山岳型世界遺產旅游地的形象感知與情感表達
——以泰山、黃山、峨眉山和武夷山為例

羅教盛，趙多平，2*，韓 雪，楊千龍

（1.寧夏大學 地理科學與規劃學院，寧夏 銀川 750021；2.寧夏大學 法學院，寧夏 銀川 750021）

山岳型世界遺產旅游地一般是指經聯合國教科文組織批準列入《世界遺產名錄》并以自然山川為依托，兼具一定文化內涵，能給游客帶來觀光游覽、康養休閑和文化教育等多樣化體驗的綜合性旅游地[1]。我國自1985 年加入聯合國遺產組織以來，各地的申遺熱度持續高漲，利用世界遺產地樹立起來的品牌形象成為拉動地區旅游經濟發展的重要因素，其中多數山岳型世界遺產地成為知名旅游接待地，為我國旅游業發展作出了重要貢獻。

世界遺產旅游研究起步較早、成果豐碩，其研究內容主要集中在世界遺產地居民感知與訴求[2-3]、價值認同[4]、旅游者行為與動機[5]、品牌形象[6]等方面。其中，旅游形象作為旅游目的地名片，不僅對旅游者的決策、滿意度和重游意愿具有重要的導向作用[7]，而且能指導旅游目的地規劃、管理和市場營銷[1]。國外學者J.D.Hunt 于1971 年首次提出旅游形象的概念并對其進行了初步界定[8]。李蕾蕾[9]將旅游形象研究引入國內后，引起了國內學者的廣泛關注。其中，關于山岳型世界遺產旅游地旅游形象感知的研究大多是對單一世界遺產名山的旅游形象進行較為淺顯的分析，如劉超等[10]、許亞元等[11]基于網絡游記數據對黃山的旅游地形象感知進行了研究；劉智興等[1]運用扎根理論研究了五臺山的旅游地形象感知，得出了6 條積極感知因素和6 條消極感知因素；許春曉等[12]基于中國南方喀斯特自然遺產旅游地網絡評論數據，運用扎根理論建構了自然遺產旅游地形象價值范疇結構體系，從而為該地區的旅游地形象管理提供了啟示；陳榮義等[13]基于網絡在線評論分析了武夷山的游客滿意度，并且提出在武夷山的發展過程中保護生態環境、建立網絡互動平臺和營造地域文化景觀是極為重要的影響因素。綜上可知，該類研究大多選取1 處國內遺產名山，采用網絡評論數據及扎根理論對研究區的旅游地形象進行了研究，缺乏橫向比較分析。此外，在關于游客對旅游地情感表達方面的研究中，閻友兵等[14]基于網絡文本分析了韶山紅色旅游景區的游客情感特征，提出可以從旅游產品創新、景區管理增效和服務質量等方面入手來增加積極情感，弱化消極情感；涂海麗等[15]以廬山為例，基于在線評論建構了游客情感分析模型。游客情感是促使游客產生重游意愿和建構良好旅游形象的重要因素，而現有研究較少將游客的情感表達與形象感知建構相結合[16]?；诖?，本文選取國內世界文化與自然雙重遺產地（泰山、黃山、峨眉山和武夷山）作為案例，利用網絡爬蟲技術收集了國內外知名旅游網站的相關評論文本，并且結合內容分析方法，對比分析了游客對4 座名山的形象感知和情感表達，研究了各案例地的共性和差異性，豐富了山岳型世界遺產旅游地的相關研究，同時為山岳型旅游目的地克服同質化競爭，尋找差異化路線提供了參考。

1 樣本選取與研究方法

1.1 樣本選取

泰山、黃山、峨眉山與武夷山分別位于我國華北、華東、西南和華南地區，其作為世界文化與自然雙重遺產地享譽國內外。本文運用八爪魚和后裔采集器網絡爬蟲軟件收集了2015 年12 月—2021 年12 月攜程和貓途鷹兩大旅游網站的評論信息，其中有關泰山的網絡評論4 358 條、黃山4 728 條、峨眉山2 835 條、武夷山3 337 條，文本總字數為125.6 萬字，剔除重復出現、廣告推送等無意義文本后，剩余字數為119.5 萬字。此外，本文采用ROST CM 6 軟件分析了網絡文本高頻詞、語義網絡和情感表達。

