網絡營銷模式下品牌推廣運營策略探析

文/俞勇（江蘇中煙工業有限責任公司）

互聯網技術與移動通信技術的高速發展，使得網絡成為人們生活中不可或缺的重要組成部分，諸如天貓、京東、拼多多等線上購物形式，在互聯網的推廣與普及下，成為人們購物的重要方式，越來越多的企業加入爭奪互聯網客戶資源這一激烈的競爭中，在品牌的網絡運營與推廣方面作出不懈努力。然而，從實際來看，不少企業在網絡市場競爭的過程中始終不得要領，致使網絡品牌推廣進展緩慢，不能夠充分利用網絡平臺發揮自身優勢，擴大品牌影響力。為了解決這一問題，便需要企業能夠對現如今的網絡市場形勢與各種有效營銷策略有深入了解，從而選擇最能夠與企業實際相匹配的網絡營銷策略，提高線上品牌知名度，形成品牌效應，搶占市場份額，推動其效益的增長。

一、網絡推廣運營概述

（一）概念

互聯網是網絡推廣運營的主要媒介，一切的推廣與運營工作，都是在互聯網這一技術的支持下進行的。在傳統營銷模式的基礎上，網絡營銷利用信息技術，實現在網絡市場的品牌推廣與運營，更符合互聯網時代下的社會發展需要，可以有效彌補傳統營銷模式在推廣力度與傳播速度上的不足，是現階段國內企業提升品牌知名度，打造品牌效應的重要手段。

（二）特點

1.便捷性

由于互聯網技術本身具有的便捷性特點，使得以互聯網技術為基礎的網絡推廣運營同樣具有較好的便捷性，在品牌面向客戶的推廣方面，受到時間與空間的限制影響會被大大減弱，潛在客戶群體在使用手機或電腦的過程中，便可收到來自品牌的線上推廣，增加了用戶獲取品牌信息的有效渠道。

2.低成本、高回報

網絡營銷模式下的品牌推廣運營，相較于傳統的營銷方式來說，在成本的控制方面要更具優勢。傳統營銷模式下，品牌的推廣與運營費用，通常要包括實體店鋪的租金費用與實體廣告的投放費用，投入資金在短時間內通常無法獲得較為明顯的收益，因此在營銷方案的規劃上，通常受到成本因素的制約較大。而網絡推廣運營則不同，網絡技術不受到實體因素的制約，可以在有效節省成本支出的同時，所獲得的收益與回報也要高于傳統營銷方式。

二、網絡營銷模式下品牌推廣運營存在的問題

（一）營銷模式與營銷平臺的單一化問題

目前，存在于品牌推廣運營中的一個現實問題，便是多數企業在營銷模式與平臺的選擇上，仍舊較為單一化，不能夠形成多個營銷手段、營銷平臺間的有效聯動，因此在推廣效果上便稍顯遜色。具體而言，部分企業的網絡營銷推廣模式，仍舊采用的是傳統的電商平臺線上推廣方法，其推廣方法、運行模式等都受到電商平臺的限制，因此難以有更進一步的營銷效果上的提升?；ヂ摼W時代下，實際可供企業選擇的營銷平臺與營銷模式較多，如果企業一直局限于傳統的電商平臺營銷，將很難將品牌的特色發揮到極致，難以形成較好的品牌效應，同時，也會使得現有客戶黏性降低，客戶流失嚴重。為此，當前階段，企業如何轉變傳統的網絡營銷模式，開發新的營銷平臺，從而擴寬市場，增加客戶來源，是企業在進行網絡營銷與品牌推廣的過程中需要考慮的重要問題。

