數字經濟時代老字號品牌形象重塑路徑探析

黃琪 李春玲

摘要：作為中國傳統商業文化的重要載體，老字號品牌具有深厚的歷史文化內涵，具有巨大的社會、經濟、文化價值。但近年來，餐飲類老字號在新一代的年輕群體中并沒有得到很好的響應，市場占有率不斷下降，基于這一現狀，商務部聯合多個部門出臺了《關于促進老字號創新發展的意見》，旨在進一步推動老字號品牌線上線下一體化的深度融合發展。隨著數字經濟時代的到來，數字化技術幫助眾多餐飲類老字號品牌緊跟數字化時代發展的步伐，讓老字號品牌迎來了新的機遇。文章通過整理研究蔡林記品牌發展現狀與存在的問題，分析數字經濟時代給蔡林記帶來的機遇，并提出品牌發展相關建議，旨在促進老字號蔡林記品牌在當下的發展。

關鍵詞：數字經濟；數字化；老字號品牌；品牌形象；線下線上；融合發展

中圖分類號：F273.2；F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）20-00-03

隨著“創新驅動發展”“雙循環”等一批國家重要戰略的落實，以及我國社會主要矛盾的轉化、消費人群和消費結構的變化，老字號品牌的發展面臨著許多新的挑戰和機遇。老字號品牌要加速邁向中高端，以適應和引導新的經濟常態，推動供給側結構性改革，促進經濟高質量發展。在我國經濟高質量發展和供給側結構改革方面，老字號品牌具有舉足輕重的作用。但是，隨著數字經濟時代的來臨，老字號品牌的生存與發展面臨新的挑戰。本文以老字號蔡林記品牌為例，對其發展現狀和存在的問題進行剖析，探索數字經濟下老字號品牌形象重塑的路徑，為老字號品牌的振興和傳承提供思路。

1 蔡林記品牌的發展現狀與存在的問題

1.1 發展現狀

面條在中國的歷史已有千年之久，是中國人重要的主食之一。其中被稱為“中國五大面條”之一的武漢熱干面，在市場上廣受消費者歡迎，已在近幾年正式申報了國家級“非遺”。據統計，截至2021年4月20日，蔡林記線下加盟店共計48家，湖北省25家、河南省13家、廣東省6家、河北省2家以及江蘇省2家；目前總體門店將近100家，員工近2000人，電商平臺發展迅速，銷售額屢創新高。作為熱干面品牌中的翹楚，蔡林記自1928年創辦以來就一直在改良創新，為了取得良好的經營成效采取了大量的措施。新冠肺炎疫情暴發后，蔡林記的實體店經營遭遇重重困難，通過提供外賣服務與半成品加工等方式渡過了難關。近三年，蔡林記開始有意識地進行電子商務的線上營銷，目前外賣產品的總銷量超過往年的120%，一定程度上彌補了疫情對線下實體店的影響。面對新困境，作為老字號企業的蔡林記不能故步自封，要在傳承的基礎上加強創新，與時俱進，夠適應不斷變化的市場環境［1］。隨著數字經濟時代的來臨，蔡林記也在積極深化改革，“觸網”這一發展新路徑，使蔡林記正式開始了老字號轉型，開啟了線上線下的互聯發展。

1.2 存在的問題

1.2.1 定位不當導致消費者對品牌的忠誠度不高

品牌定位是企業品牌建設的根本，而企業的定位則直接關系到企業如何打造品牌。當前旅游業復蘇，蔡林記品牌由于具有濃郁的湖北特色，吸引了大批外地游客前來品嘗，極大地提高了知名度，但這也使蔡林記品牌的產品冠上了“旅游產品”的頭銜，限制了蔡林記在全國市場的發展。而在數字消費文化浪潮中，每個人的時間都是碎片化的，接收到的產品資訊也是片段式的，這就使得消費者的目光不能長久地聚焦于蔡林記。在這一背景下，蔡林記更要找準自己的品牌定位，從而找到品牌的核心競爭點，與市面上和自身具有競爭關系的熱干面產品（如蔡明偉、常青園、大漢口等）拉開差距，使消費者選擇蔡林記品牌。因此，蔡林記需找準品牌定位，促使消費者反復購買，培育其對品牌的忠誠度［2］。

1.2.2 蔡林記品牌對消費者的重視度不夠

在數字經濟時代，消費者不再像以往一樣被動地接受品牌，而是與企業共同完成品牌塑造工作，因此品牌必須樹立服務意識，提升對消費者的重視程度?，F在的消費者不但會積極挑選蔡林記產品中最符合自身喜好的產品，也會對消費感受作出客觀的評判，表達自我最真實的消費體驗，并在網絡上傳播。事實證明，互聯網的發展大大提高了消費者在網絡上的話語權。蔡林記品牌的打造，不離開顧客消費后對品牌的真實評價和回饋。然而，近年來，隨著蔡林記品牌線上線下的快速發展，品牌整體服務意識的培養有所欠缺，著重體現為對消費者的重視度不夠。

