品牌價值再升級：主流媒體品牌建設路徑與啟示

盧雪梅 李在鑫

摘要：隨著媒體融合邁入縱深發展階段，主流媒體由聚焦內部融合轉為向外擴張，開始探索更多領域、更深層次的融合，而媒體品牌建設成為推動媒體深度融合的重要方向之一。媒體品牌是媒體差異化的無形資產，彰顯媒體傳播價值影響力。主流媒體經歷幾十年發展，雖擁有天然優質口碑和良好聲譽基礎，但在傳播形態與傳播速度紛繁復雜的互聯網時代仍面臨品牌沖擊與輿論挑戰。文章結合全媒體時代媒體融合的發展背景，采用個案分析、文本論述的方法剖析主流媒體品牌建設的必要性，梳理主流媒體在承擔自身責任同時進行品牌建設的路徑，并從內容質量、受眾體驗、技術創新、價值導向等方面闡述主流媒體品牌之樹長青的經驗啟示，旨在探索推動構建新型主流旗艦媒體品牌，實現品牌價值再升級。

關鍵詞：主流媒體；品牌建設；深度連接；品牌價值；傳播升級

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）19-0239-03

網絡與新媒體的發展重構媒體生態格局，呈現出內容創作多元化、傳播渠道多主體分發、場景入口多路徑選擇、輿論場多力量并存的局面，媒體平臺分散生長導致主流媒體地位遭到擠壓，媒體市場競爭邁入品牌價值的較量。媒體品牌是媒體差異化的無形資產，展現全媒體時代媒體傳播的品牌影響力。在加快推進媒體深度融合發展重大部署中，主流媒體要瞄準“努力建成國際一流新型全媒體機構”目標，依靠前期口碑積累與頂層資源優勢，提升內容品質，拓展傳播矩陣，創新服務場景，守住輿論陣地，并利用各自的品牌優勢激活尚待開發的社會資源要素，實現垂直領域的深度連接與社會資源共享，彰顯主流媒體的深度價值連接與品牌傳播影響力。

一、媒體品牌理論的概念闡釋

在傳播主體多元化、審美需求多樣化的媒介環境中，品牌被引入媒體領域，成為影響媒體轉型升級的重要因素。關于媒體品牌的界定，目前業界看法較為統一，認為其是集合了有形內容（名稱、標識、產品）及無形內容（風格、聲譽）在受眾心中展示的特色形象，是媒體特有的、長期的、能顯著識別媒體特征及差異性的系統總稱。媒體品牌的價值來自形成媒體品牌之后對于受眾注意力的吸引以及由此形成的品牌聯想。凱文·曼尼認為，借助培育優質品牌，延伸媒體價值，能夠實現媒體超強的市場影響力和領導力；張潤光從好產品到好品牌再到品牌效應呈現方面，闡述了品牌建設能夠助力媒體形象塑造[1]；羅以澄認為，做好品牌建設是媒體在同類傳媒品牌競爭中占據優勢的必要條件[2]。由此來看，媒體品牌建設應貫穿媒體發展始終，與媒體的業務拓展、內容生產、產品研發、技術創新同頻共振，成為媒體提升綜合實力的內在驅動力。

二、主流媒體品牌建設的必要性

目前，我國主流媒體的品牌建設在媒體發展實踐進程中有序推進。多年來，人民日報積極推進媒體品牌建設，制定品牌發展規劃。南方報業傳媒集團提出“多品牌戰略”，打造了南方、南都、21世紀等有影響力的品牌系列報系。自媒體融合上升到國家戰略以來，全媒體品牌建設成為媒體融合發展的關鍵，因此主流媒體要充分發揮內容優勢、資源優勢，通過流程優化、平臺再造、技術革新、深化服務等途徑強化品牌建設，推動構建新型主流媒體品牌輿論空間。

