臺州農產品區域公用品牌建設及發展路徑研究

摘? 要：為加快推進農業產業化、現代化進程，臺州市以農業供給側改革為主線，由臺州市委、市政府傾力打造了“臺九鮮”農產品區域公用品牌。本文調研了“臺九鮮”品牌的發展現狀，分析了該品牌存在的問題，并結合臺州市實際情況，提出了加強品牌質量控制、加大農產品科技創新力度、優化品牌傳播模式、建設品牌營銷渠道和供應鏈系統等品牌提升路徑，以期用“臺九鮮”區域公用品牌帶動臺州現代農業發展，踐行共同富裕戰略。

關鍵詞：區域公用品牌;臺九鮮;品牌建設;提升路徑

目前中國經濟進入了高質量發展時期，農業農村經濟逐漸向數量和質量并重，兼顧綠色生態的方向發展。隨著國民生活水平的不斷提升，消費者對農產品的產地、品質、品種等提出了更高的要求，品牌農產品受到了大眾的廣泛關注。2020年中央一號文件再次強調繼續調整優化農業結構，加強綠色食品、有機農產品、地理標志農產品認證和管理，打造地方知名農產品品牌，增加優質農產品供給。這些政策的出臺，為地方各級政府在把控農產品治理安全方面和針對農產品品牌建設方面提供了指導性的意見。

1 農產品區域公用品牌內涵

農產品區域公用品牌建設是提升區域農產品競爭力和附加值的重要途徑，通過打造和傳播區域公用品牌來更好地發揮當地的產業特色、農產品優勢，繼而帶動農民增富，踐行浙江省共同富裕戰略。

農產品區域公用品牌是農產品品牌的一種類型，它以品牌共建、共享為理念，以特定區域自然資源或者產業資源為基礎形成農業產業集聚，由政府主導進行多元化經營，從而實現品牌較高的知名度和美譽度。農產品區域公用品牌是一種營銷導向，帶領農產品參與到更廣闊的市場競爭中，它能樹立起當地具有區域特色的農產品形象，也能帶動鄉村旅游事業的發展。

2 臺州市農產品區域公用品牌“臺九鮮”發展現狀和問題

2.1 臺州市農產品區域公用品牌“臺九鮮”發展現狀

2.1.1 臺州市農產品區域公用品牌發展歷程

臺州有物產豐饒的平原，素有“魚米之鄉”“水果之鄉”的美譽，是長三角地區重要的綠色農產品供應基地，也是我國重要的漁區。我市各級政府和生產主體重視農業品牌建設，形成了全方位、寬領域、多層次的創品牌格局。目前，全市有農產品注冊商標8200多件，其中中國馳名商標7件。2019年起，臺州市委、市政府主導打造了“臺九鮮”這個全區域、全品類、全產業鏈的農產品區域公用品牌。2020年，臺州社發集團牽頭成立了“浙江臺九鮮農業發展有限公司”，以市場化方式運營“臺九鮮”品牌。目前，全市已有115家臺九鮮品牌授權主體，覆蓋水果、蔬菜、畜禽、水產以及食品加工等品類。

2.1.2 “臺九鮮”品牌質量管理體系不斷完善

臺九鮮農業發展有限公司在授權品牌時要求比較嚴苛，制定了“六有”標準——“主體有限定，資質有認定，產品有商標，品質有認證，標識有追溯，安全有保障”。在眾多申請農戶中篩選出了一批符合標準的生產經營主體可以獲得“臺九鮮”品牌的使用權。接下來，我市將按照國內領先、行業領先要求，制定楊梅、蜜橘、葡萄、茶葉、水產品等主要授權品類的生產標準，建設相應的標準化生產基地。同時，建立起農產品溯源系統，對“臺九鮮”品牌的農產品做到源頭可溯，質量保證。

2.1.3 “臺九鮮”品牌價值逐步提升

“臺九鮮”品牌農產品先后參加上海臺州周、省農博會等展會活動，廣受消費者好評。特別是省農博會期間，以臺九鮮為引領的全市農產品實現網上銷售額178萬元，居全省第一;19個產品入選省“百優名品”，數量居全省第一?！芭_九鮮”品牌在引領品牌致富的道路上走出了臺州特色。

