用受眾思維看廣播節目轉型升級

王菁芳

【摘要】全球媒體行業突飛猛進，各大媒體在新興數字技術和先進電子設備、高精尖網絡通信技術等因素的助力下，廣播電視等傳統媒體以及新媒體均逐漸步入媒體融合發展的新時代。媒體融合發展對廣播電視等傳統媒體影響深遠，使其傳統的傳播方式、傳播渠道乃至整個媒體生態環境都不同程度上發生了巨大的變化，受眾作為傳播過程中重要的一部分，也深受媒體融合發展趨勢潮流的影響，如今的受眾，接收各種信息更加快捷，信息雙向傳播的模式極大地提升了受眾的主體意識，受眾對廣播節目的影響越來越大，直接影響廣播節目的收聽率，廣告收益以及節目播出的社會效果。所以，廣播媒體以及廣播節目為了與時俱進，更好地可持續發展，必須以受眾為中心，從受眾的核心信息需求出發，來積極思考廣播節目的“破局”之策，從而提高傳播效率。

【關鍵詞】受眾思維;廣播節目;轉型升級

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.011.035

進入媒體融合時代，廣播電視等傳統媒體與各種新媒體“亦敵亦友”，相互之間既互融互通，優勢互補，讓媒介發展呈現出勃勃生機;又為了爭奪極其寶貴的受眾群體、廣告收益和其他社會資源相互較量，你爭我奪，讓整個媒介市場“硝煙四起”，競爭愈發白熱化?，F如今，隨著4G/5G網絡、智能手機等設施設備的飛快發展與普及應用，媒體發展仿佛插上了“雙翼”，特別是新媒體，迅速成為受眾獲取信息、休閑娛樂的主要媒體渠道，是受眾的“新寵”，這就為新媒體的進一步發展注入了源源不竭的動力。新媒體的強勢發展，對傳統媒體的傳播方式、傳播渠道、受眾興趣愛好都產生明顯的影響，也使得受眾的主體地位“水漲船高”，能對廣播電視等傳統媒體的媒介生態環境產生直接的作用，受眾已真正成為廣播電視媒體賴以生存發展的“衣食父母”，備受各大媒體的高度重視。在傳統媒體時期，受眾更多處于被動接收的地位，缺乏話語權，與廣播電視等媒體基本沒有任何互動，廣播電視播什么，受眾收看（聽）什么，受眾與媒體之間的聯系非常少。但在新媒體時期，借助新媒體平臺，受眾不再是被動接收信息的，他們還是信息的發布者，受眾這種從“單純受者”向“既是受者又是傳者”地位的轉變，讓傳統的媒介傳播渠道、媒介經營模式和媒體思維都發生變化，在這種背景下，廣播等傳統媒體更加重視受眾，想方設法去滿足受眾的多元化信息需求，并且在節目中開通各種互動交流的渠道，受眾思維也應時而生，成為廣播等媒體的指導思維之一，與新媒體思維、創新思維一起發揮著越來越重要的促進作用。

1. 受眾思維的概述

受眾思維也是近年來才被業界所廣泛認可的一個新概念。受眾思維概念的提出與應用于媒體傳播實踐中來，是隨著媒體行業的發展而不斷發展起來的，是媒體實踐中經驗智慧的總結成果，對指導廣播媒體等不同媒體開展新聞傳播工作發揮著重要的作用。

所謂受眾思維，簡單來講就是將受眾作為新聞傳播活動的起點與終點，站在受眾的角度來開展新聞采寫、編輯、播音主持等相關系列工作，以最大化滿足受眾的多元化信息需求為己任，加強與受眾的聯系。也有專家學者將受眾思維解釋為用戶思維，把受眾作為新聞作品的用戶，只有用戶喜歡，產品才有銷路?？梢?，不管是受眾思維，還是用戶思維，都把受眾置于新聞傳播過程中的重要環節，都視受眾為影響新聞傳播活動效果的關鍵因素。

2. 受眾思維提出與應用的必然性

受眾思維的提出與應用，是廣播等各大媒體自我革新與發展的必然選擇，也是社會發展的必然要求，意義重大，影響深遠。

2.1 受眾自主意識的不斷覺醒

受眾是一個非常特殊的群體，是新聞傳播活動得以正常開展的基礎前提。在以往媒介發展不發達的時期，廣播等媒體是社會傳統主流媒體，是“耳目喉舌”，占據社會媒介資源，擁有絕對的話語權，也具有極強的權威性，發揮著傳遞信息。引導輿論、監督社會等社會功能，在受眾心目中是一種“高高在上”的姿態，所以媒體新聞記者有著“無冕之王”的雅稱，這也可以看出受眾在傳統傳播模式中的地位非常低。但是，伴隨著新媒體的發展，受眾日常接觸的媒體數量劇增，受眾隨時隨地就能接收各種信息，可以做到隨心所欲地接收信息，這也喚醒了受眾潛在的自主意識，其主體地位也得到了相應的提升，受眾不再處于被動地位，反而，通過智能手機、平板以及微信、微博、抖音等各種新媒體平臺，發布文字、圖片、動畫、音視頻等形式多種多樣的內容，可以說，在新媒體時期，受眾也是新聞的傳播者，出現了很多“草根記者”。在這種環境下，受眾對新聞傳播的影響力越來越大，各大媒體再也不能輕視或無視受眾的地位以及他們的信息需求，而是要將受眾看做“衣食父母”，這就是受眾思維提出的前提。

