后疫情時代重構新媒體電商助農影像傳播新秩序

喬慧君

（新疆藝術學院 新疆烏魯木齊 830000）

2020年新冠肺炎疫情在全球迅速蔓延開來后，各行各業都經歷著前所未有的挑戰。與此同時，也衍生出了一批與當下情境契合的時代產物，在人們都因疫情足不出戶時，線上平臺成為人們的交流工具，此后以視聽畫面為優勢的短視頻分享平臺如抖音、快手等App迅速崛起，并進入了抗風險較弱的農產品經濟市場。它顛覆了傳統市場附屬關系，轉而向在線直播過渡。平臺各商家都在為農產品促銷助力，以盡力彌補疫情之下農產品滯銷的狀況，增加農民收入，努力實現鄉村振興和產業發展。

疫情時代下助農經濟存在的問題

起初新興電商助農經濟發展勢頭較猛，一些商業性質平臺與農戶互相合作，二者以有效聯動獲得相應的經濟效益，電商助農直接拓展了農業銷售渠道，推動了我國農業農村數字經濟發展。我國新興助農經濟發展總體勢頭向好。然而助農經濟所涉及到的專業知識范圍比較廣，如電子商務專業、物流信息技術、人工智能數據分析等等，任何一項都有可能影響到該行業發展。自新冠肺炎疫情發生以來，農業農村經濟則或多或少受到一些影響，這不僅加速體現出了數字經濟在發展過程中存在的短板問題，也暴露了疫情期間一些基礎設施建設相對不完善的問題，當前助農經濟存在的問題主要體現在以下幾個方面。

（一）基礎設施薄弱

我國農村目前正在建設的電子商務平臺是一個綜合性項目，它涉及到各類學科的相互交融，不僅需要一定的技術設備的支持，也需要大量的人力物力及財力的支持。但是目前我國大部分農村在建的基礎設施基本靠國家財政支持才能完成部分基礎設施建設，由于財政資金有限，且相關技術設備需要一定的時間來更新和完善，導致部分地區在基礎設施建設和維護上有所缺失，無法發揮其實際功能效用。由于全國各地區經濟發展水平不均衡及地域影響，東部發達省份地區較中西部經濟發展較薄弱的地區有明顯優勢，經濟發展好的城市較于偏遠地區鄉鎮有明顯優勢，尤其是涉及到村鎮一級，網絡傳輸功能會有所影響，信息傳播渠道不暢，在一定程度上阻礙了新媒體時代助農影像的傳播。

（二）農民對新媒體傳播渠道陌生

受傳統農業生產方式的影響，農民把大多數時間都花在如何培育好農作物、農產品上，對新媒體平臺認識還有一定的缺失，絕大部分農民仍然相信傳統的銷售方式，盡管在疫情來臨時，該行業遭受了非常大的損失，但由于對新媒體傳播平臺的認識還比較模糊，大多數農民仍然不愿意做出改變。他們所堅守的傳統傳播渠道在腦海中早已根深蒂固，對于新興傳播渠道仍然抱有抵觸心理，盡管有部分人愿意嘗試，但實際整體應用效果差。實際上，國內開設的相關專業的各高等院校及中等職業院校并不在少數，而他們大多選擇了留在經濟發展較為發達的城市及其周邊工作，真正落實在傳統農業行業的現代科技人才較少，而此時農業農村數字經濟發展對這類人才需求量極大，直接影響了新媒體時代信息技術的有效傳播。然而當前互聯網已然成為當前農業發展必不可少的傳播渠道，只有不斷吸納相關專業人才進入該領域，加強線上線下雙聯動，才能真正打造產銷一體的數字化供應鏈。

