數字化轉型背景下線上會展品牌塑造研究*

文/劉婷婷（浙江金融職業學院）

近年來，利用移動社交和內容紅利，眾多線上會展品牌不斷涌現，通過多種商業模式將流量轉化為銷量，實現了線上會展品牌變現。線上會展品牌經濟呈現出爆發式的增長，每年的“618”“雙11”“雙12”等商家打造出來的購物節，以及直播帶貨更是成為各大電商平臺的標配。由此可推斷，未來中國線上會展品牌與線上會展品牌經濟規模將迅猛增長。此外，線上會展品牌經濟的產業鏈已經不限于直播電商這一領域，而是全面出擊，還包括如廣告營銷、直播打賞虛擬禮物、知識付費等方面，將品牌商、廣告主、線上會展品牌、電商平臺、消費者等多個環節串聯，形成驚人的產業鏈。

一、線上會展品牌經濟帶來的社會價值

（一）線上會展品牌帶貨平臺的轉移和線上會展品牌經濟誘導

特色產品加上文化植入造成線上會展品牌產品非常有吸引力，使其傳播性增強，與粉絲產生共鳴，讓粉絲感受到趣味性。強有力的線上線下運營能力，為線上會展品牌產品的可持續發展提供了良好的平臺與空間，在平臺上，會展品牌的經營管理者可以與關注品牌的網民們進行溝通交流，隨時回答關注的問題。近來，走紅的線上會展品牌產品，很多都是得益于短視頻平臺的推動。線上會展品牌的目的是“帶貨”，從20世紀90年代的電視購物，到微博等平臺，再到如今的各類直播平臺、短視頻平臺，線上會展品牌陣地隨著流量的變化而變化。

（二）線上會展品牌經濟變現渠道

線上會展品牌的變現能力主要是因為粉絲的規模，隨著線上會展品牌人數與粉絲規模的雙增長，線上會展品牌經濟規模越來越大。線上會展品牌完成從流量到收益的轉化，一般會通過賣產品、賣服務、賣廣告三種方式來實現，也有些人在社交資產的積累中實現了從線上會展品牌到個人品牌IP的跨越。在線上會展品牌經濟變現的渠道中，電商高居線上會展品牌經濟之首，其他的模式還有電商經營、廣告收入、知識付費、會員付費收入等。

第一種，廣告。廣告是線上會展品牌變現的最直接的方式。線上會展品牌生產內容、非常個性的創造內容，使粉絲很容易產生共鳴。線上會展品牌把公告植入在內容中，粉絲在觀看內容時或明或暗或多或少被影響到。由于在與粉絲互動中，粉絲對線上會展品牌產生親切感，這使得粉絲對線上會展品牌生產的內容接受更高，也包含廣告，因此，廣告主熱衷這種營銷方式。

第二種，VIP及粉絲打賞。這種變現方式下，線上會展品牌變現能力的關鍵點就在自身所吸引的粉絲數量。粉絲通過平臺購買不同價值的虛擬禮物贈送給線上會展品牌，或者直接現金打賞。直播類平臺會把粉絲的打賞按一定比例與線上會展品牌個人進行分成，線上會展品牌從而獲得高額的收益。

第三種，線上會展品牌電商。這種變現方式需要通過對粉絲的引導，將粉絲流量導向電商平臺，從而實現流量變現。由于利益可觀，雖然有一定難度，但卻逐漸成為商家和線上會展品牌合作方式及營銷模式的主流。

第四種，形象代言。通過形象代言，線上會展品牌不僅可以收獲豐厚的回報，而且可以大幅提高知名度，可謂名利雙收。商家在選擇線上會展品牌時，會綜合考慮其產品的特性與線上會展自身風格和特長相匹配，并會考慮到該會展品牌特性和類型，從而尋找合適的代言人，實現流量變現。

