利益沖突下選擇情境對建議給予的影響

李 方 袁曉倩 徐 政 杜秀芳

(1) 山東師范大學心理學院，250358，濟南； 2) 濟南大學教育與心理科學學院，250010，濟南 )

1 引 言

在社會決策中經常為他人提建議或采納他人建議，建議是指建議者試圖幫助被建議者解決他們的問題[1].目前對建議的研究主要集中在決策者的建議采納方面，研究者從決策者特征、建議、決策任務、建議者特征等方面探討了影響決策者建議采納的因素[2].雖然這些研究可以讓建議者更加了解在什么情況下他們的建議更有可能被采納，但對影響建議者建議給予的因素的了解較少.因此本研究主要從環境因素入手探討選擇情境對建議給予的影響，尤其是在存在利益沖突的情境中，決策者是如何給予建議的.

建議給予中的利益沖突是指個體的職業責任和自身利益之間的潛在沖突，例如，醫生可能會為了獲得提成而給病人推薦一些不必要的檢查.在利益沖突情境下，建議者頭腦中存在兩種對立的動機，即利他動機和利己動機.關心自身利益的利己動機是以違反社會規范為代價的，而利他動機則要犧牲自身的利益.在存在利益沖突的建議給予研究中往往有兩個選項，一個是利己選項，另一個是利他選項，研究發現，當決策者與建議者存在利益沖突時，建議者傾向于推薦對自己有利的選項[3, 4].

那么哪些因素會影響利益沖突下的建議給予？研究者探討了建議的可識別性、披露、角色偏見等對建議給予的影響.如當建議接受者身份明確時，建議者更能體會到同理心，也會有更強的意識和動力來減少他們建議中的偏見[5]；披露可以補充偏向建議者現有利益的信息，并且披露可以減少法律責任，并往往可以阻止更實質性的制度變革[3]，即使是對客觀性有明確激勵的判斷也容易受到與感興趣的黨派的聯系的影響[6].

此外，利益沖突下的建議給予行為也可能會受到物理環境線索的影響.以往研究發現，目標刺激的物理特性，刺激的呈現順序或在空間的相對位置都會影響人們的感知和印象形成[7]，如金錢、直視的眼睛、鏡子等會影響人的結果評估、決策過程等[8].其中，選擇情境作為環境的一個重要因素，即建議選項的構成，在消費決策中得到廣泛研究[9-12].按照標準決策理論，人們的偏好序列是不會因為引入額外的選項而發生變化的，但研究發現，在現有的選擇集內加入一個新的方案, 會對原有方案的偏好產生系統性影響[13, 14]，這被稱為情境效應，即選擇集的構成影響了消費者的偏好構建和選擇.例如Simonson[15]的研究發現，如果A和B是兩臺相似的電腦，只是A電腦的屏幕質量更好，而B電腦的價格更便宜.因此，消費者在兩者之間選擇時應該各取所好.這時加入C電腦，C電腦不如B電腦，因為它的屏幕更差，但價格和B電腦一樣.因此消費者很少會選擇C電腦，但加入C電腦后增加了消費者選擇B電腦而不是A電腦的傾向.由于C電腦作為參照選項的加入，增加了B電腦的吸引力，這就是情境效應中的吸引效應.

情境效應除了吸引效應外，還包括折衷效應[9].Simonson[15]還發現, 通過引入參照選項, 使得目標選項在各屬性上均處于中間水平, 即成為折衷選項，會使消費者感覺到選擇該選項是簡單而安全的策略, 從而更傾向選擇該方案.例如A產品是質量好但價格較高的產品，而B產品是質量差但價格較低的產品，即二者在價格和質量兩個維度上得分各有高低，消費者在選擇產品時就不得不放棄同時追求價格與質量.這時加入C產品，C產品比A產品質量更好，但價格也更高，因此C產品的加入使得A產品的質量和價格都處于中間水平，即A產品成為一個“折衷選項”，那么C產品的加入將會以可預期的方式顯著提高消費者選擇A產品的傾向.有研究者基于損失規避的視角對折衷效應進行了解釋[16].例如當決策者需要在A、B、C三個選項之間做出選擇時，雖然A選項比與B選項收益更大，但是也有更大的風險；B選項與 A 選項相比風險更低，但是收益也更低.因此決策者對于A 、B選項都不滿意.相比之下, C 選項在兩個維度上的劣勢都顯得沒有那么大, 因而決策者有更高的傾向選擇C選項.