（二）對消費者需求的判斷不夠準確

互聯網經濟高速發展的大背景下，企業為了更好地搶占市場份額，提升市場競爭力，紛紛涌入互聯網市場，致使互聯網市場中的供給端趨近飽和狀態，消費者具有較高的可選擇性。消費者在線上購物時，通常會依據其自身的喜好與需求進行選擇，而企業的品牌推廣與宣傳，是潛在消費者得以對企業商品有所了解的重要信息渠道，因此，若想增加企業在潛在消費者群體中的知名度，增強對消費者的吸引力，就需要企業能夠對消費者的需求有準確的判斷。然而，相較于傳統互聯網企業來說，一些互聯網起步較晚、實力較弱的中小企業在網絡品牌推廣的過程中，不能夠很好地把握自身的品牌定位與消費者的市場需求，在營銷方案的規劃上過于急功近利，沒有經過詳細的設計與系統的調研，致使最終的品牌推廣效果大打折扣。

（三）缺少網絡營銷品牌推廣方面的專業人才

多數進行網絡營銷推廣的企業實際并不是傳統意義上的互聯網企業，而是由商貿型企業或制造型企業轉型而成，因此在其企業內部，在網絡營銷方面的專業性人才便極有可能存在不足的情況。相較傳統營銷模式，網絡營銷出現的時間較短，這也就導致了人才市場中這部分人才資源的稀缺，而在同等條件下，網絡營銷方面的專業人才在企業的選擇上，更愿意進入一些具有良好發展空間的互聯網企業，致使其他類型的企業內部在網絡營銷方面的專業人才嚴重缺失，導致網絡營銷推廣水平難以有更進一步的發展。不少企業為了提升品牌推廣效果，不惜重金招聘與培養員工，然而效果卻并不顯著，進而導致企業資金成本與時間成本的浪費。

三、網絡營銷模式下的品牌推廣運營策略

互聯網時代下，企業在進行品牌推廣運營的過程中，既要注重品牌知名度的宣傳，也要最大程度保證企業的商品質量，只有這樣，才能夠留住客戶，增強客戶黏性，實現企業的長遠發展。

（一）建立企業官方網站

網絡營銷模式下，企業若想更好地進行品牌推廣工作，首先需要企業能夠依據自身品牌特色，建立一個具有功能性、美觀性的線上企業官方網站，從而增加客戶對于品牌了解的渠道與方式。具體而言，建立官方網站的意義，主要在于以下幾點：

首先，如果一個互聯網品牌的官方網站建設得較好，便可以有效提升其在消費者心中的認同感。當消費者在購買商品時，為了保障商品的真實性與安全性，可能會通過互聯網查詢相關的品牌信息，這時，如果企業的官方網站能夠帶給消費者較為良好的觀感，便能夠在一定程度上打消消費者的疑慮，使其愿意嘗試相信品牌，從而達到品牌的推廣目的。

其次，官方網站的建設，可以增加企業與消費者之間的互動渠道，如果消費者對商品在質量、功能上有所疑問，便可以在官方網站上進行留言與反饋，企業可以依據客戶的反饋信息，為客戶提供相應的服務，增強客戶對于企業官方網站的信任度，從而維護企業良好的品牌形象，使得聲譽這一互聯網企業經營的要素得以不斷累積，推動企業的可持續發展。

（二）增強品牌的可信度，應用口碑推廣策略

保證商品的質量，增強品牌的可信度，是企業在互聯網品牌推廣與運營過程中的一個重要基礎性工作，企業若想實現品牌知名度的提升，就勢必要保證企業在互聯網中具有較好的聲譽，具有較高的誠信度，只有這樣，才能夠讓消費者相信企業，從而選擇購買企業的商品?；ヂ摼W銷售模式下，消費者在進行商品的購買選擇時，由于無法直觀感受商品的外觀、質量、功能，因此通常會對商品宣傳的真實性產生懷疑，這是網絡銷售相較實體銷售的一個較為明顯的弊端，也是企業在線上品牌推廣的過程中，需要考慮的一個重要問題。品牌的推廣運營，是吸引新客戶的重要手段，而若想留住新客戶，就勢必要保證商品的實際質量同宣傳信息相符，在客戶群體中不斷積累口碑，從而在增強客戶黏性的同時，也能夠以商品口碑反向帶動品牌知名度的提升，從而獲得良好的品牌推廣效果。為此，便需要企業應至少做到以下幾個方面：

