基于IPA法的山岳型景區游客滿意度評價
——以西安翠華山景區為例

陳西蕊,胡寧芳,王 浩

(西安文理學院 歷史文化旅游學院，西安 710065)

滿意度是游客對旅游目的地的期望與在當地旅游體驗比較而形成的滿足感[1]；也可以認為是旅游者對旅游投入與旅游收獲比較的感知價值[2].滿意度是有層次的，Hughes將滿意度劃分為非常滿意、很滿意和滿意三個等級[3].游客滿意度的形成機理目前尚無定論，影響因素眾多，因此，滿意度的評價十分復雜[2].目前，國內外游客滿意度評價的方法大致可以分為三類：定量測算、定性分析及定量測算結合定性分析.隨著計算機、互聯網技術的發展，SPASS、DEA等大型數據處理軟件與工具的開發應用，數據的收集與處理更為快捷，因此，定量分析的方法受到學者們的普遍青睞，已開發應用的滿意度定量測算模型或者方法多達數十種：其中，國外最常見的是結構方程、績效模型、重要性-績效模型IPA(importance-performance analysis)等等[2]；國內除了借鑒上述國外學者開發的滿意度測算模型外，其他常見的方法還有熵權法、TOPSIS(理想解)法、因子分析法、回歸分析法、灰色關聯分析、模糊綜合評價、DEA(投入產出)模型等[4-11].

滿意度定量測算數據主要來自問卷調查，但由于調查問卷發放的隨機性，即使是在樣本信度符合要求的條件下，評價結果的理論解釋力度也受到一定的限制，需要定性的方法補充與驗證.因此，本研究采用定量測算與定性分析相結合的滿意度評價方法.

1 翠華山景區概況

翠華山景區位于西安市南部秦嶺山脈北麓，距離西安市區僅23 km,在西安市長安區太乙宮鎮轄區內，交通便捷，旅游區位優勢突出.翠華山是山崩形成的地貌景觀，石海、洞穴、堰塞湖等山崩地貌類型較為齊全.景區山崩形成的單體石塊千姿百態，擬人擬物，惟妙惟肖，具有較高的觀賞價值；殘存的山峰危巖峭壁，難于攀登；山崩落石相互疊加、支持構成奇妙的洞穴景觀；堵塞河道則形成堰塞湖.翠華山景區堰塞湖以天池、甘湫池和水湫池最為著名，青山秀水相映，風景宜人.景區總面積32 km2,是秦嶺終南山世界地質公園的核心地帶，目前該景區已形成天池山崩科普娛樂、翳芳湲生態休閑觀光和甘湫池森林健身等三大旅游功能區和一條山崩科普旅游線.翠花山景區開發于上世紀80年代，1992年被林業部評為國家森林公園；2002年入圍國家4A級景區；2009年,聯合國教科文組織，將翠華山列入“中國秦嶺終南山世界地質公園”.

2 研究方法

2.1 IPA(重要性-滿意度)分析法

IPA 分析法(Importance-Performance Analysis)，即重要性—表現(績效/滿意度)分析法.IPA 分析法產生的理論基礎是期望差異理論，其基本原理是顧客對于產品與服務的滿意感源自顧客對產品與服務屬性的重視程度，以及各屬性實際表現績效的對比.IPA分析法有重要性、滿意度差距比較分析和四象限分析兩種，前者是基礎，后者是核心.四象限分析原理如圖1所示.在平面直角坐標系中，以滿意度為縱軸，重要性為橫軸，兩軸交點為滿意度和重要性均值.由此將圖像空間劃分為四個象限：第Ⅰ象限為優勢區，代表游客重視并對供應方表現績效感到滿意的產品與服務屬性；第Ⅱ象限為保持區，代表游客雖不重視，但對產品供給方表現績效感到滿意的產品與服務屬性；第Ⅲ象限為機會區，代表游客既不重視又對供給方表現績效不滿意的產品與服務屬性；第Ⅳ象限為修補區，或亟待改善區，是游客重視，但對供給方表現績效不滿意的、亟待改進的產品與服務屬性.

圖1 IPA四象限分析原理圖

2.2 山岳型景區游客滿意度評價指標

游客滿意度評價具有復雜性，除了需選用適當的評價方法之外，評價指標的選取極其關鍵，對評價結果的有效性有重要影響.從國內外已有的研究成果看，即便是同為山岳型自然風景區，滿意度評價指標選取也沒有一個統一的標準.因此，在評價指標選取上，本研究從游客的感知需求出發，結合山岳型景區的特點，從景觀、環境、旅游活動項目、設施配置、服務和價格6個維度，選取了33個指標，然后征詢國內有關專家意見，最終篩選出山岳型景區游客滿意度評價指標29個.