二、線上會展品牌經濟發展中存在的問題

（一）線上會展品牌參差不齊，網絡社交平臺監管不善

網絡媒體是一個公共平臺，對于線上會展品牌來說，粉絲就是一切，人氣就是金錢，線上會展品牌通過本身的號召力或者品牌將粉絲轉化為購買力實現變現，而線上會展言行舉止的得當與否則會給公眾帶來正面或負面的影響。在各類網絡平臺中，由于缺少有效的平臺監管，政府出臺的政策法規的拘束力不夠，經常能看到很多低俗、媚俗、庸俗的線上會展品牌行為或線上會展品牌現象，有些線上會展品牌為了博得出名，獲取大量關注，打造網絡人氣，增加粉絲流量，經常會以惡搞或低俗、炫富的路線風格來打造自己的個性，達到炒作的目的。這種行為的背后是個人價值觀、世界觀、社會觀的扭曲，是對自己不負責任的表現，也會對一些網民或粉絲的三觀產生一定程度的扭曲，不利于社會主義核心價值觀的傳播，長此以往，造成惡劣的影響。對于線上會展品牌，有平臺、公司協議或者合同，但對其約束力也不是立竿見影，線上會展品牌違約或者違法的現象屢見不鮮。對線上會展品牌經營要有成熟的管理機制，但是目前在對線上會展品牌的監察、警示、報批、評審等工作和機制還有欠缺，有的還是空白，在空白和漏洞的地帶，一些會展品牌經營管理者在空白地帶打擦邊球，存在非法經營或者虛假宣傳等問題，實踐中已經引起了很多的法律糾紛，一些消費者也因此受到了不應有的損失，需要對網絡平臺及時采取有效的監管措施。

（二）線上會展經濟的相關法律法規不健全

移動互聯網迅速發展，網絡直播因為開放性、自由性、多樣性，被人們時時刻刻參與，線上會展品牌經濟因此得以迅速發展。但是在迅速發展的同時，也暴露出來很多的問題，比如有的會展品牌偷稅漏稅，有的會展品牌管理者隨意的泄露后臺的消費者個人信息等等，法律法規總是滯后的，需要對暴露出的問題進行逐項的分析，并且征求廣大人民群眾的意見，在反復論證的基礎上，應出臺更多的實在管用的適應新時代發展的法律法規。所以它的發展在開始出現了諸多弊端后，隨著相關政策法律條文的出臺，線上會展品牌及線上會展品牌經濟逐漸規范，但這方面的相關政策和法律法規仍不夠完善，機制仍不夠健全。在線上會展品牌經濟的發展中，多少會出現一些侵犯個人隱私權、名譽權或不符合商業規范的行為，會產生一些不和諧的事情，從而對社會造成惡劣影響。同時，關于對線上會展品牌個人及線上會展品牌經濟產業中的征稅政策也不夠健全、不夠完善，沒有形成有效的拘束，線上會展品牌經濟帶來的快速巨額的收入沒有合理的課稅，不利于社會的平衡發展。

（三）線上會展品牌經濟易受大資本的操縱

線上會展品牌經濟是通過線上會展品牌來進行營銷進而贏利，資本的逐利性很好地解釋了線上會展品牌經濟得以快速發展的部分原因。線上會展品牌經濟的欣欣向榮使許多資本投機者把目光轉向該行業市場，資本的競相涌入加速催生了線上會展品牌孵化器，而線上會展品牌孵化器的誕生則使各種各樣的新線上會展品牌得以成批量產生，其目的就是為了在網絡紅人集聚了一定的人氣，擁有了一定的影響力之后，為其資本創造更大的利益。這種現象導致線上會展品牌同質化競爭嚴重，不受粉絲喜愛的線上會展品牌將會被無情拋棄，大部分線上會展品牌初期缺乏自有資金的支持，需要借助大資本的力量實現線上會展品牌成長，所以投資者就會受到資本的操縱，線上會展品牌的命運被資本市場操縱。同時，在傳播發展中，大批量的線上會展品牌源源不斷地產生，形成了線上會展品牌同質化嚴重的現象，再加上有些商家的產品質量低下，消費者越來越理性，對產品的要求越來越挑剔，出現的部分不滿意的用戶體驗，導致線上會展品牌產業及線上會展品牌經濟行業面臨著越來越嚴苛的生存環境。多方面的因素使線上會展品牌經濟面臨著考驗，如果無法有效實現線上線下的融合，最終只能淪為商業巨頭們的附庸，失去自己的主導權。