（一）占據主動，讓主流品牌深入人心

主流媒體強化品牌建設有利于在互聯網媒體生態格局中掌握輿論主動權和主導權，實現主流價值引領社會。報紙媒介興盛時期，精英報紙憑借積累的公信力和權威性形塑媒體品牌。廣電、電視蓬勃發展時期，人民日報、新華社、央視等媒體頭部品牌持續領跑?；ヂ摼W時代，新媒體平臺迅猛發展使主流媒體面臨顛覆性沖擊，媒體品牌焦慮日益凸顯。在推動媒體融合發展的重大戰略部署中，建設主流媒體品牌有利于牢牢鞏固宣傳工作的主力軍、輿論引導的主陣地、思想聚力的主心骨地位，彰顯主流媒體品牌影響力。

（二）激活要素，讓品牌傳播持續進行

主流媒體的品牌建設有利于運用沉淀的品牌價值激活、協同、整合尚待開發的社會資源要素，實現垂直領域的深度連接與社會資源共享。當互聯網上半場增長規模達到極限后，流量增速逐漸放緩，流量焦慮成為共識，僅依靠互聯網平臺的鏈接能力無法再激活更多垂直領域的資源要素[3]。而主流媒體憑借幾十年積累的信譽和品牌效應，在實現社會整合與協同方面具有天然優勢。因此，在媒體融合邁向縱深發展過程中，必須讓主流媒體借力品牌影響力不斷貫穿各個圈層，以產生全新的社會價值與社會功能，實現主流媒體品牌價值的跨圈層傳播。

（三）構建體系，打造國際旗艦媒體品牌

主流媒體的品牌建設有利于打造國際旗艦媒體品牌，更好地發揮主流媒體的優勢渠道和優勢資源，講好中國故事，傳播好中國聲音。主流媒體是中國故事的“主講人”和“代言人”，建設具有國際知名度的主流媒體品牌能夠充分發揮其強大內容生產力，專業化的新聞傳播理念和運作機制，以及較強的權威性、公信力，開拓海外市場，增強我國的國際傳播力，提升國際傳播效能，助力構建真實、立體、全面的國家形象，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際媒體品牌。

三、主流媒體品牌建設路徑探索

主流媒體品牌建設是媒體融合進程中的關鍵環節，主流媒體在融合中以正向價值觀念引領思想共識，以高度藝術審美解析文化編碼，以權威協商互動引導理性輿論，以創新媒體功能形成全效服務，推動品牌建設與媒體融合發展同頻共振。

（一）思想引領：塑造共識凝心聚力

在傳播技術升級和價值觀念碰撞的信息生態中，主流媒體必須堅守政治使命與社會責任，革新傳播理念，創新呈現方式，軟化話語結構，凝心聚力塑造意識形態媒體品牌宣傳陣地。

第一，主流媒體加強傳播手段創新，打造新型傳播產品及平臺，增強用戶對媒體常態化思想引領的品牌感知力。如中央級媒體人民日報、新華社、央視打造的新聞客戶端，省級媒體打造的封面新聞、觸電新聞等，都是典型的主流價值觀傳播品牌標識。在產品創新的基礎上搭建全媒體矩陣聯動生產，將短視頻端建設作為媒體品牌和價值傳播的重點，能夠擴大主流價值觀的傳播范圍和觸達邊界，實現品牌建設的全方位覆蓋、全渠道延伸，形成強大的主流品牌傳播格局。

第二，全媒體時代，主流媒體以重大公共事件時間節點為契機，建設傳播主流價值的官方品牌陣地，形成媒體品牌標志性視覺亮點。在2022年北京冬奧會報道中，中央廣播電視總臺以“內容+科技”雙輪驅動，全程直播與融合報道開幕式，將“5G+4K/8K+AI”等新技術貫穿報道全流程，以超高清視頻轉播助力呈現沉浸式、硬核科技、中國風格的冰雪視覺盛宴。

（二）文化傳承：創新國潮品牌符號

主流媒體是優秀傳統文化的傳播者與文化創新的踐行者，以打造具有“本土特色+獨特意韻”的文化符號為目標，將中國故事、中國文化融入內容生產、傳播新業態中，提升媒體品牌文化內涵。

