化妝品品牌競爭力評價指標體系優化研究*

文/楊曉曼 李淑敏 趙歡 宋紹義（北京工商大學 物流與電商學院）

一、引言

隨著國民生活水平的不斷提升和國家文化軟實力高質量發展，在消費升級步伐加快的背景下，品牌需要不斷迭代升級、提升自身競爭力，才能順應時代發展趨勢、滿足消費者需求。品牌競爭力是企業內部資源與外部資源整合的最終結果，反映了企業擁有資源和運用資源的綜合能力，而在擴大市場份額、獲取高額利潤方面在市場競爭力中產生的比較能力，是企業品牌競爭制勝的關鍵。

在消費需求持續升級的驅動下，伴隨消費者美妝消費習慣的養成，我國化妝品市場呈持續增長趨勢。但由于我國多數國產化妝品品牌發展尚未成熟，未形成較強的品牌競爭力，化妝品消費市場幾乎被國際化妝品品牌占據。在找尋自身差異化品牌定位、弘揚“國潮文化”、數字化營銷宣傳的努力下，花西子、完美日記等本土化妝品品牌競爭力持續提升，實現品牌價值的飛速增長。

數字時代下，數字化技術與新零售為化妝品行業帶來變革，以大數據、云計算、物聯網為基礎的數字化、網絡化、智能化融合發展趨勢，為化妝品品牌創新發展提供新思路。一方面，企業運用大數據、人工智能等數字化技術對品牌進行數字化管理，在提升企業的市場細分能力與市場預測能力基礎上構建動態性的業務戰略；另一方面，數字化媒介拓寬了品牌與消費者的溝通渠道，為化妝品品牌營銷提供了強有力的技術支持。因此，企業的數字化轉型是增強化妝品品牌競爭力的有效手段。

本文以化妝品品牌競爭力的影響因素作為研究對象，在國內外學者對品牌競爭力研究的基礎上，綜合化妝品產品特質與數字化轉型對品牌產生的影響，對化妝品品牌競爭力評價指標體系進行整合優化，探尋提升品牌競爭力的關鍵要素，為國產化妝品品牌未來發展提供借鑒意義。

二、文獻綜述

評價指標模型是衡量品牌競爭力的標準，國外學者Aaker從消費者的角度以品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想度五維度構建了品牌競爭力的評價模型。國內學者主要從市場、管理、消費者三個層面以及綜合層面分別構建品牌競爭力評價指標模型。許基南從品牌市場能力、品牌管理能力、品牌基礎能力三個維度建立了品牌競爭力指標體系。針對化妝品品牌，戴穎從品牌市場能力、品牌管理能力、品牌基礎能力三個維度對化妝品品牌競爭力的影響因素進行相關性分析。

在互聯網信息技術發展的背景下，數字化已成為我國企業實現可持續經營的轉型升級之路。倪凌飛通過研究海爾智家數字化轉型，指出實施數字化轉型將提升企業經營業績，進而強化企業核心競爭力，提升企業品牌價值。聚焦化妝品行業，對林清軒本土化妝品品牌數字化融合發展的案例研究得出，化妝品品牌從數字化平臺、數字化營銷、數字化門店（線上線下融合互通）、基礎設施數字化等方面驅動品牌升級，進而擴大企業競爭優勢。

通過一系列文獻研究可見，國內外品牌競爭力評價指標體系研究較為全面地總結出品牌競爭力的來源，且大多數從企業、市場、消費者三個層面對品牌競爭力評價指標進行分析。但從研究對象來看，目前從宏觀視角切入，對化妝品行業研究較少，或僅以某個品牌為例建立評價指標，尚未形成較為系統的結論；另外，針對化妝品行業相關數字化轉型的研究不足，且未充分將其納入競爭力評價指標體系。因此，本文在許基南所構建的理論框架基礎上，兼顧Aaker品牌資產管理五星模型，綜合數字經濟時代下化妝品品牌發展現狀，對原有理論框架的二級指標進行調整與優化。

三、指標建立原則

（一）科學性原則

該指標體系是在符合化妝品品牌特征客觀實際的基礎上，對化妝品品牌競爭力涉及的因素進行抽象和概括，并對每個指標進行科學、確切的描述，定義精確的內涵和外延。

（二）系統性原則

整體指標體系分別從品牌、市場和消費者三個角度出發，各指標之間相互聯系且相互制約，層次分明、合理，涵蓋全面。

（三）可衡量與可對比原則

該指標體系中各指標能夠便于理解和應用，同時能夠通過各種方式衡量競爭力的強弱程度，能夠明確且便捷地進行對比和評價。

（四）實用性原則

該指標體系具有實用性、可行性和可操作性，在保證評價結果客觀與全面的基礎上，簡化指標體系，保證所需的數據易于采集，適用于化妝品品牌的絕大多數情況。在評價過程中，整體操作要規范，各項數據都要標準化和規范化。

四、化妝品品牌競爭力評價指標體系優化設計

相較于傳統的品牌經濟環境，數字時代的到來使得品牌營銷渠道多元化、信息獲取便捷化。一方面，企業數字化轉型對化妝品產品研發、品牌營銷宣傳等方面產生影響；另一方面，消費者對品牌的感知態度是化妝品品牌口碑與產品銷量的關鍵?，F有化妝品品牌競爭力指標體系未能將品牌網絡行為與數字運營模式納入考量。