2.2 臺州市農產品區域公用品牌“臺九鮮”存在的問題

2.2.1 “臺九鮮”品牌影響力與知名區域公用品牌差距較大

目前，“臺九鮮”區域公用品牌的影響力仍然只局限于當地和省內，與國內一批建設較早的區域品牌仍有較大的差距。例如，同樣來自浙江省麗水市的“麗水山耕”區域公用品牌以97.89的品牌指數榮獲2019中國區域農業品牌影響力排行榜——區域農業形象品牌（地級市）類別第一位?！胞愃礁惫灿袝T863家，建立合作基地1122個，當年實現累計銷售額67.3億元，產品溢價率超過30%，“麗水山耕”品牌評估價值達26.6億元。

2.2.2 “臺九鮮”品牌對農產品產業鏈帶動作用不明顯

由于區域公用品牌具有公用屬性，因此需要“政府、企業、協會、農戶”多元主體協同共創品牌優勢。農業產業發展目前面臨生態環保和供給側改革的雙重壓力，臺州本地的農特產品相對而言輻射范圍較小，臺州市區域公用農產品品牌對農業產業鏈帶動作用有限，所生產的農產品溢價雖然不小，但知名度和銷量都很有局限性?！芭_九鮮”品牌作為臺州地級市公用品牌，其影響力和公眾認可度還不及仙居楊梅、三門青蟹、大陳黃魚等單產品的區域公用品牌，沒有形成自己獨特的競爭力，其品牌潛力還有待挖掘。

2.2.3 “臺九鮮”品牌質量監督體系涵待建立

盡管臺九鮮農業發展有限公司建立了一套比較完善的質量標準準入體系，申請的農戶數量也在逐年攀升，但從另一方面來講，作為區域公用品牌在幫扶弱勢的農戶提升產品質量、共享政策紅利方面的作用不明顯，更多地還是從公司化運營的角度出發。同時，質量標準體系仍不健全、標準執行的時候不到位、質量監督把握不完善等問題都有存在。全市農業合作社真正實施標準化生產的數量只有3.5%，雖然“臺九鮮”品牌建立了農產品溯源系統，但執行落實的不多，因此區域公用品牌的價值和優勢無法得以體現。

3 臺州市農產品區域公用品牌“臺九鮮”品牌提升路徑

3.1 依托信息化技術做好品牌質量管控

加快信息化設施建設，打造農產品物聯網，做好臺州農產品區域品牌的“智慧農業”工程整體規劃。具體措施為：（1）根據“臺九鮮”農產品門類來分類制定溯源碼，給到每個農產品屬于自己的“身份證”。（2）根據市食品監督局的要求，臺九鮮農業發展有限公司要落實主體責任，開展對農產品質量的自檢自查。（3）充分利用當地檢測資源，可與高校農產品檢驗學科合作，盤活閑置資源。企業將政府資助的運營資金一部分拿出來購買第三方質量檢驗服務，從而起到更好地品質管控的目的。（4）依托“智慧農業”建設的這項大工程，整合目前臺州市的數字資源，努力打造農產品數據化管理?？膳c浙江省農科院合作，利用其專家團隊，結合當下的互聯網、物聯網、大數據、云計算、人工智能等高科技手段，為農產品的的生產、管理、加工、銷售提供信息化支撐。

3.2 加大農產品科技創新力度

“臺九鮮”品牌在發展的過程中要意識到技術創新是品牌增值的重要手段，是實現現代農業提質增效的有效途徑。臺九鮮農業發展有限公司可以通過與科研院所、當地高校等機構合作，開展智力引進，產學對接，組建新品種孵化團隊，做好對新型職業農業的培訓，盡可能地培育自有知識產權的新品種，凸顯臺州地方特色，提升“臺九鮮”的品牌競爭力。

另外，畜牧業、漁業依賴地理優勢，也是臺州重要的產業集群。在規?；洜I的同時，要以“種養集合、生態循環”的理念作為指導，轉變養殖方式和資源利用方式，提高資源利用率，促進生態平衡發展。水產漁業要改變傳統粗放式的做法，建立一套行之有效的生產經營方式和管理方式，使漁業向規?；?、集約化、組織化的方向有序發展。