目前折衷效應已經在制造商的市場定位、品牌推廣和競爭戰略的制定中得到了廣泛應用[17, 18].例如為了提高產品銷售價格，營銷人員可以引入售價更高的產品作為誘餌信息提高消費者購買目標產品的意愿[19].Barnerona[20]將選擇情境中的吸引效應引入建議采納領域，并將不同選項間價格與品質之間的沖突演變為建議者和決策者之間的利益沖突，即構成了一個存在利益沖突的建議推薦情境.研究發現引入一個選項后，被試傾向于給出自私的建議.但通常認為被試之所以變得更自私，很可能是因為引入的選項是以自私選項為主導的，那么假如是以利他選項為主導，被試會不會變得更利他呢？實驗1將借鑒Barnerona[20]的實驗范式，通過引入第三個選項使得選擇情境變為吸引框架，從而探索建議給予中的吸引效應.

在實驗2中，通過引入第三個選項使得選擇情境變為折衷框架，從而探索建議給予中的折衷效應.目前有相當多的研究集中在一般消費品中的折衷效應，但很少有人探討建議給予情境中的折衷效應，特別是當存在自我-他人利益沖突的情境中為他人提供建議時是否存在折衷效應.因此，在實驗2中將探討存在折衷效應的選擇情境對建議給予的影響.

2 實驗1：吸引框架下的利益沖突選擇情境對建議給予的影響

2.1實驗目的通過引入第三個選項使得利益沖突選擇情境變為吸引框架，從而可以探討建議給予中的吸引效應.

2.2方 法

2.2.1 被 試 使用G * Power 3.1[21]計算當α=0.05，power(1-β=0.80)，d= 0.25 單因素三水平方差分析所需樣本量，至少需要被試159名.最終招募被試235名，除去重復數據和無效數據，篩選后最終樣本量為188人，其中男性92人，女性96人，平均年齡28.30歲(SD=7.92歲).

2.2.2 實驗材料 本實驗采用Barnerona等人[22]提出的卡片推薦游戲范式，該游戲包括兩個角色，建議者和決策者.所有被試都是建議者角色，而決策者為虛擬角色，并且會無條件接受建議者的建議.被試被告知他與一個匿名決策者配對，建議者的任務是從一組卡片中挑選一張卡片作為對決策者的建議，每張卡片上都顯示有推薦此卡片時建議者和決策者的收益，這些卡片信息只有建議者能看到，而決策者對卡片信息一無所知.被試被告知，他們參與此次實驗的收益將與他們為對方推薦的卡片上建議者的收益成正比，而實際上所有被試的收益都是2元.

三種情境中卡片的特征如下：

1) 基礎情境.基礎情境包括A和B兩張卡片，A卡片對建議者來說是相對利他的選擇，而B卡片對建議者來說是相對利己的選擇.

圖1 實驗1基礎情境

2) 利己情境.利己情境包括三張卡片，分別為A、B、C，其中A，B卡片與基礎情境相同，而C卡片與B卡片對建議者的收益相同，但對決策者的收益較低，因此C卡片由利己卡片B主導.利己情境的目的是提高被試選擇利己卡片的傾向同時降低被試選擇利他卡片的傾向.

圖2 實驗1利己情境

3) 利他情境.利他情境也包括三張卡片，A、B、C，其中A，B卡片與基礎情境相同，而C卡片與A卡片對建議者的收益相同，但對決策者的收益較低，因此C卡片由利他卡片A主導.利他情境的目的是提高被試選擇利他卡片的傾向同時降低被試選擇利己卡片的傾向.

圖3 實驗1利他情境

2.3實驗程序采用問卷星在線收集數據.首先給被試呈現實驗指導語，填寫人口統計學信息；然后讓被試觀察卡片中的收益，思考后在7點量表上給出推薦不同卡片的意愿.如，“你推薦A(B)卡片的意愿是？”，1=非常低，7=非常高.最后向被試表示感謝并發放紅包作為被試費用.

2.4結 果各實驗條件下被試推薦A卡片或B卡片的意愿的描述性統計分析見表1.

