市場化運營下鄉村旅游目的地的品牌提升路徑研究

孫澤南, 莊晉財, 李 娟

(1.江蘇大學 管理學院,江蘇 鎮江 212013; 2.桂林電子科技大學 商學院,廣西 桂林 541004)

0 引言

在各級政府的大力推動之下,我國鄉村旅游業已經取得了長足發展。但過去以政府為投資主體,由村委會主導運營的鄉村旅游開發模式,往往片面重視完善基礎設施,而相對忽視了目的地的品牌建設,致使大量鄉村旅游項目陷入同質化困境,出現了低端鎖定、業態單一等問題。應對上述問題,自2017年起浙江臨安等地率先探索以“村落景區市場化運營”模式,推進鄉村旅游目的地品牌化發展。這一模式在實踐中表現為,地方政府搭建平臺引導目的地村委會,以村落景區運營權和部分旅游公共設施的經營權為標的物,面向社會招引運營公司,并由其主導品牌運營。目前,這種市場主體參與的鄉村旅游目的地品牌運營模式已取得顯著成效,就浙江臨安而言,2019年前三季度鄉村旅游接待游客1295.5萬人次,營收13.9億元,同比增長分別達到32%和55.5%[1]。

值得注意的是,在市場化運營下鄉村旅游產品與運營形象發生偏離。運營公司雖有能力發揮其專長提高目的地的知名度,但無力控制鄉村旅游業態的服務質量以及受此影響的游客體驗。而優化旅游體驗又是目的地品牌提升的關鍵環節[2]。這使得,推進鄉村旅游目的地品牌提升,必須促成運營公司與數量眾多的本地鄉村旅游業態實現通力合作。這一過程中,地方政府大多通過出臺補貼政策,來引導運營公司和本地鄉村旅游業態共同參與目的地品牌建設。但鄉村旅游目的地品牌的持續提升,不能長期建立在政府付出極高補貼和管理成本的條件之上,而是要最終實現運營公司與本地鄉村旅游業態自發合作建設目的地品牌。

然而,由于信息不對稱和目標不一致,實現鄉村旅游目的地品牌自主提升、良性循環的目標,取決于利益相關者們的策略選擇。因此,研究地方政府、運營公司和本地鄉村旅游業態的行為策略,揭示三者之間在鄉村旅游目的地品牌提升上的合作機制,從而為上級政府臂畫出鄉村旅游目的地品牌提升的基本路徑,也就成為了一個兼具理論價值和現實意義的重要議題。

1 理論分析與問題描述

促進目的地的品牌提升,本質上就是促進其品牌資產的提升[3]。經典的品牌資產理論認為,品牌資產的內涵包含了品牌意識、品牌聯想、感知質量和品牌忠誠四個維度[4]。苑炳慧和辜應康基于扎根理論的分析方法,進一步探究了旅游目的品牌資產與一般產品品牌資產在維度結構上的區別與聯系,發現品牌形象和品牌體驗是在實踐中涌現出的關乎旅游目的地品牌資產提升的兩個新維度[5]。同時,目的地品牌資產的各個維度之間并非平行關系,品牌形象影響品牌意識,并與品牌質量感知和品牌體驗共同作用于品牌聯想,而品牌聯想直接影響品牌忠誠[6]。故此,旅游目的地品牌資產提升關鍵在于同步提升品牌形象、品牌感知質量和品牌體驗。

村落景區市場化運營情境中,目的地品牌形象、品牌質量感知和品牌體驗的提升涉及到運營公司和本地鄉村旅游業態兩類主體。其中,運營公司主要面向潛在游客群體,塑造并提升目的地品牌形象。本地鄉村旅游業態,則直接面向到訪游客提供服務,進而影響品牌體驗和質量感知。同時,由于目的地品牌具有公共物品屬性,地方政府多通過出臺補貼政策來激勵利益相關方共同參與目的地品牌提升。如浙江青山、臨安等地就通過對運營公司定期考核,根據考核結果給予其每年20～100萬元的補貼,同時開展“五星級農家樂”等活動給予獲評者以相應的物質獎勵[7]。

