“禁塑令”背景下紙吸管的消費調查研究

王雪 焦丹妮

(陜西理工大學 陜西漢中 72300)

1 研究背景及理論基礎

1.1 研究背景

在“禁塑令”政策的推動下，我國降解塑料應用快速增長，紙吸管由于價格較低，被商家廣泛使用，但在推廣過程中，紙吸管對生態環境、成本效益、顧客體驗都起到了不同程度的影響。通過對國內外文獻整理分析發現，現有的關于紙吸管的研究大多為材料學領域，從行為理論和數學模型角度研究的較少，并且很少設計心理變量來測量對紙吸管接受度的影響。因此，本文采用技術接受模型對紙吸管接受度進行市場調查，分析影響消費者對紙吸管接受度的關鍵因素。

1.2 理論基礎

1.2.1 接受度

本文中所用的接受度指技術接受度，是指個體對使用或采納某種新技術的行為態度，具體是指消費者對紙吸管的接受度，即是否愿意使用紙吸管。

1.2.2 技術接受模型

技術接受模型是Davis(1989)運用理性行為理論提出的[1]。該模型認為，消費者對新技術的行為態度主要是由使用意愿決定的，包括兩個主要的決定因素：感知有用性和感知易用性。

2 研究模型假設與問卷設計

2.1 研究模型及假設

本文在技術接受模型與主觀規范的基礎上，提出以下8個假設，并構建了研究理論模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

2.1.1 感知易用性、感知有用性和行為態度

技術接受模型提出，消費者的行為態度由感知有用性和感知易用性決定，使用意愿由感知有用性決定，而感知有用性由感知易用性決定。與塑料吸管相比，紙吸管更加環保，當消費者感覺到紙吸管同樣容易使用時，將更容易接受使用紙吸管飲用飲品，這將使其更有可能對紙吸管產生積極的情緒，從而產生使用紙吸管的意愿。因此，本文提出如下5個假設：

H1：感知易用性對感知有用性有顯著的正向影響。

H2：感知易用性對紙吸管行為態度有顯著的正向影響。

H3：感知有用性對紙吸管行為態度有顯著的正向影響。

H4：感知有用性對紙吸管使用意愿有顯著的正向影響。

H5：行為態度對紙吸管使用意愿有顯著的正向影響。

2.1.2 主觀規范

主觀規范是指“用戶認為對其有重要影響的他人希望自己表現特定行為的感知程度”[2]。TAR提出，主觀規范是行為意愿的一個決定因素[3]。同時，當消費者認同紙吸管是時代發展的必然趨勢，且周圍人都在使用紙吸管時，會加深他們對紙吸管有用性的認可，從而對紙吸管產生積極的態度；反之，則對紙吸管產生消極態度。已經有很多調查研究提出，主觀規范對感知有用性、行為態度和行為意愿都有影響，如Yi等(2006)[4]、Kim等(2009)[5]和Lin(2007)[6]。因此，本文提出如下3個假設：

H6：主觀規范對紙吸管感知有用性有顯著的正向影響。

H7：主觀規范對紙吸管行為態度有顯著的正向影響。

H8：主觀規范對紙吸管行為意愿有顯著的正向影響。

2.2 問卷設計與回收

問卷由三個部分組成：第一部分是調查消費者的基本情況(性別、年齡、學歷和對禁塑令的了解情況)，并篩選使用過紙吸管的人群；第二部分是測量本文涉及的心理潛變量的問題項，根據指標體系的確立原則，最后歸納了15個影響消費者對紙吸管接受度情況的單項指標，并構建5個二級指標，分別是行為態度、感知易用性、感知有用性、使用意愿和行為態度；第三部分為開放性問題。共發放609份問卷，在調查研究過程中采取一發一收的方式進行，因此問卷回收率為100%，其中有效問卷576份，有效問卷率為94.58%。

3 數據分析

3.1 測量模型檢驗

3.1.1 信效度分析

本文對紙吸管接受度影響的5個因子進行效度分析，由計算得到KMO值為0.961，Bartlett值為7800.639，自由度為105，P值為0.000，說明問卷總體效度較好。根據可靠性檢驗，所有Cronbach′s Alpha系數超過了0.7這一最低可接受水平，說明問卷內部一致性良好，具有良好的信度。

