網紅電商品牌運營芻議

文/蘇曉文（濟南日報報業集團）

L網紅品牌攜手人民日報新媒體果斷推出“爆款”柳州螺螄粉。該產品一經上線，便已售罄。后應粉絲呼聲強烈而再度登上銷售榜首。最終，“爆款”柳州螺螄粉銷售額突破5000萬元。2020年雙十一，L網紅品牌線上單日銷售額突破了8000萬元。L網紅品牌運營得風生水起，網紅本人也收獲了很多榮譽。2020年5月19日，L網紅受聘擔任首批中國農民豐收節推廣大使，8月，當選為第十三屆全國青聯委員，2021年2月2日，吉尼斯世界紀錄宣布L網紅以1410萬的YouTube訂閱量刷新吉尼斯世界紀錄。

一、網紅品牌運營的現狀

（一）L網紅背景

L網紅本名李X柒，1990年出生于四川省綿陽市一個普通農民家庭。由于父親早逝，跟爺爺奶奶長大，從小就養成吃苦耐勞、善于動手的習慣。生活所迫，L網紅也曾到城市打工闖蕩，2012年奶奶生病又回到農村老家開起了淘寶店。2015年，經過不斷嘗試和摸索，L網紅把自導自演的短視頻定位為“四季更替、適時而食”，專注于記錄和奶奶生活在一起的“農村生活”。這時的L網紅，還不是網紅。2016年，新浪微博推出扶持內容原創者計劃，李X柒則成了受益者之一。后來她發布的《X桃酒》《XX牛肉面》《XX秋千》等短視頻相繼走紅，由于自己本色出鏡，親力親為，自己也一夜成為網絡紅人。2017年，L網紅經歷了第一次網紅人生后開始冷靜下來，決定與專業平臺合作，不再單打獨斗。同年，與杭州微念公司一起注冊了商標，成立了XXXX文化傳播有限公司。2018年，L網紅的原創短視頻在海外平臺YouTube、Facebook運營，粉絲很快突破百萬，被國外網友稱為“來自東方的神秘力量”。正如央視新聞點評的那樣：L網紅的視頻，沒有一個字夸中國好，但她講好了中國文化，講好了中國故事，不得不說，L網紅是個奇跡，以一顆平常心做出了國際文化傳播的奇跡。截至目前，L網紅個人社交平臺的全網粉絲量已經高達5000萬。

（二）品牌背景

品牌的創始人是L網紅，但是商標的擁有者卻是L網紅背后的XXXX科技有限公司。這家MCN機構和李X柒本人一道，以契約的方式共同運營著L網紅品牌，只不過一個臺前，一個幕后罷了。L網紅在臺前出鏡，制作短視頻和生產內容；微念公司則依靠資本打通平臺和供應鏈各個環節維持L網紅品牌的商業運營。2018年8月，L網紅線上旗艦店正式開業。2020年8月，L網紅品牌宣布在柳州建立螺螄粉生產工廠。2008年至今，L網紅品牌產品先后入駐世紀聯華、家樂福、盒馬鮮生等商超及便利店。同時，L網紅品牌相繼推出了一系列線下推廣活動，贏得了許多品牌榮譽。2020年5月，L網紅品牌登榜天貓海外國貨出海十大新品牌。2020年9月，L網紅秋梨枇杷膏獲得第16屆中國國際食品和飲料展覽會創新大賽銀獎。2021年5月，L網紅品牌獲得第三屆iSEE創新“新銳先鋒品牌獎”。

（三）L網紅短視頻定位

L網紅的短視頻主要記錄她的生活方式。從手工到美食，從勞作到休憩，用唯美的鏡頭語言記錄著她的“世外桃源”般田園生活的點點滴滴。L網紅拍攝的內容沒有太多臺詞，卻最能觸動粉絲的心靈。L網紅用無聲的鏡頭語言，從容不迫地記錄田園的美，新農人的愜意，執著地詮釋著“傳統文化時尚化、地方美食全球化”的使命?？梢哉f，找準受眾群體，打造獨特價值，提供鮮明的價值觀是L網紅短視頻的核心要義。

（四）品牌定位

L網紅品牌被業內歸于泛娛樂網紅社交電商品牌。所謂泛娛樂，是指基于互聯網和移動互聯網的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟，其核心是IP，可以是一個故事、一個角色或者其他任何大量用戶喜愛的事物。所謂網紅社交，是指網紅通過網絡社交平臺來吸引粉絲，獲取流量。那么作為L網紅品牌，其本質還是建立在泛娛樂模式下的網紅品牌，電商品牌只不過是通過電商將流量變現罷了。L網紅品牌給自己的定位是“文化新消費品牌”，品牌使命是“致力于傳承和發揚中國美食和傳統文化”。所謂文化新消費是指傳統文化消費之外的文化消費，是傳統文化消費的擴展和延伸。就像美食，本質上不是文化消費，但是加上傳統文化，加上非遺、農耕文化等，就成了文化新消費了。

