自媒體傳播規范發展探析

摘要：新媒體時代，龐大的用戶群體推動自媒體發展，自媒體進入高速發展階段。但面對當下激烈的市場競爭，質量參差不齊的視頻使得自媒體逐漸遇到發展瓶頸。文章基于自媒體陷入瓶頸期的現狀，利用文獻探究以及定性分析的方法，發現自媒體存在虛假信息泛濫，侵犯他人權利，過度娛樂化，易煽動情緒等問題。最終，文章提出自媒體發展的建設性意見，即加強媒體平臺的審核以及管理，加強法治建設，主流媒體正向引導，提升社會大眾的媒介素養，以此進一步推進自媒體的發展。

關鍵詞：自媒體；內容生產；發展對策；娛樂化；媒體平臺

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）15-0092-03

一、自媒體發展歷程

（一）起步階段

隨著互聯網技術、信息技術的不斷成熟，自媒體應運而生。2013年秒拍出現，奠定了我國自媒體發展的基礎。秒拍通過邀請流量明星進行推廣與宣傳，較短的時長和耗費較少的流量以及碎片式的消息使得用戶紛紛參與其中，發展前景一片光明。

與此同時，另一APP美拍則因為擁有美顏功能，可以添加許多濾鏡和BGM受到廣大女性用戶的追捧。為了保持迅猛的發展勢頭，美拍在不斷更新的過程中增添了許多功能來滿足用戶的需求，如打賞功能，“邊看直播邊購物”的功能，這是自媒體帶貨、直播帶貨早期的視頻形態。美拍上線不到一年的時間便擁有了1億用戶，發展勢頭與秒拍不相上下。跟隨國外熱潮應運而生的小咖秀也同樣如此，通過明星資源使得流量大大增加。小咖秀誕生僅僅幾個月，用戶量便超過1500萬。

（二）發展階段

快手是在自媒體發展歷程的第二階段發展起來的應用，早年間快手就已經轉型成為自媒體應用，在此期間積累了不少來自小城市以及農村的用戶。2016年，一篇文章將快手帶到了大眾面前，該文章描述了基層農村的狀態，獵奇、非主流、殺馬特等廣受歡迎。當越來越多的用戶開始關注快手時，其已經憑借眾多流量躋身排名較靠前的APP行列[1]。

2016年左右，自媒體已經是視頻行業中的香餑餑，不少公司都看到了自媒體廣闊的發展前景，與視頻生產者還有短視頻公司合作，一方負責出資，一方負責內容制作。不僅互聯網的大佬們想要在自媒體領域分一杯羹，一些傳統媒體出身的視頻生產者也加入其中，于是有了后來的梨視頻，其主要應用初代的PGC模式。

（三）熱潮與瓶頸期

在自媒體行業逐漸發展成熟之后，初期由于平臺處于摸索階段產生的一些亂象已經基本消失，隨之而來的是為了長期吸引用戶和流量的垂直細分模式。隨著自媒體逐漸發展成熟，涌現了一批在自媒體平臺排名靠前的用戶，他們大部分都有明確的內容主題。他們憑借清晰的內容主題定位，吸引了大量對該主題感興趣的用戶，使得自媒體變現能力增強。而后提出“電商+自媒體”的商業模式更是通過垂直領域細分后，精準定位該領域的用戶，提高了銷量。

隨著Web2.0的發展，網絡新聞傳播的底層邏輯發生了巨大的變化。首先，用戶的參與性不斷提高，大眾中心向個人門戶轉變。由于自媒體行業發展時間較短，自媒體APP還沒能建立起完整的用戶數據庫，后臺在計算時既需要根據用戶的點贊評論轉發來算出用戶喜歡的內容，同時又需要推演出用戶可能喜愛的內容。若一味地根據用戶喜歡的內容數據進行簡單推算，用戶有可能產生視覺疲勞，失去新鮮感，同質化的內容無法留住用戶。很顯然對于當時的自媒體APP來說，還沒辦法建立起完整的數據庫，導致部分用戶流失。當然后臺的推算是導致自媒體行業進入瓶頸期的主要原因之一，其他原因還有視頻內容的創新性不足等。泛娛樂化同質化在自媒體發展初期或許可以賺取一波流量，但終究不是長久之計。另外，當時相關法律法規的管控不夠嚴格，涉嫌抄襲、內容低俗的視頻沒有得到有效的控制。這些都是導致自媒體從迅猛發展逐漸進入瓶頸期的原因。

二、自媒體傳播發展存在的問題

（一）虛假信息泛濫

新媒體語境下公眾參與信息傳播的門檻較低，加之自媒體的匿名性特點讓相當多用戶心存僥幸，惡意捏造博眼球的事件，在媒介平臺發布虛假消息。以“女子取快遞被造謠出軌”事件為例，2020年7月，郎某出于尋找刺激、博得關注的目的，在浙江省杭州市某快遞站偷拍等待取快遞的谷女士，然后與同伙假扮成谷女士和快遞員，捏造兩人多次發生不正當性關系的聊天記錄、圖片和視頻，后經轉發相繼擴散到更多網絡平臺，大批不明真相的網友在互聯網上對谷女士惡言相向，導致谷女士的生活和工作收到嚴重影響。

