基于UTAUT理論的綠色快遞包裝回收激勵機制研究
——以南京市社區型菜鳥驛站為例

□ 姚宇萱,馮雨婷,楊文卓

(1.南京郵電大學 管理學院，江蘇 南京 210000;2.南京郵電大學 理學院，江蘇 南京 210000)

1 引言

1.1 社會背景

隨著電子商務的興起和網絡購物用戶規模的逐步擴大，我國已成為世界上發展最快的新興寄遞市場。但在快遞業務的繁榮促進經濟發展的同時，快遞包裝所帶來的資源浪費和環境污染問題日益突出?？爝f包裝以聚乙烯、聚氯乙烯為主要成分，在大自然中難以降解，運單、氣泡膜、膠帶和塑料袋等包裝物價格雖低，但填埋或焚燒都要花費大量成本，未回收率高達90%以上。紙箱也只有半數會被回收利用，其他大多是污跡斑斑，混雜在生活垃圾中，沒能得到有效回收。這與我國當下不斷推進的“碳達峰、碳中和”的國家戰略形成了巨大的沖突。

智慧物流中大多是服務于商品銷售的正向物流，但一個完整的供應鏈體系中更應該注重“逆向物流”模式，即通過平臺化的再處理、再加工轉化為正向物流，形成全新的生態圈，被生產者與消費者再利用。

1.2 學界的相關研究和成果

快遞鏈的基本環節和包裝回收體系的完善已經引起了諸多學者的廣泛關注。

馮夢珂、曹國榮、程玲、付亞波在《快遞包裝的現狀與綠色化》中通過梳理快遞包裝的材料和封裝標準，指出目前還沒有相關標準對包裝填充物和輔助材料進行規范，目前的處理方式也主要是填埋和焚燒[1]；寇聰、梁子婧在《網購快遞包裝綠色化存在的問題及對策分析》中以購物節的網購快遞為出發點，了解到多個地區的清潔焚燒中心紛紛表示垃圾處理負荷已遠超于其承受能力[2]；楊麗梅在《社區快遞包裝現狀及包裝綠色化策略研究》中結合已有的專門的快遞包裝回收系統，推出智能包裝技術,包裝設備可以自動掃碼測量商品并生成適合商品的包裝規格,從而節省材料[3]；趙振輝、陳洲、陳寒松在《快遞包裝如何“綠”起來——基于金華市的調查分析》中指出，快遞包裝要想“綠”起來僅依賴目前有限的鼓勵性法律規范是遠遠不夠的，還應該建立多重主體下的快遞綠色包裝可行性模型[4]。

以上學者均針對目前由快遞包裝引起的相關環境問題提出了相應的解決方案，但部分成果大多停留在學術理論層面，長期來看適用性不高，不能兼顧經濟與環境效益。筆者本著對社會現狀的深度關切，以收集到的數據為樣本完成了這份關于快遞包裝回收的調查報告，本文將結合上述學者的研究成果，基于UTAUT理論研究大眾對于循環利用快遞包裝的認知態度和行為意愿，以及該從哪些層面激勵消費者去參與、傳播快遞包裝回收，在分析其中的風險和障礙的基礎上，為我國快遞包裝的回收提出相應的發展對策。

2 研究設計

本研究采取問卷調查、個案訪談、實地研究、UTAUT模型等多種實證研究方法，用到回歸分析、交叉分析等數據處理方法，總體研究思路如圖1所示。

圖1 總體研究思路

3 現狀

3.1 社區現有菜鳥驛站回收機制

根據實地調研，綜合南京市抽樣的幾個菜鳥驛站，歸納總結快遞包裝回收流程如下：大部分用戶從快遞點取快遞，在路途中或者回家之后拆卸快遞，將包裝扔進垃圾桶；只有小部分用戶當場拆卸并將紙盒包裝留在快遞點。當快遞包裝積累到一定程度時就會由物業送至廢品站，其他的包裝袋和膠帶等就一起進入垃圾處理站?；厥樟鞒倘鐖D2所示。

圖2 社區現有菜鳥驛站回收機制

目前的回收流程步驟簡單，但操作系統性不強，同時也耗費人力資源，效率不夠高，沒能充分利用快遞包裝的回收價值。

3.2 居民參與意識和回收現狀

3.2.1 樣本數據采集

在基本了解現有快遞包裝回收情況的基礎上，研究團隊以社會各年齡層不同職業人員為觀察對象，采用問卷星在線問卷調研的方式，對受訪人員的相關行動意愿、行為習慣等情況進行了解?？偣舶l布480份問卷，其中有效問卷為460份，有效率達95.8%。樣本的人口學變量統計特征分析顯示，男性樣本為52.39%，女性樣本為47.61%；年齡方面，20-30歲的被試者居多，占43.91%；學歷方面，本科最多，占62.39%；職業方面，以學生和企事業單位人員為主，月收入與職業相吻合。

