蘇州直播電商健康發展的對策研究

宋翠玲

（蘇州工業園區服務外包職業學院，江蘇 蘇州 215123）

引言

近年來，全國電商平臺蓬勃興起，直播電商展現巨大魅力，僅2020 年直播場次就達到2400萬場，在促進就業和創造經濟新增長點等方面發揮了作用[1]。多地政府已明確提出要打造“直播電商之都”或“直播經濟總部基地”，并出臺一系列直播電商扶持政策，掀起一波發展直播電商經濟的熱潮。2021 年，國家發改委等部門印發的《加快培育新型消費實施方案》提出，發展直播經濟，鼓勵政企合作建設直播基地，加強直播人才培養培訓。蘇州從2020 年開始布局“雙12 購物節”，開啟線上線下融合之旅，激發消費市場活力。根據淘寶直播聯合淘榜單發布的“2020 十大直播之城”排名，蘇州位列全國第六位。直播電商的高速發展主要源于產業鏈配套設施日趨完善，上下游作業日趨協同[2]。然而，直播電商“野蠻生長”的背后也暴露出主播素質良莠不齊、價格銷量等數據造假、產品功能虛假夸大宣傳、假冒三無產品頻現與售后服務難以保障等網絡商業監管的舊難題與直播電商情境中的新挑戰，從2021 年底薇婭的偷逃稅案件窺一斑而知全豹。作為國家乃至全球重要產銷中心，蘇州直播電商企業擴張勢頭足，市場潛力大，迫切需要政策引導和強化監管，實現直播電商的有序發展與適度監管。

1 蘇州市直播電商發展現狀

蘇州在“2020 十大直播之城”中位列全國第六位，且淘寶直播開播商家數居江蘇首位，呈現以“直播+特色產業”的發展態勢。從市場成交額方面來看，2020 年蘇州淘寶直播成交額同比增長超過了140%，其中，母嬰類產品直播成交同比增長高達180%。

1.1 蘇州直播電商在國內發展地位

從圖1 可知，全國擁有熱門賬號1000 個以上的城市有北京、杭州、廣州、上海、成都、深圳等六個城市，蘇州的熱門賬號數目位于第11 位，僅是杭州的1/4，機構賬號和MCN 賬號與杭州相比差距更大。這也預示著蘇州作為地區、國家乃至全球重要產銷中心，通過政策扶持助推直播電商加快發展大有可為。

圖1 抖音平臺熱門賬號、機構賬號、MCN賬號數目主要城市分布

1.2 蘇州直播電商在省內發展地位

從圖2可知，蘇州熱門賬號380個，江蘇省排名第1位，顯示出蘇州直播電商發展的強大實力；南京熱門賬號357個，排名第2位。熱門賬號的數量往往與城市的GDP總量呈正相關。然而，蘇州的機構賬號和MCN賬號均低于南京，從中可以看出蘇州直播氛圍和重視程度不足。

圖2 江蘇省城市抖音平臺熱門賬號、機構賬號、MCN賬號數目

1.3 直播電商在蘇州各區縣及各行業發展狀況

根據蘇州市商務局數據統計，2020年上半年全市參與直播的商品數為62.13萬個，投放率為4.2%，參與直播的商品實現零售額206.06億元，零售量2.89億件，直播場次達16.70萬場，累計觀看人次5.05億人。從各區縣參與直播的商品數來看，常熟市的直播商品數在蘇州全市占比最高，達19.5%；姑蘇區位居第二，占比為9.5%；昆山市、工業園區緊隨其后。2020年上半年，從各行業參與直播的商品數來看，服裝服飾、母嬰、家居家裝、珠寶禮品、個護化妝直播商品數排前五，占比分別為56.8%、11.7%、6.6%、5.5%、5.2%。

2 蘇州市直播電商發展存在的問題

2.1 產業規模集聚度不強

蘇州直播電商行業雖處于高速發展時期，但直播電商規模效應和集群效應明顯不足，尤其是與杭州相比差距較大。數據顯示，杭州直播電商交易規模在全國城市中位居首位，交易額達3460億元，是蘇州的近10倍，占浙江直播電商交易總額的85.5%。直播電商區域發展指數百強地區中，蘇州只有常熟市和虎丘區2個，而杭州有9個（見圖3）。從對蘇州企業調研結果來看，大部分企業直播電商的商品交易總額在500萬元以下，超過2000萬元的企業較少，直播電商行業的市場規模和集聚程度不高。