首先，企業應充分認識到誠信的重要性，做好品牌控制管理，保證產品生產、物流配送、售后服務等方面的質量，做到誠信經營，增強在客戶群體中的誠信度，從而有效培養客戶對于品牌的忠誠度與滿意度，利用品牌的好口碑，吸引潛在客戶群體，并有效提升品牌推廣的競爭力。

其次，企業應充分認識到安全的重要性，做好對于商品安全的管理工作。商品的安全問題是消費者在進行商品購買選擇時的決定性因素，消費者可能會因為商品的外觀、功能等符合其需求而選擇購買某一商品，但是卻絕對不會購買安全性能無法保障的商品，這便要求企業能夠做好對商品安全性能的把控，做好出廠檢查與性能測試，最大程度保障商品的安全性能。

（三）采用多平臺推廣的模式

各個網絡平臺之間存在客戶群體與日活量之間的差別，如果局限于一個單一的網絡平臺進行品牌的推廣，那么企業所能夠吸引到的客戶數量將是十分有限的，為此，便需要企業在日后的品牌推廣工作中，盡可能采用多平臺的推廣模式，充分發揮互聯網優勢，擴寬網絡客戶群體來源渠道。除了最基本的電商平臺外，企業應盡可能嘗試一些新興網絡平臺進行商品的推廣。例如近幾年日活量較高的抖音、快手、B站、微博、小紅書等平臺，企業便可在其中入駐官方賬號，通過加深與具有較高知名度的營銷賬號、推廣博主、抽獎博主等之間的合作，利用短視頻、圖片、測評、抽獎等線上推廣方式，為企業品牌持續引流，提高品牌的曝光度，從而加強品牌在大眾中的認知度與影響力。在這個過程中，需要品牌方注意的一點是，企業應對自身的品牌定位有明確把握，從而實現推廣廣告的精準投放。例如，一些化妝品、護膚品、母嬰用品等品牌，除了在抖音、微博等全民性的平臺進行推廣外，可重點在小紅書、豆瓣這一類女性用戶占據主要比例的平臺進行推廣，從而有效為企業品牌持續引入流量，增強品牌的影響力。

（四）通過大數據分析，精準把握消費者需求

企業在網絡營銷推廣的過程中，要能夠善于應用各類數據分析技術，從而精準把握消費者的市場需求，有針對性地制定品牌營銷方案，開拓市場，增強在市場中的核心競爭力。企業應重視各類網絡平臺的用戶群體偏好的信息收集工作，對用戶的消費需求和消費喜好有所把握，從而實現對用戶消費層次的分類，有利于企業更為精準地投放相應的網絡品牌推廣。但是需要企業注意的一點是，在相關數據的收集工作中，企業需要在合理合法的范圍內，且須得在用戶的同意之下方可進行，避免由于非法收集數據而給企業品牌造成不良影響。

（五）注重商品的信息包裝，強化品牌印象

網絡銷售發展至今，已經成為社會大眾一種較為熟知的模式，且由于商品質量不穩定、虛抬價格現象嚴重、虛假宣傳普遍等負面因素的影響，消費者在進行網絡消費時，越來越能夠保持理性的態度，對個性化的需求也愈發強烈。這就使得企業在品牌推廣的過程中，需要更加注重商品的信息包裝，增強商品對于消費者的吸引力。實際來說，除卻一些資金實力雄厚、技術水平較高、生產經驗豐富的大型企業，普通中小企業在商品的生產上，普遍不具有較大的差距，這也就使得在網絡中實際可供用戶選擇的同類型產品較多，如此一來，簡單的信息包裝將無法有效吸引消費者的關注，企業需要對產品進行有效的信息包裝，優化對產品信息的創新設計，突出品牌特色。例如，一些能夠加深印象的特色宣傳標語或宣傳圖片，讓消費者能夠最為直接地感受到品牌的特點所在，從而使得消費者在接觸品牌時，加深對品牌的印象或認同感。