2.3 數據來源與處理

研究數據源自問卷調查.調查問卷設計了兩部分內容：一是游客基本信息，包括性別、年齡、職業、學歷、收入、客源地等等；二是游客期望(重要性)和游后感知績效(滿意度)的量表調查.重要性和滿意度的等級均采用李克特5級量表：5 分代非常重要/非常滿意)，4 分為重要/滿意，3 分為一般重要/基本滿意，2 分為不重要/不滿意，1 分為很不重要/很不滿意.為了驗證定量分析的結果，在實地調查中同時對游客進行隨機訪談，以增強定量分析結果的理論解釋力度.選擇在旅游旺季(3月-11月份)國慶、中秋黃金周、周末和工作日現場發放回收問卷300份，其中有效問卷273份，問卷有效率為 91%.

使用SPSS22.0處理問卷調查數據.采用克朗巴哈系數和Cronbach’s Alpha對調查數據進行效度與信度檢驗，檢驗結果顯示：克朗巴哈系數為0.853>0.7，sig=0.00，效度檢驗符合要求;信度檢驗Cronbach’s Alpha值為0.922，兩類指標內在一致性較好，適合做IPA分析.描述性統計分析得到樣本人口統計學特征(見表1).

表1 接受調查者人口統計學特征

3 翠花山景區游客滿意度調查結果分析

3.1 重要性與滿意度感知比較分析

如前所述，滿意度是游客游前預期(I重要性)與游后感知實績(S滿意度)對比而形成的心理狀態.游前預期(以下簡稱“預期”)I與游后感知實績(以下簡稱“績效”)S往往存在差異，差異不同，游客旅游體驗的感受不同.若IS，游客往往會失望、詛喪，甚至抱怨；若I=S，游客心里平靜，既不會抱怨，也沒有特別的滿足感.為了檢驗預期與績效差異，研究使用SPSS22.0軟件，采用兩配對樣本T檢驗法，檢查游客旅游預期與績效之間是否存在顯著差異，計算結果見表2.表中t為統計量，P為顯著性水平為α為0.01時的概率.若P<α,表明游客預期與實際績效差異顯著；若P>α，則表明游客預期與績效之間不存在明顯差異.

表2 翠華山景區指標層重要性與滿意程度感知比較表

表2顯示：29項評價指標游客游前期望價值較高，重要性均值3.91分，接近重要水平4分；29項指標重要性均值均在一般重要水平(3分)以上，表明這29項因子都影響到游客滿意度，但影響程度存在差異.其中景觀特色、景觀優美度、生態環境、衛生環境、餐飲價格、門票價格6項指標重要性均值得分在4分以上，約占影響因子的20.7%，游客游前期望很高.翠華山景區位列國家森林公園、國家4A級旅游景區和秦嶺終南山世界地質公園的重要組成部分，其獨特的山崩地貌景觀、優美的湖光山色和良好的生態環境是最具吸引力的競爭優勢，因而得到游客的認可；但從景區實際表現、也就是游客滿意度看，卻不盡如人意：滿意度均值分僅為3.38分，其中景觀特色、景觀優美度、生態環境、環境衛生設施、游覽線路設計、導游咨詢服務的滿意度得分在3.50分以上，均值大于4分的僅有生態環境條件一項，說明游客對景區發展有重要影響的因子滿意度僅為20%；其余22個指標，滿意度值介于2.98～3.37之間，處于不滿意和基本滿意之間.

從旅游預期(重要性)與景區表現績效(滿意度)兩配對樣本T檢驗計算結果看，29項指標中，除旅游活動項目的教育性、安全性和旅游線路設計合理性的概率P大于0.01，差異不明顯外，其余26項指標P值均小于0.01，重要性與表現績效滿意度差異明顯，表明景區游客滿意度低于游前預期，景區旅游產品與服務不能滿足游客需求.其中以旅游活動項目的獨特性、教育性、標識系統設施、通訊設施、安全設施、公共休憩設施、服務效率、餐飲價格、門票價格、住宿價格、旅游商品和交通價格12項最為突出，重要性與滿意度均值差大于0.5分，景區需要改進的事項較多，其中旅游活動項目、服務水平、性價比等方面的問題尤為突出.