3.1.2 影響紙吸管接受度的因子分析

本文將15項測量指標轉化為得分均值，以因子載荷為權重，濃縮成5個因子影響程度指數：感知有用性、感知易用性、主觀規范、行為態度、使用意向，這五個因子接受度總體平均指數都在3.5以下。其中，感知易用性的接受度最低，為2.677。

3.2 結構方程模型的構建分析

3.2.1 結構模型參數估計

本文借助AMOS17.0軟件構建初步結構方程模型，并通過最大似然估計法進行參數估計，結果如圖2所示。

圖2 結構模型的參數估計結果

3.2.2 路徑分析結果

臨界比值和P檢驗值反映自變量和因變量之間的關系與顯著性。當臨界比值大于零時，說明自變量對因變量呈現正向影響；當臨界比值小于零時，說明自變量對因變量呈現負向影響；當P＜0.001時，表明自變量與因變量之間呈現顯著相關關系，P值顯示為***。對各個潛變量進行路徑分析，結果如表1所示。

表1 路徑分析結果

由表1可知，主觀規范與使用意愿之間達0.207，不顯著，路徑系數為0.06，與本文中的假設4不一致，表明感知有用性對行為意愿的態度沒有顯著影響，其他路徑都呈現顯著的相關性，解釋結果如表2所示。

表2 假設驗證

4 結語

4.1 結論

4.1.1 感知易用性、感知有用性對紙吸管使用意愿的影響

模型研究中，感知易用性未對紙吸管使用意愿產生直接影響，但感知易用性對感知有用性呈現顯著的正向影響，感知有用性對紙吸管接受度無顯著影響，與模型假設不一致。這可能是由于在因子分析中，感知易用性的因子得分均值最低，消費者認為紙吸管難以使用，對紙吸管產生消極負面的影響，消費者也就難以感知到紙吸管的有用性。

4.1.2 感知易用性、行為態度對紙吸管使用意愿的影響

模型研究表明，感知易用性未對紙吸管使用意愿產生直接影響，但感知易用性對紙吸管行為態度呈現顯著的正向影響，行為態度對紙吸管接受度有顯著的正向影響，與假設一致。因子分析中，感知易用性的因子得分均值最低，且行為態度的因子得分均值也較低，說明消費者感覺到紙吸管難以使用時，促使他們對紙吸管產生消極的情緒，從而降低消費者產生使用紙吸管的意愿。

4.1.3 主觀規范對紙吸管使用意愿的影響

模型研究表明，主觀規范對使用意愿呈現顯著的正向影響，與假設一致。在因子分析中，主觀規范的因子得分均值最高，表明消費者受周圍人影響較大。而在上述分析中，消費者接受來自周圍人對紙吸管的反饋，大多是負面、消極的，從而降低了消費者產生使用紙吸管的意愿。

4.2 對策與建議

本文從政府、消費者、商家、生產企業四個層面提出如下政策建議：

4.2.1 政府層面

建立健全關于紙吸管的相關法律法規，在紙吸管生產、使用環節設立統一標準，在“禁塑令”實施監管方面，也有對應的懲處措施，并配合商務部、發展改革委等部門，吸引國內有實力的研究機構和生產企業，開發新型生物降解材料吸管，合作建設產業鏈上游項目。

4.2.2 消費者層面

市場對新材料的認知不足會導致需求空缺，認知的完善能夠提高市場需求，市場需求會促進生產廠家改進技術，從而對限塑政策起到正向的鏈條式作用?？刹扇∪缧麄魑墉h保材料的小手冊、舉辦相關講座等，提高消費者的認知，使其最大程度地接受新產品。

4.2.3 商家層面

商家應注意消費者的使用體驗，選擇提供質量較好的紙吸管或選擇PLA吸管或直飲口等塑料吸管替代品。同時，商家要重視消費者的反饋，協同上游生產廠家積極解決消費者提出的問題，并采納消費者提出的合理建議。

4.2.4 生產廠家層面

上游廠家未來發展的方向應轉向PP、CPLA、PVA等新型材料，并重視消費者的體驗效果，根據市場反饋對產品進行調整。在質量方面，新型材料要符合食品安全法；在使用體驗方面，要將吸管耐用性、硬度等因素考慮在內；在價格方面，定價應盡量壓低，以便順利投入市場。