廣播媒體融合發展的路徑探析

☉ 周人杰

進入互聯網時代，傳統的守著收音機聽廣播節目的方式受到了極大的挑戰，廣播節目“約會式”的收聽方式已經無法滿足受眾即時獲取信息的需求，廣播媒體的生存環境發生了巨大的變化。廣播受眾更多地向移動端進行轉移，廣播媒體的融合發展勢在必行。

一、廣播媒體融合發展面臨的挑戰

近年來，廣播媒體走融合發展之路，取得了不小的成績，但在尋求融合發展的過程中依然面臨一些挑戰，主要體現在以下幾個方面：一是存在融合發展的不充分和不均衡的問題。在不同城市、不同類型的廣播媒體融合發展的效果差異十分明顯。調查數據顯示，在新媒體平臺，在線收聽到的1500 多個廣播頻率中，超過80%的點擊量集中在不到20%的電臺頻率中，大部分的流量集中于幾個影響力較大的頭部頻率。①這一數據反映出不同廣播媒體融媒體建設的差異，部分廣播媒體在融合發展的過程中取得了突破，但一些廣播媒體的融合發展依然不甚理想。二是存在體制和機制僵化的問題。一些地方廣播平臺在制作融合傳播產品、培養全媒體記者方面缺乏資金和制度的保障，雖然有時也能推出一些“爆款”產品，但往往缺乏設計的系統性和完善的激勵機制，讓融合發展之路缺乏長期的制度保障。三是存在人才儲備不足的問題。許多廣播媒體的從業人員對融合傳播規律的把握相對欠缺。此外，由于廣播媒體創收能力的下降，一定程度上加劇了人才的流失，進而影響到廣播媒體的融合傳播發展。

二、廣播媒體融合發展的路徑

即便是在競爭激烈的新媒體環境下，一些廣播媒體融合發展的嘗試也已經取得了不錯的效果，這也為其他廣播媒體的融合發展提供了可以借鑒的經驗。

（一）精細化、差異化，以精品內容吸引不同類型的受眾

在移動互聯網時代，媒體的移動化和個性化勢在必行，廣播也不例外，不少廣播媒體都在進行移動化的嘗試和突破。一是集中優勢資源，建立融媒體平臺。不少地方廣播媒體為了彌補廣播平臺內容和渠道單一的不足，紛紛建立融媒體中心或平臺，共享資源，形成合力，從而擴大影響力和市場份額。浙江廣播電視集團打造的喜歡聽客戶端匯集了8 家廣播電臺的20 多檔品牌節目，同時集納了微信、視頻直播等多項互動功能，成為全新的廣播節目互動平臺。在僅對試點頻道和試點欄目進行小范圍推廣的情況下，運行不到一個月，直播板塊平均每檔欄目每日收聽人數超過2000 人，日均在線人次突破5 萬，用戶平均收聽時長30 分鐘，日互動人次超過10 萬，點贊數已累計超過20 萬人次?？梢哉f，喜歡聽客戶端足以證明傳統廣播在新媒體融合上的號召力與變現能力十分強勁。②二是改變內容設置和形態，提供多元化產品。在競爭激烈的環境下，不少地方廣播媒體紛紛改變原有的內容和形態設置，提供個性化、差異化的產品。如上海廣播電視臺旗下的阿基米德客戶端，聚合多地多檔優秀節目，對音頻節目進行場景化劃分、精細化剪輯，之后進行二次分發，通過豐富的內容播送形式、多樣化的平臺互動，使傳統廣播節目的收聽與互動在融媒體平臺得到延伸。湖北廣播電視臺的九頭鳥FM 客戶端部署本土化策略，依托長江云新媒體平臺，集納湖北省內的百套廣播頻率，以龐大的數據庫為基礎，精準分析用戶的使用情況，滿足移動互聯時代的用戶需求。③地方廣播媒體的這些嘗試取得了不錯的效果，在很大程度上提高了用戶尤其是本土受眾的黏性和忠誠度，擴大了廣播媒體在移動端的影響力。