1.2 研究方法

隨著旅游網絡信息流在網絡空間的快速發展，游客發表的網絡文本內容可以自由表征自身的旅游偏好和體驗效果，并且能產生“水波效應”[17]。本文主要采用內容分析方法對泰山、黃山、峨眉山和武夷山的網絡評論進行了分析，又將其導入ROST CM 6軟件以進行高頻詞分析、長尾詞分析、語義網絡分析和情感分析，具體研究過程見圖1。其中，內容分析方法可以將不系統的、定性的、符號性的網絡文本內容如文字、圖像、視頻等轉化為系統的、定量的數據資料[18]，從而使其在旅游地形象感知和游客情感分析方面得以廣泛應用[19]。ROST CM 6 軟件由武漢大學沈陽教授團隊研發，是目前國內輔助人文社會科學研究的常用大型免費分析平臺。該平臺可以實現聊天文本分析、全網分析、網站分析、瀏覽分析、微博分析、期刊分析及對各種文本資料進行詞頻分析、語義網絡分析、情感分析等功能，并且可以對分析結果進行可視化表達。

圖1 研究過程示意圖

2 結果與分析

2.1 詞頻分析

2.1.1 高頻詞分析 本文在詞頻分析中采用ROST CM 6 軟件對網絡評論文本進行了高頻詞過濾；合并了同義詞的不同表述方式，如將時間、分鐘、小時合并為時間；提取了出現頻次排在前50 位的形象感知詞匯并進行了總結，具體見表1。

一般而言，游客在網絡評論中出現次數最多的詞語是對旅游目的地形象感知的突出表達。由表1可知，在游客對4 座名山的形象感知高頻詞中名詞出現頻次總體偏高?！帮L景”“景區”“天門”“日出”“云?！薄敖痦敗薄熬徘钡葞в凶匀痪坝^要素的詞語出現頻次高，其中“風景”“景區”在黃山、峨眉山和武夷山的出現頻次排在前3 位；“日出”“云?！薄敖痦敗薄熬徘狈謩e為泰山、黃山、峨眉山和武夷山的特色自然景觀，因此其出現頻次較高，可見游客更偏向于山岳型世界雙重遺產旅游地的自然景觀而非人文景觀。此外，游客對山岳型旅游地的交通方式關注度偏高，“竹筏”“索道”“纜車”“交通”等詞語出現頻次較高，其中“竹筏”作為武夷山特有的交通工具極具體驗性，成為武夷山重要的旅游吸引物；與泰山有關的旅游交通高頻詞中，“登山”位列第4，大多數游客選擇徒步方式上山，表達了人們對泰山“五岳獨尊”地位的敬畏之情；峨眉山和黃山則以索道和纜車為主，這與其特殊的地形和海拔有關；同時，“五岳”“南天門”“一覽眾山小”“佛教”“菩薩”“大紅袍”等文化表征類詞語出現頻次也偏高。

動詞和形容詞主要反映了游客對旅游目的地的體驗感知、態度和評價?！爸档谩薄绑w驗”“方便”“有趣”“排隊”等詞語出現頻次較高，其中“值得”一詞出現頻次最高達759 次，“方便”一詞在游客評論中也出現得較為頻繁。相關評論表明：游客對山岳型世界遺產旅游地的整體旅游體驗良好，推薦意愿較高；但有評論反映武夷山的門票購買渠道給游客帶來便利的同時，對不同年齡段游客獲取網絡票的難易程度缺乏考慮；在峨眉山的旅游評論中，“排隊”一詞出現頻次高，反映出該景點旅游接待能力不足對游客體驗產生了負面影響，相關部門應充分考慮景點在旅游旺季的承載力。