（三）電子商務系統不完善

盡管在政府主導下的電商助農發展迅速，各地區也都在積極建設相關產業鏈，但也不可避免地催生了許多新問題：一是各地區相關電子商務系統建設水平參差不齊，信息化程度也不同，直接導致各地區相關電子商務系統不匹配，影響農產品的直接銷售。二是涉及到相關助農產品的各單位之間信息共享不及時，系統庫存清單實時更新速度慢，甚至對同一項目內容進行重復建設，無法為農民提供最直接的便利。三是相關新媒體平臺工作內容大多較繁瑣，在實際處理平臺中商家與顧客的矛盾時，無法依據相關政策規定提供系統的解決方案，拖延了平臺交易回購率。以上問題在疫情期間暴露的尤為明顯，整個電子商務運行系統亟待有效維護。

（四）以助農紅利作為營銷噱頭

在短視頻流量風口之上，大多數MCN機構為了獲得政策扶持蜂擁而至，但是都只注重個人利益而忽視了傳播渠道建設。以杭州某MCN機構以電商助農活動賣枇杷為例，以私人手段來獲取助農名額，為自己冠上公益標簽，一味營銷自我資源而不注重實際方案，忽視直播內容，致使真正的助農項目難以落實。在疫情助農的大形勢下，福建的枇杷產量本應全國居首，但不專業的運營理念、不專業的直播話術嚴重損害了機構的信譽，還讓直播助農成為“半吊子”工程，本應大量銷售的枇杷卻只能堆積在倉庫，影響了政策扶持下媒體平臺的信譽度。此時的電商助農不僅沒有起到真正的助農效果，反而因為過于依賴電子商務平臺，而忽視了原本的傳統銷售渠道。

（五）農副產品供給側改革環節缺失

最初完成電商跨越的商戶已然嘗到了助農經濟的紅利，同時也直接感受到了市場需求?！爱a地直銷”幫助農民直接了解市場，有助于直接改變產品形態，推進產品變革。這就要求農民不僅要專注于產品研究，還要兼顧市場需求，只有積極將市場反饋應用于產品，才能形成產品-銷售-市場的良性循環。從新疆的薰衣草旅游基地，到農副產品再加工制成薰衣草精油、薰衣草香囊等等來促進銷售。這樣看來，如今的電商助農已經不再是傳統意義上的將農產品直接通過新媒體平臺進行銷售，而是對農副產品進行深加工，提升產品銷量，滿足更多人群的消費需求。

依托新媒體平臺的助農影像經濟應努力彌合鴻溝差異

各類新媒體平臺如雨后春筍般出現，“助農”從北上廣深到二三線城市都在趨向短視頻風口，但是各地區會因為發展程度有所差異，從而在新媒體平臺所呈現的效果也有所不同。不同形式的助農也會因個體差異最終在營銷過程中產生不同的效果，而這個過程中產生的差異將遵循信息鴻溝理論越來越大，最終形成兩個極端。助農經濟本身就是一個不斷自我優化的過程，在這個無限向前的循環里，新媒體只是作為一個平臺來幫助助農經濟傳播，在這個過程中所涉及到任何關于技術層面的知識也都會或多或少影響傳播效果。

（一）融合社交平臺立足資源整合再分配

處在多元化經濟的今天，直播是將農產品向外推廣的渠道，但已經不是唯一，各類視頻影像都在以不同面貌助力農業經濟。大多數人信任的平臺紅利或許早已不適用于任何行業，只有將各平臺聯合起來形成矩陣經濟，才能實現各個有效場能量互相轉化。關于鴻溝差異，必須進一步關注。一般來說，信息網絡比較發達的地區的經濟資源就比相對落后地區要豐富，而這些地區則更能接收到助農經濟的惠農政策，相比之下，信息網絡較發達的地區永遠都走在平臺經濟前列，而落后地區則會相對落后。二者之間產生的信息鴻溝差異將會隨著資源擴張而增加，因此在宏觀體系調控之初，必將統籌優劣勢資源，以均衡地區差異。