對于媒體產品來說，“內容為王”永遠不過時，對音頻節目而言同樣適用。在移動音頻平臺上提供更為多元和差異化的內容，吸引不同類型受眾的關注，擴大移動廣播平臺的影響力。

（二）充分發揮伴隨式的優勢，進一步穩定并擴大其受眾群體

廣播媒體缺乏畫面的劣勢明顯，但在移動受眾市場，廣播的伴隨性卻又是視頻平臺所不具備的，在駕駛、運動、健身甚至是家務勞動等眾多場景中，人們無法完整地觀看視頻，但通過音頻卻依然可以獲取各類信息，同時避免所從事活動的重復性和枯燥感，這就是移動音頻的優勢所在。隨著5G 時代的到來，汽車的智能化程度也越來越高，不少手機的音頻客戶端可以直接加載到汽車上，這也為車載收聽量的提升提供了一定的空間。中央廣播電視總臺（以下簡稱總臺）打造的云聽客戶端就是一個很好的例子，其推出的云聽車機版承接移動端的眾多功能，從海量內容庫中精選適合車載場景的優質內容，通過人工智能（AI）電臺、場景電臺和有聲書等產品形態，圍繞豐富的音頻內容打造全時段、全內容的車載生態系統，為車主提供更優質的車載娛樂體驗。④

（三）注重本土化，推出喜聞樂見的產品

每個地區都有當地最強勢的廣播節目，如新疆交通廣播的《開心路路通》和蘇州交通經濟廣播的《1048 即時關注》在當地都具有10%以上的收聽率。⑤移動類廣播節目也是如此，在線收聽的用戶較多的是本地人群。從這個角度來講，廣播平臺在融合發展過程中要注重區域受眾的特點和需求，在節目和產品的設計上更多地融入本土化元素，打造當地受眾喜聞樂見的廣播產品。杭州交通廣播在融合發展中就十分注重打造本土化新聞，當杭州本地發生臺風、霧霾以及冰雪等各種特殊天氣時，杭州交通廣播一直都跟蹤報道，還加入與杭州本地市民之間的互動，大大提升了節目的豐富性。⑥

（四）適應移動智能音頻終端，更貼近年輕受眾

與傳統廣播平臺的受眾主要是中老年人不同，移動智能音頻終端面對的主要是年輕群體。這一明顯差異對智能音頻平臺提出了更高的要求，移動平臺不能簡單地照搬傳統的廣播節目，而必須有自身的特點和吸引力。從這個角度來說，從事智能音頻平臺開發的人員必須更懂年輕受眾的需求。應采用更為靈活的用人機制和財務制度，形成更為現代化的內容生產流程，推出讓人耳目一新、眼前一亮的節目和產品，從而贏得更多的年輕受眾，在移動媒體平臺的競爭中贏得一席之地。如云聽客戶端不僅收錄了總臺全部廣播頻率、全國千余家地方電臺直播流，還在媒體深度融合的背景下開啟互動廣播的全新模式，聯動總臺IP 推出《國家寶藏·挖藕季》《華彩少年說》《中國詩詞小課》等一系列衍生音頻節目，創造出更廣泛的內容價值，吸引了不同的受眾群體。⑦

（五）線上、線下互動營銷，創造新的盈利渠道和模式

隨著新媒體的崛起和沖擊，不少地方廣播平臺的廣告收入下滑，進而影響到節目制作的質量和水平。為了突破原有廣播平臺“節目+聽眾+廣告”的傳統盈利方式，不少地方廣播媒體主動探尋新的盈利模式和渠道。如楚天交通廣播的節目《逛街》，讓年輕的90 后主持人帶著聽眾走遍武漢的老街和特色小店，繪聲繪色地介紹小店特色；同時在頻率的商城平臺上，通過圖文介紹這些商家，并將各類視頻在斗魚、抖音等平臺進行推送，利用線上平臺派發優惠券，聯動線下做營銷，從而實現節目創收與商家贏利的雙贏。安徽音樂廣播《嘻哈二人行》節目每天播出3 分鐘的碎片化購物短片，用風趣幽默的方式推薦特色商品，同時將廣播節目聽眾引流到“嘻哈搜貨”平臺，打造新的盈利模式。不少廣播平臺正是靠著線上、線下的互動營銷，創新盈利渠道和模式，實現電商等平臺營收的增長，從而改變傳統廣播廣告下滑的局面。

三、結語

互聯網時代的到來，使得廣播受眾的收聽方式發生了巨大的變化，新媒體的沖擊，使得廣播媒體的融合發展勢在必行。廣播媒體要多措并舉，走出一條融合發展的成功之路。