第一，主流媒體以創新編碼解析文明厚度，將中國傳統文化價值主張和精神內核融入內容創作中，實現媒體品牌的價值輸出和高效傳達。由央視策劃推出的“國內首檔考古空間探秘類文化節目”——《中國考古大會》運用“AI+VR”裸眼3D技術，集時空探秘、全息影像等多種形式于一體，打造了“沉浸式”的考古環境。

第二，主流媒體深耕傳統文化表達，依托現代科技手段解讀中華傳統文化美學，成為傳統節日持續破圈的“品牌發動機”。例如，從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》再到中秋《墨舞中秋帖》和2022春節晚會，河南衛視掌握流量密碼，不斷探索開發唐宮夜宴IP價值，在用戶心中建立起獨特的中國傳統文化品牌標識，彰顯了優秀傳統文化強大的號召力和影響力，強化了差異化的媒體品牌形象。

（三）輿論引導：批判引導理性輿論

主流媒體在多元聲音的民間輿論與競爭激烈的國際輿論中通過權威發聲積極構建理性輿論場，形成主流品牌的議程設置空間，使媒體品牌影響力、公信力、權威性深入人心。

第一，重大突發事件中，主流媒體及時研判輿情，抓住輿論的爆發、擴大、衍生、消退等關鍵節點，解答困惑，批判引導，凸顯主流媒體“強信心、聚民心、暖人心、筑同心”[4]的品牌價值。從新冠肺炎疫情暴發初期到疫情擴散、全面應對的整個過程，網絡空間中的虛假新聞與謠言滋生，主流媒體通過可視化動態圖、短視頻、直播、新聞發布會等形式傳遞專家學者的科學研判及疫情防控治理，在復雜輿論環境中填補大眾的知識和信息盲區，形成權威信息品牌傳播，穩定了社會秩序。

第二，面對錯綜復雜的國際輿論與國際斗爭，主流媒體通過融媒體矩陣旗幟鮮明地發出中國聲音，牢牢把握輿論引導的主動權、話語權，增強品牌支持感和認同感。如在孟晚舟歸國報道中，中央廣播電視總臺在央視頻、央視新聞客戶端、央視網等多個終端同步進行獨家直播，把控輿論的主體性和主動性，增進國際社會對中國的正確認知。

（四）服務人民：助力社會共享共治

作為國家治理體系的重要組成部分，社會治理的現代化離不開主流媒體的積極參與。全媒體時代，主流媒體在探索深度融合的過程中要延伸服務功能，通過服務來拓展融合的廣度，為媒體品牌建設提質增效。

第一，主流媒體要全面服務大局，以信息樞紐的角色承擔起重大事件中的社會責任，以關鍵服務來提升媒體品牌認同。新冠肺炎疫情的暴發催生了人們對醫療健康、就業的急劇關注，主流媒體將服務功能拓展至疫情防控常態化與復工復產復學中，能夠充分體現媒體與國家社會同頻共振的責任擔當。例如，湖北廣電長江云作為省級云平臺統籌整合全省媒體資源，疫情防控期間開通義診系統，為市民提供線上問診服務，探索通過社會服務助力抗疫的新路徑。

第二，主流媒體要全面拓展公共服務，以綜合服務來增強媒體品牌認同。根據CNNIC發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，“全國一體化政務服務平臺實名用戶超過10億人，其中國家政務服務平臺注冊用戶超過4億人，總使用量368.2億人次，為地方部門提供身份認證核驗服務29億余次，群眾滿意度、獲得感不斷提升”[5]。隨著媒介和社會關系的深度融合程度持續加強，主流媒體為群眾提供“一端閱盡天下事，一端解決生活事”的服務體驗。如“我的長沙”客戶端匯聚了1703項服務，并根據個體用戶的需求度調整服務功能的排列位置，將受眾高頻剛需服務如疫苗預約、社保查詢、醫保電子憑證等排在前列，提升了平臺實用性、服務性。

四、新型主流媒體品牌建設啟示

全媒體時代，媒介環境由原來的媒體主導轉為“媒體—受眾”共同選擇?；诖?，主流媒體在進行媒體品牌建設時，要利用自身優勢整合媒體資源，通過持續影響用戶的心理和行為，留存用戶流量，凸顯長期穩定的正向媒體價值，使媒體品牌之樹長青。

