方面：1）超市經營者與綠色農業產品生產者之間缺乏有效溝通，導致買賣雙方容易脫節;2）大型超市的準入門檻設置很高，很大一部分農民或地方企業感到無利可圖，從而不愿進駐超市。

2.3? 綜合競爭力不強

發展咸寧市綠色農業品牌的核心在于提高綠色農業品牌的競爭力。因為咸寧市綠色農業品牌的創建起步比較晚、基礎比較差，真正具有核心競爭力的綠色農業品牌還比較少，除了極少數的知名品牌以外，大多數綠色農業品牌的影響力還僅僅停留在局部地區，跨省、跨區域的綠色農業品牌并不多，具有國際知名度的綠色農業品牌就更少。有些本應該具有優勢的綠色農業品牌，由于其保護機制不夠健全，無法保持長久的影響力。同時，受到綠色農業品牌自身的局限性、高端設備、科學技術及優秀人才等諸多條件的制約，咸寧市綠色農業品牌的建設與發展呈現出種類和地區間分布不均勻、主體結構不合理、品牌規模較小、初加工綠色農業品牌較多的現象，并且綠色農業產品的科技含量普遍不高，極大地阻礙了綠色農業品牌整體實力的充分發揮，從而導致咸寧市綠色農業品牌的綜合競爭力不強。

2.4? 宣傳力度不夠

當前咸寧市大部分綠色農業經營者尚處原始積累階段，資金、實力等均有限，經營者自身素質不高，品牌創建缺乏實力支撐，而綠色農業品牌的宣傳推廣恰恰需要大量的人力物力投入和持之以恒的努力。從目前來看，咸寧市綠色農業品牌的市場宣傳投入度和自身形象建設的主動程度，都無法與國家大型綠色農業品牌企業相比。具體表現為：雖然咸寧市綠色品牌農產品無論在品質和外觀上都有一定的競爭力，但其產品很難在品類繁多的國內市場上脫穎而出，而且咸寧農業企業對品牌形象創建沒有一個獨特的概念作為切入點。比如，相應的綠色農業產品售前宣傳規劃、銷售講解、銷售后跟蹤服務反饋等，無法突出特色，這就造成咸寧市綠色農業品牌企業建設發展動力不足的困境。

3? 對策建議

咸寧市綠色資源豐富，擁有眾多的綠色農產品，但這些綠色農產品一直以來呈現出散而不強、不成規模、產業化程度不高等現狀。為此，咸寧立足實際，適時提出“創新驅動、綠色崛起”戰略，將這些綠色農產品做大做強，全力打造全省乃至全國一流的綠色農產品優勢集聚區，探索一條綠色農產品轉型升級的新路徑。

3.1? 樹牢咸寧綠色農業整體品牌形象

綠色農業品質是品牌建設的前提和基礎，是抵御市場風險的基石。咸寧市要充分發揮國家農業可持續發展試驗示范區、綠色農業發展先行先試區等國字號金字招牌的品牌效應。以工匠精神提升綠色農業產品品質，大力發展綠色農業產品，著力提高農業基礎質量，大規模推進高標準建設，加快發展現代化，夯實綠色農業品牌建設的基礎。力爭將咸寧綠色農業現代化發展優勢轉化為高質量的綠色農業品牌形象優勢，同時注重發揮咸寧綠色農業品牌引領作用，切實提高綠色農業的質量效益和市場競爭力，走“人無我有”“人有我優”的品牌發展之路，推動咸寧綠色農業品牌建設向更高品質邁進，從而樹立咸寧市綠色農業的整體品牌形象。

3.2? 加快咸寧綠色農業品牌培育力度

要培育一批具有開發、加工及市場開拓能力的龍頭企業，對咸寧綠色農業進行深度開發，加大政府的支持力度，出臺相關政策，搭建具有咸寧特色的區域綠色農業品牌產地市場，為綠色農業品牌搭建完善的物流體系、產品推廣、信息網絡和銷售服務平臺。比如，制定相應的稅收優惠政策，加大部分公共財政的投入，扶持優質綠色農業產品基地的建設，適當放寬金融支持的相關政策[3]。支持具有一定基礎的綠色農業品牌和綠色農業龍頭企業，加大咸寧綠色農業品牌培育力度，發揮綠色農業品牌對產業轉型升級的示范帶動作用。鼓勵綠色農業品牌建設主體創建國家級、省級農業標準化示范區[4]。同時打造咸寧區域公共品牌，按照“整合扶強區域公用品牌、著力培育咸寧綠色農業產品品牌、精心培育優勢產業主導品牌”思路，打造“赤壁青磚茶”“嘉魚蔬菜”“西涼湖桂花魚”“隱水枇杷”等知名農產品品牌，并加大在休閑農業、農業全產業鏈及鄉村旅游中的營銷推廣。