不難發現，在記錄現實場景、傳播信息發酵、輿論對現實場域反噬的一連串環節中，受害者常常處于弱勢地位，遭受網絡暴力等帶來的傷害，虛假信息一經發酵就難以控制，當事人很難維護自身的合法權益；用戶在鋪天蓋地的信息中難以辨別真假，極易被虛假信息中的錯誤輿論帶偏，難以保持理性。

（二）侵犯他人權利

未經專業培訓的網民在發表意見時容易受個人經驗、態度、立場等影響，對信息的理解和傳播具有一定的選擇性和傾向性，從而在發布信息時可能侵犯他人權利。比如湖南長沙采耳大媽用采耳工具摳腳事件。2021年9月，龔先生在街上看到一位采耳阿姨用采耳工具摳腳，便將這一幕以視頻的形式記錄下來并配文：挖了幾分鐘，很不衛生。在輿論發酵高峰期，采耳阿姨借專業媒體平臺哭訴視頻中摳腳工具并非用于采耳，雖然龔先生已經公開道歉，但是文案中的采耳、摳腳等詞語本身具有很強的誤導性，導致這位采耳阿姨陷入輿論漩渦。

網民在龔先生預先設定的情境中失去理智，負面言論不斷蔓延傳播，這段未經當事人允許而擅自偷拍的視頻不僅侵犯了采耳阿姨的肖像權、名譽權和隱私權等權利，更是對其現實生活產生了直接的負面影響，短期內很難消除大眾對采耳阿姨以及采耳行業的風險顧慮和消極看法。

（三）過度娛樂化

當下新聞與娛樂的界限越來越模糊，參與信息傳播的主體素質參差不齊，抖音平臺充斥大量的娛樂視頻，創作者前赴后繼地通過制作泛娛樂化視頻為用戶帶來短暫的愉悅感，存在明顯的泛娛樂化傾向。

例如抖音網紅“郭老師”以發布表情浮夸、發音怪異的視頻博人眼球、博取關注，其“郭言郭語”曾在很長一段時間得到大量網民關注，被一些觀眾爭相模仿。此外，網紅“藥水哥”的爆火也如出一轍，他抓住網民獵奇、追求新鮮感的心理，憑借怪誕、奇異的發音方式走紅，博得一眾網友關注，其充分印證了抖音平臺存在過度娛樂化的問題。

（四）易煽動情緒

注意力稀缺的新媒體時代，抖音滿足了人們獲取信息的需求，擁有大量粉絲的“意見領袖”為了吸引用戶停留觀看，維持自身的關注度，不惜炒作熱點話題，隨意發表不實評論，錯誤引導公眾情緒，刺激輿情反復。比如2022年俄烏局勢牽動人心之際，個別網友公然在互聯網上散播相關惡俗調侃言論，挑撥公眾情緒。輿論煽動下，網絡上出現了眾多低俗評論，給網絡傳播環境帶來極大的消極影響[2]。

三、自媒體傳播發展的建設性意見

（一）加強媒體平臺的審核以及管理

1.完善內容審核機制，積極建設辟謠系統

事實上，相關的媒體平臺仍不夠成熟，技術方面也還有很長的一段路要走，平臺暫時沒有設置嚴格的注冊程序，網民注冊賬號即可獲得參與新聞傳播的入場券，在整個信息傳播過程也沒有嚴格的監管和把控，為網民傳播倫理失范行為埋下伏筆，也導致自媒體亂象頻發。因此，媒體平臺應該結合具體情況，在未來發展中提高準入門檻，建立健全內容審核機制，完善散播謠言的處置辦法和舉報制度，對待造謠者使用禁言和注銷賬號等處理方式，積極建設平臺的辟謠系統。

另外，要鼓勵網民參與網絡監督，讓網民切實感受到維護網絡安全之幸福感、滿足感，龐大的網民群體也可以彌補自媒體監管不到位的不足。

2.強化平臺社會責任，發揮積極示范作用

不僅網民在新聞傳播活動中要加強道德修養、承擔法律責任，媒介平臺更要擔負起社會責任，制定嚴格的媒介平臺運營規范，完善輿情監測系統，加快平臺辟謠的速度，發揮積極的輿論引導作用，樹立負責任的平臺形象，努力營造健康的網絡環境。

以抖音為代表的新媒體平臺創造了新的傳播路徑，在發展過程中要加強自我規制，在注重經濟效益的同時也要注重社會效益，經濟效益與社會效益相結合，打造負責任的形象并付諸行動，為打造文明的傳播格局而努力，只有不斷增強新媒體平臺的社會責任意識，才能實現更長遠的發展目標。