基于此，本文以品牌內部建設、品牌市場表現以及消費者感知三個層面為基礎，整理為4個一級指標、15個二級指標、42個三級指標的探索性指標體系。

（一）品牌層面

化妝品品牌想要在競爭中取得優勢，企業對于品牌的管理和經營至關重要。從品牌層面出發，化妝品品牌競爭力主要從品牌管理能力和品牌基礎能力兩方面衡量。

品牌管理能力是企業綜合運用資源，通過計劃、組織、實施、控制來實現品牌戰略目標的經營管理能力，通過品牌定位力、品牌傳播力、品牌吸粉力和品牌公關力四個指標衡量。

品牌定位是品牌發展戰略的核心要素，其目標為建立與目標市場一致的品牌形象，以此來爭取目標消費者的認同，在市場中贏得競爭優勢，主要從市場細分能力、戰略匹配度與數字形象——品牌形象映射度進行衡量。

品牌傳播作為發揮品牌價值的必要途徑，通過各類媒體宣傳渠道向大眾傳播品牌信息，發揮品牌價值，引導消費者認識品牌和購買產品。具體衡量指標為傳播渠道數量、傳播渠道整合度與融媒體曝光率。

品牌吸粉力是品牌利用社交媒體和線下渠道進行品牌營銷的能力，由于新媒體的迅猛發展，尤其是具有高度互動特性的社交媒體作為化妝品品牌傳播平臺的社交功能日益突出，對維護品牌與消費者之間的關系起到突出作用，具體表現為社會化媒體粉絲數量、體驗式營銷水平與品牌顧客參與度。

品牌公關力是企業保障品牌健康發展和解決突發性事件的能力，消費者在選擇化妝品時，對產品穩定性、功能性、真偽性有更嚴格的要求，主要衡量品牌危機處理能力與用戶關系維護能力。

品牌基礎能力是品牌在產品研發、企業管理、文化塑造等基礎框架構建的能力，通過從品牌創新力、產品質量力、企業管理力和品牌文化力四個指標出發對其進行理解和把握。

品牌創新力是指企業對產品的性能和功能的完善及再開發、從而不斷滿足消費者需求的能力，具體衡量指標為研發投入比例、數字技術應用成熟度、開發新產品效率與專利個數。

產品質量力是產品滿足規定需要和潛在需要的能力，基于化妝品產品特質，其質量和安全性處于首要位置，通過實驗室功效評價與產品質量合格率進行衡量。

企業管理力是企業品牌發展的基礎，直接影響著企業的生存與發展，具體衡量指標為管理費用占成本比例與數字化戰略轉型程度。

品牌文化力是指企業通過對品牌文化的構建，對品牌競爭力產生作用或影響力，是品牌所蘊含的文化內涵，運用品牌文化適應性與品牌文化建設投入率進行衡量。

（二）市場層面

企業品牌競爭力強弱可以表現為品牌開拓市場、占領市場并且最終獲得利潤的能力?；谑袌鼋嵌?，主要從市場占有能力、市場發展能力和市場獲利能力三方面衡量化妝品品牌市場競爭力。為便于品牌充分了解自身優勢與劣勢，在市場層面運用一系列市場與財務指標客觀量化品牌競爭力大小。

市場占有能力是該品牌對消費者的覆蓋程度以及品牌在一定市場范圍內的占有率，衡量指標包括市場占有率、市場覆蓋率、市場滲透率，反映了企業的競爭地位和盈利能力。

市場獲利能力是企業收益數額的大小與水平的高低，運用成本費用利潤率、銷售利潤率和總資產報酬率來衡量企業的經營質量與資產運營效益，是企業資金增值的能力。

市場發展潛力是在某種市場環境下對市場需求所能達到最大數值的測算，衡量指標包括銷售增長率和資產增長率，反映企業規模擴張速度和成長狀況。

三個指標反映化妝品品牌的外部顯性競爭力，是品牌實際創造并取得財富的能力。

（三）消費者層面

化妝品作為高度介入產品，品牌必須高度介入消費者的信息收集和評價行為。產品研發設計與營銷宣傳過程中，化妝品會受到目標消費者偏好的影響，消費者對品牌的認可與支持是構建化妝品品牌競爭力的關鍵。消費者層面考察品牌聯想度、知名度、忠誠度與用戶滿意度。

品牌聯想度是指提到某一品牌時消費者所聯想到的所有品牌信息，對于化妝品品牌，主要從消費者對產品功效與價格的關聯性聯想、消費者對品牌文化等品牌內容聯想進行衡量。

品牌知名度反映品牌為消費者所知曉的程度，考察消費者對品牌識別指標的認知以及對品牌的知曉程度大小。

品牌忠誠度反映消費者與品牌產品間的黏性，主要衡量消費者是否愿意復購與推薦產品，以及消費者對產品缺貨時的忠誠度。

用戶滿意度是指消費者對比某一個品牌產品或服務的感知效果與預期效果后，形成的內心感受與主觀評價，主要衡量消費者對產品的使用感、服務的體驗感以及品牌形象宣傳的滿意度。

五、總結

品牌是企業在市場競爭中最重要的資源，品牌競爭力作為企業塑造自身品牌、展現產品獨特個性、從而持續發展的綜合能力，對企業有著十分重要的作用。本文在現有品牌競爭力評價指標體系基礎上，結合化妝品行業特征進行整理優化，分別從品牌、市場、消費者三個層面對品牌競爭力進行具體描述。同時，將品牌網絡行為與數字化運營融入指標體系，對數字經濟時代下提升化妝品企業品牌競爭力具有一定參考價值。但以上指標確定源于客觀研究的成果，在進行定量與定性研究中需要結合實際要素充分論證，在對指標進行權重確定和具體評分上也要盡可能地做出客觀公正的分析，才能對化妝品品牌競爭力進行有價值的評估，為企業的品牌建設提供參考。