3.3? 提升咸寧綠色農業品牌科技含量

咸寧市要真正提升綠色農業品牌的科技含量，就必須支持綠色農業品牌創建主體引進高水平的專業技術人才和高端的農業經營管理人才[4]。例如，支持有實力的農業產業化龍頭企業組建工程技術研究中心，鼓勵企業與咸寧市高等院校、科研院所建立長期的合作關系，開展農業關鍵技術攻關;支持創建國家農業高新技術產業開發區。具體措施：1）堅持綠色農產品的標準化生產，加強農業質量標準體系建設，做到質量有標準，生產有規程，產品有標志，市場有監測[5]。2）推進科技創新，加快構建綠色農業科技創新體系，增強綠色農業科技自主創新能力，提高科技對綠色農業品牌建設的貢獻率和支撐力[6]。3）大力推進綠色農產品商標注冊，積極鼓勵生產經營主體申報綠色農產品注冊和實施原產地保護，運用注冊商標來保護自己、擴大市場份額[7]。

3.4? 對標國際市場，用標準創建品牌

咸寧市綠色農業品牌必須對標國際市場，真正使用高標準來創建綠色農業品牌。充分發揮標準化的基礎保障作用，以特色打造綠色農業品牌的獨特性，以高標準確保綠色農業品牌的穩定性。深入建設綠色農業品牌標準化體系，建立健全綠色農業產品生產標準、加工標準、質量安全標準和流通標準等，推進不同標準間的銜接配套，形成完整的綠色農業品牌標準體系，打造一批全國知名的綠色農業品牌。目前，咸寧市真正具有較強國際競爭力的綠色農產品品牌還不多，而國際化品牌的前提就是標準化，因此，咸寧市綠色農業品牌要與國際GAP認證體系接軌，創建一批綠色農業知名品牌，將咸寧市優質綠色農業品牌向國際市場推廣，向世界品牌進軍。

3.5? 創新綠色農業品牌營銷推廣方式

咸寧市要以綠色農業品牌為紐帶對接生產和需求，進一步做大做強各類綠色農業營銷推廣平臺。例如，咸寧市可以充分利用展銷會、豐收節、文化節、評獎評優活動，加大咸寧綠色農業品牌營銷推廣力度，增強綠色農業品牌的影響力，提升咸寧市綠色農業品牌的美譽度。還可以通過創新綠色農業品牌營銷推廣模式，實現線上線下結合，支持和鼓勵綠色農業品牌創建主體在國內大型批發市場、商場、超市、機場等固定場所，建立直營店、專賣店，進行專柜專銷、直供直銷，常年展示和銷售咸寧綠色農業品牌農產品等。

3.6? 完善綠色農業產品質量安全監管體系

安全是人類生存的基本需求和基本保障。咸寧市要切實加強綠色農產品質量安全和食品安全監管，著力推進綠色農產品質量安全監管體系、綠色農產品質量安全追溯體系和信用體系建設，加快建立以綠色農產品質量安全為核心內容的產地準出管理與市場準入管理銜接機制。同時，建立健全綠色農產品質量安全風險評估、監測預警和應急處置機制。切實強化綠色農產品行政執法，加強農業投入及綠色農業產品監督抽查和執法抽查力度，健全“檢打聯動”機制。扎實推進綠色農產品政府質量獎評選活動，高標準評選一批質量過硬的綠色農業產品。