3.2.2 描述性統計分析結果

調查結果顯示，每周收到快遞2至5件的人占總人數的51.74%；與此同時，盡管79%以上的受訪者對回收的必要性表示認可，但仍有接近半數受訪者在實際生活中選擇直接丟掉快遞包裝，說明快遞回收理念盡管為大部分人所普遍接受，但從理念到行動落實還需要漫長的動員和規訓工作；不同特征群體對于快遞包裝的回收認同度參次不齊，本文會著重對此進行交叉分析。值得重視的是，對于特殊的回收方式以及參與回收所能獲得的獎勵，近90%的受訪者表現出較大的興趣。

3.3 快遞包裝回收問題

3.3.1 拆卸方式隨意化，處理方式分散化

在調查被試中，有超過三分之一的人在拆卸快遞時不會刻意保留包裝的完整性，被破壞的包裝很難被二次利用，大大降低了回收的效率。其次，對于快遞的處理方式，有將近一半的消費者會直接扔掉快遞包裝，沒有意識到可以回收利用。也有部分人會把紙箱留下來二次利用，但由于紙箱強度低，并不耐用，一段時間后又會被丟進垃圾桶。分散的快遞處理方式使回收率大打折扣。

3.3.2 參與成本和風險程度高

除了居民意識，回收站點設置不合理、站點宣傳工作不到位等也阻礙了回收活動的開展。在前期預調查的訪談中，不少的受訪者對回收過程中存在的隱私泄露、不明費用增加等風險表示猶豫和擔心，從而拒絕參與回收。故在制定相關方案時，需以人們的體驗、感受為出發點，最大限度鼓勵個體參與到活動中來，使快遞包裝回收工作切實可行。

3.3.3 宣傳力度不夠，方式有所欠缺

由調查數據可以得知，有16%的受訪者從未聽說過快遞包裝回收，說明在消費者層面還有一部分的空缺，需要全民普及快遞回收的綠色理念。宣傳方式上，面對不同類型消費者的不同態度需要有針對性的宣傳，配合以高效的宣傳途徑。

3.3.4 缺乏完善有效的回收機制

現有的回收流程過于簡單，流程中會消耗人力資源，但回收的收益低，效率也不夠高，因此企業與員工缺乏回收動力?？爝f包裝回收渠道較為狹窄，即使消費者意識到要回收包裝廢棄物，也不知道回收的途徑或者是否有方便快捷的途徑參與回收[5]。

4 UTAUT模型構建

4.1 研究思路

UTAUT模型是Venkatesh與Morris在探討“影響使用者認知因素”問題的基礎上，提出的整合型科技接受模式，目的是探究用戶對某信息系統的使用意愿和使用行為偏好，經大量實證檢驗發現該模型對用戶接受和使用意愿的驗證效率超過70%[6]。

根據訪談反饋，問卷所涉及量表均采用Likert 5點評分法，1-5分對應非常不同意到非常同意，提出包括績效期望(環保價值、優惠服務、便利服務)、努力期望(參與方式的便捷性、適應程度)、社會影響(國家大環境、身邊人的影響和推薦)、促進因素(激勵報酬、回收站點鋪設)、感知風險(隱私泄露、費用增加、時間消耗)等對居民參與快遞包裝回收的影響因素(見表1)?；诖?，構建了快遞包裝回收意愿的UTAUT模型[7]，如圖1所示。

4.2 核心維度假設檢驗

信度檢驗顯示克隆巴赫系數值為0.889>0.7，說明信度不錯；KMO的值為0.922>0.9，同時，Bartlett’s球形檢驗的顯著性P值為0.000<0.05，說明量表內部一致性較好，因子分析有效，程度為適合。

通過線性回歸分析，結果如下(表2)：

①參與意愿與績效期望、努力期望和社會影響存在顯著線性關系，所以當滿足消費者參與快遞回收帶來的價值情感、對于便捷參與方式的需求，再配合以國家政策大環境支持和鼓勵會更有利于提高消費者的參與度。

表2 線性回歸分析結果

②參與意愿與感知風險不存在顯著的線性關系，二者關系是負向的。雖然參與風險會導致用戶在是否進行快遞包裝回收的選擇上產生猶豫，但其影響程度較努力期望維度的因素尚不明顯，消費者對于參與成本的注重度會更高，后期會采取針對性措施來提高消費者參與體驗。

③參與意愿與績效期望PE2、PE3不存在顯著的線性關系，二者關系是正向的。說明快遞回收帶來的優惠活動和快遞回收過程中便利的服務會在一定程度上促進人們進行快遞回收，但其相較于快遞回收對保護環境帶來的價值的帶動作用不明顯。