表1 不同條件下選擇利己-利他卡片傾向的平均數及標準差

本實驗結果與假設部分一致，利己情境相比于基礎情境能顯著降低被試的利他傾向，但利他情境對被試的利己、利他傾向沒有顯著影響.推測有兩個可能的原因：1) 在基礎情境下被試本身就有更利己的傾向(推薦A(利他)卡片、B(利己)卡片的傾向分別為4.02與4.82)，這使得在后續的任務情境中很難逆轉這種傾向.2) 雖然被試有一定的利他動機去選擇一個更利他的卡片，但卡片中對方收益過高(20元)而建議者收益過低(5元)，這可能會產生強烈的不公平感，從而降低了被試選擇利他卡片的傾向.所以實驗2中重新調整了卡片數值，調整后的B卡片中建議者和對方收益相同，不會帶來不公平感.而B卡片相較于A卡片又是一個利他選項：對建議者來說B卡片相比A卡片的收益稍低，但對方的收益可以得到顯著提升.所以預期這種新的卡片設置可以排除不公平感的影響.

3 實驗2：折衷框架下的利益沖突選擇情境對建議給予的影響

3.1實驗目的通過引入第三個選項使得利益沖突選擇情境變為折衷框架，從而可以探討建議給予中的折衷效應.

3.2方 法

3.2.1 被 試 同實驗1，經Gpower計算需要159名被試.招募被試243人，刪除重復數據和無效數據，最終有效被試為202人，其中男性112名，女性90名，平均年齡27.10歲(SD=8.10歲).

3.2.2 實驗材料 采用和實驗1相同的卡片推薦游戲，只是三種實驗條件不同.

1) 基礎情境包括A和B兩張卡片，即A卡片對建議者來說是更利己的選擇，而B卡片對建議者來說是更利他的選擇.

圖4 實驗2基礎情境

2) 利己情境包括三張卡片：A、B、C，其中A、B卡片與基礎情境相同，C卡片相比A卡片是更利己的選項，因為它相比A卡片的自我收益更高但對方收益更低，因此在新的情境中A卡片的自己、對方收益都處于三卡片的中間水平，即A卡片是折衷選項.

圖5 實驗2利己情境

3) 利他情境包括三張卡片：A、B、C，其中A、B卡片與基礎情境相同，C卡片相比B卡片是更利他的選項，因為它相比B卡片的自我收益更低但對方收益更高，因此在新的情境中B卡片的自己、對方收益都處于三卡片的中間水平，即B卡片是折衷選項.

圖6 實驗2利他情境

3.3實驗程序實驗程序同實驗1一致.

3.4結 果各實驗條件下被試推薦A卡片或B卡片的意愿的描述性統計分析結果見表2.

表2 不同條件下選擇利己-利他卡片傾向的平均數及標準差

本實驗的結果與假設部分一致，雖然三種條件下被試的利己傾向(推薦A卡片的傾向)沒有顯著差異，但在利他情境下被試的利他傾向(推薦B卡片的傾向)得到顯著提高，即特定的選擇情境能夠顯著提高建議者的利他傾向.

4 討論與總結

以往基于選擇集的情境效應研究顛覆了傳統的理性選擇理論，明確了選擇者的偏好不是既定的，而是可以構建的.消費領域的研究發現，在現有的選擇集內加入一個新的方案, 會使消費者對原有方案的偏好產生系統性影響[13,14].而在本研究中將情境效應引入建議采納領域，并探討了利益沖突下建議者的建議給予中的吸引效應和折衷效應.

4.1吸引框架下的利益沖突選擇情境對建議給予的影響在實驗1中，在選擇情境中引入一個新的選項作為參照以使目標選項成為吸引選項，并探索新選項的加入對被試選擇目標選項的影響，從而進一步探究不同的選擇情境對建議給予行為的影響.結果顯示，在吸引效應框架下，相比于基礎情境，誘導自私的情境中被試有更低的傾向選擇利他選項，即一個參照選項的加入就能顯著降低被試的利他傾向.這與此前的研究相一致，即選擇情境中的吸引效應會以可預期的方式影響決策人的行為.