2.2 應對愈發白熱化媒體競爭的需要

新媒體時期，廣播媒體面臨的媒介競爭壓力日益增強，而且這種競爭壓力是全方位的，不僅在廣播電視等傳統媒體之間，還延伸到新媒體領域，除了搶占市場，還爭奪受眾、廣告投放等資源，各大媒體不斷進行較量。為了搶占發展的先進，各大媒體在頻率（頻道）定位、節目制作、人才培養等方面進行了大量的創新，受眾思維也是各大媒體在實踐中所提出的一個成果，能幫助各大媒體更好地應對愈發慘烈的媒介競爭，能給各大媒體帶來實實在在的促進作用，因此，受眾思維就成為一個“制勝法寶”，被越來越多的媒體所接受。

2.3 媒體融合發展趨勢的深入

媒體融合是當下各大媒體搶抓不同發展機遇和應對各種挑戰所必須遵循的潮流趨勢，隨著融合發展的深入，廣播媒體加強與新媒體的合作，與新媒體相比，廣播媒體在時效性、趣味性等方面處于劣勢，而且廣播媒體線性傳播的特點也不利于受眾隨時隨地全天候的收聽，再加上新時期受眾信息需求呈現出“隨意性”“移動收聽”“碎片化”以及“互動性”等特點，廣播媒體傳統的傳播方式、傳播渠道、傳播理念都越來越難以跟上時代的發展步伐，受眾面對更多的收聽選擇，對廣播媒體的忠誠度逐漸下降，為了避免更多的受眾向新媒體分流，廣播媒體在創新節目形式和內容方面采用受眾思維，把受眾的實際信息需求放在優先考慮的地位，盡可能地迎合受眾的興趣愛好，以期更好地提升廣播媒體播出節目的整體收聽率。

3. 受眾思維對廣播節目轉型升級的作用

3.1 增強廣播節目轉型升級的準確性和科學性

面對越來越殘酷的媒介生態環境，雖說廣播節目轉型升級是大勢所趨，但是，如何有效轉型升級仍舊是擺在廣大廣播媒體新聞工作者面前的一個難題。不同的廣播媒體，因媒體綜合實力及頻率定位方針的差異，會采取不同的節目轉型升級的策略，但是都要講究策略的準確性和科學性。這就要求廣播媒體在開展節目轉型升級前，一定要做足受眾市場的細分和調研，充分了解潛在受眾的核心需求，否則，就會出現背離受眾多元化信息需求的現象，造成不必要的媒體資源的浪費。正好，受眾思維可以幫助廣播媒體更好地審視目標受眾群體，提高廣播節目轉型升級的“針對性”，這樣廣播節目的轉型升級才能做到有的放矢，更易受到廣大受眾的喜愛。

3.2 讓廣播節目更能契合受眾的核心需求

新時代的廣播聽眾，其信息需求極為廣泛與多元化，政治新聞、經濟新聞、文體新聞等各領域的信息都在受眾涉獵的范圍內，這樣多元化的信息需求給廣播節目的轉型升級帶來非常大的難度，廣播節目要定位為包羅萬象的“大雜燴”，還是做成特點鮮明、專注某一領域的專欄節目，這些都需要廣播媒體在進行轉型升級之前確定好，不然就會迷失方向。隨著受眾思維概念的引入，受眾對廣播節目的轉型升級有直接影響，所以，需要對受眾進行科學細分，包括受眾的年齡、文化、地域、經濟消費能力、性別等多重因素，只有將潛在受眾的各個方面都摸清楚之后，才能結合所在電臺（頻率）的實際情況，有所側重，這樣廣播節目的轉型升級才能避免盲目性和隨意性，廣播節目也才能更好契合廣大受眾的多元化核心信息需求，為提升廣播節目轉型升級后的收聽率打下扎實基礎。