三、我國線上會展品牌經濟的發展趨勢和建議

（一）發展趨勢

從發展狀態來看，線上會展涉及的范圍越來越多，幾乎涵蓋男女老少、生活日常、吃穿住行方方面面，凡是大家需要用到的，不管是多種多樣的產品到更多的各類服務行業，以及直播、公眾號文章推送、短視頻制作等傳播形式的不斷創新，網絡傳播的內容和形式更加多元化，豐富化。無線WIFI和4G、5G網絡的普及，使得智能手機成為人手必備，受到廣泛使用，人們更加傾向于在碎片化的時間休閑娛樂或學習，由此帶動短視頻的追捧，越來越多的線上會展更加青睞通過短視頻平臺傳播信息，這種方式也成為線上會展向粉絲推送內容的首選方式。

從職業形態上看，今后的線上會展品牌經營會越來越職業化、專門化，在進行線上會展品牌經營的同時，也會請來越來越多的明星進行宣傳、介紹，從而達到吸引網民和消費者的目的，獲得廣泛的支持關注，從而形成品牌的優勢。

從技術趨勢看，會產生第三方技術支持的趨勢。線上品牌的經營需要多方面因素的支持和贊助，尤其是線上品牌的多方位的全面的展示，更需要視頻等多媒體技術的支持，線上品牌企業自身的技術力量是有限的，需要第三方專業技術公司的全面支撐和運作，因此線上品牌的經營管理會越來越呈現技術化的趨勢。

（二）意見建議

1.健全相關法律法規

線上會展品牌經濟是近年來新興起的一種新的經濟模式，對經濟社會的影響日益擴大，由于參與的各種群體角色人數呈現井噴式增長，整個行業體系發展迅速，必然導致在突進式發展中出現諸多問題。雖然政府和社會各界給予一定程度重視，但政府相關部門還應加強思想重視，高度重視、深入了解線上會展品牌經濟的發展現狀，加快制定和完善相關的網絡法律法規政策，制定統一的行業標準，并針對網絡媒體平臺出臺規范的平臺監管制度，建立起網絡媒體平臺和政府法律法規與線上會展品牌個人及線上會展品牌經濟相適應的懲處機制和處罰規范，規范整個線上會展品牌產業鏈行業，促進線上會展品牌經濟健康向上發展，形成良性循環，穩定地、更好地促進經濟社會市場運行。要加強對線上品牌經營范圍和經營方法的法治規范，對哪些領域的線上品牌可以經營、哪些需要作出限制進行明確，對線上宣傳方式方法進行規范，對進行虛假宣傳的作出懲戒和限制，對違法進行線上經營的要及時從線上進行撤除，防止誤導欺騙消費者。加強對線上品牌經營中的個人信息的保護，從個人信息保護的角度出發，制定更加詳細的法規，防止一些經營者隨意泄露消費者信息，給線上咨詢者造成不必要的損失和麻煩。