（一）內容質量主導媒體品牌建設

持續的高質量內容產品是媒體品牌建設的核心，是構建媒體品牌長期發展的關鍵。在信息爆炸、內容生產過剩的當下，主流媒體應始終堅持“內容為王”，做好信息的篩選與過濾，通過提供原創、精品、深度的內容來擴大產能，通過打造沉浸化、智能化體驗創新內容呈現形式為內容生產注入新活力。同時，要發揮主流媒體的“四力”，主動研判輿情、主動設置議題、主動解答關切、主動給予方案[6]，成為受眾心中的內容品牌領袖，由此形成內容品牌影響力。

（二）受眾體驗驅動媒體品牌建設

全媒體時代，媒體傳播模式已轉換為“受眾中心”或者“受眾需求驅動媒體”，受眾的認知、忠誠度、滿意度、依賴度都影響著媒體品牌建設與長期發展。主流媒體要洞察用戶需求，利用大數據、算法等技術分析受眾喜好，并根據受眾喜好探索品牌建設模式，與受眾建立深度連接，積累媒體聲譽。隨著受眾的內容消費與社交行為融合度越來越高，主流媒體要提升受眾在新聞生產中的參與度，打造受眾體驗和用戶忠誠驅動的主動選擇，在激烈競爭中形成較高的注意力資源地。

（三）創新技術支撐媒體品牌建設

技術是媒體品牌建設的“發動機”和“加速器”，支撐媒體品牌邁向新數智化。一方面，技術驅動媒體品牌的時效與廣度，主流媒體要研發自主可控的全媒體管理平臺，強化品牌植入力與影響力。另一方面，技術賦能媒體傳播力和話語權，主流媒體要以5G、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等核心技術為支撐，深入信息采集、內容生產、內容分發、內容審核、內容反饋等各個方面，不斷實現創新變革。

（四）流量粉絲與價值導向共筑媒體品牌建設

主流媒體的社會公益性要求其不僅要關注流量價值，更要注重社會價值。因此，主流媒體要打造兼具受眾基礎和價值導向的媒體形態，使媒體品牌價值社會化。一方面，要瞄準社會熱點，堅守以高品質內容創作獲取價值流量，以維系自身與用戶情感的深度鏈接。另一方面，在品牌建設過程中，主流媒體要避免流量至上、粉絲至上，端正對流量的認識，運用大流量傳播正能量，將粉絲熱情、粉絲數量轉化為提升品牌美譽度和信任度的契機，強化主流媒體品牌的社會責任感。

五、結語

在媒體深入融合的發展浪潮中，主流媒體品牌建設由品牌原始積累階段邁入向外擴散提升階段，主流媒體要在承擔媒體責任的同時加強品牌創新，挖掘優質媒體資源，塑造差異化媒體品牌，以在媒體平臺分散生長、受眾注意力分流的空間中鞏固主流輿論場，營造與受眾深度鏈接、與社會各要素深度融合的傳媒生態，增強主流價值傳播效能，構建中國特色品牌傳播體系。

參考文獻：

[1] 張潤光.媒體融合中的品牌構建與營銷策略淺析[J].中國記者，2015（2）：93-95.

[2] 羅以澄，司景新.略論武漢新聞傳媒的精品打造之路[J].新聞前哨，2002（1）：13-15.

[3] 喻國明.誰掌握圈層，誰就掌握傳播驅動的主控權：兼論破圈能力是主流媒介實現價值傳播的關鍵[J].現代視聽，2021（3）：26-29.

[4] 陳亞楠，申茜.堅持守正創新推進深度融合[EB/OL].人民網，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1648765032527350053&wfr=spider&for=pc，2019-10-13.

[5] 第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2022-02-25.

[6] 季穎.傳統主流媒體未來的優勢和可為空間[J].青年記者，2020（27）：16-18.

作者簡介 盧雪梅，碩士，助教，研究方向：新媒體思政、媒體融合、新媒體產品。李在鑫，本科，研究方向：知識付費。