二、L網紅品牌運營與其他電商品牌運營對比

（一）L網紅品牌運營的特點

1.差異化定位

L網紅品牌之所以取得如此的成功，與差異化的品牌定位有很大關系。L網紅品牌將中國美食與傳統文化相結合，將品牌定位于文化新消費，可謂是一種創新。中國美食很多，能講出故事來的美食也很多，但是既能講出故事，又能用唯美的鏡頭語言展示給消費者的卻不多。L網紅推薦的美食大多具有地域特色和農耕文化特色，比如“XX米粉”“XX牛肉面”“XX螺螄粉”等。

2.品牌推廣手段行之有效

L網紅品牌推廣主要靠線上線下的結合。一是L網紅個人短視頻的不斷更新，這是L網紅品牌吸粉最重要的手段。L網紅短視頻制作堅持內容為王，牢牢抓住粉絲對傳統文化的價值需求，做到了“獨特的精神認同”。加上L網紅的個人魅力，使得L網紅品牌圈粉無數。二是L網紅品牌有意識地策劃一些線下文化活動。如2020年中秋，L網紅品牌聯合天安門文創推出“我愛北京天安門月餅禮盒”，提取眾多中國元素，打造國慶中秋“中國好禮”。2021年4月，L網紅品牌“春天花會開”城市站活動啟動，首場不僅為揚州“煙花三月節”增添一抹傳統之美，也為揚州這座千年古城的傳統文化宣傳推廣作出了積極貢獻。類似的品牌推廣活動對于提升和維護品牌形象，擴大品牌影響力有很大的推動作用。

3.穩健的品牌延伸策略

目前L網紅品牌旗下只有二十幾種產品在淘寶、天貓等線上平臺銷售，大多是帶有地域特點的快消食品，如柳州螺螄粉、綿陽米粉、海鴨蛋黃醬、鮮花餅、藕粉等。這些品牌統一使用L網紅商標，采取的是“一牌多品戰略”。作為推出新產品的重要品牌運營手段，L網紅品牌通過穩健的品牌延伸進一步強化了L網紅品牌影響力，同時降低了新產品進入市場后的營銷推廣成本。

4.牢固的品牌聯想

品牌聯想是消費者對特定品牌內涵的認知與理解。對于L網紅品牌，消費者聯想到的不一定是一個“L”符號、一個螺螄粉產品，而是L網紅這個人以及她所生活的綠色無公害純天然的食材環境。由于銷售與品牌聯想之間具有較強的關聯性，因此，L網紅品牌恰恰是抓住了品牌聯想這張王牌來促使消費者形成實際交易。

（二）其他電商品牌運營特點

1.以直播帶貨為代表的電商品牌運營

直播帶貨是網紅或者網絡主播靠自己積累的大量粉絲在社交平臺以及電商平臺推銷商品的行為。每個人身上都有一個自強自立、不屈不撓的人生故事，同樣也都有吸引粉絲的人格魅力以及過人的溝通技巧和親和力。

2.以某干爹為代表的電商品牌運營

某干爹作為傳統實體經濟的代表，多年來一直不打廣告也不做促銷，電商平臺銷售額卻每年有兩位數的增長。某干爹把自己的頭像印在產品標簽上，算是其品牌運營的一大特色。某干爹的品牌形象符合其行事風格，“貨真價實，誠信經營”成了消費者對某干爹品牌最直接的聯想。

3.以某某松鼠為代表的電商品牌運營

作為純互聯網食品品牌，某某松鼠2019年銷售額突破百億，成為零食行業首家邁進百億門檻的企業。某某松鼠品牌的成功運營首先得益于巧妙的品牌聯想和健康的品牌形象，其次是合理的產品定位以及精準的網絡營銷手段。

三、L網紅品牌運營存在的問題

（一）品牌變現能力較弱

由于L網紅品牌是L網紅個人品牌的延伸，產品變現與流量變現都要兼顧。作為L網紅個人，不僅要靠流量支撐文化屬性，還要兼顧產品品牌的影響力。而產品這一塊恰恰是L網紅的短板，雖然也開始嘗試自營工廠，但是由于品牌還處于成長期，產品品牌與個人品牌尚有一個磨合的過程。況且產品品牌面臨激烈的同質化競爭，以目前年銷售額剛剛過億的業績而言，同其他電商品牌相比顯然顯得弱小。