可見,市場化運營下地方政府、運營公司和本地鄉村旅游業態均是目的地品牌提升的重要利益主體。使運營公司和本地鄉村旅游業態,自主參與目的地品牌提升是目的地品牌提升的最終目標。實現這一目標亟待理論指導,但現有文獻對鄉村旅游目的地品牌提升利益主體的微觀研究還相對較少。雖然部分研究探討了鄉村旅游開發過程中利益相關者的行為策略[8]、利益沖突[9]等問題,同時也有研究從利益相關者行為決策的角度探討了鄉村旅游資源開發的路徑演化[10],但卻少有文獻從這一角度,探究鄉村旅游目的地的品牌提升路徑。目前,對利益相關主體合作行為決策問題的探討,多使用演化博弈模型。

鑒于此,研究基于前述分析,構建地方政府、運營公司和鄉村旅游業態的三方演化博弈模型,分析三方主體在不同情境下的策略組合及其影響因素,以期為推動鄉村旅游目的地品牌提升提供一定參考。

2 演化博弈模型構建與分析

2.1 模型假設

假設1參與博弈的主體包括:地方政府、運營公司和本地鄉村旅游業態。三方均為有限理性,以利益最大化為目標進行決策,并可以適應環境變化調整策略。

假設2地方政府存在兩種純策略:主動激勵和被動激勵。參考李新建等[11]的研究,地方政府實施主動激勵策略,將會付出管理成本C1,對其他兩類主體進行考核,并視運營公司的努力程度α,予以相應的補貼S1,視鄉村旅游業態的努力程度β,予以相應的獎勵S2。地方政府實施被動激勵策略,將僅以鼓勵宣傳的方式引導利益相關主體參與目的地品牌提升,為便于分析,設此時地方政府的管理成本為0。進一步,結合當前全面推進鄉村振興戰略的現實背景,設地方政府實施主動激勵策略的財政預算R1部分來自上級政府專項資金撥付,部分為本地政府的配套資金,且在上級政府政策不變的條件下R1>C1。

假設3運營公司存在兩種純策略:積極運營和消極運營。參考李新建等[11]的研究,設運營公司選擇積極運營,將付出成本C22,帶動本地鄉村旅游業態,組織各類營銷活動擴大品牌影響力,并獲益R22;其選擇消極運營,將付出較低的成本C21,僅組織小規模營銷活動,同時獲益R21。

假設4本地鄉村旅游業態存在兩種純策略:提升業務水平和不提升業務水平。實踐中,鄉村旅游業態提升業務水平,將付出成本C32用以升級設備、擴大規模、培訓員工,并由此獲益R32;其選擇不提升業務水平,將維持低水平的投入成本C31,并獲得收益R31。

假設5地方政府實施主動激勵策略,運營公司或本地鄉村旅游業態參與目的地品牌提升,可視為地方政府的政績。進而地方政府將獲得包括上級嘉獎在內的額外收益E11;若地方政府實施被動激勵策略而產生同樣的效果,上級政府則不會予以獎勵,但其仍然能獲得稅收增加、美譽度提升等額外收益E12。由于E11和E12均來自鄉村旅游產業故二者均受α,β的影響。

假設6運營公司積極運營,品牌知名度提升、游客流量增加,此時,若本地鄉村旅游業態提升業務水平可得收益E31;反之若其不提升業務水平,可得收益E32。E31和E32均受α的影響。類似地,本地鄉村旅游業態提升業務水平,品牌美譽度提升,游客重游率增加,此時,運營公司積極運營可得收益E21;反之若其不積極運營可得收益E22。E21和E22均受β的影響。

假設7地方政府選擇主動激勵策略的概率為x;運營公司選擇積極運營的概率為y;本地鄉村旅游業態選擇提升業務水平的概率為z。x,y,z∈[0,1]。

2.2 模型構建與求解

根據前述假設和相關參數設定,可計算得出三方的收益矩陣,如表1所示。

表1 收益矩陣

依據收益矩陣,可計算各博弈方在不同策略選擇下的期望收益和平均收益,進一步依據Malthus方程[12],可得到三方各自的復制動態方程。

其中,地方政府的復制動態方程為:

(1)

運營公司的復制動態方程為:

(2)

本地鄉村旅游業態的復制動態方程為:

(3)

若令u(y,z)=R1-C1-α(S1-E11+E12)y-β(S2-E11+E12)z,v(x,z)=R22-C22-(R21-C21)+αS1x+β(E21+E22)z,w(x,y)=R32-C32-(R31-C31)+βS2x+α(E31+E32)y,則聯立式(1)、式(2)和式(3)可得到三方演化博弈動力系統如下:

(4)

令F(x)=0,F(y)=0,F(z)=0,對模型求解,可得八個局部穩定均衡點:e1(0,0,0),e2(0,0,1),e3(0,1,0),e4(1,0,0),e5(1,1,0),e6(1,0,1),e7(0,1,1),e8(1,1,1)。