（二）加強法治建設

1.加強法律法規及道德修養教育

遵守法律法規、踐行道德責任是社會對公民的要求，而相關部門對網民開展法律法規教育具有極強的現實意義。大部分網民法律知識匱乏，法制觀念淡薄，相關部門亟須督促網民進一步學習網絡安全、網絡法律法規等知識，形成濃厚的法治教育氛圍，為法治教育奠定堅實的基礎；提高網民綜合素養，培養廣大網民的網絡自覺性和自律性；加深網民對法律責任意識的理解，讓他們認識到形成法律責任意識的重要性，在今后的工作和生活中堅守法律底線和原則。

道德教育與法制教育并重，道德作為一種社會規范，依靠信念、毅力等力量，以明確的倫理導向指導實踐。道德與法律相輔相成，道德教育滋養法治精神、法治建設保障德育實踐，將法律法規內化為公民自覺遵守的道德準則，能有效規避傳播倫理失范風險，構建和諧健康的網絡環境[3]。

2.建立鼓勵監督制度，提高政策引導效能

造謠成本低、平臺監管不力和相關懲戒規定不完善等導致公眾參與信息傳播時惡意造謠、隨意發布違背社會主流價值觀的信息的現象層出不窮，網絡治理困難重重。對此，相關部門要建立鼓勵網民、媒體平臺參與監督的制度，提高政策性引導效能，發揮政府部門對網絡輿論的正向調控作用，維護網絡秩序的穩定。

相關部門要認真履行工作職能，將法律規范的硬性原則與鼓勵各方力量參與網絡監督的軟性策略并向而行，對于積極處理、主動應對輿情的平臺或媒體予以肯定，懲戒不及時、不主動處理網絡亂象、放任負面輿情肆虐的媒體平臺，鼓勵媒體平臺承擔起社會責任，遇到網絡不良風氣，避免新聞亂象的滋生。

另外，鼓勵網民提高媒介素養參與新聞生產，提高信息辨別、使用能力，促進公眾長效發揮監督優勢，不斷優化相關監督策略，加快解決自媒體的監督問題。

（三）主流媒體正向引導

網民未經專業的培訓，常常只注重追求新聞時效性，搶第一手消息，導致所發布的信息可能與事實真相存在偏差。媒體平臺應適當提高專業媒體的曝光量，促進主流媒體對自媒體發揮正向引導作用。除此之外，主流媒體要通過媒體融合和技術創新適應新媒體時代用戶的新需求，加強與網民互動與合作，如借助網民獲取信息，聽取多方信源挖掘更多信息，呈現更具深度的報道。

“主流媒體+網民”的組合方式對新聞事業產生重要影響，只有結合兩者的力量，才能創造出更高效、更具深度的新聞，起到弘揚社會主義核心價值觀的作用，促進自媒體與專業媒體融合發展，為新聞事業注入新的發展動力。

（四）提升社會大眾的媒介素養

1.增強法律責任意識

新媒體的開放性并不等同于自由放任或是藏污納垢，而要在自覺遵守相關法律法規的基礎上運作。在自媒體中，網民擔任傳播主體的角色，掌握發布信源、傳播信息的主動權，可以自由地參與網絡傳播活動，但是自由是相對責任而言的，沒有約束的自由是不利于社會發展的，網民如果不履行文明上網的法律責任，將引發各式各樣的網絡問題。

要想從根本上治理自媒體的傳播倫理失范亂象，必須從傳播根源抓起，網民在參與信息生產傳播過程中要樹立正確的價值導向，增強社會責任感，強化法律責任意識，甄別信息的真假，厘清基本事實，在事件未下定論前，保持客觀的態度，謹言慎行，對自己發表的言論負責，避免觸及法律紅線[4]。

2.提高公眾媒介素養

網民需要做到在復雜的信息場域中保持自己的判斷能力、信息篩選能力，表現出良好的個人素質和道德修養。如今，互聯網已經滲透到社會生活的方方面面，各方必須正視新媒體時代信息傳播的發展狀況和規律，自覺主動地接受媒介素養教育，注重學習媒介使用素養、參與信息傳播的素養和社會交往素養等，樹立正確的價值觀，用正確的理論知識武裝頭腦，用馬克思主義新聞觀指導自己的網絡行為。

四、結語

當下，自媒體還沒有發展成熟，正面臨傳播倫理困境，網民還存在不少非理性、非專業性等問題，這需要網民本身、媒體平臺和相關部門等多方發力，共同解決。網民自身要提高道德素質、媒介素養，媒體平臺應加速完善平臺監管制度，相關部門必須加強法律法規建設，從而形成一個行之有效的傳播路徑，共同構建和諧的自媒體生態圈和能夠創造更大效益的新聞傳播格局，促進自媒體在新的傳播格局中發揮更積極的作用。

參考文獻：

[1] 李良榮，戴前柏.互聯網新聞制作失范：表現、原因與規范進路[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020（10）：44-48.

[2] 季為民.數字媒體新聞倫理研究的新觀點、新問題和新趨向[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2020（4）：31-37.

[3] 王子驕.新媒體時代新聞傳播的倫理規范[J].記者搖籃，2021（4）：24-25.

[4] 劉濤.傳統主流媒體時政新聞短視頻報道突圍路徑：以央視《主播說聯播》為例[J].新聞世界，2021（1）：30-34.

作者簡介 黎惠寧，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。