（二）品牌公關意識偏弱

自從有網友爆料稱L網紅品牌產品出現質量問題，L網紅品牌第一反應是否認，然后就不再跟蹤調查，進一步澄清事實。這種簡單粗暴地處理公共關系的方法顯得有些業余。品牌維護不僅重在宣傳推廣，而且要及時危機公關。俗話說打天下難，守天下更難。不及時對品牌進行養護，也可能“千里之堤毀于蟻穴”。

四、L網紅品牌運營問題的對策

（一）重新審視泛娛樂網紅社交電商定位

作為機構投資者，除了幫助L網紅本人實現自己的夢想，傳播中國美食和傳統文化，更重要的是獲取利益，讓流量變現。傳播文化和流量變現就像人的左右手，是相輔相成的關系。泛娛樂本質上具有文化屬性，文化屬性自帶流量沒錯，但不是一蹴而就的事情。它和直播帶貨不同，泛娛樂更需要時間和耐心。而作為L網紅，同樣也要重新審視自己的初衷和面臨的挑戰，是繼續單打獨斗還是和資本相向而行？抑或另起爐灶，選擇新的合作伙伴。

（二）重塑契約精神

從L網紅事件不難看出，當初L網紅和微念公司是有契約關系的。只不過時過境遷，“物是人非”罷了。L網紅不能覺得資本一方賺錢多就吃虧，微念公司也不能覺得L網紅有其他想法就采取“一榮俱榮一損俱損”的想法。雙方可以再回到那個咖啡店坐下來聊聊初心。哪怕是都產生新的想法，也完全可以訂立新的契約，將共同打造的IP繼續下去。

（三）品牌還是掌握在自己手里

L網紅品牌目前掌握在微念公司手里，L網紅還是一個網紅IP，一邊掌握著產品，一邊掌握著流量，一邊主導變現，一邊主導內容生產，彼此已經形成這種你中有我、我中有你的關系，現在如果發生分歧，恐怕受傷害最大的很可能是L網紅本人。當初資本找來的時候，L網紅只是看到了梯子的作用，沒有看到當梯子撤走后仍然孤身一人。因此，作為泛娛樂網紅一開始就要明白資本永遠是逐利的，只有將品牌牢牢掌握在自己手里，才能堅持長期主義的初衷。

（四）可以考慮創業板上市

2021年9月，北京證券交易所成立，主要是面向中小微企業上市。L網紅團隊可以考慮成立新的文化公司，獨立運營三年后，再以中小微企業身份上市。到時候手里有了資金，L網紅就可以心無旁騖地制作自己的內容生產和傳播，再也不用擔心資本的綁架和訛詐了。另外，除了上市，眾籌方式以及與政府合作也是籌集資金、尋找靠山的方法和路徑。

五、結語

作為一個現象級的網紅，L網紅一路走來，受盡無限榮光，也受過千辛萬苦。從一個“傳統文化的傳播者”到一個“文化新消費的倡導者”，從一個泛娛樂社交網紅，到一個靠個人奮斗逆襲人生的草根，L還需要很長的路要走。品牌運營需要時間，提供優質的傳播內容更需要時間。

相關鏈接

電子商務，簡稱電商，是指在互聯網、內部網和增值網上以電子交易方式進行交易活動和相關服務活動，使傳統商業活動各環節的電子化、網絡化。電子商務包括電子貨幣交換、供應鏈管理、電子交易市場、網絡營銷、在線事務處理、電子數據交換（EDI）、存貨管理和自動數據收集系統。在此過程中，利用到的信息技術包括：互聯網、外聯網、電子郵件、數據庫、電子目錄和移動電話。

電商盈利模式：

（1）網上目錄盈利模式；（2）數字內容盈利模式；（3）廣告支持盈利模式；（4）廣告—訂閱混合盈利模式；（5）交易費用盈利模式；（6）服務費用盈利模式。

品牌運營（Brand Operation）：

品牌運營就是企業以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個復雜的系統工程。隨著市場競爭的日趨激烈，企業間的競爭越發明顯地表現為品牌的競爭，企業能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個企業在市場上的競爭力。

品牌運營指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。

理論界對于品牌的定義有多種，現列舉如下：

（1）品牌運營是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現，其目的是借以辨認組織產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。（2）品牌運營是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）（3）“品牌”運營是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。

基本要求：

（1）成功品牌運營三要素。成功品牌的價值是在競爭中體現的。從競爭的角度看，一個成功的品牌應該具有三要素：品牌的科技力、形象力和營銷力。（2）品牌運營必須視產品質量為品牌的生命。（3）品牌運營離不開廣告的宣傳作用。（4）品牌運營是品牌口碑的運營。（5）品牌運營必須要培養名牌員工。