圖3 直播電商區域發展指數百強地區

2.2 電商主播認可度不高

直播電商作為一種新型營銷模式，“帶貨”主播的身份非常關鍵。蘇州直播電商發展氛圍不濃，有人認為直播電商是傳統電視購物的升級版，也有人認為直播電商與明星廣告代言類似，還有人將“帶貨”主播和文娛表演直播、網絡游戲直播相混淆[3]。抖音平臺數據顯示，蘇州開播主播數占比按照城市排名位居第7（見圖4）。

圖4 抖音平臺開播主播數占比

調研顯示，蘇州近90%的直播電商企業缺乏優秀主播和運營策劃人員，也未形成應有的行業文化，本地對“帶貨”主播的社會接受度相對較低。各種因素疊加導致主播人員缺口較大，具有帶貨能力的主播數量增長較慢，優秀帶貨主播更是供不應求，成為制約直播電商發展的瓶頸。

2.3 主播人才培育不足

由于直播電商準入門檻較低，人人都可以直播，業內對“主播”職場從業者的區分主要涉及頭部主播、腰部主播、素人主播等三類。頭部主播帶貨能力最強，腰部主播帶貨能力中等，素人主播經驗不足，帶貨量有限。從四大頂流主播的區域分布看，薇婭、羅永浩在杭州，辛巴在廣州，李佳琦在上海。目前蘇州直播電商主播存在兩大問題：主播人數缺口較大，而且頭部主播和腰部主播數量更為稀少。抖音平臺數據顯示，總粉絲數大于1000萬的頭部主播蘇州有10個，城市排名第8位，杭州有52個，城市排名第2位（見圖5）；總粉絲數介于100萬至1000萬的腰部主播蘇州有371個，城市排名第11位，杭州有1487個，城市排名第2位（見圖6）。

圖5 抖音平臺總粉絲數大于1000萬的頭部主播數目

圖6 抖音平臺總粉絲數介于100萬至1000萬的腰部主播數目

2.4 產業融合程度不深

蘇州是江南文化的發源地，歷史遺存底蘊深厚，文化藝術星光璀璨，旅游資源得天獨厚，營商環境首屈一指。目前已建立“蘇州智造、江南文化”特色直播電商基地、絲綢抖音直播電商基地和金雞湖直播學堂。但直播電商基地還較少，氛圍不夠濃烈，與江南文化、非遺文化、文化旅游直播融合力度不夠突出。調研顯示，蘇州企業直播產品主要包括食品、美妝、服飾、家居裝飾品、日常用品、母嬰類產品、農副產品等，文化旅游和絲綢產品很少。目前，蘇州上市企業突破200家，產業底蘊豐厚，78家蘇州老字號企業遍布各行各業，但僅有少部分企業進入直播電商行業，直播電商廣度和深度還不夠，商圈和商超線上線下融合度亟需強化。

2.5 直播帶貨問題頻現

國家大力支持新經濟新業態發展，平臺經濟、直播帶貨等一大批新業態新模式不斷涌現。然而，諸多利好消息難以掩蓋行業“粗放式”發展的現實[4]。一些明星、網紅直播帶貨“翻車”引發輿論熱議，假冒偽劣、數據造假、貨不對板、偷逃稅等問題頻頻曝光，如辛巴團隊虛假宣傳、李雪琴團隊刷人氣、薇婭偷逃稅等事件。此類問題在蘇州直播經濟中也同樣存在，如蘇州工業園區法院受理的“網紅主播與公司因虛假宣傳鬧掰”等案件，直播行業亟待正確引導和規范。

3 蘇州市直播電商發展的對策研究

3.1 加強扶持引導，提升政策服務含金量

直播電商大發展離不開政策引導。應著眼于新消費新業態新模式，研究出臺行之有效的產業政策，助力蘇州直播電商高質高效發展。推動國內外頭部平臺在蘇州設立功能性總部，培育一批蘇州制造、江南文化、特色農產品、蘇繡非遺、老字號產品等特色直播電商平臺，發揮直播電商規模效應和創新示范作用。對于新入駐的直播運營商，可以從入駐獎勵、購房或租房補貼、創收獎勵、榮譽獎勵等方面給予支持。吸引優質MCN（網紅孵化中心）機構和專業服務機構入駐蘇州，鼓勵優質MCN機構同各大直播電商平臺建立長期合作關系，支持MCN機構與蘇州五大產業帶深度合作。打造直播電商行業生態體系，加大直播平臺、MCN機構、直播電商運營服務商、內容策劃、廣告營銷、產品供應鏈企業資源整合力度，加強供應鏈數字化生態建設。