1.2.3 蔡林記品牌文化中“新與舊”分離

在當下的市場競爭中，蔡林記不能為了迎合部分個性化的消費者，一味進行缺乏文化內涵的創新，而忽略了其品牌文化的傳承。蔡林記品牌不僅要提高產品質量、服務品質，還要將深厚的文化內涵與時代背景相結合，做到與時俱進。在優化、創新原有品牌形象的同時，持續傳承蔡林記品牌原有的內涵。當下“90后”“00后”為主要的消費群體，他們與上一代不同，從小受西方文化的熏陶，文化特質上呈現出多元化態勢。因此，如果蔡林記不積極創新，與年輕消費者的心理距離就會被拉開，對年輕一代的影響力就會變小，這樣一來會加大品牌再次煥發活力的難度。

1.2.4 蔡林記品牌線上線下渠道缺乏整合［3］

在數字經濟時代，不同的信息渠道可以通過網絡實現共享，這是一個非常顯著的特點。在這樣的大環境下，蔡林記品牌也開始“觸網”，開設了官方微博賬號、微信公眾號，并在微信上注冊了自己的品牌。不過，“觸網”并不是單純地發展線上銷售渠道，也不是在網絡上推廣，而是借助大數據，將線上線下的銷售渠道打通，將線上線下的服務結合起來，實現品牌線上線下服務的一體化。而當前蔡林記品牌線上渠道與線下渠道缺乏規劃與整合，如何實現線上線下一體化建設從而形成品牌的強大合力，是現階段蔡林記品牌須思考的問題。

2 數字經濟的發展對老字號品牌形象建設的助益

《“十四五”數字經濟發展規劃》提出，數字經濟是繼農業經濟、工業經濟之后的主要經濟形態，是以數據資源為關鍵要素，以現代信息網絡為主要載體，以信息技術融合應用、全要素數字化轉型為重要推動力，促進公平與效率更加統一的新經濟形態。數字經濟是中國實現第四次工業革命的重要機會，也是中國實現高質量發展和民族振興的重要戰略機會。當今世界經濟日益呈現出數字化的特點，人類社會正走向一個新的時代，其以數字化為主要標志。數字經濟的高速發展對老字號品牌的形象建設具有重要意義，老字號品牌應抓住這一新發展機遇，運用數字化、網絡化、智能化的方式加強自身品牌建設，為老字號品牌的發展注入新的活力。

2.1 有利于蔡林記品牌私域流量的提升

蔡林記品牌要做到與顧客的交流更加有效，就要建立自身品牌獨立的私域流量［4］。相比私域流量，公域流量的效率更低而且受制于各大網絡平臺，蔡林記對公域流量的投資較大，但收獲的成效不盡如人意，并且當前數字經濟降低了蔡林記品牌建立屬于自己的獨立私域流量的難度。通過私域流量層層篩選出的品牌忠實用戶，最有可能為蔡林記品牌的產品或服務買單的人群，他們具有極高消費力、復購率及忠誠度，對蔡林記品牌來說具有重要價值。如今，蔡林記已經在微信、微博、抖音、快手等社交媒體上積累了大量的粉絲，有利于培養潛在消費者。

2.2 有利于蔡林記為線上線下資源的整合提供技術支撐

網絡時代已經來臨，智能手機的普及，使人們的消費方式發生了巨大的轉變。一方面，由于線上消費便捷，消費者更傾向于線上購物，從而推動了電商的爆發式發展；另一方面，線下門店的弊端不斷顯現，如昂貴的租金、庫房管理、運輸成本等，這一系列問題的暴露，推進了老字號品牌數字化的新動向［5］。在此背景下，蔡林記可以利用數字信息技術大力發展線上服務，將網絡購物的便捷和價格優勢與實體商店的實際服務有機結合起來，從而實現線上與線下服務的深度融合，使蔡林記品牌的發展達到更高水平。

2.3 有利于蔡林記品牌傳播渠道的多元化

隨著數字經濟的發展，各種新的營銷方式應運而生，如電商、外賣、大數據等，這些都為消費者提供了便利，同時也增加了市場的需求。蔡林記要充分運用數字技術，對消費者的需求和特點進行精準分析，讓消費者能夠更好地理解品牌，更好地展現品牌的文化內涵，從而達到精準傳達品牌信息的目的[6]。

3 數字經濟時代蔡林記品牌形象重塑路徑

3.1 蔡林記需找準品牌定位，精準進行品牌傳播

第一，蔡林記要找準品牌定位。蔡林記品牌的產品絕不僅僅是“旅游產品”，蔡林記源遠流長，內涵深厚，長期的經營和發展讓蔡林記在廣大消費群體心目中樹立起了優秀的品牌形象，這也是蔡林記區別于其他新興品牌的一項特殊資產。與此同時，蔡林記要充分利用數字經濟這一背景，打破時間、空間的局限，擺脫旅游附屬品的錯誤定位。