2.加強網絡市場監管

市場監管部門和網絡媒體平臺應加強對線上會展品牌和線上會展品牌經濟的線上線下監管，將線上監管與線下監管有效融合，加大執行處罰力度，不定期地對線上會展品牌經濟市場進行抽查和調查，一旦發現違法行為，要及時遏制進行糾正。對于嚴重影響市場運行的，監管部門應及時將其限制或制裁，作出警示。再者，政府應將線上會展品牌產生的相關經濟收入納入國家的征稅系統，并在此基礎上不斷完善征稅法規和制度。同時，網絡媒體平臺作為線上會展品牌經濟依托的主要載體和場所，自身也應制定完善相關政策規定，不斷提高服務功能，完善監管渠道，從根源上規避線上會展品牌經濟帶來的一些不好的甚至惡劣的影響，促進平臺體系良性健康發展。例如，在線上會展品牌發布內容前，網絡媒體平臺應對其內容進行嚴格的審核監管，發現不規范行為，或虛假不實謠傳，或違規廣告推廣等損害人民利益、不利于人民團結、影響社會安定等因素行為的內容，應不予對外發布，并提出警告、嚴重警告、限制發布內容等各種處罰制度，對于觸犯法律規定或行為產生惡劣影響的，應采取封鎖賬號、罰款、移交司法機關等相應措施，加大對不良線上會展品牌的打擊力度，以此杜絕違法造假虛假行為的產生。還可以建立誠信追溯機制，或者“黑名單”機制，通過對不誠信線上會展品牌店的依法打擊，以確保線上會展品牌經濟的“坑”越來越少。

3.提升素質，打造個性化線上會展品牌

線上會展品牌形象個人及線上會展品牌經濟的健康長遠發展，網絡媒體平臺的良性監管，網絡環境的風清氣正，從方方面面都需要一點一滴塑造良好的線上會展品牌生存環境。線上會展品牌個人和背后的產業鏈想要實現長久良性發展，就必須從源頭、從線上會展品牌自身培養和規范，才能由小及大，由個人及團體，由網絡媒體平臺及社會各界參與，由線上會展品牌經濟及整體社會經濟環境，產生健康向上的良性循環。因此，線上會展品牌管理人員作為最基礎的單元，應從自身做起，加強自身的道德素養和認知水平，帶動和引領大眾樹立正確的價值觀。

4.延伸線上會展產業鏈，促進線上會展經濟專業化經營

線上會展帶動的線上會展經濟，延伸到整個多元化的產業鏈條，線上會展逐漸從個人單打獨斗到現如今幾乎都有的團隊運營，線上會展產業鏈條在不斷豐富多元，線上會展經濟在不斷壯大，并呈現欣欣向榮的良好發展態勢。從線上會展產業鏈來看，線上會展經濟包括了線上會展孵化生產、線上會展經紀公司、電商平臺、社交平臺以及衍生的各種類服務鏈平臺和品牌商。線上會展將所有環節、所有群體、所有鏈條都串聯起來，形成龐大的產業鏈，線上會展經濟迅速進入多態勢、多元化、多維度的網絡新發展時代。同時，資本注入也為線上會展經濟的正面競爭帶來了依靠和支撐。因此，政府有關部門包括網絡媒體監管平臺，均應全方面、全角度地考慮對資本經濟運作的監管及制度的出臺，應嚴格審查資本準入，綜合評估資本投資項目，有效規避投資風險，規范資本市場秩序，通過“前期審核、中期檢查、后期評估”的方式對資本市場進行有效監管，促進資本市場的良性運轉。同時，要著重構建良好發展的線上會展產業鏈，不斷提高線上會展傳播的高質量內容，不斷加強線上會展經濟市場的制度化、規范化運行，促進線上會展經濟專業化經營，打造風清氣正的線上會展發展環境和健康有序的社會經濟環境。

四、結論

新的媒體平臺和宣傳形式總是引領潮流，甚至成為主流，加上各種資本和力量的推動，使線上會展這種職業吸引著大眾眼球，引領著大眾思想，改變著大眾的生活方式和消費習慣。挖掘產品自身的亮點，提升產品的價值和服務，開發有創意的后續產品，配之以優質的內容及服務水平，才能有持續的吸引力，在求新求快求發展的同時，結合自身的優勢特長以及受眾人群特點，調整宣傳方式及內容，選擇與之相適宜的宣傳方式、傳播平臺以及推廣策略。善用新媒體平臺，提供優質內容，未來線上會展品牌會有更大的發展機遇，相信在正確的社會引導、規范的政策制度下，一定會煥發勃勃生機，帶來更多的產業鏈條。