④參與意愿與努力期望EE1存在顯著的正向線性關系，即快遞包裝回收的參與方式很便捷會導致用戶對于快遞包裝回收的意愿加強。而快遞包裝回收過程的適應情況相比而言對用戶的使用意愿影響較弱，說明便捷性是用戶較為看重的特質。

⑤參與意愿與社會影響SI1存在顯著的正向線性關系，在國家大力提倡綠色物流的大環境下，會促進用戶順應趨勢進行快遞包裝回收，但對于SI2、SI3而言，帶動作用不明顯。說明若要推動快遞包裝回收的發展，需要著重注意國家政策的實施，從而更好地推動人民群眾進行快遞包裝回收。

此外，各控制變量對模型變量的影響采用非參數檢驗中獨立樣本的Kruskal-Wallis H檢驗方法檢驗，即檢驗性別、年齡、職業、生活費/月收入、一周所取的快遞的數量分別對模型中各潛在變量的影響是否顯著。結果如表3所示。

表3 控制變量對各變量的Kruskal-Wallis H檢驗

從檢驗結果可以看出：

①快遞包裝的回收適用于不同性別，不受消費者收取快遞頻率的影響，但是在不同年齡、職業和收入群體中，參與意愿度呈現顯著。青中年對于隱私和消費者權益意識較強，若快遞包裝回收流程不斷精進，他們參與快遞包裝回收的主動性將會提高。同時，提供一定的激勵機制有利于提高快遞包裝參與的滲透率?？爝f回收的隱性費用是消費者關注的問題，采取消除消費者這方面顧慮的措施刻不容緩。

②一周取快遞的件數對消費者的參與意愿影響均不顯著，即高頻率地取快遞和不經常取快遞不會影響用戶對快遞回收的參與意愿。收取快遞與參與回收對消費者而言是相獨立的兩個過程，需要持續地宣傳、推廣快遞包裝回收。

③人們對于二次利用包裝和節能減排包裝的接受度在年齡、職業、收入、取快遞頻率均不顯著。結果表明推廣綠色包裝的難度較小，在不同群體之間具有可實施性和可推廣性。

4.3 樣本特征行為分析

根據表4中的交叉分析結果可知：

①拆快遞的習慣對于不同性別、生活費、一周取快遞的件數均無顯著性，說明拆快遞是否需工具僅取決于個人偏好。為保證快遞包裝回收的有效性和成功率，避免快遞包裝的破壞很重要，在具體機制實施過程中，需花費必要的成本以保證拆卸快遞時包裝的完整。

②對快遞包裝的處理方式也不受個人客觀情況的影響，但平時直接扔掉包裝物的消費者約占一半，因此采取激勵措施來提高包裝回收率很重要。

③偏好的回收途徑樣本對于性別呈現出顯著性，男性更偏好上門回收，而在居住地區、辦公周邊設置回收點選擇的女性則高于平均水平。在機制的建立過程中我們會綜合不同性別的需求來使消費者群體的利益最大化。

通過UTAUT模型和問卷的數據分析，可以了解到不同類型的消費者偏愛不同的回收方式，且若要提高回收率需實施足夠的獎勵和刺激措施。只有合理選擇回收模式、大力宣傳回收工作、完善回收站建立體系，才能在包裝材料流回市場循環使用的基礎上提高行動者回收的積極性，減少包裝垃圾。

表4 交叉分析結果

5 基于UTAUT理論下的綠色快遞包裝回收激勵機制

5.1 機制概述

根據調查結果及數據分析，對原有機制做出了全新的調整，即線上線下業務相結合，建立一個“定點回收+上門回收+自助回收”三路并行的快遞包裝回收體系(如圖4)。線上開發智能社區信息化平臺，讓驛站在客戶“確認收貨”前設置回收提醒，用戶可以在信息平臺在線預約，回收人員會上門回收并根據包裝物的質量和數量給予居民不等額度的環保積分，所得積分既能在社區蔬果超市兌換商品，又能兌換快遞公司所認可的郵費抵扣券；線下招募職工和志愿者，搭設回收周轉箱，居民可以在驛站取到快遞后將包裝物送至周轉箱，也可以通過快遞點的自助智能掃描機器獲得小額現金獎勵。收集完成后，將具有二次利用價值的快遞包裝提供給物流公司，沒有二次利用價值的包裝提供給包裝制造廠，增強可利用性。

圖4 綠色快遞包裝回收激勵機制

5.2 成本效益分析

該機制主要的成本在人力方面，機制通過招募自發報名的志愿者，為其提供一定的物質、精神獎勵，相應減少人力成本。等到穩定盈利時可以承擔社會責任，設置環?；?，將利潤用來做環境保護方面的公益，助力國家物流基礎設施建設，對于想合作的社區、高校、快遞公司、電商平臺也有名譽宣傳的作用，對大眾起帶頭表率的作用，有助于我國環保事業的發展。