而誘導利他的情境中被試并沒有表現出更高的利他傾向，這可能是由于無論是誘導利他的情境還是誘導利己情境中，新加入的選項都是較為自私的選項，這為被試選擇自私選項在道德上獲得了緩和空間.以往的研究表明，雖然人們總是傾向于避免不道德的行為[22,23].但當個體相信存在“道德回旋余地”以使他們可以維持積極自我形象時，他們就會允許自己做出不那么道德的行為[24, 25].而在實驗1中，新增選項就創造了這樣一個“道德回旋余地”，使建議者有理由選擇更自私的選項，從而在誘導利他的情境中沒有表現出更高的利他傾向.

4.2折衷框架下的利益沖突選擇情境對建議給予的影響在實驗2的折衷框架下，相比于基礎情境，誘導利他的選擇情境中被試有更高的傾向選擇利他選項，具體來說，利他情境下的被試有更高的傾向選擇自我—他人收益都處于中間維度的選項，即折衷選項，這與此前的研究相一致.Simonson[15]認為折衷效應是指一系列選項中在各個維度中處于中間水平的選項有更高的可能被消費者選擇.現有文獻表明，折衷效應也會影響消費者的選擇，從而導致違反傳統經濟理論中的效用最大化原則，反映了消費者的有限理性[26]. 這在本研究中就表現為新增一個選項或者說改變建議者面臨的選擇集就能顯著提高建議者建議給予行為的利他性.這對于助推人們產生更利他的行為具有重要意義：當期望建議者更利他時，不妨新增一個更“極端”利他的選項，即增加一個建議者獲益更少，但決策者獲益更多的選項.在此新構建的選擇集中，雖然建議者選擇該新增選項的意愿很低，但僅僅該選項的存在就會顯著提高建議者選擇原選擇集中更利他選項的傾向.而誘導自私的選擇情景并沒有顯著降低被試的利他傾向，這可能是新增選項與目標選項的差異不足以增加目標選項的吸引力，以往研究表明，參照選項到目標的距離系統地改變了吸引效應的強度和方向，有時甚至會出現排斥效應[27].

此外，本研究還發現公平感可能是影響建議利他性的重要因素.在實驗1中發現被試有更低的傾向選擇利他卡片，而利他卡片是自我他人收益比較懸殊的卡片(自己5元，對方20元)，這可能產生強烈的不公平感，從而降低被試最終選擇利他卡片的傾向.因此，在實驗2中將利他卡片設置為自我他人收益相同的卡片(自己10元，對方10元).結果發現，相比于基礎情境，無論是利他情境還是利己情境被試的利他傾向都得到顯著提高.這可能是新卡片的加入提高了被試對利他卡片的公平感的感知，從而提高了被試選擇該卡片的傾向.

4.3本研究的貢獻與不足本研究的理論貢獻在于豐富了建議心理學中建議給予的研究，選擇情境能顯著影響建議給予的利他性，即僅僅新增一個特定的選項，即使建議者很少選擇該選項，也能以可預期的方式顯著改變建議者對原有建議選項的偏好，并最終影響建議者的選擇.本研究為提高建議的利他性或親社會性提供了一些啟示.如在捐助行為中，改變捐助者面臨的選擇也能助推捐助者變得更慷慨.通過增加一個比利他選項的利他傾向性更高的選項，或者增加一個以利他選項為參照對象但比利他選項稍差的選項，以增加利他選項的吸引力.此前已有研究發現，引入情境效應可以使個體在囚徒困境游戲中更傾向于選擇與他人合作，減少背叛行為[28].但目前關于情境效應的應用研究較少，未來可以繼續探索將情境效應應用于節約資源、垃圾分類、提升幸福感等領域中，從而助推社會和諧健康發展.

本研究也有許多不足之處：1) 現實中決策者對建議者的建議往往不是無條件接受的，決策者可以選擇接受或拒絕建議，當建議者了解到這些信息之后其建議的利他性也可能發生顯著改變.2) 目前的研究只關注兩個單調屬性，即建議者的收益和決策者的收益，而現實中人們可能會面臨多種選擇多種屬性并在不同屬性之間進行權衡取舍的情況，因此未來的研究也可以考慮復雜屬性組合下情境效應對人的知覺判斷和線索推理的影響.3) 沒有嚴格控制被試的反應時間，Molloy等人[29]的一項研究發現，情境效應還會受到反應時間的影響，在刺激出現后的不同時間點，往往會觀察到不同類別的情境效應.