3.7? 促進咸寧綠色農業品牌可持續發展

咸寧市要深入踐行“綠水青山就是金山銀山”的發展理念，切實保護好農業資源和生態環境，實現生產穩定發展、資源永久利用、生態環境永保友好，從而確保咸寧市高質量農產品成為優質品牌，得到高額回報。例如，鼓勵現有農業品牌經營主體擴大經營規模，增強農業品牌的市場競爭力，提高品牌農產品的市場占有率。引導新增農業投資向綠色農業品牌農產品傾斜，支持咸寧各縣市依托綠色農業品牌農產品資源引進規模農業企業實施品牌化經營，并加大對投資規模較大的農業企業實施的貼息補助力度。同時要提升農業企業品牌運營水平，指導農業品牌創建企業制定品牌創建方案，對主營產品注冊商標，進行專業的品牌設計、策劃、包裝、宣傳，打造良好的品牌形象，從而建立和恢復農業生態系統的生物多樣性和良性循環，以促進咸寧市綠色農業品牌創建的可持續性發展[4]。

3.8? 強化咸寧綠色農業品牌創建的保障措施

咸寧綠色農業品牌創建的保障措施主要表現在組織領導、政策支持和宣傳引導三個方面。

3.8.1? 組織領導

建立健全咸寧市綠色農業品牌創建工作的領導機制，統籌協調推進綠色農業品牌建設。我們要充分認識綠色農業品牌創建的重要性、迫切性，真正把綠色農業品牌創建作為推進咸寧市農業供給側結構性改革的重要內容，咸寧市各區縣要結合產業優勢和產品特色制定實施方案和推進措施，形成特色鮮明、比較優勢突出的綠色農業品牌布局。各有關部門要在職責范圍內為綠色農業品牌創建提供全方位的支持與服務，切實做到全市上下聯動，統一目標、統一任務和統一行動。

3.8.2? 政策支持

要充分發揮財政支農資金的導向作用，市財政必須每年安排一定的專項資金用于綠色農業品牌培育和保護工作。咸寧市各區縣要制定出臺相應的扶持和獎勵政策，確保綠色農業品牌建設的經費保障。要推動咸寧各區縣、各部門整合政策資源，形成推進綠色農業品牌創建的政策合力。同時，要充分發揮財政資金的撬動作用，鼓勵和引導企業加大對綠色農業品牌創建的投入力度。

3.8.3? 宣傳引導

咸寧市要注重發揮企業、市場和社會在綠色農業品牌創建過程中的重要作用，廣泛開展多種形式的宣傳推廣活動，引導企業、社會積極參與農業品牌創建工作，引導農業品牌創建主體重視品牌的宣傳工作。大力發揮行業協會的組織、協調和服務功能，讓行業協會成為推動綠色農業品牌創建的重要力量。還要注重典型示范的宣傳，經驗總結推廣，鼓勵企業挖掘品牌的內涵，講好品牌的故事，利用多種形式加強與央媒、省媒、知名門戶網站的聯系與合作，多渠道宣傳推廣品牌，在全市真正營造綠色農業品牌創建的良好氛圍。

4? 結語

綜上所述，綠色農業品牌建設是一項系統性工程，需要綜合施策、多方發力。近年來，咸寧市綠色農業產品優勢區的“四梁八柱”已經搭建，特色優質農產品品牌開始走向全國。因此，我們應大力發掘特色生態資源，實施綠色農業產品品牌帶動策略，采取品牌延伸方式，不斷拓寬品牌適用范圍，建立和完善品牌體系。我們還需加大政策扶持，加快改革步伐，唱響農業品牌，促使綠色農業品牌建設邁向更高臺階。

參考文獻：

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[4]? 楊振華.長沙市拉開全面推進農業品牌建設大幕[N].湖南日報，2017-10-26（08）.

[5]? 徐元珍.我國農產品品牌與標準化關系研究[D].長沙：湖南師范大學，2006.

[6]? 程勇.試論重慶市南川區農業品牌建設與保護[J].南方農業，2013，7（3）：61-64.

[7]? 劉亞萍.遼西北風沙區造林對植被蓋度及植物多樣性影響[J].農業開發與裝備，2017（4）：42-43.

收稿日期：2022-03-04

基金項目：湖北省咸寧市社科聯項目“咸寧市綠色農業品牌建設現狀與對策研究”（19xnsxk25）。

作者簡介：周慧珍（1984—），女，湖北咸寧人，碩士，講師，主要從事微分動力系統、農業經濟教學及研究。E-mail： 2829197884@qq.com。