（六）利用搜索引擎，實現關鍵詞的關聯與推廣

通過關鍵詞的搜索建立相應的品牌關聯，可以有效提升企業品牌的曝光度，從而提升品牌的推廣效果。企業應建立高質量的關鍵詞搜索引擎，使得用戶在點進相應的關鍵詞界面時，能夠被其所吸引，愿意瀏覽企業的品牌推廣界面，以達到品牌推廣的目的。為此，就需要企業能夠對消費者的偏好進行剖析，將品牌與商品的特點進一步細化，形成相應的搜索關鍵詞，使得用戶在進行相關商品關鍵詞的搜索時，能夠準確查詢到企業的商品。除此之外，為了使用戶獲得更加良好的體驗，企業需要建立起全面的搜索體系，使得消費者在瀏覽品牌的宣傳頁面或店鋪時，可以獲取到全面的品牌信息與商品信息，加深消費者對于品牌的了解，從而有利于將潛在消費者轉變為企業客戶。

（七）豐富營銷模式，提高營銷質量

互聯網時代下，品牌的網絡營銷與推廣模式也逐漸呈現多元化的形式，可供企業選擇的品牌營銷推廣模式較多，為此，便需要企業能夠緊跟時代的發展，依據品牌特色，豐富與創新營銷模式，通過近幾年較為流行且具有較好推廣效果的方法，進行品牌的宣傳工作。例如，網絡直播、微信銷售、推廣視頻、APP開屏等，均是近幾年具有較好品牌推廣效果的營銷方法。

（八）注重營銷人才的發掘與培養，適當采用營銷外包的模式

針對企業營銷人才缺失的問題，需要企業能夠在現有網絡營銷人才的基礎上，進一步強化對內部營銷人員的培訓與教育工作，必要時，可以適當采用營銷外包的形式，將商品的營銷與推廣工作外包給專門的營銷公司負責。

一方面，企業可以通過定期外聘網絡營銷相關的專業導師，為企業內部的網絡營銷人員進行指導，提升其在網絡營銷方面的專業素養。在培訓的過程中，為營銷人員講解新型的網絡營銷方法與相應的成功案例，加深營銷人員對網絡營銷工作的理解，從而能夠提升品牌推廣方案制定的有效性。同時，企業要能夠善于發掘人才，為優秀的人才提供更為廣闊的成長空間，避免人才流失現象的發生。通過上述方法，可以有效帶動企業內部網絡營銷整體水平的提升，使得企業的網絡營銷水平得以順應時代發展趨勢，提升企業的品牌推廣效果。

另一方面，企業可以適當將品牌的推廣運營工作外包，選擇專門的營銷公司，將相關的營銷工作委托給經驗豐富的營銷公司，便可以有效緩解企業營銷人才資源不足的問題。企業需要將自身的品牌定位以及想要營造的效果告知營銷公司，以實現品牌的推廣。

在這個過程中，企業內部營銷人員也能夠更好地學習相應的推廣方法與推廣模式，有利于企業內部員工專業水平的進步。

四、結束語

綜上所述，網絡營銷模式下的品牌推廣運營對于提升企業的經濟效益具有重要的意義，可以有效彌補傳統營銷方式上的不足，是企業搶占市場份額、拓展客戶渠道的重要手段。為此，便需要企業能夠從客觀角度，分析自身在網絡品牌推廣營銷中的不足，并有針對性地采取相應的優化措施，緊跟互聯網時代的發展，只有這樣，才能夠使得企業在激烈的互聯網市場競爭中，始終占有一席之地。