綜上所述，游客對山岳型世界遺產旅游地的形象感知主要包括自然景觀、旅游交通、文化表征、旅游體驗4 個維度，并且主要集中在自然景觀維度上[20]。

2.1.2 長尾詞分析 為了進一步研究游客對山岳型世界遺產旅游地的形象感知，本文選取了出現頻次排在前251 位的高頻詞，并且以高頻詞的出現頻次和序號為變量進行了曲線擬合，其中模擬方程判定系數R2分別為0.972 9，0.962 3，0.993 6，0.995 0，說明泰山、黃山、峨眉山和武夷山的高頻詞擬合度較好（圖2），其冪函數方程分別為

圖2 山岳型世界遺產旅游地高頻詞長尾分布圖

式中：x為擬合系數；ya，yb，yc，yd分別為泰山、黃山、峨眉山、武夷山的冪函數值。

本文根據長尾理論推斷泰山、黃山、峨眉山和武夷山的高詞頻呈長尾分布[21]。由長尾詞分布特征可知，泰山、黃山、峨眉山和武夷山的詞頻分布呈現“核心—次核心—邊緣”結構。長尾曲線的頭部為核心形象，中間為次核心形象即過渡層，尾部為邊緣形象[22]。根據羅杰斯提出的創新擴散理論，邊緣形象一般代表潛在的旅游市場和利基旅游市場，對旅游地而言，這部分市場可能是創新群體，也可能在今后的發展中演化成大眾旅游消費群體，從而成為旅游地的核心群體[15]。

本文經進一步分析發現，游客對山岳型世界遺產旅游地的核心形象認知度不高，核心形象感知詞匯出現頻次較低，屬于長尾詞，其中以峨眉山最為典型。峨眉山作為中國四大佛教名山、普賢菩薩的道場，“佛教”“菩薩”“普賢”出現的頻次分別為243，168，191 次；與佛教有關的場所，如“清音閣”和“萬年寺”出現的頻次分別為196，175 次，處在次核心向邊緣區的過渡帶；“佛光”作為峨眉山融合宗教文化的獨特自然景觀僅出現128 次，屬于典型長尾詞；“迎客松”作為黃山的文化象征，出現頻次為442 次，處于次核心區。此外，在關于泰山的評論中，“文化”一詞出現的頻次最高，為333 次，處于次核心區；在關于黃山、武夷山、峨眉山的評論中，“文化”出現的頻次均低于150 次，屬于典型的長尾詞。綜上，游客對山岳型世界遺產旅游地的形象感知偏重于自然景觀，而對其文化屬性感知度不高，尤以黃山和武夷山較為突出。

2.2 語義網絡分析

高頻詞是詞組屬性的單項分解，其反映了事物所在的主要領域，但無法闡釋詞組在相關意義上的內在聯系和文本的內部結構，而語義網絡是通過概念和語義關系來傳達知識的一種網絡結構，其由節點和連線組成，能夠直觀地展示單項要素的屬性和相關關系[23]。本文在語義網絡分析過程中運用ROST CM 6 軟件來提取高頻詞，過濾無意義詞，提取特征詞，然后生成VNA 文件，并且將該文件導入Netdraw 軟件中，進一步生成語義網絡圖。

2.2.1 泰山語義網絡分析 泰山語義網絡以“泰山”為核心詞呈發散和集聚狀分布，見圖3。由圖3 可知，核心層主要由“泰山”“日出”“小時”“南天門”等詞組成。研究發現，網絡評論反映出游客對泰山的形象感知主要為泰山的雄偉壯闊。此外，過渡層中關于“泰山—建議”“日出—建議”的相關評論表明泰山的基礎設施接待能力有限，并且存在一定的旅游風險。