3.3 優化“臺九鮮”區域公用品牌的傳播模式

區域公用品牌的創建和使用就是為了改變以往品牌碎片化的局面，起到“統一傳播、聯合推介、共同宣傳”的作用，樹立“臺九鮮”品牌的整體形象?！芭_九鮮”應該以集合了臺州九個縣市區的特色農產品作為宣傳主體，借助傳播媒介的多元化組合，持續地進行全方位的推介，以此來擴大“臺九鮮”品牌的知名度和影響力。具體做法為：（1）在政府的支持下，利用政府官方媒體進行宣傳推廣。如：在各大衛視以臺州的山海資源宣傳為介紹背景，突出集聚了當地各個縣市區特色農產品的“臺九鮮”品牌。也可以直接讓政府相關領導、村長、臺九鮮農業發展有限公司負責人作為品牌代言人直接進直播間，對相關產品展開宣傳銷售。（2）以《臺州日報》等傳統紙媒為聚道，兼顧新媒體途徑，如臺州新聞客戶端、網站、微博、公眾號等進行深度報道和宣傳。（3）持續進行地面推介，利用高炮廣告、路面廣告、公交車廣告、LED屏等資源進行品牌宣傳。也可通過“臺九鮮”品牌進政府機關、進學校、進當地企業，聘請當地媒體進行報道，制造熱點并持續傳播。（4）借助省內外和周邊城市的農產品博覽會、農產品交易會等展示平臺，開展多形式的“臺九鮮”品牌專題推介活動、產銷對接活動、優質綠色農產品推介會等，充分展示臺州農產品的特色和優勢。

3.4 建設“臺九鮮”品牌營銷渠道和供應鏈系統

目前，“臺九鮮”品牌在積極探索“品牌+電商+直播”的營銷體系，但各項工作還沒有具體落實。建設“臺九鮮”品牌的營銷渠道的具體做法有：（1）加快建立起網上商城，在淘寶網、京東、微商城等電商平臺設立店鋪之外，還需自建“臺九鮮”自屬的品牌商城。而且可以借助第三方經銷商，打開線上線下協同銷售局面。（2）開設專賣體驗店，選擇當地的重點城市、人口密集的小區來開設專賣體驗店。同時也要入駐大型商超、商超連鎖店等，讓產品能更多地與消費者接觸。（3）利用臺州現有的旅游資源，加強農旅對接?？梢栽谂_州各縣市區的著名景點開設“臺九鮮”農產品區域公用品牌的銷售展示專區，圍繞著創意農業、鄉村旅游、休閑養生、地方特色等設計出形式多樣的促銷活動來吸引消費者關注。（4）以“文創+農產品”為創新思路，結合臺州的和合文化和農耕文化，鼓勵更多的藝術人才發揮想象力，設計出與農產品相關的創意產品，不僅可以增加品牌的附加值，還能提升品牌的文化底蘊。

在打造多種營銷渠道的同時，還要做好農產品供應的保障。農產品由于其易腐的特殊性，對倉儲、運輸環節的要求較高。品牌供應鏈是需要從產到銷進行全面的規劃，可以建設“臺九鮮”自己的供應鏈網絡，以營銷渠道為末端，打通整個品牌的供銷路徑。具體做法為：自設農產品初加工工廠，對各供應商提供的初級農產品進行簡單的分揀和加工;結合溯源系統、第三方檢驗結構出具的證明以及政府背書，進一步保障農產品的質量，對農產品進行二次分揀;將“臺九鮮”的線下體驗店作為前置倉，消費者可以線下體驗后今后都在線上下單，節省購物時間;構建數字化冷鏈體系，農產品可以在田間就近建設產地型冷庫，水產品加工企業可以進行深冷速凍鎖鮮技術改造，在小區等末端銷售網絡建設無人智能自提柜，打造全程物聯、全鏈可溯、全域可視供應鏈體系。

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作者簡介：管瓊斯（1987—），女，浙江臺州椒江人，碩士，臺州科技職業學院經貿管理學院教師，研究方向：市場營銷學、管理學.

基金項目：2021年鄉村振興大調研課題：臺州農產品區域公用品牌建設與提升研究 （TKXZ2021017），主持人：管瓊斯.