（二）延續流量紅利拓展多元化影像體系

隨著疫情防控的精細化，人們已經逐步恢復到正常的工作生活中，但在后疫情時代，如何留住這一波流量紅利持續發展，已經成為當務之急。人們逐漸享受到在線便利，但平臺不可能永遠依靠消費慣性來維持自身發展，傳統觀念上的影像已經不能滿足于現代網絡文明的進步，隨之衍生的直播、vlog、plog、紀錄片和新型廣告等已經進入多元化影像市場之中且蓬勃生長。助農經濟作為政府助力項目，絕不能成為一瞬間的口碑，而應當實實在在為農村經濟拓展道路，使之成為穩定輸出渠道，實現真正的惠農助農。隨著理性時代的到來，直播受眾都已經開始冷靜思考自己是否真的需要。顯然，平臺作為服務商，盡管還未做出改變，但至少應當先于用戶思考并積極拓寬多元化影像體系。如果想要延續此前打下基礎的流量紅利，創新影像功能勢在必行。創作者可以依據不同影像形式開展多種形態的創作，吸引觀眾流量，從而完成產品變現，以多樣性助農形式推動影視行業發展。

（三）助農經濟由單一化轉向多元化

起初的助農經濟是以銷售傳統農產品為出發點的，而此時的農產品必然依托于一個特色農業地域環境。而在這個極具特色的地域環境下必然擁有一些其他相關產業，如果將傳統農產品與當地旅游、文化、生態和環境等方面整合起來，則能夠實現相關產業資源聯動，實現農村經濟效益的提升，同時也在塑造當前地域文化形象，講好該地域故事，提升該地域的知名度和影響力。助農經濟既然已經搭上了互聯網的順風車，就應當更為積極的探索相關的數字經濟路徑，在由單一化走向多元化的過程中，深入挖掘相關產業產能發展，實現智慧農業創收，以智慧農業帶動相關產業發展。

增強在線助農影像資源新聯動賦能多重價值理念

電商助農出現在一個特殊的年份，也帶動了一份特殊的經濟增長，各類MCN公司競相完成助農指標，盡管直播市場存在一些問題，但仍然不可否認此舉確實真正地完成了惠農、助農的新任務。與此同時，新媒體平臺在線助農影像展開了新的互動模式。

（一）助農+影像催生新一批流量經濟

如今的農產品銷售已經不僅僅只依靠于傳統線下銷售，電商助農將農產品優勢與互聯網技術深度融合，更多的互聯網線上渠道展示已經開通，農民有了更加廣闊的舞臺向觀眾直接展示自己、展示農產品，直播影像平臺已然催生了新一批的流量經濟。從公眾人物到普通農場經營者都在積極探索這一方式，也在不斷創新影像傳播手段，以此獲得新的流量支持。電商助農活動也開始致力于打造個人IP，以期用個人IP推廣優質農產品，拓展新的流量粉絲群體。通過助農+影像的方式，形成了新的銷售模式與銷售渠道，加快了電商平臺與物流產業產能相融合，有效推動農業農村經濟發展。

（二）加強示范引導提升品牌價值

當前，一些政府部門領導開通了抖音直播賬號，開始為大家介紹當地農產品的特點并直接銷售，帶動當地農產品銷量，增加農民收入，提升當地經濟價值。官方代言無疑自帶有意見領袖屬性，相比陌生主播來說，人們更愿意信任政府形象，也更信任帶貨產品質量，由此官方下場助農也掀起了一波流量，助力相關農產品傳播。以官方賬號為主體的助農直播，一方面借新媒體平臺介紹當地特色，同時向大眾推廣當地文化，向全社會展現官方助農的引領價值。官方賬號應借以自己優勢，以電商助農為切口，加強自身的示范引導作用，在塑造品牌形象的同時提升品牌價值。

（三）助農帶貨直播傳遞時代價值

為慶祝2020年脫貧以來的中國農民豐收節，由農業農村部、中央廣播電視總臺、中華全國供銷合作總社聯合發起了2020年中國農民豐收節金秋消費季，其中主推“全國縣長話豐收助農直播互動活動”，活動主要分為“縣長話豐收助農帶貨直播”和“豐收大道特色農產品展示”兩個環節，將新興線上直播與傳統線下展廳相結合，將豐收節中出現的特色農產品推廣至全國。一方面幫助農民解決農產品滯銷問題，另一方面依據視頻平臺打造鄉村帶貨達人，實現真正的農產品自產自銷。