圖3 泰山語義網絡圖

2.2.2 黃山語義網絡分析 黃山語義網絡主要以“黃山”為核心詞呈發散和集聚狀分布，見圖4。由圖4 可知：核心層的“黃山”“日出”“云?！薄帮L景”、次核心層的“怪石—奇松”及過渡層的“日落”“大峽谷”“西?！钡仍~表明游客對黃山的旅游地形象感知以自然景觀為主；次核心層的“纜車—索道—上山—下山”表明黃山的上、下山交通工具以索道和纜車為主，因此在旅游旺季應當加強索道和纜車的安全管理；邊緣層出現了“遺憾”一詞，研究發現游客的遺憾大多是由不可抗力造成的，另外該層還包括“值得”“漂亮”等積極情感詞。本文從網絡評論中得知黃山的旅游形象較好，游客推薦意愿較高。

煤層頂板封蓋能力制約裂縫高度展布，韓城區塊煤層與頂底板組合有4種類型：砂巖-煤層-泥質砂巖(Ⅰ類)、泥巖-煤層-泥質砂巖(Ⅱ類)、泥巖-煤層-泥巖(Ⅲ類)、砂巖-煤層-泥巖(Ⅳ類)如圖3所示。厚層泥巖、砂質泥巖等巖性具備應力遮擋能力?？捎庙數装宸馍w能力指數評價遮擋能力[16]。頂底板封蓋能力指數是指煤層以上15 m內泥巖總厚度與砂巖(灰巖)總厚度的比值。比值越大封蓋能力越強。一般封蓋指數小于0.8時，壓裂越容易溝通頂板，裂縫在煤層及頂板界面延伸長度長，易影響鄰井。

圖4 黃山語義網絡圖

2.2.3 峨眉山語義網絡分析 峨眉山語義網絡關系中出現了以“峨眉山”“金頂”兩個詞為中心的集聚和發散結構，見圖5。由圖5 可知，核心層的“佛教”“峨眉”“風景”、次核心層的“四大—名山”及過渡層的“普賢—菩薩—道場”分別形成了3 個相互關聯的閉環圈，關聯度較高。相關網絡評論表明峨眉山的佛教形象詮釋了一些游客對其的敬仰。此外，次核心層出現了“門票”和“猴子”等詞，原因在于游客普遍認為峨眉山門票存在不合理之處，并且猴子傷人和搶食游客的事件時有發生。

圖5 峨眉山語義網絡圖

2.2.4 武夷山語義網絡分析 武夷山語義網絡呈現出以“武夷山”一詞為核心的集聚和發散狀分布結構，并且輔以“漂流”“竹筏”“紅袍”“景點—景色—景區”“天游”“九曲溪”多個核心關聯的狀態，每個層級的詞語關系緊密、網狀結構明顯，見圖6。其中，“竹筏—漂流—值得—體驗—景色”形成了相互關聯的閉合圈層。網絡評論表明武夷山的體驗項目已成為核心吸引物，能將各個景點串聯，從而提升了景區的整體游覽度。

圖6 武夷山語義網絡圖

2.3 情感表達分析

游客對山岳型世界遺產旅游地的情感認知是山岳型世界遺產旅游地形象的重要組成部分。已有研究表明，游客對旅游地的積極情感傾向能增加旅游地的吸引力并形成良好的口碑效應。本文利用ROST CM 6 軟件對網絡評論信息進行了分析，得出山岳型世界遺產旅游地情感表達對比圖（圖7）。由圖7 可知：整體來看，游客對山岳型世界遺產旅游地的積極情感較高，中性情感和消極情感較低；對武夷山的積極情感最高，消極情感最低；對峨眉山的積極情感最低，中性情感最高；對黃山的中性情感最低；對泰山的消極情感最高。