2.3 均衡點穩定性分析

首先計算演化博弈系統的雅克比矩陣:

將前述八個局部穩定均衡點,分別代入雅克比矩陣中,可得到如表2所示結果。

根據Lyapunov間接法,若雅克比矩陣的特征根實部均小于零,則均衡點是漸進穩定的,若雅克比矩陣中的特征根中存在正實部則均衡點不具有演化穩定狀態[13]。據此,可進一步開展情境分析。

2.4 情境分析

為探究市場化運營下鄉村旅游目的地的品牌提升路徑,研究以產業生命周期理論為基礎,選取幼稚期、成長期和成熟期三個產業生命周期階段設置鄉村旅游目的地品牌提升過程中可能遭遇的現實情境。

首先,推進鄉村旅游目的地品牌提升的最終目標是使運營公司與本地鄉村旅游業態自主參與目的地品牌提升,因此可確定鄉村旅游目的地品牌提升的成熟期,對應點e7(0,1,1)。其次,考慮地方政府出于對政績的追求,在開展政策創新上具有較高的積極性,因此設地方政府將首先實施主動激勵策略,出臺相關政策。然而,參考公共政策的過程決策模型[14],新政策出臺未必立即得到響應,政府將根據社會反饋不斷優化政策內容。鑒于此,研究設定鄉村旅游目的地品牌提升的幼稚期對應點e4(1,0,0)。最后,考慮到鄉村旅游目的地品牌提升從幼稚期進入成熟期,必須首先使運營公司或本地鄉村旅游業態在考慮政府補貼的條件下選擇參與鄉村旅游目的地品牌提升。因此,設鄉村旅游目的地品牌提升的成長期,對應系統均衡點e5(1,1,0),e6(1,0,1),e8(1,1,1)。而由于地方政府出于對額外收益E11最大化的追求,將會不斷優化政策設計,且當e8(1,1,1)作為ESS時,地方政府可得的額外收益最多,因此該點更適合用于表征鄉村旅游目的地品牌提升成長期的現實情境。

據此,可依次分析鄉村旅游目的地品牌提升不同階段的具體情境如下:

(1)鄉村旅游目的地品牌提升的幼稚期

如表2所示,e4(1,0,0)成為ESS的條件在于以下三點:其一,C1

(2)鄉村旅游目的地品牌提升的成長期

如表2所示,e8(1,1,1)成為ESS的條件在于以下三點:其一,R1-C1-αS1-βS2+(α+β)(E11-E12)>0;其二,R21-C21+βE22

(3)鄉村旅游目的地品牌提升的成熟期

如表2所示,e7(0,1,1)成為ESS的基本條件包括以下三點:其一,R1-C1-αS1-βS2+(α+β)(E11-E12)<0;其二,R21-C21+βE22

綜上所述:優化補貼政策,可推動鄉村旅游目的地品牌提升從幼稚期逐步進入成長期,維持補貼政策,能夠保障鄉村旅游目的地品牌提升在其成長期得以持續。但應該注意到,鄉村旅游業市場反饋轉好之后,地方政府為謀求額外收益不會主動退出市場干預。因此,當目的地品牌提升具備進入成熟期的條件后,上級政府調整政策,才能推進目的地品牌提升進入成熟期?？偨Y前述分析,可繪制鄉村旅游目的地的品牌提升路徑如圖1所示。

圖1 市場化運營下鄉村旅游目的地的品牌提升路徑

3 仿真分析

首先對相關參數進行賦值,使之分別滿足鄉村旅游目的地品牌提升幼稚期點e4(1,0,0)、成長期點e8(1,1,1)和成熟期點e7(0,1,1)的穩定性條件,從而設置如下3組參數值。幼稚期:R1=20,S1=2,S2=1,C1=12,E11=20,E12=10,C21=3,C22=10,R21=16,R22=20,E21=1,E22=0.5,C31=1,C32=4,R31=5,R32=6,E31=2,E32=1,α=β=0.7。成長期:在保持幼稚期所設的其他參數不變的條件下,令S1=5,S2=3。成熟期:在保持成長期所設的其他參數不變的條件下,令R1=0,E11=10,R22=23,R32=8?；谇笆鰠翟O定不同階段的初始值,對相關參數進行敏感性分析。