3.2 加大宣傳力度，提升區域直播知名度

開設“直播帶貨一起上”云課堂，指導行業協會定期舉辦網紅經濟專題講座、直播電商知識授課和直播電商技能大賽，提升直播電商行業的服務品質和影響力。依托電商行業協會舉辦年度“直播電商發展高峰論壇”，邀請各大主流電商平臺、直播電商企業、MCN機構、供應鏈企業、網紅主播參加，共商發展之路。每年舉辦金雞湖直播電商帶貨大賽，與各大直播電商平臺聯動，評選一批素質過硬的素人網紅，培育一批網紅品牌，擴大蘇州直播電商知名度和影響力，營造規范健康、蓬勃向上的產業發展氛圍。用好主流媒體、新媒體資源，加大對蘇州直播電商產業發展的關注和傳播，宣傳品牌直播機構、MCN機構、網紅品牌和帶貨達人，營造濃厚的直播電商發展氛圍。

3.3 引育直播人才，凝聚頭部主播正能量

讓人才引進等配套政策與直播電商發展需求相匹配，才能瞄準供應鏈優勢，促進主播人才引入。借鑒杭州經驗，可將頭部主播人才納入蘇州急需緊缺人才引進或金雞湖高技能人才目錄，引進優質頭部主播，增強主播職場、行業的凝聚效應。發揮職業院校直播電商人才培育優勢，通過系統化直播課程設置提高人才規范化、專業化技能水平，做好與淘寶、抖音、虎牙、快手、B站等平臺的校企合作，通過直播帶貨實操，培養一批腰部網紅主播，為直播行業輸送技術技能型人才。依托直播機構和MCN機構，扶持培育網紅達人，支持專業培訓機構開展直播人才培訓，實施人才培訓相關補助政策，助推主播與外部品牌或資源合作，力爭培養一批頭部網紅。

3.4 整合線上線下，強化“直播+商圈”融合度

開展市場貨源錯位競爭，鼓勵商場傳統品牌參與直播電商，用直播帶動銷量，拓寬產品銷售渠道。充分利用大型商場現有資源創建直播基地，組織商圈直播電商節，培育一批網紅品牌，推動蘇州傳統商貿業轉型升級。推進電商平臺與江南文化、特色農產品、蘇繡非遺、老字號產品等企業合作，鼓勵生產廠家開展直播自銷，加快直播電商與服務業融合創新，積極引導企業開展直播電商業務。推進直播電商助力鄉村振興，積極打造農產品特色直播間，推進綠色農產品評優推介和產銷對接。

3.5 規范直播帶貨，營造清朗直播新生態

將直播電商的監督監管與市場支持體系建設共同納入到蘇州營商環境打造工作中。鼓勵落戶蘇州的電商平臺根據自身經營模式和特點，加強直播規范管理和風險管控，明確直播服務協議、合同以及相關責任和義務。發揮蘇州各電子商業協會力量，倡導行業自律自治能力，完善信用評價機制，引領行業從業人員樹立正確的價值觀，促進行業生態良性循環。聯合第三方電商平臺，加強對直播數據統計監測，利用大數據和現代信息技術創新手段掌握直播電商運營數據和涉稅數據，實現對業務更全面的監控，建立一個品質優良的網絡直播營銷市場，促進蘇州直播電商健康發展。

4 結束語

蘇州市需要緊緊抓住直播電商這一經濟增長新動能，加快推動傳統商業企業的數字化轉型，助力蘇州數字經濟快速發展，使數字商務成為蘇州市貫徹新發展理念、構建新發展格局、推動經濟高質量發展的新亮點和新引擎。蘇州直播電商的發展還存在諸多問題，展望未來，蘇州直播電商的發展尚需政策引導，讓人才引進等配套政策與當前直播電商發展需求相匹配，才能瞄準供應鏈優勢，促進主播人才引入和優勢機構平臺入駐，助力蘇州直播電商高質高效發展。