3.2 重要性與滿意度IPA象限分析

翠花山景區游客預期(重要性)與游后感知績效(滿意度)IPA四象限圖見圖2：滿意度為縱軸，重要性為橫軸，兩軸交點為原點，原點坐標分別為重要性和滿意度均值3.91和3.38；兩軸相交將圖像劃分為四部分(象限)，29個指標游客感知重要性I與滿意度S均值交點分別落入四個象限.

圖2 翠華山景區游客感知重要性與滿意度IPA分析圖

第Ⅰ象限為雙高區，也稱優勢區，既有高重要性又有高滿意度.落入第Ⅰ象限的指標主要有景觀特色、景觀優美度、生態環境、衛生環境和環境衛生設施5項，占全部指標的17.2%，主要集中于景觀與環境要素，表明游客對于景區景觀與環境旅游預期價值高，重要性均值在3.91以上；而景區的實際表現，即游客滿意度也在總體滿意度均值(3.38)以上，游客較為滿意.但從之前的分析知道，以上5要素的游客滿意度仍然低于游客預期(重要性)，并未帶給游客愉悅的滿足感，滿意度水平不高，除生態環境游客滿意度均值在4.0滿意等級以上之外，其余四要素滿意度等級處于較低水平.

第Ⅱ象限為保持區，也稱過度表現區，具有低重要性和高滿意度.落入第Ⅱ象限的指標有人文環境與導游、咨詢服務兩項，占全部指標的6.9%，是游客游前預期不高，重要性表現低于均值，而景區實際表現績效(滿意度)高于均值的事項.游客從常住地來到陌生的旅游景區，往往會產生種種不安的情緒；因此，熱情好客的景區居民，周到細心咨詢與導游服務，可以平復、減輕游客不安.

第Ⅲ象限為機會區，也稱雙低區，具有低重要性和低的滿意度.落入第Ⅲ象限的指標共12項，包括旅游活動項目的多樣性、教育性、娛樂性、游覽線路的合理性，住宿服務、交通服務、服務態度、服務效率、投訴處理、安全設施及旅游商品價格等，主要集中在景區旅游活動項目和景區服務兩方面.第Ⅲ象限是游客預期(重要性)和景區實際表現績效(滿意度)值均低于均值的區域，這是景區發展的機會區.比較這12項指標的重要性與滿意度值發現：12項重要性指標均值均在3.6以上，游客旅游預期價值并不算低，而游客感知的滿意度值則均低于3.38，游客較高的旅游期望并未得到相應的滿足.落入第Ⅲ象限的指標約占全部的41.4%，表明翠華山景區有多項服務內容與事項未能滿足游客需求，這既是對景區的挑戰，也是景區發展的機會.

第Ⅳ象限為修補區.落入第Ⅳ象限的指標共計10項，占全部指標的34.5%，包括：景觀和諧性；旅游活動項目的獨特性、安全性；引導標識設施、公共休憩設施；餐飲價格、住宿價格、門票價格和交通價格.具有低滿意度和高重要性，10項指標感知重要性均值在3.91以上，感知滿意度均值在3.38以下，是當前翠華山景區亟待修補與改善的問題.

4 結論與建議

翠華山景區游客旅游期望感知較高而滿意度感知較低，各項測評指標的游客感知滿意度均值都低于感知重要性均值，游客總體上處于消費感知失望狀態.比較而言，游客對于景觀與環境的滿意度感知較高，對景區旅游活動項目、服務和設施的差評較為集中.由此可見，優美風景與良好的自然環境仍然是翠華山景區最為突出的優勢；而旅游活動項目單調、缺乏趣味，各種設施配置落后，服務與管理水平不高是其當前亟待解決或者改善修補的問題，這也是山岳型景區普遍面臨的問題[12].

隨著旅游經歷的豐富，國內游客旅游消費觀念日臻成熟、理智，旅游需求呈現多元化、個性化和品質化.山岳型景區要充分利用資源與環境優勢，研究游客需求，明確市場定位和目標人群，展開精準營銷，以便為游客提供個性化、高品質的產品與服務.以翠華山景區為例：可以將其建設為地區高等院校地質學、地理學、植物學、環境學等專業的教育實習基地；成為中小學研學旅游基地.作為高等院校的教育實習基地，旅游活動的安排應側重于科學研究性；而作為中小學研學旅游基地，旅游活動則應側重于趣味性和安全性.餐飲服務也不能一味地追求特色而忽略健康、安全、衛生、品質與味道；旅游商品也不能單純追求特色、多樣，應在品質上下功夫.總之，根據游客需求，提供個性化、高品質的旅游產品與服務，應成為今后山岳型景區發展建設與努力的方向.