第二，蔡林記要利用互聯網優勢，積極主動地與消費者溝通，以解決部分消費者對蔡林記服務態度不滿等問題，強化蔡林記的品牌文化認同，增強消費者對蔡林記的認同感。蔡林記要積極運用大數據技術，準確地進行品牌推廣，除了思考品牌要傳達的文化內涵外，還要考慮消費者所需的信息和產品，并向不同的消費群體傳遞不同的信息[7]。

3.2 蔡林記需建立好品牌與消費者之間溝通的橋梁

蔡林記在面對顧客的反饋時，要避免“倚老賣老”的心態，樹立以顧客為本的經營理念，提升對顧客的重視程度。

第一，蔡林記要提升自己的產品和服務品質，不同品牌的產品和服務有所區別，而優質的產品和服務則是品牌不可或缺的，只有提供高質量的產品與服務，消費者才能得到更好的體驗。

第二，蔡林記要順應顧客的心理，突出自己的品牌特色，推出打動人心的產品，滿足顧客的真實需求，從而長久地吸引顧客的注意力。蔡林記應積極接受顧客反饋，并及時解決問題。

3.3 蔡林記品牌需做到“重在傳承、勝在創新”

品牌的傳承與創新，并不是絕對對立的，二者相輔相成。

一方面，要全面挖掘蔡林記品牌的真實性，繼承蔡林記品牌的人文基因，延續品牌的核心人文資產，講好品質故事，創新經典，以獲得廣大消費者的信賴。

另一方面，企業要著眼于消費者的現實需求，充分運用數字化技術，在顧客服務、品牌營銷、經營方式、經營模式等方面，持續打造蔡林記品牌形象，以吸引顧客。另外，還要融入時尚元素，讓品牌符號年輕化，使年輕群體更好地產生共鳴，這樣不僅可以有效地將傳統與現代相結合，而且能迅速打開年輕群體的市場，吸引更多年輕消費群體。

3.4 蔡林記需強化線上線下渠道的整合

蔡林記要充分把握數字化時代的優越性，以擺脫傳統品牌在時間與空間上的束縛。

第一，蔡林記要大力培育私域流量，發展網上商業，強化微博、微信、小紅書、抖音及官方網站等多種網絡渠道的融合，實現多元化的市場營銷。

第二，要加強線上線下的融合和推廣，以“實體店鋪+電商+網點+庫房”的合作方式，加強線上線下的有效銜接，建立一條全新的、更加緊密的商務閉環。

第三，由于蔡林記線上發展時間不暢，出現了線上銷售量不高、發貨速度較慢等一系列問題，蔡林記可培養線上銷售的專業人才，鍛煉其銷售與管理能力，同時打造自己的完整物流供應鏈，培育物流人才，以解決蔡林記線上發展后勁不足的問題。

4 結語

在數字經濟時代，人們的消費習慣發生了變化，消費者的需求越來越多樣化，市場的競爭也越來越激烈。在新形勢和新環境下，蔡林記必須把握好時機，利用數字技術準確傳遞品牌信息，以消費者的實際需求為核心，繼承品牌人文基因，同時跟隨時代步伐進行創新，形成屬于蔡林記的品牌個性，搭建屬于蔡林記的私域流量，加強線上線下的對接連通，提升品牌價值。

蔡林記要抓住先機，利用數字技術發展電商版圖，爭取在兩到三年內，實現線下堂食產品的工業化生產，實現除湖北省外穩定的供應鏈配送，提高產品品質，讓蔡林記堂食產品深度“觸網”，努力讓全國人民吃上漢味早餐。

參考文獻：

［1］ 李名梁，徐甜.中華老字號品牌：現狀、困境及活化路徑研究［J］.伊犁師范學院學報，2021，39（3）：28-35.

［2］ 莊萌，吳晶晶.食品老字號源和堂品牌老化現狀分析［J］.經濟研究導刊，2016（3）：70-72，166.

［3］ 徐偉，許春燕.老字號線上線下融合發展研究［J］.齊齊哈爾大學學報（哲學社會科學版），2018（3）：57-58，67.

［4］ 陳漠.有老字號靠它年入2億餐飲數字化正走進新時代［J］.品牌研究，2019（16）：66-67.

［5］ 門海艷.消費需求視域下的老字號企業創新發展研究：互聯網經濟中“老字號”企業的轉型之路［J］.造紙裝備及材料，2021，50（2）：48-50.

［6］ 韓欣宇，康鑫，王欣雨，等.互聯網背景下老字號的新零售狀況及策略選擇［J］.現代商業，2019（12）：14-16.

［7］ 徐欣然.淺析數字經濟下老字號企業的轉型發展［J］.老字號品牌營銷，2020（4）：3-4.

作者簡介：黃琪（1998—），女，湖北孝感人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達。

李春玲（1980—），女，湖北枝江人，博士，講師，研究方

向：視覺傳達。