3.1 幼稚期各參數的敏感性分析

基于前述分析,對相關主體努力程度和地方政府補貼水平進行仿真,令α和β等于0.1,0.5,0.9,S1和S2等于1,3,5,得到仿真結果如圖2所示?？梢?在幼稚期地方政府的補貼政策無法調動運營公司和本地鄉村旅游業態,參與目的地品牌提升;而隨著補貼水平的提升,運營公司和鄉村旅游業態的策略發生了轉變。這說明,在鄉村旅游目的地品牌提升的幼稚期,補貼水平是影響利益相關者策略的重要因素。

圖2 地方政府補貼和相關主體努力程度對幼稚期三方博弈策略的影響

3.2 成長期不同參數的敏感性分析

推進目的地品牌提升進入成熟期需滿足品牌效應得到充分發揮,這一基本條件。因而,研究通過令參數R22=23,R32=8,模擬成長期市場反饋良好的現實情境。在此基礎上,基于前述理論分析,分別對S1與S2之和,以及R1與E11之和進行仿真,令S1+S2分別等于10,5,0,R1+E11分別等于30,25,20,并觀察兩組參數變化對x,y,z的影響,仿真結果如圖3所示。

可見在成長期,鄉村旅游業市場反饋轉好之后,即使取消補貼政策,運營公司和本地鄉村旅游業態也將繼續合作,促進目的地的品牌提升,而上級政府進行政策調整,有助于引導地方政府將逐步退出市場干預,進而推動品牌提升進入成熟期。

圖3 地方政府補貼總額、財政預算和政府額外收益之和對成長期三方博弈策略的影響

3.3 成熟期不同參數的敏感性分析

為延長鄉村旅游目的地品牌提升的成熟期,研究首先使用成熟期的參數對系統進行賦值。在此基礎處上,對E21和E31,進行數值仿真,以模擬強化運營公司與本地鄉村旅游業態互惠機制的施政效果。使E21和E31分別從2增加至10,并觀察二者變化對y和z的影響,結果如圖4所示。

可見,在鄉村旅游目的地品牌提升的成熟期,地方政府退出市場干預之后,隨著合作收益的提升,運營公司和本地鄉村旅游業態選擇合作參與目的地品牌提升的初始概率增加。因而,保障鄉村旅游目的地品牌提升持續發展的關鍵在于強化運營公司與本地鄉村旅游業態參與品牌提升的互惠共贏機制。

圖4 利益相關主體參與目的地品牌提升的額外收益對成熟期三方博弈策略的影響

4 結論與政策啟示

研究基于品牌資產理論,分析了市場化運營下鄉村旅游目的地品牌提升中不同利益相關主體的關系結構,構建了包含地方政府、運營公司和本地鄉村旅游業態在內的三方演化博弈模型。通過對模型求解和數值仿真,探究了三者在推進鄉村旅游目的地品牌提升不同階段的行為策略及其影響因素,并據此分析了鄉村旅游目的地的品牌提升路徑。研究表明,在鄉村旅游目的地品牌提升中,利益相關者的演化穩定策略,受地方政府實施主動激勵策略的財政預算、補貼和獎勵力度、地方政府實施主動激勵策略的額外收益,以及運營公司與本地鄉村旅游業態互惠收益的影響。結合模型理論分析和仿真結果,政府推動鄉村旅游目的地品牌提升,需要適應市場條件變化,在鄉村旅游目的地品牌提升的不同階段針對性地采取不同的措施:

首先,在鄉村旅游目的地品牌提升幼稚期,上級政府應保證對地方政府財政支持的穩定性,確保地方政府實施主動激勵策略的財政預算充足,并進一步完善相應的激勵制度,以此提高地方政府選擇主動激勵策略的積極性。與此同時,亦應督促地方政府建立健全動態的獎勵機制,鼓勵運營公司和本地鄉村旅游業態積極參與目的地品牌提升,從而助推鄉村旅游目的地品牌提升進入成長期。

其次,在鄉村旅游目的地品牌提升成長期,上級政府在保證對地方政府財政支持的穩定性的同時,應該加強調研,根據市場反饋情況適時引導地方政府,逐步退出市場干預,進而驅動鄉村旅游目的地品牌提升進入成熟期。

最后,在鄉村旅游目的地品牌提升的成熟期,上級政府應引導地方政府健全利益相關者之間的互惠機制。實踐中,可以積極引導運營公司與當地旅游企業結成伙伴關系,支持有條件的地區探索本地鄉村旅游業態入股運營公司的經營模式,以此加強雙方的利益聯結機制。