圖7 山岳型世界遺產旅游地情感表達對比圖

為進一步分析游客對山岳型世界遺產旅游地的情感傾向，本文以情感分析用詞語集為標準對情感詞進行了篩選，在剔除無明顯情感傾向的形容詞后得到了Top 20 的情感詞，見表2。由表2 可知：游客對山岳型世界遺產旅游地的評價以積極情感為主；積極情感詞包括“值得”“漂亮”“方便”“好玩”“有趣”等，消極情感詞包括“遺憾”“可惜”“錯過”“辛苦”“失望”等；出現頻次最高的為“值得”一詞，表明游客對山岳型世界遺產旅游地的滿意度較高，整體形象感知良好，推薦意愿強。另外，在游客對案例地的消極評價中均出現“遺憾”“可惜”等詞，并且出現頻次較高。網絡評論表明游客游覽泰山、黃山和峨眉山的遺憾大多是未能欣賞到日出和日落云海景象，游覽武夷山的遺憾大多是未能體驗到竹筏和漂流項目，這些遺憾成為影響游客重游意愿的重要因素。而造成游客游覽遺憾的原因多為不可抗力的自然因素，一旦這些因素沒有出現，游客的意愿得到滿足，重游意愿將會受到消極影響。此外，網絡評論中的特定情感詞則表明游客在旅游過程中遇到的關鍵事件對旅游情感認知產生的影響。如游客對泰山的評論中出現“成就感”一詞，說明泰山 “獨尊”的文化屬性使登頂泰山的“成就感”成為游客登山的重要驅動力；游客在對武夷山的評論中提到“有意思”一詞，反映了“艄公講解”這種增值服務是提升景點整體形象的重要因素。

表2 山岳型世界遺產旅游地情感表達高頻詞

3 結論與討論

3.1 結論

本文通過高頻詞分析、語義網絡分析和情感分析，發現游客對山岳型世界遺產旅游地的形象感知表現為共性大、個性強的特點，情感表達趨于共性。具體結論如下。

（1）游客對山岳型世界遺產旅游地的形象感知包括自然景觀、旅游交通、文化表征和旅游體驗4 個維度，其主要來源于自然景觀維度，而對文化層面感知度不高。此外，游客對山岳型世界遺產旅游地的形象感知詞匯呈長尾分布，長尾曲線呈“核心—次核心—邊緣”結構。

（3）游客對山岳型世界遺產旅游地的情感傾向以積極情感為主，積極的情感傾向是影響游客推薦意愿的主要因素。而消極情感均由自然因素導致，這些因素給游客留下了旅游空白，使之成為故地重游的重要旅游動機。

3.2 討論

本文基于研究結果，提出以下建議。

（1）旅游營銷方面。本次研究發現以自然觀光為主的山岳型旅游地同質化嚴重，泰山、黃山、峨眉山和武夷山應充分挖掘文化遺產優勢，打造文化差異化旅游吸引物，提升景區的文化價值。此外，山岳型世界遺產旅游地邊緣形象一般會存在潛在的旅游市場或利基市場，在今后的旅游市場開發中應著重考慮對其進行開發和利用。

（2）旅游開發與規劃方面。山岳型世界遺產旅游地的地形環境具有特殊性，因此景區內的景點往往孤立存在。本文建議在旅游規劃初期，相關部門應充分考慮山岳型旅游地的地形地貌，對旅游景點進行一體化規劃，提升游客游覽的完整性。

（3）旅游消費者心理方面。山岳型旅游地同質化的自然景觀會給游客帶來審美疲勞，加之體力消耗，很容易使游客產生厭倦心理，因此，適當地增加旅游體驗項目是提升旅游地整體形象的關鍵因素。

此外，本文還存在以下不足之處。

（1）文中數據網絡在線內容，項目組沒有進行旅游地實地調研。在今后的研究中，應將網絡文本二手數據與實地調研一手數據相結合，提升研究結果的科學性。

（2）本文主要爬取了文字文本數據，并且時間尺度較短。網絡評論中還存在圖片、視頻等數據，項目組在今后的研究中應加大時間尺度，全面收集文字、圖像和視頻等資料，以期獲得更加豐富的研究成果。