5.3 UTAUT理論下機制的構建與完善

5.3.1 激勵對象和方式

從績效期望上看，消費者較重視快遞包裝回收所帶來的價值情感與優惠活動。在電商平臺聯系快遞公司發貨、消費者簽收后，可以讓快遞公司有償收購消費者的快遞包裝，給予其一定額度的現金獎勵、小禮品或環保積分。不過，長此以往，用戶可能會失去新鮮感和期待感，還需要在環保積分兌換的禮品和線下舉辦的活動上不斷創新，增加用戶粘性。

5.3.2 回收與管理體系

從努力期望上看，用戶較為看重快遞包裝回收的便捷性。大部分消費者在生活中都有依賴手機獲取信息的習慣，設計便捷化的互聯網運營平臺和APP系統，能夠拓寬快遞回收的渠道。對于快遞公司來說，實施回收服務需要耗費人力物力成本，該機制可以將收益的一部分作為參與回收的快遞工作人員的加薪和福利。

5.3.3 宣傳工作和渠道

從社會影響上看，國家政策的支持相較于周圍人的帶動與推薦更能推動群眾進行快遞包裝回收。因此，政府可以根據“碳達峰、碳中和”的階段性目標，頒發官方文件，向專門進行回收工作的企業提供資金扶持、利潤補貼，向不合格的包裝材料企業收取環?；厥斩?。在原有機制的基礎上，還可以通過微信公眾號宣傳國家綠色回收概念，為機制引流；招募志愿者，定期舉辦線下活動，形成“智慧社區”的循環利用新格局。

5.3.4 時間地點的選擇

從促進因素上看，女性更傾向于在住宅、辦公區域設置回收點，男性或稍年長一些的人則更愿意回收人員上門回收。建立以“定點回收+上門回收”為主的雙軌道并行回收機制，可以先在南京市的大型活躍社區試點，選取回收點的最優區位，根據菜鳥驛站的營業時間，錯峰執行包裝物上門回收，提高回收的效率。

5.3.5 風險評估與控制

從感知風險上看，回收站點會提供涂抹個人隱私和拆卸快遞包裝的工具，用戶可以用黑色的記號筆將個人信息涂黑或將快遞單撕下，或者利用互聯網科技設置簽收后二維碼無效，以保護用戶的隱私信息。

5.4 未來發展空間

5.4.1 實現快遞包裝標準化、減量化

快遞企業應該與電商賣家達成一致，統一快遞包裝的規格和型號，研發社會化、全國化的刻有環保標語的標準化快遞包裝，對包裹物是否具有腐爛性有個區分，對可二次利用的包裝物印刷可循環利用的標識。電商賣家在供應鏈的首端應該確定好商品應該如何包裝、需要包裹幾層，快遞企業也要相應提高過度包裝形成的費用，以達到與電商賣家之間的彼此監督。政府也應該將快遞行業內包裝碳排放量的績效指標納入行業考核標準，使企業重視綠色物流包裝。

5.4.2 優化快遞包裝材料運用、推進快遞包裝綠色轉型

在包裝材料的標準得到統一后，需要積極地改進包裝設計和材料運用。從快遞企業的角度出發，快遞包裝材料應從源頭上選擇易于二次使用的可回收、可降解的環保材料，減少由聚乙烯和聚氯乙烯制造的塑料袋包裝，提高綠色化程度，響應當前全球號召的碳達峰、碳中和的“雙碳”目標。

6 結束語

目前，我國快遞行業還沒有形成一個健全的包裝回收體系，本文以南京市社區型菜鳥驛站為例，分析出居民的環保意識大多只停留在口頭上的低碳環保，但他們樂于有償參與不同激勵形式的快遞包裝回收。因此采用了UTAUT模型對消費者參與意愿和激勵因子進行了多維度考量，結合實際從“無”到“有”設計了一套“定點回收+上門回收+自助回收”三路并行的綠色快遞包裝回收激勵機制。在成本效益的原則上，該機制不僅提供了理論參考，符合國家“碳達峰、碳中和”的發展戰略，還兼顧了經濟、社會和環境效益，有很大的實施可行性和未來發展空間。

快遞包裝回收是逆向物流的一個重要分支，具有光明的市場前景。未來也許能實現快遞包裝的標準化、減量化，會有更加環保而又普適的包裝材料產生，但在此之前，我們有必要解決現有問題。該機制可以為社區型菜鳥驛站可鑒，真正讓環保走進千家萬戶，長期來看還可以推廣到高校，指導快遞行業整體綠色轉型。