3.3 有利于節目廣告的合理穿插播出

廣播媒體的發展壯大，除了需要政府主管部門的財政撥款，更需要通過自身的運營創造廣告收益，廣告收入已成為直接影響廣播媒體和節目未來發展好壞的關鍵，也就是說，廣告是必須要播出的。如何在廣播節目中合理穿插廣告，既不會引起受眾反感，也不會損害廣告商的利益，這也是一個學問。因此，廣播節目轉型升級不能回避廣告投放的事宜，而是要高度重視廣告的播出時段的鋪排，讓節目與廣告相得益彰。而廣告的最終接收對象是受眾，受眾對廣告有著“埋單”的功能，因此，運用受眾思維來看待廣告投放，更具科學性，這樣站在受眾角度，才能搞明白諸如哪個時段適宜播出廣告以及播出多少數量的廣告這些問題，避免相關決策人員“紙上談兵”，只有合理穿插廣告，才能讓節目更加流暢。

4. 用受眾思維進行廣播節目轉型升級的可行策略

廣播節目轉型升級需要用受眾思維以及新媒體等思維，要采取最合適的策略，筆者結合自身多年的一線工作實踐，認為可以從如下幾點進行嘗試：

4.1 加強廣播節目的包裝提檔，吸引受眾

受眾面多海量的廣播節目，一開始時，收聽哪個節目全憑自己的第一主觀印象，極具隨機性，這就導致很多節目內容精致但包裝不上檔次的節目錯過機會，這就可以看出節目包裝提檔的重要性。廣播節目的轉型升級，自然也包括節目內容、形式和包裝的轉型升級。特別是汽車時代與移動互聯網絡時代的到來，廣播節目的聽眾發生很多巨大的變化，人們生活、工作節奏不斷加快，信息需求呈現出碎片化、伴隨性等特點，傳統廣播節目的內容和形式很難滿足新時期受眾的需求，為了吸引受眾的關注，廣播媒體要利用受眾思維對廣播節目進行科學包裝，要加強節目片花的創新，優化精煉口播詞，或利用名廣播主持人的“名人效應”，還可以策劃、舉辦諸如廣播節目線下聽眾沙龍等受眾喜聞樂見的活動，全方面為廣播節目造勢，讓節目家喻戶曉。

4.2 拓寬廣播節目的互動渠道，迎合受眾

當下的廣播聽眾，隨著其主體意識和主體地位的提高，聽眾參與廣播節目傳播的意愿極強，如果廣播媒體沒有開辟與受眾互動交流的渠道，那么受眾就會覺得自己與廣播節目是相互獨立的兩個部分，沒有交集，自然就不會對廣播節目產生好感，更談不上忠誠度，這也是廣播節目轉型升級需要避免的一個問題。而在受眾思維的指導下，廣播媒體深知受眾對廣播節目轉型升級的重要性，受眾渴望參與節目互動交流，這樣，廣播媒體就會借助節目轉型升級的機會，在節目中嘗試更多便捷和充滿新意的互動渠道，從而迎合受眾渴望參與節目的心理。在新媒體技術的支持下，節目互動渠道更加多樣化，除了開通傳統的節目熱線，短信留言，還可以讓受眾參與節目直播，這些互動渠道的開辟，也是運用受眾思維的具體體現，自然就會有利于加強受眾與廣播節目的黏性。

4.3 培養更多“全能型”廣播新聞工作者

廣播節目的轉型升級效果好壞，歸根到底取決于廣播新聞記者、編輯、播音員主持人等新聞從業人員的綜合素質的高低，而且這群具備高素質的廣播新聞工作者還要有受眾思維，切實了解廣大受眾的信息需求與興趣愛好，善于與受眾“打成一片”。與此同時，廣播新聞工作者制播的廣播節目能否精準抓住受眾的興趣愛好與滿足受眾的多元化信息需求，需要他們具備極強的專業技能，例如廣播節目的采訪、寫作技巧，編輯技巧，播音主持技巧以及利用新媒體的技巧，總之，只有讓廣播新聞工作者成長為“全能型”人才，廣播節目的轉型升級就會事半功倍，效果更佳。從這個層面講，廣播媒體在推進廣播節目轉型升級之前，首先必須培養大量“全能型”廣播新聞工作者，這是廣播節目成功轉型升級的前提與基礎，否則，用受眾思維來推進廣播節目的轉型升級就會無法完成。

5. 結語

總之，隨著眾多高科技手段的投入使用，讓微信、微博、抖音等“兩微一端”平臺越來越完善，功能也愈發強大，給受眾帶來前所未有的收聽（收視）體驗，也增強了受眾的參與感，為了進一步提升受眾與廣播媒體乃至廣播節目間的黏性，培養忠誠度，廣播媒體就必須改變傳統媒介思維，堅定走媒體融合發展之路，要站在受眾角度，多傾聽受眾的心聲，用受眾思維積極對廣播節目進行轉型升級，打破廣播媒體與新媒體之間的壁壘，給受眾提供更多更便捷的信息資訊服務，進而維護廣播媒體作為主流社會媒體的地位和優勢，讓廣播媒體在新時期再次煥發青春。

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